Маркетинг на верхнем уровне воронки в B2B-компаниях: какие задачи решает, как оценить эффективность, почему не всем компаниям подходит

Обсудили со Светланой Берегулиной, экс-CMO Битрикс, как оценивать эффективность коммуникаций, если не в лидах, когда ждать результатов и почему на маркетинг сначала нужно заработать.

Об эксперте

Почему B2B-компаниям со сложным продуктом и долгим циклом сделки стоит подключать маркетинг на верхнем уровне воронки привлечения?

Потому что покупателю трудно досконально разобраться в сложных продуктах и в продавце он ищет эксперта, которому можно доверять. Формировать это доверие как раз и помогает маркетинг на верхних уровнях воронки привлечения — пользователь узнает о компании, еще до того, как у него появилась потребность в нашем продукте. А когда потребность появляется, то сначала пользователь идет изучать первые 3—5 компаний, которые вспомнит. Маркетинг на верху воронки работает на то, чтобы занять одно из пяти мест в сознании пользователя.

Например, когда изучаешь путь клиента в сложных B2B-проектах, часто оказывается, что клиент был знаком с компанией до того, как он осознал проблему, которую может решить наш продукт. Например, видел выступления наших спикеров на конференциях или читал экспертные статьи в отраслевых СМИ. 

Еще один важный момент: несмотря на то, что выбор сложного B2B-решения — это рациональный, а не импульсивный выбор, здесь тоже есть место эмоциям. Из-за того, что разобраться в продукте сложно, пользователь с большей вероятностью выберет то решение, которому доверяет. Например, слышал, что у этого вендора хорошая поддержка, которая точно поможет разобраться с сервисом и получить быстрые результаты. Или читал кейсы, в которых разработчик софта был открыт предложениям клиентов и быстро дорабатывал нужные функции. И вот создание такой репутации — тоже задача маркетинга на верхнем уровне воронки.

Какие коммуникации стоит использовать на верху воронки?

Главная задача коммуникаций на этом этапе — информировать целевую аудиторию о том, какие их задачи и боли мы можем решить. Важно «идти» от задач клиента, а не только хвалить собственный продукт. Например, можно перечислить способы, которые помогут решить проблему пользователя, и показать, что наш продукт — один из вариантов решения с такими-то преимуществами.

Примеры каналов и контента на верхнем уровне воронки:

• вебинары,
• выступления на мероприятиях,
• экспертные статьи,
• аудио- и видеоподкасты,
• блоги в Telegram,
• PR,
• бренд-медиа.

Почему не все компании занимаются маркетингом на верхнем уровне воронки?

Можно выделить три причины:

1. Трудно оценить эффективность.
2. Долго ждать результатов в лидах и деньгах.
3. Не хватает бюджета на маркетинг.

Расскажу подробнее каждую причину. 

Почему трудно оценить эффективность?

Потому что стандартные методы измерения эффективности маркетинга сложно применить в B2B-компаниях, например:

• Brand health tracking — большие панельные исследования известности бренда. Так делают в B2C-компаниях, для FMCG — это вообще гигиенический уровень работы. Но в B2B такие исследования делать долго и дорого, а иногда и вовсе невозможно. Например, если ЛПР — топовые узкие специалисты, то даже найти их в достаточном количестве для исследования будет сложно.
  
• Глубокая сквозная аналитика. Да, она поможет отследить все онлайн-касания с пользователем, но не сможет определить, какое из касаний стало ключевым в принятии решения о покупке.

Например, путь одного клиента может быть таким: увидел выступления нашего спикера на онлайн-конференции — послушал подкаст любимого блогера, где наш специалист был приглашенным гостем — прочитал статью на Хабре — когда возникла проблема → вбил в поиск название компании и перешел на сайт, там изучил предложение, сравнил с конкурентами и оставил заявку на демо. Какое из этих касаний стало ключевым в решении оставить заявку на демо? Аналитика не сможет ответить.

Другой пример: клиент увидел выступление нашего спикера на оффлайн-мероприятии — услышал рекомендацию коллеги, который пользуется нашим сервисом, — сходил на наш вебинар — подписался на Телеграм-канал → когда возникла потребность, перешел из Телеграм-канала на сайт и оставил заявку. Если клиент не скачивал лид-магнит на оффлайн-мероприятии, аналитика не сможет зафиксировать это касание, но оно тоже привело к тому, что пользователь рассматривает нас как одно из решений. И таких вариантов пути пользователя может быть множество.

Почему долго ждать результатов в лидах и деньгах?

На верхнем уровне у пользователя может не быть потребности, которую он бы осознавал и хотел удовлетворить. Поэтому и быстрых результатов от маркетинговых активностей не стоит ждать. Когда же пользователь осознает потребность и будет готов искать решение, то может вспомнить про нашу компанию. Нужно понимать, что в B2B путь пользователя может быть длительным от первого касания до оставления заявки. 

Когда стоит подключать маркетинг на верхнем уровне воронки?

Я иногда шучу, что на маркетинг еще надо заработать. Что имею в виду: если перед компанией стоит задача выжить, ей нужно видеть результат от каждого вложенного рубля. Тогда лучше использовать механики с предсказуемым результатом, например, контекстная реклама, таргетированная реклама, email- и CMC-рассылки.

По моему опыту, для B2B SaaS-компаний подключать маркетинг на верхнем этапе воронки стоит при выручке минимум 200-300 млн рублей в год. На этом этапе появляется задача не только выжить, но и развиваться: выходить на новые рынки, привлекать более крупных клиентов. Добиваться этих целей помогает маркетинг на верхнем уровне воронки.

Если сложно оценить эффективность маркетинга на верхнем уровне воронки, значит, вообще ничего не считаем?

Мы не можем оценивать эффективность маркетинга на верхнем уровне в лидах, но можем считать другие показатели и на их основании делать выводы об эффективности маркетинговых активностей.

Например, если проводим вебинар, конференцию, презентацию обновлений продукта или еще какое-нибудь мероприятие, то фиксируем план по количеству регистраций и реальное количество участников. Если мы провели 4 вебинара в квартал, но на один вебинар пришло на 30% больше участников, то предполагаем, что тема интересна нашей аудитории и стоит ее масштабировать.

Аналогично работаем и с другими коммуникациями:

• запускаем промо-кампании или контент для набора подписчиков в соцсети → ставим план по набору подписчиков и смотрим результаты;
• создаем лид-магниты → ставим план и смотрим результат по скачиваниям;
• публикуем контент на внешних площадках → план и результат по охватам, переходам и вовлеченности.

По всем направлениям: фиксируем план, анализируем результаты, сравниваем с предыдущими маркетинговыми активностями, неработающее отключаем, работающее масштабируем.

Как продвинуть пользователя дальше по воронке?

Когда у пользователя возникнет потребность в нашем продукте, и он перейдет на наш сайт, он может быть не готов на часовое демо продукта. Лучше предлагать ему подписаться на email-рассылку, на Телеграм-бота или протестировать сервис. Через эти каналы мы можем постепенно доносить ценность продукта, рассказывать, как продукт решит проблемы пользователя и сэкономит ресурсы. 

Но если пользователь зашел на сайт и не оставил контактов, это не значит, что мы совсем никак не можем с ним коммуницировать. Мы можем «повесить» на него cookies и «догонять» ремаркетингом.

Примеры сценариев, которые можно настроить в Carrot quest на пользователей, которые еще не оставили контакты.

Пользователь впервые зашел на сайт → показываем ему чат-бота, который просит ответить на вопросы, а в благодарность пользователь получит демо-доступ к сервису. Ответы сохраняются в карточке пользователя, их можно использовать для настройки персонализированных триггерных коммуникаций. Также ответы пользователя помогают менеджерам по продажам быстрее подбирать релевантные продукты.

Неизвестный пользователь больше двух раз заходил на страницу определенного продукта → показываем поп-ап с акцией на этот продукт или релевантными продуктами:

Пользователь ответил на квалифицирующие вопросы в чат-боте или в поп-апе, но не оставил контакты → когда он в следующий раз зайдет на сайт, показываем ему такой поп-ап:

Больше сценариев в гайде «38 сценариев для B2B SaaS, чтобы увеличить количество лидов и продаж».

Резюме

• B2B-компаниям со сложным продуктом и долгим циклом сделки стоит подключать маркетинг на верхнем уровне воронки привлечения, потому что это помогает пользователям узнавать о компании еще до того, как у них возникла потребность в продукте.
• Когда возникает потребность, пользователь рассматривает первые 3—5 компаний, которые вспомнит. Маркетинг на верхнем уровне помогает занять одно из пяти мест в сознании пользователя.
• Не все компании занимаются маркетингом на верхнем уровне воронки, потому что сложно оценить эффективность коммуникаций, долго ждать результатов и не хватает бюджета.
• Маркетинговые активности на верхнем уровне воронки сложно оценить в лидах, но можно отслеживать другие метрики, сравнивать их между собой и делать выводы о запуске и масштабировании коммуникаций.
• Когда пользователь осознает потребность и перейдет на наш сайт, он может быть не готов оставить заявку, поэтому стоит предлагать триал или подписку на рассылку.
• Когда пользователь оставляет контакт, он переходит на следующий уровень воронки — этап прогрева. Подробнее о прогреве поговорим в следующей статье.