7 смертных грехов автоматизации маркетинга в eCommerce

Автоматизация маркетинга может быть очень мощным инструментом, особенно для маркетологов в сфере B2C, где много потенциальных клиентов и важно персонализировать общение с каждым (что, естественно, невозможно сделать вручную). Однако, если использовать этот инструмент неосторожно, может получиться абсолютно противоположный эффект, а пользователи будут в шоке.

О таком стоит знать заранее, чтобы не растерять всех пользователей?

1. Относиться к B2C-клиентам как к безликим существам

Для большинства магазинов просматривать подробную информацию о каждом пользователе вручную и взаимодействовать с каждым, как это происходит в B2B, непрактично. И это то место, где автоматизация маркетинга выходит на первый план. В B2B реальный человек может вручную проанализировать запись и принять решение о том, как создать уместное персональное предложение. В большей части мира B2C это невозможно, учитывая количество клиентов, с которыми приходится взаимодействовать.

По этой причине многие маркетологи интернет-магазинов заведомо ошиблись и решили, что, раз они не могут персонально взаимодействовать с каждым пользователем и относиться к каждому контакту как к реальному человеку, они будут относиться ко всем одинаково. Трижды в неделю они рассылают всему списку контактов купоны и называют это емейл-маркетингом. Вместо того, чтобы использовать автоматизацию маркетинга для решения проблем, объединяя контакты в отдельные группы, которые могут получать более таргетированные предложения, они показывают всем абсолютно одинаковый контент на сайте.

С помощью Carrot Quest вы можете легко разделить пользователей на любые сегменты по всевозможным фильтрам, которые можно собирать как конструктор. «Купил велосипед», «Выслан купон», «Покупал более 3 раз», «Бросил корзину», «Сумма покупки более 10 000» — выделяйте среди всех пользователей важные для вашей маркетинговой стратегии группы.

Чтобы тонко найти группу пользователей, с которыми вы будете дальше работать, используйте несколько фильтров. А чтобы не делать это постоянно, просто сохраните сегмент с заданными фильтрами:

Допустим, вы выделили пользователей, которые бросили корзину, сумма заказа в которой больше 20 000. Вы не хотите терять таких ценных клиентов и звоните им, чтобы попытаться закрыть сделку. Звонить всем подряд дорого и неэффективно, поэтому пользователям с меньшим чеком можно отправить емейл или смс. Персональный (и при этом автоматизированный) подход к каждому даёт максимум выгоды.

2. Последовательность против жизненного цикла пользователя

Еще одно заблуждение в автоматизации маркетинга заключается в идее, что пользователи всегда должны двигаться по намеченному вами плану. Традиционная последовательная логика маркетолога выглядит как-то так:

• Пользователь делает X —> Отправить емейл и предложить сделать Y.
• Прошло время, и пользователь не сделал Y —> Отправить емейл и предложить сделать Y.
• Прошло еще время, пользователь не сделал Y —> Отправить емейл и предложить сделать Y.
• Прошло еще время, пользователь всё равно не сделал Y —> ПОСЛАТЬ СУПЕР-УБЕДИТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО И ПРЕДЛОЖИТЬ СДЕЛАТЬ Y.
• Прошло время, пользователь не сделал Y —> Перестать посылать письма этому пользователю. Он плохой лид и никогда не купит. Добавить в главный список и посылать трижды в неделю купон, как и все остальным.

Этот подход подразумевает, что покупательский цикл (который, несмотря на его цикличность, часто изображают прямой линией) включает в себя набор действий, которые должен совершить пользователь. Если он сделал действие X, следующим единственно возможным вариантом будет Y. А что если я сравниваю товары, и открываю для себя новую функцию, о которой не знал? Я могу вернуться к рассмотрению вариантов и тот тип контента, который вы мне посылаете, должен соответствовать этим изменениям.

Вместо этого выделите специальный сегмент, в который могут попадать такие пользователи, и подогревайте их соответствующим контентом. Жизненный цикл пользователя намного сложнее, чем линейный процесс. Люди могут возвращаться на шаг назад, и это не будет значить, что они НИКОГДА не купят. Учитывайте это.

3. Игнорировать пользователя после покупки

Даже интуитивно понятно, что легче продать людям, которые однажды совершили у вас покупку, но единственное, что делают многие маркетологи, — отправляют купоны всем, кто покупал до этого.

Люди очень взволнованы в момент между оформлением заказа и его доставкой. Используйте время после транзакции чтобы сообщить, когда товар будет доставлен, посылайте соответствующие статьи о том, как использовать продукт и расскажите о своём сообществе в социальных сетях. Дайте возможность поделиться эмоциями от ожидания со своим сообществом — капитализируйте ажиотаж и привлекайте следующих пользователей дешевле.

Вы также можете поддерживать связь после получения товара, высылая опросы, дающие ценную информацию о том, как ваш продукт воспринимается, и пресекать потенциальные проблемы на корню.

Кросс-продажи, up-sales, и повторные продажи — наиболее мощные рычаги увеличения пользовательского LTV. Тем не менее, многие маркетологи просто посылают «специальные» предложения и купоны, которые они хотят продвинуть, вместо того, чтобы предлагать пользователям продукт, который для них релевантен. Если вы собрали информацию о контакте до покупки (например, почему они хотят купить конкретный товар и для чего они будут его использовать) вы можете создать высоко релевантные материалы, которые уважают тот факт, что новая покупка начинает новый покупательский цикл. Просто то, что я купил HDTV не означает, что вы должны выслать мне купон на 3D очки. Я даже не знаю, в чём их преимущество. Однажды рассказав мне про это, вы ставите меня на начальный этап нового покупательского цикла.

4. Ограничивать себя только емейлами

Пользователи не строят свои отношения с брендом в рамках определённого канала (например, электронной почты). Они хотят иметь возможность дотянутся до вас по подходящим в каждый момент каналам. Возможность пообщаться по телефону, использовать чат на сайте, написать в соцсети или даже физически приехать — всё это может отразиться на решении о том, купят ли они у вас (или купят ли у вас снова). Не ограничивайтесь только емейлами.

Когда клиенты запускают автоматизацию в Carrot Quest, то используют разные каналы общения с клиентом, которые больше подходят на конкретном этапе покупки конкретному пользователю.

Выходите за рамки банальных писем. Выясните, есть ли у ваших пользователей аккаунт в Facebook, и направьте сообщение со специальной информацией о тех товарах, которые они просматривали. Чтобы пользователь видел широкий спектр возможностей общения с брендом, ваша автоматизация маркетинга должна работать с различными точками касания пользователя.

Если пользователь введёт емейл на сайте, к которому подключен Carrot Quest, мы автоматически подтянем все аккаунты в соц.сетях, которые связаны с этим адресом. И вот, вы знаете о своих пользователях еще больше.

А еще можно подключить интеграцию чата с vk, facebook, telegram. Вы сможете получать сообщение от пользователей, написавших в группу в вашу соцсеть, и отвечать им через один интерфейс, чтобы они получали ответ в удобный им канал. Так всё хранится в одном месте, а пользователь может сам выбирать способ связаться с вами.

5. Считать, что причина покупки у всех универсальная

Десятилетие назад Amazon был на пике технологий, когда они решили, что если вы покупаете такой же продукт как некто другой, вы можете быть заинтересованы в других продуктах, которые покупали эти пользователи. Это была победа. Но маркетинг eCommerce уже перерос этот шаг.

Присмотритесь к своим покупателям. Зачем они используют ваш продукт? Если вы продаете туристическое оборудование, узнайте, покоряет ваш покупатель Аппалачи в одиночку или путешествует с семьёй? Причина, по которой они у вас покупают так же важна, как и то, что они покупают. Вместо того, чтобы вовлекать, основываясь на том, что они покупают, определите способ (с помощью анализа поведения или спросив их) и используйте это в вашей автоматизации маркетинга.

6. Полагаться только на Big Data

Как отмечалось раньше, автоматизация маркетинга должна полагаться на нечто большее, чем поведение пользователей. Вы будете удивлены, как много информации пользователи хотят дать вам, если поймут, почему вы спрашиваете и что вы собираетесь делать с этой информацией.

Например, вы оценили более 700 фильмов на Netflix (внушительная инвестиция времени), потому что вы знаете, что они используют эту информацию, чтобы улучшить рекомендации для вас. Они фокусируются на улучшении вашего пользовательского опыта, поэтому в ваших интересах ответить на вопросы, связанные с развлечениями.

Дайте пользователям понять (если вы действительно используете эту информацию для благородных целей), почему они должны делиться с вами информацией.  Продаёте туристическое снаряжение? Спросите, куда и когда они собираются отправиться в поход и скажите, что отправите им гайд по этому региону. Основываясь на полученной информации, вы можете не только отправлять им рекомендации (поход по Уралу может очень сильно отличаться от восхождения на Эверест), но и посылать письма в правильное время и знать, когда стоит переключиться с обучения на продажи.

И это подводит нас к финальной проблеме:

7. Игнорировать четвёртое измерение

В физике существует понятие о четвёртом измерении, которое играет невероятно важную роль в функционировании вселенной. Время. Физики относятся к времени так же внимательно и бережно, как к глубине или ширине.

В маркетинге eCommerce время такая же важная переменная как и то, что вы посылаете пользователям.

Самое подходящее предложение, отправленное в неправильное время, имеет все шансы на провал. Например, сервис Diningln.com (они занимаются доставкой еды) зафиксировал рост продаж от емейл-маркетинга на 4200% просто потому что начал отправлять людям емейлы о еде в то время дня, когда это было актуально.

Если я заказываю завтраки, будет ли актуально для меня письмо в 14:00? А если я часто заказываю обед в офис, зачем писать мне в 19:00?

Уважайте это четвёртое измерение и убедитесь, что вы отправляете правильное письмо, правильным людям в правильное время.

С удовольствием, Carrot Quest.

По материалам http://hubspot.com