4 °C и 4P модели в маркетинге: эффективные стратегии для роста бизнеса

В этой статье разберемся, зачем эти модели в маркетинге, в чем между ними разница и как маркетологу применить их для персонализации общения. 

4C и 4P: что это такое и зачем нужно в маркетинге

4С и 4P ― это системы, которые помогают маркетологам понять, что важно при создании и продвижении продукта и какие инструменты нужны в работе. Попытки создать такие ориентиры начались в 1950-х годах, когда возникло понятие комплекс маркетинга или маркетинг-микс. Этот широкий термин описывает базовые элементы любой маркетинговой стратегии: характеристики продукта, цену, инструменты продвижения и другое. Чтобы было легче понять, что включать в маркетинг-микс, маркетологи стали предлагать теории и модели для выбора инструментов.

4P. Появилась одной из первых примерно 60 лет назад. Модель создал американский маркетолог Джерри Маккарти для маркетинга промышленных товаров массового потребления и включает четыре элемента: 

• product или продукт,
• price или цена,
• place или точка продажи,
• promotion или продвижение. 

Такое деление на блоки позволило производителям упорядочить маркетинг и понять, каким должен быть продукт. Модель стала популярна в разных индустриях и до сих пор остается самой распространенной базой маркетинг-микса. Но в 90-х годах из-за растущей конкуренции и развития сферы услуг, возникла идея улучшить модель 4Р и перенести фокус с товара на покупателя. Так возникла концепция 4С.

4С. Предлагает строить всю работу вокруг нужд потребителя, а не возможностей компании. Так бизнес может успешно конкурировать на сложных насыщенных рынках, где за клиента нужно побороться. Поэтому новая модель включает в себя классические элементы 4Р под другим углом: 

• customer needs или потребности потребителя, 
• cost to the customer или ценность для потребителя, 
• convenience или удобство, 
• communication или общение.

Основные отличия 4Р и 4С маркетинга

	4P (от компании)	4C (от клиента)
Фокус	Продукт и его продвижение	Потребности клиента
Главная цель	Максимизировать продажи	Создать ценность для клиента
Ориентация	Компания и ее стратегия	Клиент и его ожидания

Элементы маркетинга 4Р

Product ― продукт

Модель 4Р строится вокруг продукта и стремится увеличить продажи. Для этого нужно определить, что предлагает компания: какими должны быть характеристики продуктов, дизайн, ассортимент. Все эти параметры должны соответствовать ожиданиям потребителя и выгодно выделять продукт на фоне конкурентов. Добиться этого помогают продуктовые исследования.

Например, кофейня Starbucks сделала своим продуктом не только качественный кофе. Starbucks предлагает клиентам атмосферу, персонализированный сервис и подтверждение их высокого статуса. Такой подход превратил простое кафе в сильный бренд. 

Price ― цена

Цена в модели 4Р должна соответствовать рынку, учитывать ценовую политику конкурентов и финансовые возможности потребителя. Но обеспечивать необходимую маржинальность. Чтобы этого добиться, применяют различные стратегии ценообразования, вводят новые продуктовые линейки, запускают скидки и акции.

Тот же Starbucks установил высокие цены с ориентиром на возможности целевой аудитории. Такая цена подчеркивает статус и принадлежность к сообществу. Цены сети Cofix на это не претендуют, зато помогают охватить как можно больше людей, которые не готовы переплачивать за кофе. 

Place ― точка продаж

Точка продаж и определяет где и как клиент может купить товар. Этот блок определяет:

• нужны ли вам онлайн и оффлайн магазины,
• стоит ли выйти на маркетплейсы,
• какие нужны дистрибьюторы,
• как лучше настроить логистику. 

Кроме самого набора точек продаж, важно описать их расположение, график работы, функционал и оформление. 

К примеру, ТБанк в качестве точки продаж использует в основном мобильное приложение и сайт. А Сбербанк кроме этого старается открыть минимум один офис в каждом городе и сделать его современным, просторным и удобным для возрастных клиентов. 

Promotion ― продвижение

В блок продвижения попадает все многообразие рекламных каналов: от диджитала до рекламных щитов на улице. Здесь, как с точкой продаж, стоит делать ставку не на широкий набор каналов коммуникации, а на соответствие канала целевой аудитории. При этом важно учесть, готова ли целевая аудитория потреблять контент в выбранном канале. 

Например, почти все ваши клиенты скорее всего используют email, но далеко не всегда охотно будут читать рекламные рассылки. Особенно если почта рабочая и в течение дня их заваливают срочными деловыми письмами. Поэтому в email так важно настроить сегментацию и выбрать подходящее время для рассылок. Или узнать у аудитории, в каких каналах им удобнее с вами общаться.

Классический набор элементов 4Р модели можно расширить. Например, к нему часто добавляют характеристику сотрудников компании (people), операционных и производственных процессов (process). Но на практике часто оказывается, что маркетинг не имеет достаточного влияния на все эти элементы. А возрастающая конкуренция и развитие технологий и инструментов маркетинга подставили под сомнение эффективность 4Р модели. Поэтому возникла концепция 4С.

Элементы 4С маркетинга

Customer needs ― потребности клиента

Концепция 4С предлагает сместить фокус в маркетинге с возможностей компании на желания потребителя. Клиент становится главным элементом этой модели вместо продукта. А фундаментом любой кампании становится анализ целевой аудитории. Все инструменты и предложения подбираются на основе исследований потребителя так, чтобы максимально соответствовать его потребностям. 

Чтобы обеспечивать это соответствие, используется сегментация аудитории по разным параметрам: география, социально-демографические характеристики, поведение. Специальные фреймворки, ABCDX, Jobs To Be Done или RFM-анализ помогают систематизировать все эти параметры и облегчить выделение сегментов. А СJM и автоматические цепочки упрощают работу с сегментами и отправляют каждому клиенту релевантные предложения. 

Для сегментации аудитории и автоматизации маркетинга используются специальные платформы: CDP и CRM-системы, инструменты для автоматических рассылок. Например, Сarrot quest помогает собирать данные о клиентах, сегментировать аудиторию и персонализировать коммуникации. В результате можно автоматизировать сообщения на всех этапах клиентского пути в разных каналах. Так пользователи смогут получать ту информацию, которая им действительно интересна.

На бесплатной консультации наши эксперты могут помочь вам сегментировать вашу аудиторию, подобрать лучшие предложения и автоматизировать их отправку.

Cost to the customer ― издержки клиента

Вместо цены продукта в 4P, 4 °C маркетинг предлагает рассматривать комплексно все издержки клиента. Понятие cost здесь обозначает не только денежную стоимость продукта, но также время и усилия, затраченные на его приобретение. Разница между всеми издержками и выгодой клиента от решения проблемы формирует ценность продукта. 

Представьте, что вы решили сидя дома перекусить пиццей. Рядом с вами есть два одинаково хороших ресторана с одинаковым меню и ценами. Только в одном вы можете заказать пиццу с бесплатной доставкой, а во втором придется забрать ее самостоятельно. Модель 4Р предполагает, что цена продуктов обоих ресторанов будет для вас одинаковой. А концепция 4С ― что самовывоз обойдется клиенту дороже из-за времени и сил, потраченных на дорогу за заказом. 

Этот подход к определению ценности продукта можно углубить при помощи исследований и специальных фреймворков вроде Jobs to be Done. Чем лучше будет изучена целевая аудитория, ее потребности и контекст их возникновения, тем больше шанс создать продукт с максимальной ценностью. И скорее всего, ценность продукта будет по-разному формироваться для разных сегментов аудитории. Допустим, если вы очень голодны, а доставку ждать долго ― более ценной и привлекательной для вас станет пицца самовывозом.

Convenience ― удобство

Эти элементы комплекса маркетинга 4 °C ориентированы на улучшение клиентского опыта, чтобы приобрести продукт было как можно комфортнее. В этом блоке нужно оценить:

• легкость поиска, 
• доступность товара,
• удобство оформления заказа, 
• качество сервиса. 

В 4Р главное убедиться, что клиент есть в точках продаж и может приобрести товар. Но в 4С нужно кроме этого сделать точки максимально удобными для клиента. Этого можно добиться за счет расположения точек продаж, комбинирования онлайн и оффлайн торговли и оптимизации системы дистрибуции. 

Как и в остальных блоках модели 4С, здесь очень важны исследования аудитории и сегментация. Одним потребителям может быть удобно ходить в супермаркет возле дома, а другим заказывать на маркетплейсе с доставкой. 

Communication ― коммуникация

В отличие от теории 4Р, маркетинг 4С предполагает двустороннее взаимодействие с клиентами и пристальное внимание к обратной связи. Для этого активно используются социальные сети, пользовательский контент, реферальные программы и формы сбора отзывов. Все эти инструменты призваны не просто информировать клиентов о ваших предложениях. Важно вовлечь их в диалог и добиться реакции. 

Применение 4Р и 4С в маркетинге

Модели 4Р и 4С лежат в основе большинства маркетинг-миксов. Считается, что 4Р лучше подходит для маркетинга в сфере производства и В2В, либо в специфических нишах, где конкуренция не так велика. А 4С актуальна для сферы услуг, интернет-магазинов и В2С. На практике чаще всего обе модели комбинируют для решения целого спектра задач.

Сбор и анализ данных о клиентах

Модели 4Р и 4С помогают понять, какие данные нужны, чтобы сформировать комплексное и реалистичное представление о работе маркетинга в компании. А заодно о самом продукте и сервисе. Данные систематически собираются по каждому блоку модели. 

В рамках 4Р маркетинга можно проанализировать:

• какие функции продукта больше всего востребованы,
• как клиенты реагируют на скидки и акции,
• где чаще оформляют заказ,
• на какую рекламу реагируют лучше всего.

Для этого можно использовать анализ поисковых запросов, формы обратной связи, опросы NPS. Много информации может предоставить аналитика сайта даже в базовых системах Google Analytics или Яндекс.Метрика, а также CRM-система. Для анализа цен подойдут A/B-тесты, анализ отказов на этапе оформления заказа и опросы.

Концепция 4С позволяет оценить обратную связь от клиентов и выяснить, какие сегменты можно выделить на основе их болей. Дальше можно понять, какие средства коммуникации они предпочитают и как реагируют на разный контент.

Собрать эти данные можно, если провести качественные исследования аудитории: подробные опросы или интервью. В остальном набор инструментов будет похожим: аналитика поведения на сайте, перфоманс рекламных кампаний, NPS-анализ, работа с поисковыми запросами, тестирование сегментов в CRM, анализ социальных сетей и рассылок. 

Как объединить обе модели для сбора и анализа данных

Шаг	4Р	+	4С
1	Анализируете, какие товары популярны	+	собираете обратную связь через опросы и соцсети
2	Тестируете разные ценовые предложения	+	смотрите, какая цена вызывает больше откликов
3	Анализируете, откуда приходят клиенты	+	упрощаете процесс покупки на популярных площадках
4	Запускаете рекламу	+	анализируете, какие сообщения лучше вовлекают клиентов

Независимо от вашей модели маркетинга, Carrot quest поможет вам собрать нужные данные о пользователях в одном месте. Например, отследить действия на сайте и связать их с реакцией на разные типы контента в разных каналах. 

Персонализация предложений

Собранные данные помогают персонализировать коммуникацию и узнать, что нужно клиенту на основе его поведения и интересов. Чтобы это сделать, нужно систематизировать данные о клиентах, выделить сегменты и разработать для каждого подходящие предложения. 

Например, банк Точка применил 4С модель для персонализации общения с новыми клиентами. На базе Carrot quest запустили триггерные сообщения в ответ на действия пользователя. Если посетитель провел 10 секунд на странице с тарифами, ему в чат приходило вовлекающее сообщение с предложением ответить на возникшие вопросы. Клиент мог продолжить диалог в удобном для него канале. Это помогло активировать больше пользователей и повысить конверсию в сделку.

Автоматизация маркетинга

Модели 4Р и 4С могут стать основой для автоматизации маркетинга. Это позволяет экономить ресурсы команды, обогащать данные о клиентах и улучшать персонализацию. Например, настройка триггеров и чат-ботов помогает клиентам быстрее ориентироваться в интерфейсе и эффективнее пользоваться продуктом. А автоматические рассылки и рекламные кампании позволяют подобрать акции, скидки и контент под интересы конкретного пользователя. 

Например, FitStars автоматизировали практически весь путь клиента в Сarrot quest. Для этого созданы более 75 сценариев, которые собирают контакты, конвертируют и удерживают пользователей, а еще возвращают 20% брошенных корзин.

Как получить максимум пользы от 4P и 4 °C маркетинга

• Комбинируйте оба подхода. 4Р помогает проработать характеристики продукта и сделать его качественным. А 4С позволяет разобраться, что важно клиенту и сделать продукт конкурентоспособным. 
• Собирайте данные по каждому блоку модели. Анализируйте поведение пользователей, оценивайте реакцию на изменения продукта, цен, логистики и коммуникации. Это послужит основой для усиления маркетинга.
• Персонализируйте коммуникацию и автоматизируйте процессы. Используйте собранные данные, СDP и CRM-системы, а также AI-решения, чтобы сегментировать пользователей, подбирать для них актуальные предложения и работать эффективнее. 

Частые вопросы