Активационные письма. Как донести ценность вашего продукта до пользователя и поднять его LTV

Вряд ли вы найдете компанию, которой интересно совершать только одну продажу клиенту (хотя есть сферы, которым иначе работать не позволяет бизнес-модель). Даже наоборот, все понимают ценность привлеченного клиента и стараются его по максимуму вовлечь и удержать. Как раз, у маркетологов сейчас в тренде удержание и возвращение пользователей + показатель LTV, который отражает пожизненную ценность клиента (сколько клиент принесет вам денег за все время). Соответственно, чем больше раз или на большую сумму клиент у вас купит, тем лучше.

Сложность в том, что повторно приходят чаще те клиенты, которых вы смогли вовлечь во взаимодействие с продуктом, донесли до него вашу ценность. Да и вообще, покупку совершают те, кто уже понял ценность вашего продукта. Чтобы получить таких клиентов, нужно очень постараться.

С этим отлично справятся активационные письма — письма, которые дают более развернутое представление о продукте (нежели чем посетитель поймет за пару минут на лендинге), подогревают интерес пользователя к продукту, показывают всю его ценность и возможности, обучают правильно пользоваться его функциями. Это направлено на то, чтобы пользователь начал активно использовать продукт и стал вашим постоянным клиентом.

Для активационных писем используются триггерные рассылки, чтобы каждое письмо приходило в определенный момент, время (например, через 1 день после того, как пользователь зарегистрировался).

Виды активационных писем

1. Приветствие и благодарность за подписку (регистрацию)

Все людям приятно, когда их поздравляют, благодарят и всячески поднимают настроение. Приветственное письмо — это одна из возможностей для создания настроения клиента и его симпатии к вам.

В статье мы будем активно приводить собственные примеры активационных писем. Как мы организуем подобные рассылки в Carrot Quest — сервис, который отслеживает действия каждого пользователя на сайте и позволяет персонализировать общение с ними, поэтому увеличить первые и повторные продажи.

Вот пример нашего приветственного письма:

Обратите внимание, что уже в 1-м письме мы рассказываем, какие письма будут приходить в ближайшие дни, и даем пользователю мини-карту (где и что он сможет найти в помощь к сервису). Вы заметили, что письмо максимально простое по оформлению, без всяких картинок, кнопок и др.? Это сделано специально, так оно выглядит как «обычное письмо от знакомого» и лучше воспринимается пользователем. Что вы станете читать, очередную рекламу или прямой текст от знакомого?

Мы настраиваем такие письма в собственном сервисе и прямо в нем отслеживаем статистику.

2. Обучающие письма

Актуальны для продуктов (услуг), которые не самые простые в использовании. Они обучают пользователя, как правильно использовать ваш продукт. Представьте, если пользователь не поймет, как использовать ваш продукт, а вы ему об этом не расскажете, то будьте уверены, надолго он не задержится.

Чуть ниже я подробно разбираю, как мы используем эти письма в своем сервисе.

3. Серия полезного контента

Вокруг есть множество интересных продуктов, сервисов, поэтому пользователи часто тестируют сразу несколько вариантов.

Например, пользователь сразу же регистрируется в 3-х сервисах по интернет-маркетингу, а уже позже делают выбор в пользу одного из них. Чтобы не подарить своим конкурентам клиента, вы должны с первого взгляда завоевать его любовь и внимание, дать много пользы и показать, что в свами он станет лучше. Контент сегодня — это главный инструмент вовлечения.

Давайте рассмотрим пример для популярного сервиса — Changeagain.me (сервис для A/B-тестов, который позволяет создавать тестовые варианты страниц всего за пару минут).

A/Б тесты — узкая область интернет-маркетинга, в которой куча подводных каменей. Поэтому нужно показать клиентам, как эффективно с этим работать. Можно сделать подборку статей, которые шаг за шагом рассказывают об использовании. В них рассказывать о примерах уже проведенных тестов, на что стоит обращать внимание и с чего начать. Такие статьи позволят клиенту быстрее разобраться в тематике A/Б тестов, это будет только плюсом для вас.

Подробный пример активационных писем в Carrot Quest

Чтобы специфика наших сообщений была понятной, расскажу о нас подробней. Carrot Quest — сервис, который объединил знания о каждом вашем посетителе с 5 инструментами интернет-маркетинга. Все это для увеличения первых и повторных продаж. Проще говоря, в сервисе вы знаете, что делал каждый конкретный пользователь на вашем сайте, откуда он пришел, какие товары смотрел и многое другое,  и с учетом этих знаний выстраиваете коммуникацию с ним (через чат-бот для сайта, всплывающие поп-ап окна для сайта, email-рассылки).

В нашем сервисе много возможностей — простыми словами, мы объединили основные инструменты маркетинга, что в итоге дает синергию. Маркетологи еще не совсем привыкли к подобным сервисам и возможностям, многие до сих пор используют стандартные методы. Чтобы вовлечь их в процесс и перевести в клиенты, мы пошагово рассказываем о работе в нашем сервисе, возможностях, настройке и т. д. В этом наш лучший помощник — триггерные сообщения.

Мы назвали эти письма уроками. Всего 9 уроков, каждый из них рассказывает о конкретной возможности сервиса и как ее правильно использовать.

Например, урок № 8. Персональный триггерный email-маркетинг на примере брошенных заказов.

В уроке мы рассказываем про возможность триггерных сообщений, которые отправляются по наступлению заранее заданных событий. Например, пользователь начал регистрацию, но не закончил ее, тогда ему можно выслать письмо, которое его подтолкнет завершить регистрацию.

Вот как выглядит верхняя часть триггерного письма с уроком 8:

Главное, мы можем иначе измерять эффективность таких писем — знать как они повлияли на поведение пользователя. Об это далее…

Аналитика

Самое главное в активационных письмах — отслеживать их эффективность. Если вы ставите определенную цель для каждого письма (а вы должны это делать) то можно проверить, как сработало письмо.

Как маркетологи привыкли измерять такие письма? Они смотрят на те же показатели, которыми измеряют обычные рассылки:

• процент открытия писем,
• процент кликов в письме, переходы по ссылкам,
• процент отписавшихся.

Но это не совсем верно. У каждого такого письма есть цель и необходимо мерить именно влияние письма на эту цель. Для этого нужно измерять показатели по каждому пользователю индивидуально, вот как это выглядит:

• Открыл письмо;
• Сделал целевоей действие (это действие может быть сделано и через 2 недели, но мы будем о нем знать).

Это самая простая воронка для активационных писем. Дальше приведу вам развернутый пример.

Эффективность активационных писем мы измеряем за счет интеграции Carrot Quest с Mixpanel. В Carrot quest можно собирать данные по действиям посетителей, а в Mixpanel уже строить различные воронки по ним. Из Carrot Quest эти события отправляются в Mixpanel. Например, для письма с уроком № 8 (о котором мы пишем выше), у нас стоит цель — письмо должно побудить пользователя к созданию триггерной рассылки. Поэтому мы измеряем именно эти события в воронке (Прочитал письмо «урок 8» — Настроил триггерное письмо). Так можно измерять эффективность каждого письма.

Вот как выглядит подобная воронка в Mixpanel:

Обратите внимание. Ничего сложного, воронка:

сообщение отправлено — сообщение прочитано — создал сообщение триггерное (количество пользователей, которые прочитали урок и создали триггерное сообщение). Выбираете период, за который хотите посмотреть статистику и легко можете оценить эффективность каждого письма. Шаг «создал триггерное сообщение» — это целевое действие, ради которого было отправляется именно это письмо. Вы можете настроить свои целевые действия и оценивать, как письма повлияли на их выполнение.

С удовольствием, команда сервиса по автоматизации эффективного маркетинга — Carrot Quest.