4 техники лидскоринга, которые вы можете использовать в автоматизации маркетинга

Когда посетитель заходит в обычный магазин, продавец легко может определить по его поведению интерес и готовность к покупке (причём с большей вероятностью может подсказать именно тот товар, который клиент захочет купить). То же самое можно делать в онлайне, ведь для этого есть лидскоринг.

Лидскоринг (от lead scoring, т. е. оценка пользователей) поможет оценить степень вовлеченности и осведомленности каждого пользователя и подобрать персональный подход, чтобы довести их до покупки. Поэтому каждое действие пользователя, которое доказывает его интерес к продукту, должно оцениваться большим количеством баллов.

Например, пользователь заходит на сайт продажи велосипедов и ничего о них не знает. Мы можем увидеть, что у него низкий балл, и предложить почитать наш обзор и сравнение велосипедов. Чем дальше он будет продвигаться по воронке, тем больше баллов заработает, и мы будем понимать, что конкретно его интересует, и сможем делать более конкретные предложения (например, предложим ему горный велосипед с хардтейл подвеской и 26-дюймовыми колёсами).

А когда он купит велосипед, мы предложим ему велосипедный шлем, используя тот же подход. Всё это на основе его общего балла и действий на сайте.

Если ваш бизнес продаёт продукты и услуги высокой ценности, особенно где между начальным интересом клиента и решением о покупке проходит много времени, обратите внимание на лидскоринг. Возможно, он будет невероятно полезен для вас. Инструмент помогает разделять аудиторию на сегменты и доставлять им самую актуальную информацию (а не посылать старым добрым пользователям информацию для новичков).

Не все собранные лиды одинаково заинтересованы и точно не все из них готовы к покупке. В своём исследовании MarketingSherpa показали, что в момент добавления лида в базу только 27% лидов достигли точки, когда они готовы к покупке. Остальные 73% еще не приняли решения о покупке и должны дальше «подогреваться».

Холодным лидам нужно уделять еще больше внимания и ни в коем случае не торопить к покупке (как это обычно происходит с горячими лидами). Иначе они уйдут. Если вы до сих пор не работаете с этим сегментом, то вы теряете около 70% потенциальных клиентов.

По этой причине лидскоринг традиционно играет важную роль для B2B продуктов, где отдел маркетинга генерирует лидов, при необходимости подогревает их, а затем направляет наиболее готовых к покупке в отдел продаж, где с ними свяжутся и помогут купить. Это также подходит для потребительских продуктов например, бронирование отпуска, покупки авто или сервисов финансовых услуг. Попробуйте использовать лидскоринг и в своём бизнесе, если вы ведете пользователей к покупке (что мы вам очень советуем делать).

Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете, автоматизация маркетинга даёт новые возможности для лидскоринга. Вы можете только начать вводить эту систему или уже совершенствовать её. Чтобы угодить всем, мы расскажем о 4 техниках лидскоринга: от базовых до более продвинутых.

Пока мы перечисляем возможности, которые вы можете использовать, держите в уме, что по мере того, как ваши пользователи взаимодействуют с сайтом или вашими рассылками, есть два жизненно важных способа, с помощью которых вы можете узнавать больше о предпочтениях ваших подписчиков. Вы можете спросить напрямую в форме на сайте, емейле или по телефону или использовать более продвинутые возможности и определить всё автоматически, на основе действий, которые они совершают. Автоматизация маркетинга помогает сделать и то, и другое, но наблюдение может быть более точным и давать больше ответов, чем прямые вопросы, поэтому повторяйте как мантру: «смотри, не спрашивай!»

А теперь давайте рассмотрим 4 техники лидскоринга.

Техника 1. Увеличивайте балл пользователя на основе его действий

Потенциальный клиент показывает высокий уровень интереса, когда совершает несколько действий. Например, скачивает разные лидмагниты и обучающие материалы, кликает по кнопкам или ссылкам в письмах, обращается в поддержку и др.

Так как в Carrot quest вы можете фиксировать любые действия клиента на сайте, присвоить им определённое количество баллов не составит труда.

Одни действия пользователя говорят о его намерении купить, а другие — нет. Поэтому их стоит оценивать по-разному и давать больше баллов тем пользователям, которые совершают целевые действия.

Тогда, если кто-то скачивает контент, предназначенный для самой верхушки воронки (например, лид-магнит), им можно дать +10 баллов. Если кто-то скачивает более специфичный ресурс о вас, например, инструкцию для пользователей или прайс, они могут заработать +30 баллов.

Система лидскоринга может выглядеть приблизительно так:

• +1 балл — посетил сайт;
• +5 баллов — прочитал емейл-рассылку;
• +10 баллов — загрузил бесплатный гайд/мануал;
• +20 баллов — завершил пробный период;
• +30 баллов — посмотрел возможности платящих пользователей;
• +40 баллов — посмотрел форму оплаты.

Техника 2. Снижайте балл пользователя на основе проявленного интереса

Хотя лидскоринг обычно включает в себя увеличение балла пользователя, также может быть полезно уменьшать его, когда лид перестаёт регулярно взаимодействовать с вашим контентом. Обычно это означает, что их интерес охладел. Поэтому если пользователь отписался от вашей рассылки, вы можете снизить его балл на 10 пунктов. Конечно, если они снова начнут вовлекаться в дальнейшие итерации, их балл снова должен начать расти.

Техника 3. Добавляйте баллов пользователю на основе раскрытых предпочтений

Помните, что вы собираете баллы для того, чтобы выделить определённый сегмент аудитории. Либо самых горячих, которых можно вести к покупке, либо наоборот, холодных, которые требуют еще больше вашего внимания, обучения и полезных материалов. Ваша сегментация станет сильнее, если вместе с баллами вы будете использовать свойства и события клиентов, которые можно отслеживать с помощью Carrot quest.

Давайте подробно рассмотрим пример, когда вы решили написать информационное письмо о вашем товаре для новых пользователей, которые еще не успели совершить покупку, но проявили интерес к вашему сайту. Еще раз по пунктам:

• информационное письмо о вашем товаре (так как мы будем отправлять это на почту, давайте выберем только тех пользователей, чей адрес мы знаем, то есть Email определено);
• для новых пользователей (Дата последнего совершения события Начал сессию меньше 30 дней назад);
• которые еще не успели совершить покупку (Оформил заказ не определено, то есть это событие не происходило);
• но проявили интерес к вашему сайту (Набрали больше 20 баллов)

Вот так сегментация выглядит в Carrot Quest (это комбо знаний о пользователе и его накопленного балла):

Иногда вы не можете сделать каких-то выводов об интересе пользователя только на основе взаимодействия с сайтом (например, на одностраничных сайтах, где пользователю «негде развернуться»). Тогда просто спросите клиентов напрямую. Для этой цели часто используют формы на сайте или больше взаимодействовать с пользователем в чате.

Техника 4. Оценка пользователя на основе платежеспособности профиля

Предыдущие техники, в которых мы узнаём об уровне интереса или намерения купить, основываются на взаимодействиях пользователя с вашим сайтом. Но это ничего не скажет нам о платежеспособности пользователя и не позволит отделить интерес от денег, которые он может принести.

Чтобы создать раздельную оценку клиентов, часто используют буквенную шкалу, а интерес по-прежнему измеряется в баллах. Тогда уровень А будет соответствовать максимальной платежеспособности и готовности к покупке. Например, у сервисов для маркетологов директор или менеджер по маркетингу будет иметь больше влияния и скорее смогут внедрить ваш продукт, чем практикант. Уровню E может соответствовать студент, который использует ваши бесплатные ресурсы для учёбы, но у него нет денег на платную подписку. Если вы  работаете в B2B, вы можете оценить уровень платежеспособности вручную или на основе анкет, которые заполняют пользователи на сайте (например, по должности и размеру компании). Сочетая оценку пользователя с баллом, вы можете расставить приоритеты для обработки лидов в отделе продаж.

Например:

• А1 — Высокий уровень платежеспособности, высокий интерес;
• Е2 — Низкий уровень платежеспособности, высокий интерес;
• А4 — Высокий уровень платежеспособности, низкий интерес.

В этом случае клиенты категории А1 могут быть направлены для звонка в отдел продаж, а А4 могут подогреваться емейлами, но не стоит передавать их в отдел продаж, если они больше не взаимодействуют с вашим продуктом.

Пример использования лидскоринга. Интерактивный контент-маркетинг

Последняя техника наиболее инновационная из всех, которые мы рассматривали. Это часть того, что Скотт Бринкер назвал «четвёртой волной контент-маркетинга». Если вы предлагаете клиентам скачать предложение в виде простого PDF, вы узнаете только то, что они скачали PDF и ничего больше.

Направляя триггерные сообщения пользователям, вы можете увидеть, кому и когда было доставлено сообщение, прочитал ли его пользователь и что ответил. Вы можете посмотреть статистику по автосообщению, чтобы понять, насколько эффективно оно работает. Кстати, мы готовим обновлённую статитику автосообщений, о которой расскажем чуть позже. Следите за новостями.

Зная, на каком этапе находится ваш пользователь и насколько он далёк от покупки вы можете рекомендовать действия, которые помогут ему продвинуться на следующий уровень. Тем самым вы покажете ценность своего продукта, заслужите признательность пользователей и получите более квалифицированных клиентов.

В заключение

Мы рассказали о 4 техниках лидскоринга. Хотя вы можете разработать свои подходы, это базовые техники и, скорее всего, вы так или иначе будете их задействовать. Экспериментируйте с количеством баллов, которые вы назначаете за действия пользователей и пороговыми значениями, после которых будут отправляться триггерные сообщения. Но постарайтесь выявить все важные события на сайте, которые будут говорить об интересе клиента (иногда переход по страницам тоже показывает интерес).

С удовольствием, Carrot quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

Вам могут понравиться эти статьи

• Какие данные нужно собирать о Лидах, чтобы сделать продажу с вероятностью в 90%
• Как делать доп. продажи и не быть слишком навязчивым
• Жизнь за пределами емейлов: Как автоматически подогревать пользователей через различные каналы