Как мы проводили Customer Development на рынке США

Направление курса на Америку — смелый план. Мы определили, что в мире много сервисов, похожих на Carrot quest, с которыми вполне возможно конкурировать. Уверенность в своем продукте плюс капелька авантюризма, и процесс был запущен.

Первым делом необходимо понять, чем дышит западная аудитория. Мы решили провести CustDev — пообщаться с потенциальными клиентами в Штатах и узнать побольше об их желаниях и потребностях. Мы немного изменили стандартный подход: изучили не только потенциальных клиентов, но и потенциальных конкурентов. Вот как это было.

Держи клиентов близко, а конкурентов ещё ближе

Дисклеймер: на самом деле, анализ конкурентов — это не совсем Customer Development (они же не будут покупать наш продукт). Но мы можем подсмотреть приёмы, которыми они пользуются, и перенять положительный опыт. Так что будем считать, что это подготовка к custdev.

В первую очередь решили определить конкурентов. Начали искать сервисы, максимально похожие на Carrot quest по функционалу и решаемым проблемам. Поиск был долгим, внимательным и скрупулезным: в результате получился список из 122 организаций. Мы рассортировали их на 4 сегмента:

• аналитика;
• автоматизация;
• чаты;
• боты.

Для каждой компании мы определили следующие параметры:

• специализацию; 
• главные функции; 
• трафик; 
• целевую аудиторию; 
• средний уровень цен.

Все компании разделили на две большие группы: сервисы для SaaS и сервисы для интернет-магазинов. Наиболее сильными конкурентами, по нашим наблюдениям, можно назвать:

• Intercom;
• Autopilot;
• Act-on;
• ActiveCampaign;
• SalesManago
• Crisp;
• Drift.

Приступили к изучению. Важно было понять, как строится их работа, на что нам обязательно нужно будет обратить внимание, когда мы начнём собственный запуск в Штатах.

Сперва мы исследовали оформление сервисов. Что общего мы нашли у них при первом обзоре:

• свой блог;
• пробный период (без ввода номера карточки);
• стоимость тарифа зависит от набора инструментов, которые он включает.

Чтобы получить данные, а главное, чтобы они были достоверными, мы решили придумать легенду. Регистрировались под видом клиентов и делали заявки на демо-скайп. По сценарию мы — SaaS-стартап, у нас в штате 25 человек. В нашей базе 2 000 — 3 000 контактов, ежемесячно их становится больше на 300 — 400, подписка на сервис стоит 1000$ в месяц.

Во время созвона старались узнать основные метрики, средний чек, количество заказов и особенности организации работы. В итоге получилось составить представление, как работают наши конкуренты на Западе. В частности, вот, что мы отметили после нескольких демо:

• Знакомство клиента с сервисом состоит из нескольких встреч: так в компании сегментируют клиентов и распределяют их между сотрудниками.
• Продажа делится на несколько этапов, каждый из них ведёт определённый сотрудник.
• Порядок проведения демо регламентирован, все компании проводят его примерно по одному сценарию.

Мы сравнили функционал конкурентов с нашим, уже реализованным в России, и определили, что еще необходимо доработать.

Обратили внимание и на инструменты маркетинга конкурентов. Ключевую роль в привлечении клиентов играет Inbound Marketing (этот метод разработали в HubSpot — компании из списка конкурентов). Суть заключается в создании полезного уникального контента, благодаря которому сайт поднимается в поисковой выдаче и привлекает большой объём трафика. Обычно материалы публикуются в корпоративном блоге и социальных сетях. Также важно поддерживать присутствие на популярных порталах: Quora, Reddit и Medium. О том, как мы спланировали контент-стратегию для западного рынка мы уже рассказывали ранее.

На следующем этапе мы обратились к сервисам, которые настраивают автоматизацию для e-commerce. Специфика этого сегмента заключается в том, что все завязано на CMS-платформах, на которых построены интернет-магазины. В США популярнее всего две платформы: WooCommerce и Shopify. У Carrot quest уже запущена интеграция с WooCommerce, поэтому мы сконцентрировались на интеграции с Shopify.  

Вполне логично, что клиенты выбирают приложения вроде нашего, исходя из его совместимости с CMS, на которой работает их интернет-магазин. При этом на платформах сформированы каталоги рекомендованных приложений, куда нам обязательно нужно попасть. Конечно, всё не так просто: конкуренция за топ-10 в каталоге очень высока. Обязательно нужно соответствовать ряду требований. В основном эти требования относятся к интерфейсу (он должен быть простым и понятным для пользователей) и работе технической поддержки (она должна быть доступна в любое время).

Выводы Custdev 1.0

Вот, какие выводы мы сделали после анализа наших заокеанских конкурентов:

• необходимо пересмотреть процесс продажи, разделив его на несколько этапов, каждый из которых будет сопровождаться разными специалистами: клиент будет чувствовать заботу, а мы будем лучше понимать его желания;

• упростить авторизацию и установку Carrot quest: так мы сможем войти в топ приложений Shopify и добиться большей лояльности клиентов;
• уделять внимание Inbound marketing: мы получим больше органического трафика и повысим уровень доверия;

• постоянно присутствовать на форумах и в социальных сетях: так мы привлечём больше клиентов и сгенерируем больше трафика.

Изучаем желания клиентов (тот самый Custdev)

Второй важный этап нашей работы (и основная часть customer development) — это исследование целевой аудитории. Мы решили найти компании, которые уже используют сервисы, похожие на наш, и узнать их опыт. Нужно было выявить проблемы пользователей на протяжении всего процесса взаимодействия с сервисом от момента знакомства до реализации функций. На этом этапе мы также разделили клиентов на пользователей в сегменте SaaS и в сегменте e-commerce. Наши маркетологи провели по 50 интервью в каждой группе. Вот какие вопросы мы задавали: 

• Зачем потребовался сервис?
• Кто и каким образом его использует?
• Как производилась настройка?
• Как бы вы оценили ценность сервиса?
• По каким показателям вы оцениваете эффективность сервиса?

Мы зарегистрировались на бирже фрилансеров Upwork. Начался усиленный поиск маркетологов для проведения интервью. Установили минимальную цену: рассчитывали, что люди будут рады просто поболтать на профессиональные темы, помочь начинающему бизнесу и немножко на этом заработать. Все оказалось, что всё не так просто. В основном на интервью соглашались приезжие из Индии маркетологи, которые а) не располагали достаточным опытом в интересующей нас сфере; б) были партнерами компаний, а не конечными потребителями. Вскоре мы стали искать новые каналы для связи с клиентами.

Обратили внимание на сервис PublicWWW — с его помощью можно искать элементы в коде любого сайта. Так мы выходили на потребителей: искали сайты, которые пользуются сервисами вроде нашего, затем находили их группу в LinkedIn, старались выйти на ответственное лицо (руководителя или маркетолога) и предлагали ему ответить на несколько вопросов.

Было непросто, на интервью респонденты соглашались неохотно. Чтобы провести полсотни интервью с покупателями из сегмента SaaS, мы написали более чем 400 контактам. Когда мы приступили к сегменту e-commerce, то решили отойти от LinkedIn и обратиться к Facebook — стали писать в сообщества, образованные пользователями WooCommerce и Shopify. Участники с радостью шли на контакт, и каждый пост получал как минимум два отклика. Далее беседа переходила в личные сообщения.

Хотите узнать всё
о ваших клиентах?
Скачайте книгу
о продуктовых исследованиях

Выводы Custdev 2.0

Получив достаточно материала, мы увидели, что оба сегмента можно разделить на подсегменты: те, кто использует полный функционал сервиса и те, кто подключил одну-две из всех возможных опций. В зависимости от этого и разделились потребности наших потенциальных клиентов.

Тем, кто использует лишь часть функций, важно, чтобы сервис было легко настроить, поскольку чаще всего эти клиенты — небольшие компании, и у них в штате нет разработчиков. По этой же причине крайне важна бесперебойная работа сервиса: если произойдёт ошибка, её некому будет исправить. Их не интересуют сложные сценарии, чаще всего они настраивают только e-mail рассылку, чтобы уведомлять клиентов об акциях или важных событиях. Руководители SaaS узнают о новом ПО через поисковики, а интернет-магазины, как мы уже говорили, ищут подходящий сервис в каталоге CMS. Решение о покупке обычно принимает владелец компании.

Что касается клиентов, которых интересуют все инструменты, то для них приоритетом являются аналитика и настройка триггерных сообщений. Иногда у них уже подключены другие сервисы, поэтому важна совместимость. Они используют сложные сценарии, в штате как правило есть и разработчик, и маркетолог. Привлечь таких клиентов можно в  тематических сообществах или на форумах, иногда они тоже обращаются к поисковым системам. Принятие решения о покупке происходит в несколько этапов и проходит через руководителей разного уровня.

Что дальше?

Мы очень внимательно анализировали сообщения респондентов, чтобы использовать самые употребляемые формулировки на лендинге. Например, для покупателей в сегменте SaaS мы сконцентрируем внимание на предотвращении оттока клиентов: расскажем, как Carrot quest помогает удерживать и возвращать пользователей. Тем, кто заинтересован в покупке только одной функции, мы будем рассказывать про онлайн-консультант (именно этот инструмент они чаще всего ищут в сервисах вроде нашего). Посадочные страницы для компаний, которых интересует полный комплект функций, будут содержать информацию о комплексном использовании сервиса (аналитика + сложные сценарии + автосообщения).

Из исследования сегмента e-commerce мы поняли, что ключевой фактор для этих клиентов — величина среднего чека, и все инструменты на сайте используются для увеличения этого показателя. Респондентов, которые предпочитают использовать ограниченный функционал, больше всего интересовала работа с корзиной — возвращение клиентов на сайт и допродажа значительно влияют на величину чека. Мы сконцентрируем внимание на именно на этой опции при составлении лендинга. Также после интервью стало понятно, что любителей комплексного использования сервиса мы будем цеплять простой навигацией и лёгкой настройкой, поскольку именно это вызывает у них больше всего трудностей.

А вы когда-нибудь погружались в проблемы своей целевой аудитории? Расскажите, как это было. Как вам идея такого custdev?