7 стратегий заслужить доверие и продать через емейлы

Мечта каждого маркетолога — отправить письмо потенциальным пользователям и получить море позитивных ответов. Но необязательно это должно оставаться голубой мечтой: хотя технологии кардинально изменили процесс покупки в интернете, человеческий мозг остался прежним. Сегодня он реагирует на то же самое, что и тысячу лет назад. Это значит, что маркетологи могут воспользоваться тем, чему нас учит психология убеждения, и влиять на решения людей о покупке.

Исследуя, как пользователи на самом деле читают сообщения, мы стремимся писать более эффективные письма. Не важно, ведёте вы блог, создаёте SaaS-сервис, занимаетесь eCommerce или любым другим делом, где надо посылать письма, вы сможете узнать что-то новое из наших подсказок и применить это для своих маркетинговых кампаний.

Мы не будем рассказывать о теории. В этой статье мы хотим переложить принципы психологии убеждения на емейл-маркетинг и дать 7 способов повысить конверсию писем.

1. Тема письма по-прежнему важна

Вспомните, как выглядят письма, когда они попадают в вашу почту Gmail:

Не слишком много места, чтобы заинтересовать, правда? В среднем пользователь получает 72 письма в день. Достаточно много. Учитывая усердие, с которым каждый из нас пытается попасть в ящик пользователя, совсем не хотелось бы, чтобы именно наше письмо пропустили. Поэтому нужно сделать все возможное и захватить внимание читателя.

На самом деле, расхожее мнение о том, что тема — самая важная часть письма, продиктовано здравым смыслом: если вы не напишете чего-то такого, что заинтересует пользователя, почему он станет читать дальше?

Что написать зависит от ситуации и целей, которых вы хотите достигнуть.

Не будьте слишком загадочными. Важно убедиться в том, что ваше письмо понятно. С другой стороны, это совсем не значит, что вы должны выдать всю информацию прямо в теме. Лучше слегка заинтриговать читателей. Дайте пользователям знать, о чём это письмо, но оставьте немного простора для фантазии.

Попробовать
email-рассылки

2. Поле «от кого» и личный адрес электронной почты

Вы, наверняка, читали десятки статей о том, как улучшить тему вашего письма и даже экспериментировали, чтобы выявить лучший вариант. Но не менее важной оказывается информация, которая пишется рядом: поле «от кого».

Имя, от кого пришло письмо, даёт ценные возможности для построения доверительных отношений с вашими пользователями. Если вы постоянно шлёте интересные материалы с одного и того же адреса, пользователи начнут ассоциировать его с хорошими новостями и вряд ли упустят ваше письмо в своих переполненных ящиках.

Какое имя вы должны использовать? Имя компании или конкретного члена команды? Попробуйте использовать оба. Можно попробовать [имя члена команды]@[название компании] или [название компании]—[имя члена команды]. Хорошей идеей будет протестировать, какая комбинация лучше работает для вас.

Также важен адрес, с которого вы посылаете емейлы. Он должен быть личными. В конце 2014 года HubSpot писали о тренде «от человека к человеку». Этот тренд только усилился, так как наши жизни становятся всё более и более автоматизированными, а потребность в человеческом отношении никуда не делась.

Вспомните, как вы относитесь к письмам от адресатов вроде info или noreply? На такие даже ответить нельзя (или не возникает мысль, что можно). Вы добьётесь лучших результатов, если отправите письмо с личного емейл-адреса, показав, что за продуктом стоит реальный человек, с которым можно поговорить.

Мы в Carrot Quest ценим личный контакт, поэтому все наши сообщения отправляются от конкретного человека — с кем уже общался пользователь или от сотрудника соответствующего отдела.

3. Персонализируйте больше, чем просто имя пользователя и название компании

Большинство покупателей технически подкованы. Они знают, что вы легко можете использовать токены персонализации и знают, что вы, скорее всего, даже не потратили времени на разведку информации о них. А вот персонализированный контент оказывает влияние на покупателей. Когда вы сегментируете пользователей, чтобы доставлять ценные материалы каждой группе, они будут чувствовать, что вы понимаете их и приглашаете к диалогу.

Исследование доктора Хью Маккая показывает, что одно из базовых желаний человека заключается в том, чтобы его воспринимали как уникальную личность. Когда вы можете показать пользователям, что понимаете и признаёте их индивидуальность, они обратят внимание на то, что вы говорите.

Одно из наиболее успешных писем в компании Vero — кампания, которая запускается на четвёртый день триала. Письмо выглядит приблизительно следующим образом:

Крис из Vero прикрепляет к письму персональный код, который пользователь должен установить на сайте, чтобы начать с ним работать. Он постоянно получает ответы вроде: «Не беспокойтесь, Крис, у меня просто не было времени установить Vero. Не могли бы Вы позвонить мне, чтобы ответить на пару вопросов? Спасибо, Джон».

Как видите, такие письма очень ценны. Они показывают, что сдерживает пользователей, дают шанс дотянуться до них и узнать больше об их проблемах. А это, в свою очередь, позволяет им чувствовать себя лучше.

Дальнейшая персонализация включает сегментацию каждой кампании на основе предыдущих действий пользователя. Возьмём eCommerce. Вместо того, чтобы слать всем одинаковые письма о брошенной корзине, подумайте о том, чтобы посылать разные письма лояльным пользователям (которые покупали больше двух раз) и новым (которые никогда до этого у вас не покупали).

Пример ArtBeads.com показывает, как они увеличили свою конверсию на 208%, разбив новостную рассылку на сегменты.

Но как собрать детальное понимание клиентов без использования таких длинных форм с кучей полей, которые только раздражают пользователя? На помощь придёт Carrot Quest, который собирает данные о всех действиях пользователя на сайте (что уже служит главным основанием для сегментирования), и дополнительную информацию как из соц. сетей, так и из заполненных форм. Например, если пользователь начал заполнять форму, а потом отчаялся/отвлёкся и ушёл, не отправив, эта информация всё равно запишется в его карточку.

Через время, по мере сбора информации о пользователе, вы сможете посылать более индивидуальные сообщения. Сопоставляйте ваш контент с тем, что вы знаете о каждом подписчике, и продолжайте собирать более детальную информацию, чтобы подстроить ваши дальнейшие материалы под спрос. Вовлечённость ваших пользователей гарантированно возрастёт.

4. Предлагайте интересный контент, который не скрывается за формой подписки

Эта стратегия может быть спорной, но попробуйте предложить часть вашего премиум-контента всем пользователям. Включите, например, одно или два письма из платной подписки в список писем, которые вы отправляете всем своим подписчикам (и скажите, что это дополнительные материалы из премиум-версии).

Посмотрите на пример из рассылки «Главреда»:

Делясь таким контентом, вы демонстрируете щедрость. Щедрость — мощный инструмент убеждения, потому что охватывает сразу два принципа влияния: способность нравится людям и взаимность. Мы склонны следовать чьему-то предложению, если нам нравится этот человек и если он сделал нам что-то приятное. Когда вы щедро делитесь контентом, не прося ничего взамен (включая личную информацию через формы), люди с большей вероятностью сделают то, что вы предлагаете.

Это совсем не значит, что анкеты плохие и их не надо использовать. Надо, чтобы посылать адекватные материалы. Но предлагая время от времени материалы открыто, вы можете построить доверительные отношения, которые подтолкнут людей совершить те действия, которых вы от них и ждёте.

5. Пссссс, P. S. рулит

По какой-то причине наш мозг обязательно читает P.S.

Скажите, когда вы в последний раз получали письмо от кого-то (личное или автоматическое), читали его и не читали P.S.?

Постскриптум — это небольшой хак, чтобы еще раз обратить внимание на ваш емейл или call to action.

Вот наиболее частые виды P.S.:

Рекомендации. Упомянуть кейсы пользователей или цитаты из их отзывов может быть хорошей тактикой, хотя некоторые предпочитают включать их в основную часть письма. Почему бы не попробовать оба варианта?

Бонусы. Что-нибудь вроде «Не пропустите. Х человек, которые зарегистрируются первыми, получат Y бесплатно. Регистрируйтесь сейчас!». Отлично подходит, чтобы добавить срочности и усилить предложение, которое было сделано раньше в письме.

Личное обращение. Есть что-то такое, из-за чего постскриптум кажется написанным лично для вас. Скорее всего, это относится к далёким временам, когда писали настоящие письма (бумажные от руки). Эмпатия всегда помогает дотянуться до клиента.

Например:

Это последнее письмо о нашем вебинаре. Мы понимаем, что вы заняты, но искренне верим, что наш контент покажется вам ценным и, хэй, вы всегда можете остановиться на середине, если что-то не по душе. Ссылка на регистрацию.

Независимо от того, как вы собираетесь использовать P.S., включите в него ссылку на первоначальный call to action.

P. S. Ага! Вы посмотрели!;)

6. Картинка (не всегда) стоит тысячи слов

Дизайн писем — огромный вызов. Многие почтовые сервисы делают всё возможное, чтобы облегчить маркетологам вёрстку HTML-шаблонов для писем, хотя до сих пор остаётся много всяких хитростей.

Настоящий вопрос (и мы часто спрашиваем об этом) в том, что лучше: «красивое» письмо из шаблона или простой текст?

Короткий ответ: тестируйте. В зависимости от сегмента, которому направлено письмо, и желаемой конверсии оба вида письма могут выиграть.

Вот такие письма пользователи иногда получают от интернет магазинов:

Когда вы открываете такое письмо, может произойти одно из двух:

1. Вы запустите картинки еще раз;
2. Вы перейдёте к другому письму.

Письма, в которых на самом деле нет текста, ведут к снижению количества кликов и конверсии. Также это может повлиять на доставку (письма могут попадать в спам).

Отправляя письма на HTML шаблоне, которые перегружены картинками (а это в большинстве случаев), сделайте основную часть письма простым или форматированным текстом. Добавьте призыв к действию, который можно понять без картинки, можете добавить БОЛЬШИХ БУКВ (только не переусердствуйте) и будьте готовы к тому, что у некоторых пользователей картинки могут не отобразиться (но они всё равно должны понять ваше письмо).

7. Подключайте социальное влияние

Помочь убедить ваших пользователей может также социальное доказательство и социальное влияние. Мы принимаем сигналы от наших коллег. Если другие люди из группы, с которой мы себя ассоциируем, делают что-то, мы склонны делать то же самое. В группе люди ведут себя совсем иначе, чем если были бы в одиночестве.

Социальное влияние может быть использовано во благо и вы можете использовать его, чтобы убедить пользователей совершить действие. Рекомендации, кейсы и отзывы — мощные формы социальных доказательств, которые вы можете включать в свои письма.

Поэтому переставайте мечтать о том, что вам ответят на емейл. Воплотите эти принципы в жизнь и начните сегодня делать из мечты реальность.

С любовью, Carrot Quest.

По материалам blog.hubspot.com и conversionxl.com