8 вопросов экспертам о Customer Success

Техподдержка сейчас стала базой для интернет-проектов. Прошли времена бесконечного ожидания на линии или молчания операторов. Почти на каждом сайте онлайн-чаты, база знаний или более того, чат-боты. А вот Customer Success пока встречаются реже: не все определились, за что он должен отвечать, чем отличается от поддержки и как измерить эффективность.

Мы решили разобраться в вопросе и попросили трех экспертов ответить на вопросы о Customer Success.

Сегодня помогают разобраться в теме три эксперта.

Кто такой customer success manager? Зачем он нужен компании?

Ирина Алиева, Customer Success Manager в Carrot quest:

Customer Success менеджер — это представитель интересов клиента в компании. Его задача — помогать клиенту получать ценность от продукта и достигать успеха в продукте. А также консультировать, собирать фидбэк и относить его в команду продукта, чтобы дорабатывать и улучшать его в соответствии с запросами пользователей.

Петр Болкунов, Client Success Manager в Setka.io:

CSM частично объединяет в себе роли аккаунта, технического саппорта и продакт-менеджера. CSM — связующее звено между пользователем и компанией после того, как пользователь начинает знакомиться с продуктом. Все общение, будь то вопросы о работе сервиса, технические сложности, необходимость в обучении и т. д., происходит через него.

Основная задача CSM — сделать так, чтобы пользователь получал удовольствие от работы с инструментом. Мы стараемся добиваться эффекта, когда если у пользователя что-то не получается, он бы всегда помнил — «Ок, если что-то идёт не так, я всегда могу спросить здесь и здесь, и мне точно подскажут, что делать.» Мы делаем продукт, который распространяется по подписке, кроме того, это софт, а значит есть возможность его постоянно дорабатывать, улучшать. Поэтому нам крайне важно, чтобы пользователь был доволен. Customer Success Manager должен не столько решать проблемы клиента по мере возникновения (как происходит в случае обычной службы поддержки), сколько позаботиться о том, чтобы их вообще не возникало: подумать об обучающих материалах, напомнить заранее про платеж, поинтересоваться, все ли хорошо, рассказать о новых фичах.

Стивен Гризенхаут, Head of Customer Success в Miro

В SaaS-бизнесе есть переломный момент, когда совокупность компаний, которые являются вашими клиентами больше, чем количество ваших потенциальных клиентов на рынке. Для того чтобы построить здоровый и долгосрочный бизнес, важно работать над удержанием клиентов в сервисе и над увеличением количества пользователей внутри одной компании.

Команда Customer Success следит за тем, чтобы клиенты достигали желаемых результатов при использовании продукта. Это ведет к высоким показателям удержания клиентов и расширения бизнеса — клиенты остаются с вами надолго, и их становится все больше.

Customer Success Manager — это человек, который работает с клиентами и пытается проактивно привести их к тому, чтобы они получили и осознали ценность продукта.

Резюме: CSM помогает клиентам получать ценность от продукта и служит связующим звеном между продуктом и клиентом.

Каковы ваши обязанности и зона ответственности? Чем занимается Customer Success Manager, на ваш взгляд?

Ирина Алиева:

Есть два направления работы Customer Success менеджера в Carrot quest:

1. индивидуальное общение с пользователями — консультирую, собираю обратную связь. Решение проблем пользователя — это примерно половина работы, вторая половина — рекомендации по использованию сервиса. Я рассказываю, как лучше решить задачи, какие инструменты сервиса использовать и как это сделать эффективнее. Уберегаю от того, чтобы использовать сервис не по назначению.
2. работа на всех пользователей — вебинары, запись видео, подготовка дополнительных материалов, передача обратной связи в команду продукта. Я представляю интересы пользователя в компании — например, когда нужно обратить внимание разработки на решение проблемы пользователя. Расставить приоритеты и отстоять их. Таким образом мы влияем на продукт.

Петр Болкунов:

В нашей команде 60-70% времени мы тратим на решение вопросов, связанных с техподдержкой. Например, у Setka Editor, инструмента для создания и оформления контента, есть кривая обучаемости, и на первых этапах работы вопросы от пользователей будут в любом случае. Наша задача — минимизировать их с помощью качественного онбординга. Специфика саппорта такова, что он часто подразумевает не просто ответ на вопрос клиента, но и понимание причин вопроса, а также работу с этими причинами. Мы обсуждаем фидбэк от клиента с продуктовой командой, часто думаем над тем, как решать задачу на уровне самого продукта.  

Простой пример. Мы даем возможность добавлять в материалы любой сторонний контент с помощью эмбед-кода. Внутри Setka Editor есть поле, которое работает в двух режимах и позволяет вставлять ссылки на страницы или просто код. К нам в поддержку приходили запросы от пользователей, которые путали эти поля и делали все наоборот. Мы написали статью для центра поддержки (нашей базы знаний), где рассказали о том, как использовать функцию. Это снизило количество запросов, но не решило проблему. Внутри команды было принято решение доработать функцию, чтобы тип эмбеда определялся автоматически, и поле было одно. Изменение уже доступно всем нашим пользователям, и проблемы больше нет.

Оставшееся время мы тратим на обучение клиентских команд, поддержание центра поддержки в актуальном состоянии, подготовку обучающих материалов для пользователей.

Иногда мы понимаем, что клиенту не хватает базового онбординга — как правило это можно определить по его вопросам или по тому, как выглядят материалы, которые оформляет его команда. В таких случаях мы можем провести дополнительное обучение или предложить нашу экспертизу при создании или настройке фирменного стиля.

Поскольку Customer Success напрямую видит, каким образом пользователи работают с инструментом, он может понять, какого функционала не хватает. Если в продукте есть эти функции, он может сообщить отделу продаж, что появилась возможность предложить покупку расширенной версии инструмента.

Стивен Гризенхаут:

В последнее время в Customer Success был сдвиг. Изначально у Customer Success была коммерческая роль, которая заключалась в том, чтобы получать подписи под контрактами на продление, а также проводить переговоры по допродажам. В последние годы эта роль больше сдвинулась в сторону того, чтобы облегчить процесс адаптации клиентов к продукту (процесс привыкания клиентов, когда они переходят на новый продукт после другого или меняют ради него образ действий — прим.ред.), потому что многие компании заметили, что сложно завоевать доверие клиента, если одновременно приходится обговаривать с ними коммерческие моменты.

Поэтому в нашей компании фокус на адаптации клиента к продукту: цель в том, чтобы совместно с клиентом разобраться, как использовать продукт таким образом, чтобы получить больше ценности от подписки. Эффект такой стратегии и экономический в том числе: она повышает коэффициенты удержания и расширения.

Резюме: Customer Success консультирует клиента по техническим вопросам, проводит онбординг и готовит обучающие материалы, планирует с ними работу в продукте, чтобы помочь им правильно использовать функции и получать ценность, а также передает фидбэк от клиента в продукт, чтобы улучшать его функциональные возможности.

Присылаем свежие статьи и видео о маркетинге, продажах и общении с пользователями раз в неделю

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо!

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Чем отличается customer success от customer support? Где границы?

Ирина Алиева:

Они связаны. Общий элемент — работа техподдержки. Невозможно быть success-менеджером, не зная всего, что знает техподдержка.

Отличия в том, что помощь саппорта — разовая. Как только проблему пользователя решили, он продолжает самостоятельно взаимодействовать с сервисом.

Success — это более долгосрочные отношения. Цель success-команды — увеличение LTV. Нам нужно сделать так, чтобы пользователь не отключался. Пользователю нужно помогать, и желание помочь должно быть искреннее.

И в этом плане раскрывается название должности: привести пользователя к успеху. А успех клиента ведет к успеху компании.

Петр Болкунов:

Customer support, как мне кажется, чуть менее ёмкое понятие. Например, когда клиент начинает техническую интеграцию, после отдела продаж он попадает в мою зону ответственности. Как правило, это подразумевает знакомство и общение с технической командой клиента. Когда интеграция закончена, то уже для редакционной команды мы проводим так называемые онбординги: на них мы рассказываем, как пользоваться инструментом, отвечаем на вопросы, помогаем во всем разобраться. Этот образовательный этап чрезвычайно важен, т. к. качественный онбординг существенно снижает объём последующих запросов в поддержку. Затем команда клиента начинает пользоваться инструментом, и после этого мы уже обеспечиваем техподдержку.  

Для сравнения: обычный саппорт подключился бы только на этом, последнем, этапе, на котором у CSM уже есть понимание потребностей клиента (он или она общались и обучали редакционную команду) и знакомы с технической командой, знают нюансы интеграции. Помимо этого, у обычного саппорта в момент закрытия тикета работа с задачей заканчивается, а CSM продолжает держать руку на пульсе, чтобы понимать возможные дальнейшие запросы и потребности клиента. Превентивная работа с проблемами очень важна.

Стивен Гризенхаут:

Цели этих команд сильно отличаются: команда техподдержки организована, чтобы помогать клиентам преодолевать препятствия, с которыми они сталкиваются. Эти трудности могут быть техническими (мое приложение не работает) или связаны с использованием приложения (как посмотреть мой счет?).

Команда Customer Success  создана для того, чтобы проактивно помогать клиенту избежать препятствий на его пути к осознанию ценности. Обе функции имеют решающее значение для SaaS-бизнеса, и одна не может существовать без другой.

Резюме: Команда поддержки реактивна, команда success — проактивна, поддержка больше сфокусирована на преодолении проблем, а success — на том, чтобы их предупредить, избежать и обучить пользователя. Support — краткосрочные отношения, Success — долгосрочные.

	Поддержка	Customer Success
Миссия	Быстро реагировать и решать проблемы пользователей	Помогают клиенту достичь успеха в работе с продуктом, увеличивают его LTV
Подход	Оперативный, реактивный	Долгосрочный, проактивный
Метрики успеха	Количество решенных вопросов, CSAT (Customer Satisfaction Score — индекс удовлетворенности клиентов), NPS (Net Promoter Score — индекс лояльности клиентов)	Customer Retention, LTV, использование продукта, показатель «здоровья» клиента, доход компании
Финансовая ответственность	Затраты на содержание команды зависят от эффективности работы	Команда приносит доход в зависимости от тех возможностей роста, которые находит
Кто за что отвечает	Отвечают за одну функцию	Выстраивают кросс-командное взаимодействие с продажами, поддержкой, продуктом и клиентским сервисом.
Как влияют на развитие продукта	Оповещают о проблемных зонах	Находят зоны возможностей
Jobs to Be Done	Техническая поддержка, база знаний	Пользовательский опыт, адаптация пользователей к продукту, апселлы, кросс-селлы
Организация	Появляются в первый же день во всех типах бизнеса	Появляются в b2b компаниях и SaaS-продуктах на стадии роста

Какими метриками можно измерить деятельность специалиста?

Ирина Алиева:

LTV — мы стараемся его увеличить. А вот churn — это не наша метрика. Когда он существует, с этим ничего не поделать. Люди в любом случае отваливаются. Но мы работаем с пользователями, которые отключились, чтобы понять, почему они отключились.

Также мы работаем с инцидентами: обращений много, мы их сортируем, передаем в разработку в порядке приоритета. Команда продукта отвечает за разработку, у них есть свои планы и интересы. Мы передаем им фидбэк от пользователей: что нужно сделать, чтобы уменьшить нагрузку на техподдержку, увеличить активацию в продукт и снять негатив с пользователя относительно того, чего не хватает в продукте. Success приоритизирует этот фидбэк и предлагает, что можно отдать на ближайший спринт, что можно поставить в роадмап.

Петр Болкунов:

Если говорить от support-части, мы анализируем время первого ответа — для нас крайне важно, чтобы этот показатель никогда не превышал час. Если учесть все каналы, наша команда отвечает в три раза быстрее, чем ​в среднем по отрасли​.

Что мы отслеживаем: количество запросов, объем коммуникаций по каждому запросу, через какие каналы приходят запросы.

Помимо support-части можно отслеживать систематичность выполнения каких-то задач, например — поддержание в актуальном состоянии центра поддержки. Ещё один важный косвенный показатель того, что customer success работает хорошо — показатель «потери клиентов». Естественно, на него влияет много факторов, но как раз Success-manager должен понимать все риски и провести клиента через любые кризисные точки.

Стивен Гризенхаут:

Тема правильных KPI и метрик постоянно обсуждается в среде Customer Success, и я не думаю, что существует однозначный ответ на вопрос, какими должны быть KPI (пока что). На мой взгляд, существуют три основных этапа компенсации сотрудников, через которые проходит бизнес SaaS.

Во-первых, конечный результат успешной Success команды — это лучший на рынке валовой коэффициент удержания выручки GRR (клиенты продолжают тратить на вас деньги, потому что получают достаточно ценности), чистый коэффициент удержания NRR выручки (а если они получают много ценности, они могут даже начать тратить на вас больше со временем), коэффициент удержания клиентов за период CRR (вы не только сохраняете высокое соотношение суммы в долларах, которую тратят ваши клиенты, но и количество клиентов остается высоким). Очень много компаний строят систему бонусов и компенсаций своим CSM на основе этих метрик.

Однако, когда вы начинаете свой SaaS-бизнес, у вас может не быть достаточно данных, чтобы посчитать эти три показателя. С годовыми контрактами может занять больше года, чтобы получить первичные данные. Так что до этого момента лучше всего рассчитывать заработную плату на основании метрик, которые вы считаете главными индикаторами клиентского успеха в вашей компании. Это может быть количество активаций, количество полученных отзывов и прочее.

Последний этап: как только вы докажете взаимосвязь между определенными действиями и результатами вашего клиента, которые ведут к высоким коэффициентам удержания и расширения, вы сможете стимулировать вашу команду CSM на основании этих действий. Например, если у вас приложение для заказа такси, и вы знаете, что клиент остается с вами на всю жизнь, если он забронировал как минимум три поездки за первую неделю, вам нужно сделать все, чтобы это произошло. Это требует много данных, исследований и экспериментов, чтобы найти и доказать, каковы ваши главные индикаторы.

Резюме: метрики для измерения успеха Customer Success могут отличаться в зависимости от типа компании и фазы развития. Customer Success влияет на LTV, также в конечном счете — на gross retention rate, net retention rate, customer retention rate.

Кому подходит — какому типу бизнеса? Всем ли нужна customer success team?

Ирина Алиева:

Customer success команда необходима для SaaS-бизнеса, потому что она обеспечивает тесную связь с продуктом. Если компания не продуктовая, то смысла особого нет. У интернет-магазинов эту функцию выполняет отдел клиентской связи.

Если смотреть хронологически, изначально эту роль выполняет продакт-менеджер. Начинаются кастдевы, общение с пользователем, получается обратная связь. Когда работы по этому поводу становится много, добавляют человека, который не занимается непосредственно техподдержкой.

Петр Болкунов:

Точно могу сказать, что если у вас SaaS, подразумевающий необходимость развития навыка его использования, то CSM пригодится.

Вероятно, CSM нужен любому бизнесу, и в зависимости от масштаба бизнеса и задач, которые он решает, работа саксесс-менеджера может меняться. Наш опыт — это опыт работы небольшого стартапа (во многом с индивидуальным подходом к клиентам). Но и в большой компании такой специалист будет полезен. Например, менеджер может с помощью большого объема данных анализировать проблемы клиентов и решать их средствами автоматизации (рассылками, чат-ботами) и т. п., проводить интервью с самыми важными клиентами, находить наиболее удачные моменты для апселла.

Стивен Гризенхаут:

Среда Customer Success была разработана для SaaS-бизнесов, работающих по модели подписки в B2B сегменте с учетом того, что отток и расширение клиентского портфеля — это в конечном итоге самый большой рычаг в развитии бизнеса. Но мы сейчас начинаем видеть его ценность и в других типах бизнеса. В этом есть смысл: если вы не фокусируетесь на том, чтобы помочь клиентам получить ценность, из-за которой они купили ваш продукт, с какой стати они станут лояльными покупателями?

Резюме: прежде всего Customer Success необходим SaaS-сервисам, но сейчас его применимость распространяется и на другие сферы бизнеса.

Как понять, что Customer Success успешный?

Ирина Алиева:

Если для клиента стоимость подписки оправдывает то, что он получает. Клиент не просто понимает ценность, а ему из месяца в месяц эту ценность доставляют. Самое главное — это когда пользователь уже не понимает, как вести свои процессы без этого продукта, настолько он ему облегчает жизнь.

В некоторых случаях для пользователя это проявляется конкретно в денежном эквиваленте. В других случаях — в упрощении процессов, в удобстве и даже не обязательно ведет к какой-то прибыли.

Петр Болкунов:

Если я правильно понял вопрос, то понять можно по клиенту — если задача, с которой он пришёл, решена и — в нашем случае — внедрение инструмента облегчило жизнь как редакционной команде (они могут спокойно заниматься производством контента), так и технической (их больше не отвлекают по вопросам, связанным с оформлением постов). В итоге это снижает затраты на производство контента и повышает его качество, а значит владельцу бизнеса тоже хорошо. Хорошие показатели — клиенты не обращаются с однотипными вопросами, компания не теряет клиентов, все клиенты понимают, где и как они могут получить ответы на свои вопросы.  

Стивен Гризенхаут:

Это зависит от задач бизнеса, но я бы сказал, что вы достигли цели, если вы добились максимальных коэффициентов удержания для вашего продукта с помощью работы с вашими клиентами и улучшения функциональности.

Резюме: Customer Success успешный, если клиент достиг цели, и стоимость подписки оправдана. Если благодаря работе с клиентами и улучшению функциональности показатели коэффициентов удержания достигли максимума для продукта.

Какие качества важны для Customer Success менеджера?

Ирина Алиева:

То, без чего я бы не смогла, — это отсутствие страха делать что-то новое. Задачи могут прилетать разные и непривычные. Нужно уметь хорошо говорить, освоить монтаж хотя бы на минимальном уровне, чтобы делать видео. Обязательно понимать процессы IT-компании в целом. Необходимы «адвокатские» качества, потому что приходится выстраивать мостики между техподдержкой и разработкой, техподдержкой и продуктом, доказывать, что именно нужно пользователям.

Конечно, нужна эмпатия. Но она легко включается, когда вы сами внутри пользуетесь своим же продуктом. Для нас чат поддержки — большое подспорье в том, что мы это все пробуем на себе, и часть фичей рождается из того, что необходимо нам, и мы понимаем, что пользователю это тоже должно быть полезно.

Петр Болкунов:

Что, как мне кажется, индивидуально именно для CSM: важно анализировать процесс взаимодействия клиента с продуктом и понимать, когда наступил подходящий момент для обучения, поддержки, апселла. Важны и качества, которые есть у саппортов: желание помочь и пользователю, и бизнесу-клиенту в целом. Классно работает принцип — «будь честен и делай правильные вещи». Но есть нюанс — что значит «честен»? А что такое правильные вещи? Мы всегда в таких моментах опираемся на наши ценности, представления о хорошем, а они у всех разные. Можно упростить процесс и сделать «как для друга или хорошего соседа, если бы они попросили о помощи». Например, сделать возврат, даже если пользователь совсем незначительно превысил период возврата, или ответить «да, мы можем для вас это сделать», когда клиент ожидает услышать отказ. Если просьба адекватная, то можно помочь, в то же время иногда говорить «нет» — абсолютно правильное решение, и в этом случае не стоит из-за этого расстраиваться.

Стивен Гризенхаут:

Самыми важными чертами мне кажутся проактивное мышление, потому что вам нужно создать план и вести по нему клиента, а не ждать, когда клиенты с вами свяжутся. Любопытство, эмпатия по отношению к клиентам и навыки исследователя важны, чтобы выяснить, чего клиент хочет достичь и как можно приспособить план к этому.

Резюме: для Customer Success менеджера необходимы проактивное мышление, эмпатия, любопытство, исследовательские навыки и отсутствие страха делать новые вещи.

Примеры успешных кейсов, если есть.

Ирина Алиева:

Есть несколько наших пользователей, которые остались, потому что с ними проводилась тесная работа. Не разовая техподдержка и не платное внедрение. Каких-то крупных пользователей могли отдельно поддерживать продакт-менеджеры, а потом общение с ними стало обязанностью success-команды.

Петр Болкунов:

Да, конечно. Из последних — ​Декатлон​, компания, которая производит и продает товары для спорта. Их команда использует наши инструменты Editor и Workflow, и мы прошли с ними все стандартные этапы онбординга: общались с командой, проводили обучение, помогали решить технические вопросы. В процессе вынесли для себя много классного фидбэка, на основе которого планируем дорабатывать продукт.

Онлайн-университет Skillbox​ — с ними мы также проделали много совместной работы, помогали им с шаблонизацией отдельных блоков вёрстки, решали технические задачи. Если выбирать примеры среди изданий — это ​Inc​. Каждый день ребята выпускают красивые и интересные материалы, лично мне на них всегда очень приятно смотреть.  

Спасибо нашим экспертам! Надеемся, теперь стало понятнее. А как у вас выстроен отдел Customer Success? Поделитесь с нами в комментариях.