ABM-маркетинг: что это, примеры и как помогает работать с целевыми лидами

Наверняка вы слышали про такую ситуацию в компаниях: хочется увеличивать выручку, маркетинг начинает активнее привлекать лидов, а позже оказывается, что из них только 10% — целевые и покупают. Маркетинговый бюджет расходуется неэффективно, а у продаж слабые показатели закрытия сделок. В итоге продажи винят маркетологов в некачественном лидгене, маркетологи винят продажи в некачественных сделках. 

В этой статье мы разобрали новый для российского рынка подход к маркетингу в B2B, который обещает решить эту проблему. Материал будет полезен B2B-компаниям.

Что такое ABM-маркетинг и чем он отличается от лидогенерации

Представьте, что вы владелец небольшой кофейни. У вас есть постоянные посетители, которые приносят большую часть прибыли. Вы начинаете уделять им особое внимание: запоминаете их имена и предпочтения, предлагаете блюда, которые они оценят. В результате они чувствуют себя особенными и приходят к вам снова и снова.

ABM-маркетинг работает похожим образом. Вместо сбора лидов из всех возможных источников компания выбирает ключевых клиентов и разрабатывает уникальные маркетинговые стратегии для каждого из них. Цель — создать подход, который будет отвечать потребностям и ожиданиям конкретного клиента.

Исследования компании Forrester показывают, что несогласованность работы маркетинга, продаж и руководства все еще остается проблемой номер один в B2B-компаниях. По их данным, только 0,75% полученных лидов приводят к окончательной сделке. Поэтому стратегия более индивидуального подхода постепенно набирает популярность.

Классический подход к маркетингу	ABM-маркетинг
Противостояние маркетинга и продаж	Совместная работа на общий результат
Цели маркетинга на лиды, а не на продажи	У маркетинга и продаж общие целевые показатели
Массовые предложения, неэффективный расход маркетингового бюджета	Маркетинговый план валидируется в том числе продажами
Много некачественных лидов, слабая конверсия в закрытую сделку	Есть регулярные митинги маркетинга и продаж, на которых разбираются все лиды: откуда пришли, какие были касания, как его отработали
Непонятно, на каких клиентов концентрироваться	Маркетинг и продажи вместе принимают решение о том, на каких сегментах концентрироваться
Непонятно, кто отвечает за работу с текущей базой и ее прогрев, за работу с отказниками	Маркетинг помогает продажам прогревать клиентов и финалить сделки: инструментами и знанием о клиенте, упаковкой продукта, речевыми модулями продавцов.

ABM или Inbound-маркетинг

ABM и Inbound-маркетинг — две методологии, которые могут усиливать друг друга. ABM — это стратегия, которая привлекает в продажи ключевых клиентов, в то время как Inbound-маркетинг привлекает клиентов более постепенно за счет создания контента и SEO.

Плюсы от использования обеих методологий:

• Ускорение продаж. Входящий маркетинг привлекает ценных клиентов, а ABM ускоряет процесс продаж за счет более точечной работы с ними и дает высокую конверсию.
• Эффективное распределение ресурсов. Inbound-маркетинг создает основу процессов в компании, на которой может строится ABM.
• Широкая аудитория. Использование обеих стратегий позволяет охватывать больше потенциальных клиентов.
• Усиление контента. Материалы маркетинга и продаж можно адаптировать для использования в обеих стратегиях. Например, создавать персонализированные кейсы для отдельных клиентов на основе общих механик, которые уже описаны на сайте.

Главные плюсы account-based marketing

ABM-маркетинг предлагает:

1. Синхронизацию маркетинга и продаж. ABM обязывает маркетологов и сейлзов работать на общий результат. Регулярные встречи и координация действий устраняет разрыв между отделами и помогает работать вместе на всех участках сделки.

2. Увеличение ROI и ROMI. ABM фокусируется на клиентах с высоким потенциалом, что делает маркетинговые кампании более целенаправленными и персонализированными. Основой для такого маркетинга становятся данные «разведки», которую проводят отделы. Это снижает количество нецелевых лидов и улучшает общую отдачу от маркетинговых усилий.

3. Сокращение цикла сделки. ABM позволяет отсеивать клиентов с низким потенциалом на раннем этапе. Ресурсы маркетинга и продаж сосредотачиваются на ключевых клиентах и прилагают максимум усилий, чтобы они быстрее принимали решение о покупке.

4. Рост лояльности к бренду. Клиент ощущает персонализированный подход и воспринимает компанию как партнера. Это постепенно увеличивает его лояльность и превращает в амбассадора бренда. А значит, повышает LTV (прибыль, которую приносит вам пользователь за все время работы с ним) и средний чек. 

Три типа направлений АВМ-маркетинга

Клиентов в методологии делят на три группы: 

Стратегический ABM

Топовые клиенты с крупными сделками. Этот сегмент требует индивидуального подхода. Для них разрабатываются уникальные маркетинговые программы, включающие всесторонний анализ бизнеса клиента, его стейкхолдеров, финансов и рыночной позиции. В работу вовлекается высшее звено компании.

ABM лайт

Клиенты поменьше, сделки поскромнее. Стандартный сценарий взаимодействия с клиентом может выглядеть так: комментарий в соцсетях, письмо руководителю, звонок с предложением релевантных материалов, приглашение на мероприятие, отправка обещанных материалов и личная встреча. Эксперты советуют комбинировать онлайн и офлайн касания и не забывать о директ мейле — в эпоху цифрового шума это выделит вас среди конкурентов.

ABM программатик

Ориентирован на более широкий круг клиентов. Используется модель «fit — intent — engagement», которая включает выбор идеальных клиентов, отслеживание их интереса к вашему продукту и активное взаимодействие с заинтересованными. 

Fit — определение идеального клиента. Например, компания со штатом более 200 человек из города-миллионника, использующая определенный сервис.

Intent — отслеживание заинтересованности. С помощью специальных сервисов выявляются компании, которые активно изучают вашу сферу.

Engagement — непосредственное взаимодействие с заинтересованными клиентами. Запускаются таргетированные рекламные кампании, соцсети и прочие средства коммуникации.

	Стратегический ABM	ABM Лайт	ABM Программатик
Степень персонализации	Контент под конкретного ЛПР и его компанию	Контент адаптируется на 10-15% под конкретного клиента	Контент адаптируется под сегмент рынка с малой степенью персонализации
Лучшие тактики	Персонализированные передовые бизнес-идеи, план по выстраиванию отношений с топ-менеджментом, личные встречи	Email-рассылки, персонализированные бизнес-идеи, ивенты	Email-рассылки, таргетинг по гео, ретаргетинг, контент, ивенты

Хотя рынок ABM в России отстает от западного, тенденции указывают на скорое развитие подобных инструментов и здесь. Например, активно развиваются CDP-платфор, которые позволяют строить маркетинг на основе данных клиента, в том числе определять его «теплоту».

Как понять, подходит ли ABM-маркетинг для компании

Чтобы понять, подходит ли ABM-маркетинг вашей компании, задайте себе четыре вопроса:

1. Какова средняя сумма контракта. Если сделки невелики, например, 1000 ₽ в год на подписку, индивидуальный подход ABM будет неоправданно дорогим. При сделках от 200 000 ₽ ABM-подход окажется гораздо более эффективным.

2. Какова сложность сделки. Проанализируйте продолжительность сделки от первого контакта до закрытия, количество участников процесса со стороны клиента и количество необходимых взаимодействий. Если цикл длинный и сложный, ABM может помочь разбить процесс на этапы и ускорить продвижение клиента по воронке продаж.

3. Есть ли в компании ресурсы для ABM. Успех ABM зависит от поддержки руководства и наличия ресурсов. Если их недостаточно, стоит начать с пилотного проекта на нескольких ключевых клиентах.

4. Насколько широк рынок сбыта. Если потенциальных клиентов мало и все заказы уже распределены между конкурентами, можно протестировать ABM. В отличие от традиционного digital он помогает доносить преимущества продукта до единичных клиентов.

Проведите встречу между отделами продаж и маркетинга, чтобы обсудить эти вопросы и определить, насколько ABM подходит вашей компании.

Пример реализации ABM-маркетинга

Разберем запуск ABM-маркетинга на примере крупного агентства по продаже элитной недвижимости. 

Сегментация ЦА

Первым делом стоит разделить целевую аудиторию на сегменты. Процесс состоит из нескольких этапов:

• Определение ЦА и ее потребностей в компании.
• Определение ЛПР: чем занимаются и за что отвечают в сегменте.
• Изучение альтернатив компании: как они могут решить проблему дешевле или дороже и лучше.
• Какие характеристики в первую очередь оценивают при выборе решения.
• Основные KPI которые измеряют и на какие хотят влиять. 
• Какие сложности возникают в работе с сегментом. 
• Сезонность (за сколько до конца предыдущего контракта клиенты планируют закупки).
• Какие проблемы хотят решить.

На этом этапе стоит определить ЛПР (лиц, принимающих решения) и ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решения).Обычно выделяют по 2-4 ключевых ЛПРов и ЛВПРов компании. 

Также важно описать клиентский путь: 

• за сколько этапов принимается решение, 
• какие стадии проходит конкретный ЛПР, 
• какие факторы влияют на каждом этапе в нашу пользу, 
• какие УТП помогут выбрать нас. 

Анализ конкурентов

Это очень важный этап, который проводится до того, как выбрать рекламные каналы. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Важно правильно его отстроить. Для этого выбирают 3-5 основных игроков в сегменте из аналогичной сферы деятельности с аналогичным ценовым позиционированием. 

Сравните вашу компанию с ними по этим критериям:

• Позиционирование и УТП крупных игроков. 
• Подходы в digital рекламе конкурентов.

Анализ конкурентов помогает: 

• найти слабые и сильные места позиционирования торгового предложения,
• систематизировать информацию о возможных точках общения с клиентом
• выделить потенциально эффективные каналы для продвижения.

Разработка CJM (Customer Journey Map)

Учитывая результаты проведенных анализов, разрабатывают путь клиента. Эта карта пути помогает понять, как именно клиент приходит к покупке продукта.

По ходу создания CJM находят основные этапы взаимодействия с клиентом и дополнительные (Up Sale). Такую работу проводят для каждого из основных сегментов и ключевых ЛПРов и ЛВПРов.

Пример этапов взаимодействия: 

• заход клиента, 
• выявление потребности,
• подготовка КП, 
• заключение сделки, 
• предоставление услуги, 
• Up Sale.

У нас есть экспертная статья про карты пользовательского опыта и их применение.

Разработка тактики прогрева лидов

На этом этапе разрабатывают тактику дополнительного прогрева ЛПР и ЛВПР. Это важно для формирования у клиентов общего восприятия компании, и, как следствие, рост доверия и лояльности к бренду.

Аудит аналитики и связь с CRM

Этот этап проводят, чтобы:

• определить, какую из IT-систем использовать для аналитики;
• узнать, какие есть ограничения по безопасности к внутренним ресурсам;
• понять, какие изменения нельзя реализовать из-за ограничений.

Сбор досье

На основе проведенной сегментации ЦА и полученного списка компаний и должностей, находят контактные данные ЛПРов, работающих в компаниях и представляющих для компании интерес.

Для поиска используют открытые данные сайтов, социальных сетей и пабликов, групп в социальных сетях, агрегаторов тендеров, отчетов о закупках на официальных сетях и других источников.

Отметим, что важно собирать данные ЛПР максимально точно, полно и законно. Способы поиска не должны противоречить законодательству Российской Федерации, лучше собирать данные из открытых источников.

Какие данные обычно собирают: 

• ФИО, 
• компания,
• должность,
• корпоративный email,
• профили в социальных сетях, 
• имя пользователя в Skype,
• e-mail, 
• телефон,
• дата рождения.

Подготовка плана дальнейших работ

Итоговым результатом становится план работ по прогреву ЛПРов. Туда может входить: подготовили план работ по дальнейшему прогреву ЛПРов:

• посадочные страницы, 
• страница с обзором кейсов с целью запуска ретаргетинговых компаний и повышения доверия к продукции компании,
• обучающая страница для сотрудников потенциальных клиентов с целью обучения по использованию продукции компании,
• стратегия развития социальных сетей,
• email-маркетинг и чат-боты для отправки персонализированного контента,
• настройка и ведение таргетированной рекламы в социальных сетях,
• ведение ретаргетинга и запуск рекламы по Яндекс аудиториям+ретаргетинг.

6 этапов, из которых складывается любой ABM-маркетинг

Маркетинг ключевых клиентов включает в себя шесть основных процессов:

1. Выбор целевых клиентов. Ключевой этап ABM — это сегментация клиентской базы по финансовой привлекательности и способности компании удовлетворить их потребности. 

2. Разведка. Сбор информации о потенциальных клиентах происходит через социальные сети и сервисы получения контактных данных. Важно также разработать план развития взаимоотношений с клиентом.

3. Разработка персонализированного ценностного предложения. Важно проработать уникальное предложение, которое будет отвечать на конкретные потребности клиента и его отдела. Это включает в себя изменение устоявшихся представлений клиента о вашем продукте или услуге, чтобы подчеркнуть необходимость изменений и преимущества вашего предложения.

4. Создание ABM-программ. Это могут быть офлайн-мероприятия, вебинары, почтовые рассылки и персонализированные подарки. При этом уделите внимание релевантности и полезности контента, что требует глубокого понимания отрасли целевых клиентов.

5. Исполнение и контроль. Необходима строгая дисциплина в исполнении плана, включая регулярные встречи между отделами продаж и маркетинга. 

6. Анализ эффективности. Важно отслеживать каждое взаимодействие с ЛПР и измерять результативность. ABM обеспечивает прозрачность в понимании возврата инвестиций для каждой программы и выделенного на нее бюджета.

Пошаговый план запуска АВМ-программы

Для запуска тестовой ABM-программы следуйте плану:

1. Найдите союзника внутри команды. Важно собрать по одному стороннику в отделах продаж и маркетинга. Выберите 2-3 ключевых клиента для начала и установите цели и метрики для отслеживания успеха, не забыв зафиксировать исходные показатели.
2. Персонализируйте контент и сообщения. Добавьте элемент персонализации к имеющемуся контенту и коммуникациям, но делайте это умеренно. Используйте логотипы компаний, отзывы и кейсы, а также настройте посадочные страницы и рассылки, чтобы увеличить релевантность для каждого из целевых клиентов.
3. Проанализируйте результаты и продумайте возможности для роста. Ожидайте первые результаты в течение 90 дней, следите за уровнем вовлеченности, количеством контактов и конверсиями.
4. Масштабируйте решение. По мере того как вы начнете видеть положительные изменения, фиксируйте успешные подходы, задачи, бюджеты и представьте бизнес-кейс руководству для получения дополнительных инвестиций и масштабирования стратегии.

Какую роль играют данные о клиентах в стратегии ABM

Компании, внедряющие маркетинг на основе клиентских данных, получают на 208% больше дохода от маркетинга. Данные о клиентах в ABM позволяют: 

• более точно сегментировать аудиторию, 
• нацеливаться на перспективные компании, 
• строить персонализированный маркетинг. 

Анализ данных клиентов позволяет создать профиль идеального клиента (ICP), который служит основой для определения приоритетов и выбора целевых аккаунтов для ABM-кампаний. ICP помогает:

1. Запускать таргетированные кампании. ICP помогает компаниям фильтровать и выбирать наиболее подходящих клиентов для персонализированных маркетинговых кампаний. Это влияет на вовлеченность и ROI. Кампании можно расширять, включая дополнительные условия, сегментированные по выручке или географическому принципу.

2. Взаимодействие с анонимными пользователями. ABM позволяет строить контакт с неизвестными пользователями из целевых компаний, которые взаимодействовали с компанией. Используя платформы управления данными CDP, можно создавать схожие аудитории и разрабатывать стратегии для активации этих пользователей.

Так, например интернет-магазин DaVita использует клиентские данные, собранные через CDP для настройки look-alike аудиторий в рекламе. 

Такой подход к работе с данными позволяют превращать анонимных посетителей в известных потенциальных клиентов, чьи данные могут быть интегрированы в систему CRM для дальнейшего профилирования и уточнения их соответствия критериям идеального клиента. Это обеспечивает дополнительные возможности для определения и привлечения потенциальных клиентов, укрепляя ABM-стратегию.

Как синхронизировать маркетинг и продажи в ABM

Синхронизированная работа отделов продаж и маркетинга — ключевой фактор успеха в рамках стратегии ABM. Отсутствие слаженной работы между этими отделами ставит под удар всю стратегию по привлечению ключевых клиентов. Важно помнить, что оба отдела стремятся к общей цели — увеличению продаж.

Синхронизированная работа отделов продаж и маркетинга — ключевой фактор успеха в рамках стратегии ABM. Отсутствие слаженной работы между этими отделами ставит под удар всю стратегию по привлечению ключевых клиентов. Важно помнить, что оба отдела стремятся к общей цели — увеличению продаж.

Для успешной реализации ABM в командах нужно:

1. Четко определить роли и обязанности каждого отдела в процессе работы с клиентами.

2. Наладить обмен информацией между отделами, чтобы маркетинг мог создавать целевой и актуальный контент на основе данных, предоставленных отделом продаж. А продажи могли получать сопровождение клиента контентом на всех участках.

3. Установить KPI, которые учитывают общие цели, а не только индивидуальные показатели каждого отдела.

Для согласованной работы между отделами критично важно регулярно проводить совместные собрания и тренинги, а также использовать инструменты для управления отношениями с клиентами (CRM). Последние помогут обоим отделам иметь доступ к актуальной информации о клиентах и сделках. Это поможет создать единую стратегию взаимодействия с клиентами и обеспечит более гладкое и эффективное движение клиента по воронке продаж.

Ваши первые ABM-программы не будут идеальны, и к этому надо быть готовым: главные мысли

• ABM-маркетинг — это новое определение для старого подхода в продажах: ориентация на более перспективных и персональный подход. 
• ABM-маркетинг помогает объединить маркетинг и продажи, но для этого нужно действительно постараться: согласовать метрики, видение аудитории и продукта, организовать совместную работу. 
• У вас не получится за неделю утроить количество квалифицированных лидов. Но за разумный промежуток времени можно увеличить покрытие и вовлечение ЛПР, протестировать маркетинговые гипотезы: несколько механик и найти несколько перспективных паттернов для масштабирования продаж.