Анализ функционала: как создавать фичи, которые будут полезны продукту, или что такое Feature/Product Fit

Разными способами предпринимателям внедрили в мозг концепцию product/marketing fit (соответствие продукта рынку). Марк Андрисен утверждает, что только это имеет значение, а Брайан Балфор пишет отличные статьи о том, как найти это соответствие. Но что происходит после того, как вы выходите на «правильный» рынок? Перестаёте работать над продуктом? Скорее всего нет. После выхода на рынок компании концентрируются на увеличении ценности продукта и увеличении количества людей, которые получают эту самую ценность. Как это сделать? Как определить, какой функционал добавит ценности вашему продукту, а какой только отнимет время разработчиков? В помощь концепция Feature/Product Fit.

Что такое Feature/Product Fit?

Любая команда старается сделать свой продукт лучше. В большинстве компаний это происходит с помощью запуска новых фич в надежде, что они будут полезны. У компаний нет отлаженных процессов, которые помогали бы им понять, будет эта функция полезна конечному потребителю или нет. Этот процесс должен напоминать поиск соответствия продукта рынку (product/market fit). Но есть и различия.

В случае product/market fit есть три основных компонента, которые вам нужны:

• Возвращение: Доля клиентов, у которых вырабатывается устойчивая привычка пользоваться вашим сервисом;
• Монетизация: Возможность в дальнейшем как-то монетизировать эту привычку;
• Привлечение: Совмещая два предыдущих пункта, вы должны выстраивать измеримую и выгодную стратегию привлечения.

Feature/product fit определяет, насколько ваша фича входит в общую концепцию продукта. Тут похожий процесс:

• У функционала должен быть свой механизм возвращения;
• Должна быть своя измеримая активация (статья о том, как мы измеряем активацию в своём сервисе).
• Функционал должен улучшать возвращение, вовлечение, и/или монетизацию основного продукта.

Это может быть слегка непонятно и сбивать с толку. Фича не только должна использоваться систематически и привлекать клиентов сама по себе, но она также должна улучшать UX продукта в целом. Это очень сложно, поэтому многие релизы проваливаются. Что происходит, когда фича работает на собственное возвращение и вовлечение, но не увеличивает эти же метрики всей компании? Это значит, что она каннибализирует на другой части продукта. Иногда это нормально. До тех пор, пока все эти три показателя не снижаются, запуск фичи может быть оправдан.

Самый популярный пример — это запуск стриминга от Netflix, который каннибализировал на рассылке DVD по почте, но в долгосрочной перспективе оказался стратегическим шагом.

В чём заключается работа команды?

Команда, работающая над конкретным функционалом, концентрируются на улучшении UX своей фичи, а не всего продукта в целом. Им хочется, чтобы все использовали эту фичу и сами иногда усложняют работу сервиса, отвлекая от основного продукта.

Если вы отвечаете за какую-то фичу, ваша работа заключается не в том, чтобы как можно больше людей использовали её. Ваша работа в том, чтобы как раз найти своё место в продукте, свой feature/product fit. Это можно сделать, проверяя метрики, о которых мы говорили выше (возвращение и активацию в фичу, а также возвращение, привлечение и монетизацию в основной сервис). В это время вы также должны определить, для кого подходит этот функционал как часть продукта (скорее всего, это не будут новые пользователи). Некоторые функции должны быть направлены на маленький процент пользователей. Тогда функционал становится инструментом, который может быть максимально использован командой для роста своей компании и увеличения общей доли возвращений в продукт, вовлечения и монетизации.

Какие ошибки совершают команды?

Ошибка № 1. Рассылать анонс нового функционала по всей емейл-базе

Ваших пользователей интересует только выгода, которую они получают от использования вашего сервиса. Рассылая информацию об обновлениях в одной фиче, вы не доказываете ценность этой функции. Такие письма работают обычно хуже, чем письма об изменениях в основном продукте, зато легко могут повлиять на ценность емейл-канала, а это уменьшит возвращение в основной продукт.

Ошибка № 2. Делать баннер на самом видном месте на сайте и рассказывать всем пользователям о вашей новой фиче

Обычно новые фичи нужны очень узкой аудитории и не так нужны всем остальным. Особенно они бесполезны для новых пользователей, которые пытаются освоить самые основы вашего продукта. Такие оповещения отвлекают их от основного функционала и снижают процент активации. Это приблизительно как предлагать участие в марафоне тем, кто только научился ползать.

Ошибка № 3. Везде публиковать информацию о новом функционале

Пиар для конкретной фичи — это хорошо, но он не поможет найти feature/product fit. С другой стороны, пиар может пригодиться, когда вы убедитесь, что фича заняла правильное место в продукте и найдёте свою аудиторию. Если это не сделать заранее, пиар вас не спасёт.

Чек-лист must-see материалов для продакт-менеджера

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Многие фичи не пройдут отбор

Многие фичи, над которыми работают продуктовые команды, не нашли своего места в продукте. Когда так происходит, фичи надо удалять. Бывает и так, что старые фичи перестают соответствовать. Если их нельзя актуализировать, их тоже надо удалить. Если вы не измеряли feature/product fit для старых функций, вернитесь и сделайте это. Удаляйте без сожалений, если понимаете, что это не работает. Вот пара примеров того, как Pinterest удаляет части своего функционала:

1. Кнопка like (удалено в 2016).

Люди не понимали разницу между кнопкой Like и Save и это приводило к путаннице.

2. Пины мест (удалено в 2015)

Pinterest пробовал создать особый тип пинов и специальные доски для пинов-мест. Во время экспериментов команда поняла, что это отдаляет их от основной концепции Pinterest.

3. Подпись пользователей/досок в сетке (удалено в 2016).

Указывать пользователей и их доски в самом пине стало бессмысленно после того, как Pinterest сделал пивот от социальной сети к сети по интересам. Это загромождало интерфейс и уменьшало количество выводимых пинов.

Как найти фиче место в продукте или Feature/Product Fit?

Запускайте все фичи в виде теста и смотрите, что выстрелит. Ваша цель — за время этого эксперимента показать новую фичу достаточно большому количеству людей, чтобы можно было сделать выводы. Маленьким компаниям можно тестировать прямо на всей базе клиентов. Для компании вроде Pinterest достаточно будет захватить около 1% аудитории. Обычно для таких экспериментов используют существующую базу, но можно привлекать и платный трафик.

Вот несколько тактик, которые помогли разным компаниям найти свой feature/product fit. Разработка хорошего функционала обычно начинается с анализа данных и исследования пользователей. В этом исследовании важно подгадать правильное время: исследование необходимо проводить так, чтобы у людей была достаточная вовлечённость, и можно было предотвратить предвзятость. Например, при запуске мобильного приложения Grubhub увидели, что оценки пользователей ниже, если они используют геолокацию, чем у тех, кто просто вводил свой адрес. Оказалось, что это проблема в точности определения местоположения, поэтому эту возможность отключили до тех пор, пока не исправили баг.

При анализе Grubhub заметили, что пользователи сомневаются, какой ресторан из поиска выбрать. В браузере можно открыть много вкладок и сравнить, но в приложении так сделать нельзя. Команда выбрала информацию, которая могла бы помочь пользователям принять решение, и начали добавлять ее в результаты поиска. Сейчас в выдаче отображается тип кухни, приблизительное время доставки, минимальный чек, рейтинг в звёздах, количество оценок. На первый взгляд страница стала более загромождённой, но это увеличивает конверсию и удержание.

Так как Grubhub — это агрегатор сервисов по доставке еды, необходимо было оценивать стимулы как стратегию поиска соответствия функционала продукту. Первоначальные данные показали, что у людей, которые начали использовать мобильное приложение, LTV был вдвое выше, чем у тех, кто заказывал через интернет. Поэтому Grubhub предложил скидку 10 долларов на первый заказ через мобильное приложение. Это помогло переключить пользователей из сети в мобильные. Стратегия оказалась очень успешной, и LTV увеличился, несмотря на дополнительное побуждение и скидки.

Также Grubhub использует собственных пользователей, чтобы найти feature/product fit. В то время мобильные приложения только входили в моду, поэтому команда Grubhub мониторил все жалобы в соцсетях и немедленно отвечали.

(не все жалобы такие эмоциональные)

В Pinterest запустили Related Pins (связанные пины) в 2013 и ввели уведомления. Когда вы запинили что-нибудь, вам будут приходить емейлы с предложениями связанных пинов, которые могут вам понравиться. Эти письма были очень успешны.

Pinterest также использует основной функционал продукта. Когда пользователи прокручивали пин, им показывались связанные пины. Но мало людей скроллит дальше самого пина, поэтому их поместили справа от основного, и это увеличило вовлечённость. Поэтому Pinterest начали вставлять связанные пины и в те, которые вы сохранили, что также увеличило вовлечённость.

Присылаем свежие статьи и видео о маркетинге, продажах и общении с пользователями раз в неделю

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо!

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

The Feature/Product Fit чеклист

Отвечайте себе на эти вопросы, когда запускаете новый функционал, чтобы убедиться в успехе.

• Какие есть данные по использованию этой фичи?
• Что говорят пользователи об этой фиче?
• Как можно использовать основной продукт, чтобы лучше активировать в новую фичу?
• Как можно использовать уведомления, чтобы активировать в эту фичу?
• Какие стимулы я могу использовать, чтобы активировать в фичу?
• Как люди могут помочь активировать в фичу?

После подтверждения feature/product fit вы должны спросить себя:

• Какой у этой функции retention? Достаточный ли?
• Какой сегмент пользователей использует функцию повторно?
• Как сделать этот функционал доступным только для них?
• Какую измеримую стратегию активации в эту фичу можно применить для этих пользователей?
• Как эта фича влияет на возвращение, вовлечение и монетизацию основного продукта?

Каждая компания хочет со временем улучшать свой продукт. Вам необходимо начать измерять, как на ваши планы влияют функции, которые вы внедряете. Не забывайте проверять, приносят ли ценности существующие фичи, а если нет, начните их убирать. Задавая себе эти вопросы, вы будете уверены, что вы на пути к созданию фич, которые соответствуют общей концепции вашего продукта и добавляют ценности и вашему бизнесу.