Прогрев аудитории: как привести клиента к покупке в соцсетях, мессенджерах и на сайте

Если ваши воронки контента всегда показывают 100% конверсию в целевое действие — закройте эту статью и лучше напишите свою. Потому что в этом материале мы рассказали, как работать с клиентами, которые пока не готовы оставить заявку на сайте.

На какие вопросы ответили: 

• нужен ли вам прогрев и на каких участках;
• какие стадии готовности к покупке бывают и как продвинуть их дальше по воронке;
• с чего начать сбор воронки прогрева;
• как прогреть аудиторию на сайте, в соцсетях и мессенджерах;
• что делать, если прогрев аудитории не сработал; 
• какие ошибки при настройке прогрева допускают чаще всего и как их избежать. 

Что такое прогрев аудитории 

Прогрев аудитории — важный элемент в стратегии продаж. Компании используют его как мягкое введение потребителей в продуктовую экосистему. Цель прогрева: повысить лояльность к бренду, постепенно сформировать у клиента потребность и не спровоцировать отказ.

Итак, прогрев помогает: 

• собирать больше лидов и растить продажи без увеличения трафика;
• повышать конверсию в конкретных точках взаимодействия пользователя с продуктом;
• контролировать путь клиента и приводить его к целевым действиям.

Какие компании используют прогрев аудитории и зачем

Прогрев аудитории используют почти во всех отраслях: от онлайн-школ до салонов красоты. Но чаще всего механики прогрева аудитории используют компании с длинным циклом сделки. Например, агентства недвижимости, автодилеры или сложные IT-продукты. 

Прогрев нужен, если вы продаете сложный или дорогой продукт, и клиенты долго принимают решение о покупке.

Инструмент, без которого прогрев аудитории не работает — воронка прогрева. Это последовательность шагов, нацеленных на плавное вовлечение клиента. Каждый этап предусматривает сообщения с учетом теплоты лида и готовности к покупке.

Прогрев аудитории особенно нужен на этапах, где клиент колеблется. Обычно это этапы осознания проблемы, поиска возможных решений или принятия решения о покупке. Здесь маркетологи с помощью прогрева работают с возражениями, строят доверие и постепенно подводят клиента к пониманию ценности предложения.

Представьте клиента, который хочет купить сложный онлайн-сервис. Он сомневается из-за того, что не разберется в настройках и потратит много времени. В прогреве вы предлагаете бесплатный видеокурс о работе сервиса. А еще отправляете онбординговую цепочку, в которой убедите клиента, что все усилия дадут классный эффект.

Действия из примера и есть прогрев — цепочка стимулирующих сообщений, с помощью которых вы ведете пользователя к покупке, и холодная аудитория становится горячей. Этот процесс автоматизирует часть работы отделов маркетинга и продаж, и при этом работает не хуже.

Может показаться, что если ваш продукт и так популярен, то вам не нужен прогрев. Это не так. Если посмотреть на действия маркетологов, которые продвигают новую модель автомобиля, то вы заметите: новости о нем попадают в СМИ, блогеры получают авто на обзор, а презентации функционала гремят на весь мир. Популярным продуктам тоже нужен прогрев, просто он отличается масштабом и инструментами.

Стадии готовности клиента к покупке

Точки контакта с потенциальными покупателями напоминают воронку. Каждый уровень в ней отражает тип взаимодействия с аудиторией, аналогично этапам продаж, но со своими особенностями.

1. Начальный этап (Знакомство). Потенциальный покупатель или «холодный» пользователь еще не знаком с продуктом и не осознает потребность в нем. Задача контента для такой аудитории — заставить людей задуматься о потребности и познакомить с брендом. 
   
   Расскажите о продукте и покажите экспертность, чтобы сформировать доверие. Для этого активируйте пользователя в блог: : дайте почитать аналитические и экспертные статьи по теме.
   
2. Интерес (Осознание потребности). Аудитория на этом уровне «теплее», потому что начинает понимать, что перед ними стоит определенная задача или проблема. На этом этапе контент должен помогать осознавать проблему, которую может решить ваш продукт.
   
   Покажите аудитории обучающие видео и примеры решения похожих проблем у других клиентов — это поможет проработать сомнения пользователя.
   
3. Рассмотрение (Поиск решения). На этой стадии аудитория ищет решение и сравнивает варианты. Задача маркетологов — использовать все доступные каналы для демонстрации преимуществ продукта. 
   
   Покажите выгоду: отзывы довольных клиентов, подарки и привилегии для тех, кто зарегистрируется.
   
4. Покупка. Когда аудитория «разогрета» до стадии готовности к покупке, и цель кажется достигнутой, важно не останавливать работу. 
   
   В классической воронке продаж это конечный этап, но в прогреве на нем тоже нужно поддерживать интерес и помогать клиенту. Например, предлагать полезные дополнения к основному товару.
   
5. Удержание (Постпродажное взаимодействие). На этом этапе клиент активно использует продукт и оценивает его преимущества. Важно регулярно собирать отзывы и предлагать дополнительные товары и услуги, усиливающие положительный опыт от использования продукта. Например, компании со сложным IT-продуктом смогут добавить в прогрев обучающие материалы для новых пользователей сервиса. Это поможет познакомить клиента с продуктом и повысить лояльность к компании.
   
6. Приверженность (Амбассадор бренда). Это завершающий этап, где клиент превращается в поклонника бренда. Он не только остается верным товарам или услугам, но и начинает рекомендовать их. Клиенты превращаются в надежных сторонников бренда, расширяют его влияние и укрепляют репутацию за счет личного авторитета и доверия в социальных кругах.

Мы подробно описали работу с каждым сегментом аудитории в статье про лестницу Бена Ханта.

Как построить прогрев в зависимости от задачи

Прогрев аудитории — всегда индивидуальный процесс. Ведь задача прогрева будут отличаться для каждого бизнеса. При этом есть базовые шаги, без которых невозможно создание прогрева:

Шаг 1: Определите задачу. Сформулируйте, что конкретно вы хотите достичь с помощью прогрева. Например, увеличить узнаваемость бренда, вырастить число подписчиков или повысить продажи конкретного курса на 20%.

Шаг 2: Проанализируйте аудиторию: ее потребности, привычки и болевые точки. Это позволит создать персонализированный контент, который будет отзываться у потенциальных клиентов.

Шаг 3: Разработайте CJM (Customer Journey Map — карта клиентского пути). Проанализируйте каждую точку контакта клиента с продуктом. Определите, какие эмоции и вопросы возникают у клиента на каждом этапе. Подумайте, как ваше сообщение может помочь клиенту двигаться по воронке продаж.

У нас есть подробный гайд по созданию Customer Journey Map. Изучите его, если составляете карту пути пользователя впервые.

Шаг 4: Создайте контент-план прогрева для каждого этапа CJM. Разработайте план контента для каждого этапа CJM. В него можно добавить информационные материалы для холодной аудитории, образовательные и убеждающие для теплой, а также предложения и стимулы для горячих клиентов.

Шаг 5: Определитесь с каналами коммуникации. Решите, через какие каналы вы будете общаться с аудиторией. Например, социальные сети, электронная почта, мессенджеры или блог. Выбор зависит от предпочтений вашей аудитории.

Шаг 6: Протестируйте прогрев и скорректируйте план. Используйте аналитику для оценки эффективности разных типов контента и каналов коммуникации. Не бойтесь вносить коррективы в стратегию на основе полученных данных.

Шаг 7: Запуск. После тестирования и адаптации стратегии запустите кампанию прогрева. Следите за результатами и постоянно оптимизируйте процесс.

Помните, что прогрев — это не одноразовая акция, а продолжительный процесс. Его цель — создать доверительные отношения с клиентами и сопровождать их на всем пути к покупке и даже после нее.

Как прогреть аудиторию на сайте 

Чтобы эффективно прогревать клиентов, необходимо начать с глубокого понимания вашей целевой аудитории. Определите, кто является вашим потребителем и почему он покупает ваш товар или услугу. Обычно целевая аудитория не ограничивается одним сегментом. Например, продукты онлайн-школы по психологии могут заинтересовать: 

• тех, кто хочет освоить профессию психолога с нуля;
• специалистов, которые хотят углубить знания;
• тех, кто изучает психологию для себя.

Знаете свою целевую аудиторию = сможете наладить общение с ней на разных этапах осведомленности и в разных каналах. 

Пример пути пользователя на сайте:

1. Поиск и исследование. На этом этапе потенциальный клиент ищет информацию — как выбрать продукт, его стоимость, места покупки. Ответьте на эти вопросы в экспертных статьях или детальных описаниях услуг. После получения информации «холодный» пользователь может покинуть сайт, чтобы сравнить предложения с конкурентами.
2. Ретаргетинг. Вы «догоняете» пользователя за пределами сайта с помощью рекламы. В определенный момент он решит вернуться на сайт для детального изучения предложения, и приведет к покупке.
3. Отзывы. Если клиенту нужно больше информации для принятия решения, он поищет отзывы о вашем продукте или услуге в интернете или социальных сетях. Важно также размещать отзывы на своих ресурсах.
4. Покупка. Когда пользователь находит достаточное количество положительных отзывов, его недоверие уменьшается, и он, скорее всего, решится на покупку.

Изучите нашу статью про прогрев лидов, чтобы получить еще больше советов о работе с разными сегментами аудитории. 

Разберем инструменты, которые помогут прогреть аудиторию на сайте.

Чат-бот — это инструмент общения с посетителями сайта в чате. Он автоматически вовлекает, приветствует и отвечает на вопросы клиентов. Как результат — чат-бот экономит трудозатраты за счет автоматизации и увеличивает выручку.

Например, с помощью чат-бота можно настроить механику для лидогенерации и квалификации на тематических страницах сайта. Бот показывается новым посетителям, задает квалифицирующие вопросы и предлагает подарки в обмен на email. 

Стартовая ветка бота и два варианта развития диалога

Поп-ап. Это всплывающие окна, которые можно показывать пользователям по различным триггерам. Поп-апы вызываются вызываются на основе поведения и действий пользователя:

• заход на сайт или конкретную страницу;
• прокрутка страницы на определенную глубину;
• клик на иконку, например, для заявки на обратный звонок;
• бездействие на странице;
• попытка покинуть сайт и др.

Поп-апы помогают повысить конверсию на разных шагах воронки, увеличить время и глубину просмотра на сайте.

Например, вы можете начать прогрев холодной аудитории в квизе, а в конце — собрать почту пользователя для отправки подарка и продолжить прогрев в рассылке. 

Поп-ап-квиз на скриншоте ниже квалифицирует аудиторию онлайн-сервиса Bnovo по важным для отдела продаж параметрам, уточняет задачу и собирает контакты.

Email-рассылка. Рассылки помогают вести пользователей к целевому действию. Их часто используют для прогрева аудитории, которая близка к покупке или уже приобретала товар.

Так, онлайн-бутик Authentica.love заработал 5,3 млн рублей за 3 месяца с помощью триггерных email-рассылок. Изучайте кейс, чтобы узнать, что именно отправлял клиент.

Холодную аудиторию тоже прогревают с помощью рассылок. Частый пример — онлайн-сервисы и онлайн-школы могут прогревать аудиторию блога через через email-рассылки. Чтобы собирать лидов в статьях, куда пользователь переходит из рассылки, предложите полезные материалы на релевантные темы.

Как прогреть аудиторию в соцсетях и мессенджерах

Стратегия прогрева клиентов в соцсетях и мессенджерах опирается на постепенное увеличение заинтересованности в продукте. Но использует другие инструменты и подходы к привлечению внимания. 

Распространенная механика — последовательный сторителлинг. Например, в начале прогрева компания может поделиться историей о проблеме клиента, чтобы подписчик узнал в ней себя. Затем бренд рассказывает о поиске решений, завершая историю обзором продукта, который стал идеальным решением. В конце предлагается перейти по ссылке для покупки или использовать промокод.

Другой подход — использовать формат «до и после», демонстрируя преображение — начиная с хаоса и заканчивая порядком, который появляется благодаря использованию вашего товара.

Вот инструменты, которые можно использовать для разных сценариев прогрева:

• Контент в канале. Расскажите о вашем продукте, его разработке и решаемых им проблемах. Делитесь отзывами, видео, длинными статьями, постами и историями в аккаунте бренда.
• Реклама у блогеров. Используйте личные истории, гостевые посты и прямые трансляции для продвижения.
• Реклама в сообществах. Протестируйте регулярные посты или видео о вашем продукте в популярных пабликах. Почему стоит использовать видеоформат — рассказали в статье про тренды маркетинга. 
• Таргетированная реклама и контекстное продвижение. Эти методы хороши для привлечения «холодной» аудитории. Поэтому можно направлять трафик на интерактивные тесты или квизы, которые показывают большую вовлеченность.
• Рассылки через чат-ботов. Эти инструменты помогут наладить прямую коммуникацию между пользователем и продуктом, так как клиент сильнее вовлечен в диалог.

Прогрев в мессенджере на примере Telegram

Для привлечения внимания аудитории в мессенджерах подойдет посещаемый мессенджер. Например, Telegram или WhatsApp.

Разберем популярные методики и инструменты на примере Telegram:

• Посты в telegram-канале. В отличие от ВКонтакте, в Telegram нет алгоритмической ленты. Это значит, что пользователь увидит ваш прогрев не среди других постов в ленте, а только вместе с другими сообщениями прогрева внутри канала. Так вы сможете прогревать аудиторию внутри канала последовательными сообщениями и быть уверенными, что они получили их в нужном порядке. 
• Реклама в каналах и гостевые посты. Работайте с популярными каналами в Telegram, чтобы публиковать гостевые посты. Например, серию статей о том, как ваш продукт помогает решать реальные задачи, или интерактивные механики. Главное, о чем важно помнить — изучите аудиторию канала и ее поведение перед тем, как запускать прогрев. Выбирайте канал для рекламы исходя из того, будет ли аудитории интересен продукт.
• Рассылки через Telegram-бота. Благодаря функциональным возможностям Telegram можно настроить рассылки и чат-ботов для эффективного прогрева аудитории. Это может быть рассылка новостей, автоматизированный помощник для клиентов или даже полноценный мини-курс. Важно найти баланс и не перегружать подписчиков бота сообщениями.

Эти инструменты помогут создать стратегию прогрева аудитории в мессенджерах, которая будет стимулировать интерес подписчиков и повышать их готовность к покупке.

Например, в статье с механиками telegram-бота мы поделились сценарием прогрева аудитории до и после вебинара. Он подойдет всем компаниям, которые проводят мероприятия:

• застройщикам, девелоперам, агентствам недвижимости;
• онлайн-сервисам;
• онлайн-школам;
• онлайн-магазинам;
• сфере услуг.

Как работает механика в Telegram-боте:

• Рассказывает о вебинаре, подогревает интерес.
• Напоминает  про эфир в день вебинара. Можно настроить различный тайм-аут показа напоминаний: за 30 минут, за 5 минут.
• Предлагает лид-магнит и собирает контакты, которые передает в CRM-систему.

Прогрев в соцсетях на примере ВКонтакте

ВКонтакте подает новости не хронологически и аудитория может пропустить начальные посты вашего прогрева и увидеть только заключительные. Поэтому важно применять различные подходы и инструменты, чтобы захватить внимание на всех этапах.

• Истории. Инструмент, в котором можно строить сюжеты. Например, делиться личными переживаниями или трансформациями «до/после». Отслеживайте упоминания и отзывы пользователей, чтобы вовремя делать репосты и превращать их в увлекательные истории. Положительные отзывы — отличный повод рассказать подробнее о разработке продукта и его уникальных характеристиках. 
• Клипы. Этот формат хорошо подходит для рекламы у блогеров. В клипах можно рассказывать персональные истории, создавать пошаговые руководства. Клипы часто используют компании из отрасли beauty и магазины бытовой техники. Ключевое отличие здесь в том, что прогрев состоит из нескольких частей. Например, блогер тестирует серию косметических средств и регулярно публикует обучающие клипы.
• Прямые эфиры. Идеальны для формирования имиджа компании. В эфире показывают, как создается продукт, проводят интервью с руководством или общаются с клиентами и делятся их отзывами и историями.
• Видео и подкасты. Подходят для постепенного роста лояльности к бренду и формирования образа эксперта. Используйте эти форматы, чтобы наглядно показать товар или процесс его создания.
• Рассылки и чат-боты. Задача механики этих инструментов — наладить регулярный контакт с пользователем в формате диалога. Включите элементы интриги и геймификации, например, направляйте трафик не просто на подписку, а на тематический квиз или тест, который будет интегрирован в рассылку.

Что делать, если прогрев не сработал

Если клиент купил у конкурента, отложил покупку на неопределенный срок или просто перестал отвечать — не спешите сдаваться и прекращать прогрев. Считать, что потенциал контакта с клиентом полностью исчерпан — частое заблуждение.

Попробуйте перевести такого клиента на более раннюю стадию воронки продаж и продолжать поддерживать связь. Важно не быть навязчивым. Пользовательский опыт может оказаться негативным — возможно, продукт конкурента не оправдал ожиданий, или процесс покупки и доставки вызвал проблемы. В этом случае у вас все еще есть шанс вернуть клиента.

Конечно, многое зависит от уникальных характеристик продукта. Наряду с базовыми методами прогрева вроде регулярных рассылок, используйте аналитику CRM. Следите за периодичностью использования продукта и его сезонностью, выявите момент, когда ваше предложение вновь станет релевантным, и подготовьте предложение, которое сможет заинтересовать клиента.

Главные ошибки при настройке прогрева

Мы обсудили с командой внедрения Carrot quest самые частые ошибки компаний при запуске прогрева. Получился общий список ошибок, от самых частых к менее распространенным: 

1. Непонимание целевой аудитории. Возможно, вы ориентировались не на тот сегмент аудитории. Пересмотрите портреты ваших идеальных покупателей и адаптируйте прогрев под их боли и потребности. Попробуйте использовать данные о посетителях сайта, чтобы скорректировать портреты аудитории. 
2. Слабый анализ данных. Изучите результаты ваших прогревов и поведение пользователей на сайте и в соцсетях. Это поможет найти слабые места в воронке прогрева.
3. Мало тестов сообщений. Возможно, сообщение недостаточно привлекательно или не соответствует ожиданиям аудитории. Попробуйте разные форматы сообщений для разных сегментов.
4. Контент неудобно просматривать. Проверьте удобство перехода по ссылкам, скорость загрузки, адаптацию под разные устройства. Любые технические неудобства могут отталкивать потенциальных покупателей.
5. Отсутствие ремаркетинга (повторного контакта с аудиторией, которая видела предложение раньше). Настройте ремаркетинговые кампании для возвращения посетителей, которые не совершили покупку. Напоминание и дополнительная информация могут подтолкнуть их к покупке.
6. Слабое сообщество. Построение сообщества вокруг бренда усиливает доверие и вовлеченность. Регулярно общайтесь с подписчиками, проводите встречи, вебинары и мероприятия.
7. Отсутствие A/B-тестов. Экспериментируйте с разными версиями лендингов, рекламных текстов, изображений и CTA (призывов к действию), чтобы выявить, какие из них работают лучше.
8. Игнорирование обратной связи. Спрашивайте непосредственно у вашей аудитории, почему они не готовы совершить покупку. Это может дать важную информацию для корректировки стратегии прогрева.

Коротко о главном

У прогрева аудитории есть несколько важных плюсов. Ответили «хочу» хотя бы на один из пунктов ниже? Задумайтесь о том, чтобы протестировать инструмент прогрева аудитории:

• Прогрев помогает постепенно получать лояльных клиентов. Это приводит к росту числа лидов и увеличению продаж. Со временем затраты на привлечение клиента уменьшаются, ведь вы перестаете конкурировать за лидов, а работаете уже с лояльными. 
• Для прогрева вы тестируете множество каналов привлечения трафика и механик для «утепления» клиента. Вы охватываете большую аудиторию, и повышаете общую конверсию за счет привлечения заявок из разных каналов.
• Вы строите с клиентами долгосрочные отношения. За счет этого можно отстроиться от конкурентов и увеличить шанс на то, что клиент выберет вас. 
• Вы продолжаете работать с уже заинтересованными клиентами, вместо того, чтобы постоянно искать новых пользователей.