Гайд по триггерным рассылкам

Фокус интернет-маркетинга большими темпами сдвигается с привлечения массы новых посетителей на персональную работу с каждым привлеченным. То есть увеличению конверсии на каждом этапе воронки и более эффективному расходованию рекламных средств.

Какой смысл привлекать много посетителей и вкладывать в это средства, если большая их часть уйдет через несколько минут, а до покупки или заявки дойдут лишь 1-2%? Сначала стоит наладить конверсию на сайте, а уже потом наращивать трафик. На этом успешные проекты и строят свою экономику. Главный инструмент, который поможет автоматизировать этот процесс — триггерные рассылки.

Мы сделали своего рода методичку по триггерному email-маркетингу, чтобы вам было проще в нем ориентироваться и уже сегодня начать применять его в своем бизнесе.

Триггерные рассылки — это пусковой механизм, который достаточно настроить один раз, после чего он сам будет запускать все письма прямо в цель, активировать сознание пользователя и вести его за ручку к покупке.

Цепочки сообщений будут отправляться только в том случае, если они актуальны для пользователя. Это полная противоположность массовым ручным рассылкам, где одно сообщение (письмо) отправляется всем-всем, независимо от цикла жизни пользователя, контекста использования вашего сайта и сегмента, в который входит пользователь.

Вооружившись знаниями о действиях пользователя на сайте, вы сможете значительно повысить персонализацию и актуальность ваших сообщений. Например:

• зашел на сайт (как часто возвращается и насколько вовлечён в продукт),
• нажал на кнопку купить (готов перейти в категорию платящих),
• оставил email (заинтересован в информации от нас),
• из какого канала пришел (покажет эффективность работы наших каналов привлечения),
• зарегистрировался (заинтересовался вашим предложением),
• просматривал страницу товара (покажет, какие товары его интересуют и поможет делать актуальные предложения),
• и др.

По этим действиям можно определить, на каком этапе покупки находится посетитель и за счет чего его можно конвертировать в клиента, удержать или сделать повторную продажу.

Вариантов и сценариев эффективного триггерного email-маркетинга бывает много. Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэтому мы решили разложить все по полочкам.

Разберем каждый вариант подробно:

1. Информационные рассылки

Это самые простые и самые популярные триггерные рассылки. Они отправляются, когда мы сообщаем о статусе пользователя. В таких письмах нет задачи сразу сделать продажу, вернуть пользователя или объяснить ему возможности продукта.

Например, пользователь зарегистрировался — ему отправляется письмо с приятными словами благодарности.

Эти рассылки не только напоминают пользователю о вас и вашем предложении, но и показывают заботу, выражают благодарность и прямо влияют на лояльность и доверие к продукту. Согласитесь, всем приятно, когда о них помнят и заботятся.

Вот еще примеры таких писем:

• Пользователь совершил покупку. Ваши действия: в письме сказать спасибо за покупку, отметить хороший вкус клиента и дать советы по эксплуатации товара;
• Скидка. Вы давали клиенту персональную скидку и она подходит к концу — письмо с напоминанием, что через N-дней скидка закончится (может быть несколько писем, например, первое: «осталось 4 дня до конца действия скидки», второе: «остался 1 день, поторопитесь…»);
• Клиент использует ваш сервис в пробном периоде — напоминать, сколько дней осталось до конца бесплатной подписки и о необходимости заплатить (здесь тоже может быть цепочка из нескольких писем);
• Клиент оплатил услугу, например, туристическую путевку во Францию — за несколько дней до поездки напомнить ему об этом и дать список вещей, которые могут ему понадобиться во Франции.

Подробный пример

Приведем пример цепочки информационных писем, которые мы делаем в собственном сервисе. Carrot quest — это сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически. Мы даем пользователю 7 дней пробного периода. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.

а) «Спасибо за регистрацию». Мы рассказываем, что такое Carrot quest и что нужно сделать, чтобы начать использовать сервис.

б) «Прошло 3 дня триала». Через 3 дня после начала пробного периода отправляется письмо с информацией, что осталось всего несколько дней бесплатной работы. Спрашиваем, все ли понятно пользователю и даем список дополнительных инструкций.

в) «Прошло 6 дней триала». Благодарим за использование сервиса. Напоминаем, что остался всего 1 день. Показываем таблицу с нашими тарифами, откуда пользователь может сразу перейти к оплате.

г) «Последний день триала». Предупреждаем, что уже завтра сервис будет отключен, что необходимо провести оплату, чтобы продолжить использовать инструменты Carrot quest.

Попробовать
email-рассылки

2. Активационные (подогревающие) рассылки

Мы заметили, что популярность таких триггерных писем растет. Скорее всего, это связано с тем, что маркетологи стали понимать ценность контент-маркетинга, когда для вовлечения пользователя ему отправляется полезный и актуальный материал.

Чтобы превратить своего пользователя в постоянного покупателя или евангелиста (который советует ваш продукт своим друзьям), нужно показать всю ценность вашего товара и пользу, которую он от него получит.

Это можно сделать с помощью триггерных писем. Как только пользователь начал проявлять активность к вашему продукту или услуге (зарегистрировался, несколько раз просматривал один и тот же товар, оставил заявку и др.), вы отправляете ему письма с описанием функций и возможностей вашего продукта: как его лучше использовать и на что обращать внимание.

Единственное правило: минимум рекламы и навязчивости. Вы помогаете пользователю сделать выбор, а отправка в актуальное время поможет продать без единой рекламной строчки.

Примеры таких писем:

• Активация. После того, как клиент стал использовать сервис (например, SaaS-сервис) — отправлять цепочку триггерных писем. В каждом из писем рассказывать про отдельную функцию и возможности вашего продукта. В Carrot quest мы отправляем 9 уроков, чтобы шаг за шагом рассказывать пользователю о ценности продукта и показать всё многообразие решений, которые можно получить с помощью нашего сервиса. Так он найдет удобные для себя способы работы, будет полнее использовать функционал и получать от этого больше выгоды.

• Нагрев лида. Часто посетители просматривают одни и те же товары, но так и не покупают. На этих этапах нужно уже подогревать их с помощью полезного контента, иначе они могут уйти и купить у конкурентов.

Представьте, вы продаете камеры GoPro Hero 4. Есть целый сегмент пользователей, который заходит и просматривает эту камеру уже 3-й раз, но так и не покупает. Настройте для такого сегмента  триггерные письма, в которых будете описывать камеру, ее преимущества, отличия от аналогичных товаров и т. д. Можно показывать топ лучших видео снятых с GoPro и множество другого. Единственный нюанс, вы должны получить емейлы таких пользователей, чтобы отправлять письма, т. к. пользователи при просмотре товаров редко оставляют свои контакты. Лучшее решение в этом случае, показывать небольшой поп-ап, а уже в нем предлагать оставить емейл взамен на полезные материалы (чуть ниже подробнее об этом).

Подобные письма подогревают интерес пользователя и помогают сделать выбор в вашу пользу, а не ваших конкурентов. Ниже мы рассмотрим такой кейс.

Очень важно, чтобы ваш контент действительно был полезным. Чем точнее вы определите портрет пользователя и его задачи, тем более актуальный контент вы ему предложите. А значит,  привлечете его интерес и сможете довести до продажи.

Подробный пример

В статье «как веб-студия за 4 шага увеличила количество заявок в 2,5 раза и повысила средний чек» мы приводили пример, как на одном из этапов работы с потенциальными клиентами используется триггерные рассылки.

Первым делом, посетители сайта разделялись по сегментам (этого удалось достичь за счет отслеживания действий каждого пользователя). Для пользователей из сегмента «интернет-магазины» по триггеру отправлялось всплывающее окно с предложением остаивить email, взамен на 3 полезные статьи.

После того, как пользователь оставил email, запускалась триггерная цепочка из 3-х писем. Цель каждого письма — подогреть интерес пользователя, показать экспертный статус компании и склонить пользователя к покупке.

1-е письмо: «25 ошибок при создании интернет-магазина» (высылается через 1 день после действия);

2-е: «Статья-кейс про брошенные корзины» (через 3 дня);

3-е: «Как юзабилити и дизайн влияют на продажи в интернет-магазине» (через 7 дней).

Количество таких писем для каждого случая и конкретной сферы будут отличаться, поэтому следует поэкспериментировать.

Все лучшие рассылки не содержат никакой рекламы, дайте читателю пользу и он сам придет к вам.

3. Триггерные письма для удержания и возвращения

Основной инструмент удержания и возвращения пользователей — это как раз триггерные письма. Представьте, пользователь заходил на сайт, интересовался товаром или услугой, но почему-то ушел. Как правило, в первый визит уходит 55-80%.

Эта проблема решаема, т. к. с помощью Carrot quest мы уже знаем, что интересно каждому пользователю и можем их вернуть. Такое большое количество пользователей невозможно вернуть вручную, поэтому автоматизация здесь единственный выход.

Вот примеры таких писем:

• Если пользователь купил товар с коротким жизненным циклом, то в конце этого цикла напомните ему о том, что пришло время для новой покупки (подробней рассматриваем ниже);
• Брошенная корзина — когда посетитель просматривал товар, добавил его в корзину, но так и не купил. Отправляется письмо с информацией о товаре и предложением завершить заказ, иногда уже со скидкой;
• Оставленный заказ — под заказом здесь подразумеваем ваше главное целевое действие (что это будет: покупка продукта, регистрация, оплата услуги, оформление заявки или др., зависит от вас).  Если пользователь начал это действие, но так не закончил, верните его триггерным письмом и дайте повод завершить заказ.
• Просмотренные товары (страницы) — если пользователь несколько раз просматривал один и тот же товар (или страницу с описанием услуги), значит, у него есть большой интерес. Лучше отправить такому пользователю письмо со скидкой на этот товар (услугу), чем ждать, пока он уйдет к конкурентам.
• Возвращение неактивных пользователей. Настройте триггерную рассылку для сегмента пользователей, которые раньше у вас покупали, а теперь совсем неактивны или не заходят к вам. Предложите им скидку, специальные условия или помощь экспертов.

Подробный пример

Давайте подробнее разберем пример с брошенными корзинами.

Если человек положил товары в корзину, но не совершил заказ в течение какого-то времени, то можно напомнить ему об этом. Например, послать через час письмо, как это делает 21Shop.

Иногда одного письма оказывается мало. Не стесняйтесь напомнить о себе несколько раз: отправьте еще пару писем через один и два дня. Чтобы увеличить шансы на возвращение пользователей, можете включить в одно них промо-код на скидку. Эта маленькая хитрость уже доказала свою эффективность — люди с радостью воспользуются скидкой на интересующие их товары.

Это лишь один сценарий из пяти, которые мы запустили в интернет-магазине 21Shop.ru. Посмотрите другие сценарии или все наши кейсы.

Часто встречается вопрос, что делать, когда пользователь не оставил email. На этот счет мы написали статью «Пользователь не оставил email? 9 примеров как его удержать и довести до покупки”

4.  Триггерные письма для дополнительных продаж

У вас есть то, что можно продать дополнительно к уже купленному продукту или услуге? Тогда эффективней всего это сделают триггерные письма.

Проблема в том, что компании предлагают дополнительные продукты (которые актуальны при покупке основного товара) только в момент совершения покупки клиентом. В этот момент у клиента может не оказаться лишних средств, чтобы себя порадовать, и он уйдет не купив. По статистке, сразу покупают только около 20%, где же остальные 80%?

Через какое-то время после покупки стоит высылать клиенту письма с предложениями, которые ему актуальны. Время отправки зависит уже от специфики вашего рынка и особенностей продукта. На настройку уходит несколько минут.

Вот примеры подобных сценариев:

• Клиент купил фотоаппарат, но при этом не купил дополнительные товары, такие как карта памяти, чехол, сумка, портретный объектив, штатив и др. Вероятно, что часть из этого потребуется ему не сразу, поэтому предлагайте ему такие товары через некоторое время. Но не забывайте их предложить и во время покупки;

• Заказал книгу — запустите триггерные письма, которые будут отправляться при покупке одной из самых популярных книг. В этих письмах рассказывайте о книгах в схожей тематике и предлагайте их купить;
• Посетил тренинг — чтобы продать дополнительные тренинги, уроки, книги, презентации, настройте цепочки триггерных писем, в которых будете рассказывать про дополнительные товары и услуги.
• Бонусы за активность — если пользователь проявлял активность в последнее время (несколько раз купил, часто заходил на сайт, оставлял свои отзывы), то можно автоматически давать такому сегменту бонус. Бонус подтолкнет таких пользователей к дополнительной покупке.

Подробный пример

Давайте разберем триггерные письма для доп. продаж в  туристической сфере. В туризме очень много дополнительных продаж: страховка, прокат автомобилей, экскурсии, трансфер в аэропорт, продажа зарубежных сим-карт, путеводители, переводчик и др. Если часть из них покупаются одновременно с путевкой, то потребность в остальном клиенты могут ощутить лишь перед самой поездкой.

Можно запустить цепочку триггерных писем, которые будут автоматически отправляться через несколько дней после покупки путевки. В письмах предлагать докупить эти товары или услуги уже перед поездкой.

Например, 3 письма.

Первое: описание экскурсий с ценами и предложением оплатить.

Второе: предложение приобрести путеводители и воспользоваться услугами переводчика.

Третье: предложить трансфер — довезти и забрать из аэропорта.

Стоит поэкспериментировать с такими рассылками, отобрать оптимальное для вас время и месседж для клиента. Важный этап: проанализировать реакцию пользователей, как письмо повлияло на его дальнейшие действия.

P.S.

Главная ошибка, которую допускают некоторые маркетологи — это откладывают автоматизацию на потом, когда их конкуренты уже начинают тестировать и получать первые продажи с помощью триггерных рассылок.

Мы постарались классифицировать рассылки по целям и типам использования, чтобы упростить вам задачу их создания и использования. В реальности бывает, что в одной рассылке эти цели и типы совмещаются и пересекаются. Чтобы у вас не произошло путаницы, четко разделяйте рассылки по типам и заранее ставьте цели под каждую кампанию.

P. P. S.

Если у вас еще остались вопросы — посмотрите наш видео-урок по видам сценариев рассылок и цепочек, и тогда все точно встанет на свои места:

С удовольствием,

команда Carrot quest — сервиса для автоматизации интернет-маркетинга