Сегментация клиентов: зачем нужна и как ее сделать

Маркетологи и менеджеры продаж: «Вот бы клиенты просто сами все покупали без лишних объяснений!»

Клиенты: «Вот бы мне сразу предлагали то, что мне подойдет! Так лень думать и разбираться во всем!»

Примерно такие мысли и желания по обе стороны продукта. 

Исполниться этим желаниям помогает сегментация клиентов. Она позволяет сделать коммуникацию персонализированной — предлагать клиентам, что они хотят. Также сегментация помогает и менеджерам продаж — они заранее знают потребности клиентов и не тратят время на рассказ нерелевантной информации.

В этой статье мы разберем:

• что такое сегментация клиентов и зачем она нужна;
• какие есть виды сегментации потребителей;
• как интернет-магазинам и онлайн-сервисам сегментировать клиентскую базу;
• какие есть общие методы сегментации групп потребителей;
• какой сервис поможет сегментировать клиентов и наладить коммуникацию с каждой группой.

Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна

Сегментация клиентов — это разделение их на группы по определенным признакам или критериям: их геолокации, возрасту, потребностям, действиям на сайте и пр. 

Благодаря сегментации вы можете продумать уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.

Сегментация клиентов позволяет:

• лучше понимать потребности клиентов;
• повысить лояльность клиентов; 
• удержать их;
• увеличить повторные продажи и прибыль с каждого клиента — LTV;
• сократить бюджет на маркетинг.

Виды сегментации клиентской базы

Базовые виды сегментации клиентов:

• по географическому принципу;
• по социально-демографическим признакам.

Чаще всего такой поверхностной сегментации рынка потребителей оказывается недостаточно. Поэтому используют более углубленную сегментацию клиентов.

Углубленные виды сегментации:

• психографическая сегментация;
• поведенческая сегментация.

Дополнительные виды сегментации:

• технографическая;
• по активности на сайте.

Сегментация по геолокации

Это разделение клиентов на группы в зависимости от их места проживания, учебы, работы, отдыха. Такой классификации может быть достаточно, если именно геолокация является определяющим фактором продаж.

Пример: сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится.

Сегментация по социально-демографическим признакам

Это сегментация клиентов по полу, возрасту, уровню образования, занимаемой должности, сфере деятельности.

Пример: для продвижения оффера «Закажите банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане «СССР» важно выявить потенциальных клиентов соответствующего возраста.

Психографическая сегментация 

Учитывает увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир клиентов. Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих — как часто и куда человек путешествует, какие сериалы смотрит, участвует ли в эко-протестах, играет в CS или «Ведьмака». С соцсетями такие вещи стало гораздо проще отследить. Иногда достаточно открытой информации в профиле клиента.

Пример: туристическое агентство может рассылать соответствующие подборки туров любителям скандинавских или южных направлений.

Поведенческая сегментация 

Это самый продвинутый способ сегментации клиентской базы. Он основывается на взаимодействии пользователей с вашим продуктом — фактическом или потенциальном. Сюда относится:

• откуда пользователь пришел на ваш сайт;
• какие страницы просматривал;
• когда и какими продуктами интересовался; 
• какие сообщения от компании прочитал и в какое время;
• по каким вопросам обращался в поддержку;
• что покупал, сколько раз и на какую сумму;
• по каким баннерам кликал и др.

На основе этих данных можно строить персонализированную коммуникацию с пользователями и увеличивать таким образом конверсию воронки. Например, вы можете: 

• показывать вовлекающие триггерные сообщения в чате на сайте и предлагать в них помощь с выбором продукта;
• рассказывать с помощью чат-бота на сайте, как продукт решит задачи клиента;
• отправлять письма с подборками товаров или услуг из интересующей категории;
• показывать поп-апы со скидками на эти товары;
• показывать поп-апы только тем, кто не видел письмо с аналогичным предложением и др.

Собирать все перечисленные данные и настраивать такие сценарии можно в сервисе Carrot quest. Вот как это сделали Skillfactory.

При поведенческой сегментации полезно делить клиентов по степени их готовности к покупке — на «холодных» и «горячих» лидов. Понять, насколько клиент горячий, можно по действиям, которые он совершал на сайте, и по страницам, которые он просматривал.

Например, клиент, который в первый раз зашел на сайт, вряд ли близок к покупке. Другое дело, если он просматривал товары и добавил их в корзину или писал в чат на сайте и уточнял условия доставки. 

В Carrot quest лидам можно автоматически выставлять баллы в зависимости от их действий на сайте — чем больше баллов, тем горячее лид.

Подробнее о том, как выстроить такую балльную систему, как она помогает сегментировать базу и персонализировать коммуникации с клиентами, можно почитать в нашей статье:

4 техники лидскоринга, которые вы можете использовать в автоматизации маркетинга

Технографическая сегментация

Это сегментация клиентов по устройствам и их брендам. Например, пользователям может быть неудобно регистрироваться и оформлять заказ с компьютера — проще это сделать с телефона, который всегда под рукой. 

Сегментируя базу клиентов по устройствам, вы можете сравнивать конверсию в целевое действие у разных групп и смотреть, с какими сложностями они сталкиваются. 

Пример: если у пользователей со смартфонов конверсия в регистрацию ниже, возможно, стоит упростить форму регистрации или лучше оптимизировать ее под мобильные.

Также вы можете персонализировать офферы под разные сегменты.

Пример: пользователям мобильных можно рассказывать, как удобно работать с вашим сервисом со смартфона, какое мобильное приложение у вас для этого есть.

Сегментация по активности на сайте

Клиенты бывают:

• активные — знакомятся и взаимодействуют с каждым вашим предложением, продуктом;
• полуактивные — знакомятся с предложениями, продуктами, но не приобретают их;
• пассивные — от рассылки не отписываются, но и не читают ее, не кликают, не переходят по ссылкам.

Помните, что пассивные клиенты не должны лежать мертвым грузом. Они создают иллюзию, что у вас большая клиентская база, но в реальности не генерируют прибыль. Очень важно работать с ними, например, с помощью email-рассылки. Напоминайте о себе, и клиент с большей вероятностью вернется за покупкой.

Пример: активным клиентам интернет-магазина «Не жалей ни о чем» можно рассылать письма с новыми товарами. А пассивным — отправить реактивационное письмо с напоминанием о магазине и промокодом на скидку.

Сегментация по товарам

Покупателей также можно разделить не только по активности, но и по интересу к определенным товарам. Кто-то регулярно покупает уходовую косметику, а кто-то — только бытовую химию. Один клиент следит за новинками техники, другой — закупается кормом для кота. Если вы отправляете всем одно и то же письмо, рискуете потерять клиента.

Сегментация по товарам помогает разделить аудиторию на группы в зависимости от того, что они покупали или чем интересовались: категория товара, бренд, объем, цвет, даже цена. Это позволяет показывать каждому клиенту именно те предложения, которые для него релевантны. Например, если клиент недавно купил смартфон, ему не стоит сразу предлагать другой. А вот чехол, наушники или защитное стекло вполне могут подойти. 

Также важно учитывать частоту и сезонность. Если человек покупает корм для собаки раз в месяц, за неделю до следующей покупки можно прислать письмо с напоминанием и подборкой выгодных предложений. А если клиент покупал новогодние украшения в декабре, не нужно тревожить его этой темой в марте. 

Пример: интернет-магазин может сегментировать клиентов, которые покупали спортивную одежду, и отправить им подборку новинок этой категории. Тем, кто интересовался товарами для йоги, предложить коврики, блоки и удобную форму. А тем, кто давно ничего не покупал, но раньше заказывал товары для дома, — письмо с актуальной коллекцией и бонусом для возвращения.

Сегментация по уровню лояльности

Уровень привязанности к бренду тоже можно использовать для сегментации. Кто-то с радостью возвращается за покупками, участвует в акциях и делится промокодами с друзьями. Кто-то делает заказы время от времени. А кто-то купил один раз и больше не вернулся. Разделив аудиторию по степени лояльности, можно говорить с каждым на его языке.

• Лояльные клиенты — это те, кто делает повторные покупки, оставляет отзывы, участвует в программах лояльности. С ними важно выстраивать долгосрочные отношения: благодарить за выбор, делиться ранним доступом к новинкам, предлагать персональные скидки. Они уже доверяют бренду — и ваша задача это доверие укрепить.
• Нейтральные клиенты — те, кто покупает редко, не проявляет особой активности, но и не отпадает совсем. Их можно подогреть: напоминать о себе, предлагать полезный контент, возвращать интерес через временные акции или рекомендации на основе прошлых покупок.
• Бывшие клиенты — особая категория. Они не заходили на сайт, не открывали письма, ничего не покупали долгое время. Их стоит аккуратно реанимировать с помощью тематического письма, бонуса за возвращение, мини-опроса о причинах ухода. Это не всегда сработает, но даже частичное возвращение таких пользователей — уже победа.

Пример: онлайн-школа может дать лояльным ученикам доступ к закрытому чату с преподавателем и пригласить их протестировать новый курс. Нейтральным — письмо с поддержкой и бонусным уроком. А тем, кто ушел, — цепочку писем с опросом, мотивацией и подарком на возвращение. Сегментация по лояльности помогает говорить с учениками в нужный момент и нужными словами.

Как сегментировать клиентов

Каждый бизнес ищет метод сегментации клиентов, который подходит именно ему. При этом не обязательно ограничиваться одним видом сегментации, их можно комбинировать.

Онлайн-сервисы, по нашему опыту, обычно делят клиентов по этапу воронки:

• «триальщики», 
• платящие, 
• отток.

А также по тарифам или сфере бизнеса, если речь о b2b-сервисе.

Интернет-магазины обычно используют для сегментации RFM-анализ — делят клиентов по:

• количеству покупок, 
• среднему чеку, 
• дате последней покупки.

Также при сегментации интернет-магазинов базу клиентов часто делят по полу и по типу бизнеса — b2c или b2b.

Если такие способы вам не подходят, есть 4 основных метода сегментации:

• RFM-анализ — сегментация по давности покупок, их количеству и сумме; 
• сегментация по методу LTV — сегментация по потенциальной прибыли с клиентов за все время взаимодействия с ними; 
• матрица BCG — сегментация по объему и темпам роста выручки;
• ABC XYZ-анализ — сегментация по степени ценности, которую клиенты получили от продукта. 

Самый популярный, пожалуй, RFM-анализ. При сегментации по этому методу сначала проще разделить клиентов только по датам покупок и их количеству, а уже затем добавлять к этому деление по средним чекам, если оно вам необходимо. Чтобы вам было проще сделать сегментацию клиентов по датам покупок и их количеству, можете воспользоваться нашим шаблоном RF-сегментации:

Делимся шаблоном для RF-сегментации клиентов

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Готово! Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Но все перечисленные 4 метода сегментации довольно сложные и кропотливые, поэтому предлагаем начать с более обобщенного варианта.

1. Подумайте, по каким признакам вы можете разделить текущих и потенциальных покупателей, которые приносят вам:

• большую прибыль в короткие сроки;
• небольшую прибыль в короткие сроки;
• большую прибыль, но за длительный срок;
• небольшую прибыль за длительный срок.
  
  Рассматривайте время от первого посещения сайта до оплаты. Опишите здесь характеристики по всем видам сегментации. Подумайте, почему одни покупают часто, много и быстро принимают решение о покупке, а другие — редко, мало и долго думают.

2. Среди списка критериев выделите те, которые максимально отличают группы друг от друга. 

3. В итоге вы получите 4 ключевых сегмента с яркими отличительными признаками. Дальше вы можете строить персонализированные коммуникации под каждую группу.

С теми, кто быстро принесет вам большую прибыль, нужно работать наиболее активно, их можно сразу вести к покупке. Это ваши лояльные постоянные клиенты и наиболее приоритетный сегмент.

Те, кто способен принести небольшую прибыль в короткие сроки, — ваши вторые по значимости клиенты. Их тоже можно сразу вести к покупке.

Тех, кто может принести большую прибыль за длительный срок, необходимо прогревать. Им можно рассылать полезные материалы о вашем продукте и о том, как подобрать его под свои нужды. Такие пользователи не готовы к покупке здесь и сейчас, поэтому не давите на них.

Работа с теми, кто принесет вам мало денег за длительный срок, скорее всего не будет стоить затраченных усилий. Вам важно выделить такую группу, чтобы не тратить на нее время и деньги.

Сегментация сделана правильно, если:

• вы можете четко описать клиентов каждого сегмента — кто они, какие они, чего хотят;
• в каждый сегмент клиентской базы попало достаточно большое количество клиентов — иначе затраты на маркетинг и «индивидуальный подход» могут оказаться неоправданно высокими.

Как сегментировать клиентов и настроить коммуникацию с ними с помощью сервиса Carrot quest

Собираем базовые данные. В Carrot quest базовые данные для сегментации соберутся автоматически с помощью трекинга и запишутся в карточки пользователей: 

• канал и источник, из которого пришел пользователь;
• гео;
• действия на сайте;
• частота и содержание покупок;
• взаимодействие с сообщениями — письмами, поп-апами, чат-ботом.

Собираем углубленные данные. То, что нельзя выяснить автоматически, с помощью Carrot quest можно спросить у пользователей напрямую — через чат-бота, письма или поп-апы. Например:

• контактные данные; 
• возраст;
• интересующие товары;
• задачи, которые пользователь хочет решить с помощью продукта, и др. 

Ответы из опросов также автоматически запишутся в карточки соответствующих пользователей.

Подробнее об опросах с помощью инструментов Carrot quest можно почитать в нашей статье.

Также в Carrot quest можно проставлять дополнительные теги в карточках пользователя. Например, «ждет распродажу», «beta-тестер», «ecom». Теги позволяют гибко сегментировать клиентов и делать коммуникацию более персонализированной. 

Сегментируем. Комбинируя теги и другие данные из карточек пользователей, вы можете собирать в Carrot quest нужные клиентские сегменты для дальнейшей коммуникации. Подробнее о том, как это делать, можно почитать в базе знаний по сервису.

Настраиваем коммуникацию с клиентами. В Carrot quest можно настраивать и запускать:

• сценарии чат-бота на сайте;
• триггерные сообщения в чат на сайте;
• письма;
• поп-апы;
• push-уведомления в мобильных приложениях.

Чтобы сделать это быстрее, в сервисе есть визуальные конструкторы, шаблоны и готовые сценарии.

Все инструменты и возможности сервиса можно протестировать бесплатно в течение 7 дней после регистрации.

Если вы не знаете:
— с чего начать сегментацию клиентской базы,
— какие инструменты Carrot quest вам подойдут,
обратитесь за бесплатной консультацией к нашим экспертам.

Сделаем все за вас. Если у вас не получается самостоятельно сегментировать клиентов и настроить коммуникацию с ними или вы хотите достичь в этом лучших результатов, можете обратиться за помощью к нашей команде внедрения.

Закрепим

Впервые мы опубликовали эту статью 10 февраля 2021 года. 8 июня 2022 года мы ее обновили.