Прожарка чат-ботов на сайте «Манго Иншуринг»: почему не сработали и как можно улучшить

«Манго Страхование» — иншуртех-стартап, который предлагал своим клиентам страховку по подписке. За 350 рублей в месяц можно было застраховать свою квартиру от потопов, пожаров и затрат на ремонт в несколько миллионов. 

«Манго» отличался от конкурентов дружелюбной тональностью коммуникаций, отзывчивой и быстрой поддержкой. Об этом мы подробно рассказали в статье о том, как «Манго Иншуринг» внедряли клиентоцентричный подход Voice of Customer, благодаря чему увеличили конверсию в покупку на 56% и снизили отток на 35%.

Команда «Манго» хотела сделать коммуникацию с клиентами еще более удобной, быстрой и главное ― конвертировать трафик в лидов и оплаты. Для этого они решили внедрить чат-бота и поп-апы Carrot quest.

В этой статье Максим Солгалов, продуктовый маркетолог «Манго Страхования», рассказывает, как он настраивал триггерные сценарии с помощью Carrot quest, и делится результатами. Женя Аликин, тимлид команды роста Carrot quest, «прожаривает» настройки ботов и дает рекомендации по их улучшению.

Недавно написали статью о том, как Женя и команда роста 9 лет работают с клиентами из разных сфер бизнеса, помогают им быстро запускать гипотезы и получать желаемые результаты.

Максим из «Манго»:

Проблема — низкая конверсия в покупку на сайте

Конверсия в покупку на сайте была в среднем 3%, что для нас было низким показателем. Хотели увеличить этот показатель и понять, какую часть пользователей мы можем превращать в лида, а дальше — в покупателя.

Осенью 2021 года мы запустили охватную кампанию: сняли ролик для OLV (рекламные вставки в видео), задизайнили сотню баннеров. 

Прошлые такие кампании приносили большие охваты, но трафик не конвертировался в качественных лидов и покупки. В этот раз мы решили, что нужно настроить процесс квалификации потенциальных клиентов, чтобы подбирать для них подходящую комбинацию продуктов и доводить до сделки.

В классических страховых компаниях это делают страховые агенты. В «Манго» не было отдела продаж, поэтому эти задачи мы хотели решить с помощью сервиса с чат-ботами и другими триггерными инструментами. Наша цель была — быстро тестировать гипотезы без разработчиков и за небольшую стоимость. 

Решение — автоматизировать сбор и квалификацию лидов на сайте с помощью чат-ботов и поп-апов Carrot quest

Ранее в «Манго» не запускали ботов. На сайте был только чат, в котором можно написать команде поддержки. Подключать операторов к боту не планировали, так как хотели полностью автоматизировать этот процесс, и поддержка работала в другой системе, поэтому не хотели усложнять с настройками. 

Чат-бот должен был:

• появляться в нужный момент, когда клиент готов купить страховку; 
• находить целевых лидов и подбирать им персонализированный оффер, а нецелевым — объяснять, зачем и как работает страхование;
• имитировать общение с менеджером, вызывать доверие, собирать полезную информацию о лидах.

Carrot quest фиксировал данные о посетителях сайта, что позволяло нам детально сегментировать пользователей и делать точечную триггерную коммуникацию. 

Все сценарии мы настраивали самостоятельно. В Carrot quest нам предлагали помочь силами команды роста, но мы, гордые иншуртеховцы, отказывались. Тест сценариев не был рассчитан на такой бюджет, и нам казалось все понятным — мы просто следовали своему списку гипотез. 

Перед тем, как запустить первого бота, составили примерную схему триггерной коммуникации. В ней отразили:

• варианты для квалификации лида,
• офферы, 
• условия. 

Решили начать с сайта, так как на него шло больше трафика, чем в мобильное приложение.

В построении цепочек нам помогли карты триггерных сценариев в библиотеке Carrot quest.

Для чат-бота мы прогнозировали следующие минимальные показатели: 

• 3% пользователей должны начинать общение с чат-ботом, 
• 10% из них — конвертироваться в лида. 

Мы настраивали чат-бота на десктопной и мобильной версиях сайта. Интересное наблюдение: на UX-исследовании люди жаловались, что бот на мобильных перекрывает половину экрана и с ним трудно взаимодействовать. 
При этом бот собрал в 3 раза больше контактов именно на мобильной версии.

Дальше рассмотрим наши сценарии чат-ботов и поп-апов.

Чат-бот на главной странице

Мы настроили бота на главной странице, который запускался спустя 15 секунд после того, как пользователь зашел на сайт.

Результат: конверсия в начало диалога составила 0,21%. 

Мы подумали, что тайм-аут слишком короткий, и увеличили его до 30 секунд. Благодаря этому конверсия увеличилась до 0,4%. Тогда решили тестировать разные посылы, менять количество развилок и длительность сценариев. 

Какие-то решения вообще ничего не меняли, какие-то давали незначительный эффект. Например, вместо триггера по времени поставили скролл до блока с тарифными планами. Гипотеза была в том, что до этого места доходят заинтересованные пользователи, которых можно поймать внезапной коммуникацией. 

Здесь бот также не показал желаемых результатов: конверсия в начало диалога не превысила 0,5%. Учитывая, что мы рассчитывали на 3%, этот результат нас не удовлетворил.

Женя из Carrot quest:

Как улучшить ― рекомендации от команды роста Carrot quest

1. Настроить сценарии бота, соответствующие задачам. «Манго» хотели консультанта, который полноценно заменит виртуального агента. При этом изначально сценарий бота был запущен некорректно. Для того, чтобы бот выполнял задачи агента, нужно:

• детально продумать сценарии с десятками разветвлений в зависимости от действий пользователя;
• создать и подключить базу знаний в бота, чтобы с помощью нее закрывать популярные запросы;
• все же подключить менеджеров.

Обычно в пользовательских сценариях человек общается с ботом, но все равно в какой-то момент хочет переключиться на оператора. Пользователь понимает, что его квалифицируют и собирают данные о нем, а потом всю эту информацию передадут оператору.

Если бы в «Манго» хотели, чтобы бот закрывал маленькие задачки (прогрев контентом, лид-магнитами и прочие), он мог бы работать в таком виде и при таких ресурсах, но не как полноценный агент, заменяющий человека. Подробнее про задачи чат-ботов с примерами механик читайте в отдельной статье.

2. Называть бота ― ботом. Человек должен точно понимать, кто ему пишет. По названию «Манго» не сразу понятно, бот, компания или оператор обращается к пользователю. На сайт могли приходить пользователи, готовые общаться именно с ботом: узнать о продуктах, получить промокод или чек-лист. Возможно, эти люди не стали открывать чат, думая, что к ним обращается оператор. 

В полной версии сайта можно предположить, что это бот, так как видны кнопки. На мобильной версии они скрыты, и пользователь может подумать, что сообщение от менеджера.

Да, уточнение есть в тексте бота, но лучше указывать в самом названии, что это бот или виртуальный помощник. Например, «Манго-бот»:

3. Настроить условия показа. Важно, чтобы этот бот не показывался текущим клиентам и лидам, которые есть в вашей базе.

Также уделите внимание настройке триггеров и тайм-ауту для показа бота. Они отвечают за то, чтобы бот показывался пользователю в нужное время в нужном месте. Именно эти настройки решают задачу ― как получить наибольший охват среди релевантной аудитории для данного оффера.

4. Настроить несколько триггеров на одного бота. Команда «Манго» заменила один триггер на другой, но по нашему опыту лучше настраивать несколько триггеров на одного бота. Конверсия может оставаться на том же уровне или незначительно подниматься, но охват будет на 30-50% больше. Например, на показ бота можно настроить сразу 4 триггера:

• провел 30 секунд на сайте;
• скролл до определенного блока;
• скролл до конца страницы;
• попытка ухода с сайта.

5. Ставить реалистичные прогнозы по конверсии. Ожидаемый результат конверсии в первый ответ в 3% — действительно можно брать как за ожидаемый результат. Но нужно учитывать особенности компании:

• Это стартап и пока незнакомый аудитории продукт. Большая часть пользователей впервые сталкивается с таким видом страхования. К тому же, у людей есть стереотип о страховых компаниях с назойливыми агентами, поэтому надо сначала вызвать доверие к сервису.
• «Манго» впервые запускали бота, поэтому такие ожидаемые показатели не были основаны на предыдущих кампаниях. Сначала нужно было протестировать триггерные инструменты, снять первые результаты и от них отталкиваться.
• Мало времени на тест. Бот работал не более 7 дней, после чего по нему смотрели статистику и изменили настройки. При этом бота запустили на холодном трафике, поэтому ему надо было отработать не менее 14 дней до анализа результатов.

Максим из «Манго»:

Чат-бот на странице страхования квартиры

Через 30 секунд после того, как пользователь зашел на страницу страхования квартиры, бот предлагал ответить на популярные вопросы и получить подарок.

Результат: из 15 тысяч показов 1,4% начали общение с ботом, это 214 человек. Из них 5,6% оставили свои контакты, то есть 12 человек.

Женя из Carrot quest:

Как улучшить — рекомендации от команды роста Carrot quest

Проводить А/Б тесты с приветствием бота. Чем больше людей вы вовлечете во взаимодействие с ботом, тем выше вероятность мотивировать его оставить контакты. 

Тестируйте разные формулировки, смайлики, выделения жирным в тексте, использование изображений в приветственном сообщении. Также можно подстраивать первое сообщение бота под группу ключевых запросов, с которых приходит пользователь.

А/Б тесты помогают проверить, какие приемы работают лучше, и оставлять только наиболее конверсионные.

На данный момент в Carrot quest нельзя самостоятельно провести A/Б тест чат-ботов, но можно обратиться к команде роста. Наши разработчики настроят тестирование ботов с помощью разных механик, в том числе и А/Б тест.

Что ребята из «Манго» сделали правильно ― настроили отдельного чат-бота на странице продукта. Такую механику успешно использовал наш клиент — онлайн-академия EDPRO. Они запустили ботов на страницах курсов и с помощью них заработали 8,7 млн рублей за полгода.

Читать кейс

Максим из «Манго»:

Поп-апы для сбора лидов

Так как боты не принесли ожидаемых результатов, решили подключить поп-апы. Сначала настроили поп-ап на странице страхования домашних животных по триггеру «Уход с сайта». 

В email-рассылках коммуникация c владельцами домашних животных была неформальной и аудитория положительно реагировала на «лапки», «котеек и песелей» и другие игривости. Поэтому мы попробовали зайти с нестандартным для поп-апа tone of voice.

Результат: поп-ап отработал примерно неделю и принес 0 лидов.

Поняли, что поп-ап поздно запускается: из 1000 сессий показывался всего 60 раз. По опыту тестирования бота решили поменять триггер поп-апа — скролл до раздела тарифов.

С этим же триггером мы настроили поп-ап для сбора email на странице страхования квартир.

Результат: поп-ап показался 1660 пользователям, и 1 из них оставил контакты.

Также мы провели UX-исследование поп-апов и получили негативные отзывы от пользователей.

Женя из Carrot quest:

Как улучшить — рекомендации от команды роста Carrot quest

1. Настроить условия показа. Как и в боте, для настройки поп-апов важно, в какой момент они показываются пользователям. 

Клиенты «Манго» на UX-исследовании говорили, что поп-апы им мешали и раздражали. Это логично: поп-апы появляются внезапно и перекрывают контент на сайте. Они приносят хорошие результаты, если грамотно их настроить для определенных задач. 

Все зависит от особенностей компании, но основная рекомендация — установите условия повторных показов, после которых пользователь больше не увидит поп-ап. 

По нашим наблюдениям, если пользователь натыкается на поп-ап в третий раз и закрывает его, то последующие показы практически не собирают лидов. В некоторых случаях можно настроить условие показа поп-апа только один раз.

2. Использовать более привлекательный оффер. Мы настраивали тысячи поп-апов для наших клиентов и выяснили, что в них лучше всего работают скидки и промокоды. Когда предложение выгодное для пользователя, он меньше раздражается от появления поп-апа и охотнее оставляет контакты.

3. Следить за tone of voice. Он должен быть единым на сайте, в чат-боте и поп-апах. 

В данном случае, текст в поп-апе не соответствует общему стилю речи на сайте и в боте. Да, аудитория положительно реагировала на неформальное общение в рассылках, но поп-ап — скорее раздражающий инструмент, поэтому в нем должна быть только ценность для пользователей.

Сравните:

• «Остались вопросики? Нажамкаем лапками» ― уменьшительно-ласкательные суффиксы и в целом неформальный тон коммуникации в поп-апе. 

• «Привет! Это Манго-бот, расскажу вам неочевидное про страхование квартир» ― нейтральный тон, без уменьшительно-ласкательных суффиксов в сообщении бота на странице страхования квартир.

Возможно, пользователи «Манго» не были готовы к такому неформальному обращению в поп-апе, и это их спугнуло.

4. Тестировать разные каналы общения. Важно понимать свою аудиторию, специфику бизнеса и настраивать триггерные сценарии с учетом этой информации. В случае с «Манго» сбор телефонов мог вызвать опасения у пользователей из-за ассоциаций с навязчивыми страховыми агентами.

Поэтому если поп-ап со сбором телефонов не работает, попробуйте более универсальный канал ― например, email. В поп-апе запросите почту, прогревайте письмами и только потом запрашивайте номер телефона.

Также можно настроить А/Б тест поп-апов со сбором телефона и email и оставить более конверсионный. Или таким образом находить более привлекательный оффер. 

Например, в интернет-магазине косметики Authentica.love команда роста Carrot quest настроила A/Б тест поп-апов: в одном предлагали оставить email и получить подарок, в другом — скопировать промокод и оформить заказ со скидкой. 

Поп-ап с полем email собрал 4916 лидов, а в общем эти поп-апы принесли 4,2 млн рублей выручки за три месяца.

Читать кейс

Если у компании есть мессенджеры, то можно настроить поп-ап с кнопками для перехода в них. В этом поможет команда роста Carrot quest.

Общие выводы от Максима из «Манго Иншуринг»

К сожалению, наши надежды не оправдались, и сделать цифрового страхового агента в этот раз не вышло. Наверное, если бы мы назначили операторов отвечать на вопросы внутри бота, то получили метрики кратно выше. Мы же вели пользователя на страницу с другим виджетом, когда он хотел поговорить с живым человеком. Это провальный сценарий для клиентского пути.

Наконец, мы не провели тест на органическом трафике. Есть гипотеза, что теплая аудитория отработала бы намного лучше холодного трафика охватной кампании, независимо от количества касаний с брендом.

Спустя два месяца мы запустили собственную лид-форму на сайте, и она сработала лучше, чем чат-бот Carrot quest.

Общие рекомендации от Жени из Carrot quest

Мы рассмотрели сценарии чат-ботов и поп-апов на сайте «Манго» и дали рекомендации по их улучшению. Теперь хочу поделиться универсальными советами для всех, кто хочет эффективно настраивать эти инструменты.

1. Настроить условия показа. При настройке автоматизированных сценариев важно учитывать сегментацию пользователей, чтобы каждой группе показывать релевантный контент. 

Важно уделить внимание триггерам, тайм-аутам показа и персонализации, чтобы бот появлялся в нужный момент с нужной информацией.

А если вы настроили несколько поп-апов, пользователи за минуту могут выполнить триггеры для всех них и получат сразу три разных предложения. 

Например, пользователь провел на сайте минуту, поэтому ему покажется поп-ап с консультацией. При этом он доскроллил до раздела «Тарифы» и увидел еще поп-ап с предложением получить скидку. Когда коммуникации накладываются друг на друга, это может вызвать раздражение и пользователь закроет ваш сайт.

Поэтому важно добавлять условия показа. Например, вы хотите настроить два поп-апа на одной странице. Запустите один через 2 минуты после захода, а второй — только через 7.

2. Привязать первое сообщение бота к контексту, который интересен пользователю. Так как один бот на определенной странице работает лучше, чем общий на всех — важно использовать это в коммуникации. В сообщениях нужно подстраивать контент под конкретную страницу и условия, при которых вы показываете бота.

Так вы выражаете заботу о пользователе: вы не поленились, подготовили информацию по конкретному продукту, а не хотите просто дать бесполезные вводные и поскорее перевести диалог на менеджера продаж.

3. Продумывать содержание и оформление бота. Tone of voice влияет на то, захочет ли пользователь взаимодействовать с ботом. 

Например, если компания общается более неформально, и реплики бота похожи на сообщения от реального человека, это мотивирует больше пользователей вступить во взаимодействие с ним.

Из элементов оформления на конверсию в боте влияют: 

• эмодзи, выделение текста жирным или курсивом ― помогают правильно расставить акценты; 
• картинки или gif ― привлекают внимание, вызывают эмоции.

Но важно понимать целевую аудиторию. Если ее возраст 50+ и вы продаете оборудование для завода, то эмодзи и неформальный стиль речи могут быть неуместны. В таких проектах, как «Манго», забавные мемы могли бы сработать и увеличить конверсию. 

4. Настроить сбор данных. Must have для любой компании, которая хочет автоматизировать коммуникации у себя на сайте. 

Например, на каждую ветку чат-бота должно быть настроено событие, иначе не получится управлять воронкой бота. Можно будет посмотреть конверсию в первый ответ и в прохождение бота, а промежуточные шаги упустить. Возможно именно там падает конверсия.

5. Разделить трафик. Размечайте рекламные кампании utm-метками, чтобы понимать, откуда пришел пользователь.

Эти данные можно использовать для настройки триггерных коммуникаций в Carrot quest: в качестве триггера выбрать свойства «источник», «первый источник», «последний источник» и присвоить им значения, соответствующие utm-меткам. 

В зависимости от того, с какого канала пришел пользователь, можно настраивать персонализированные триггерные сценарии. Например, запускать чат-бота только на ту аудиторию, которая пришла из телеграм-канала или увидела рекламу в Яндексе. 

• В базе лидов мы выбираем тех, кто пришел на сайт с рекламы в Яндексе;

• в качестве триггера выбираем «Обнаружены utm-метки»;

• в настройках аудитории выбираем нужную нам utm-метку.

Готово! Чат-бот будет показываться только тем, кто пришел с рекламного объявления в Яндексе.

6. Применить механику How it works, или «Объясните простыми словами, как это работает». Важно понимать, что бот — это дополнительный инструмент для вовлечения пользователей. Поэтому онлайн-сервисам особенно важно проработать наполнение сайта, чтобы пользователь понимал, о чем ваш продукт. С помощью бота можно уже более подробно рассказывать о конкретных продуктах.

По нашему опыту, это лучше привлекает пользователей: 

• поднимает метрики в начало диалога, 
• увеличивает количество переходов на следующий шаг в боте,
• увеличивает конверсию в лида и поднимает выручку.

Как запустить гипотезы и быстро получить от них результат

Если у вас есть задача быстро запустить гипотезы, получить много лидов и довести их до покупки, но нет ресурсов на разработку и быстрый старт — приходите к команде роста Carrot quest.

Более 9 лет мы работаем с клиентами и успешно запускаем гипотезы с чат-ботами, поп-апами и email-рассылками.

Команда роста:

• анализирует сайт клиента и находит точки роста на нем;
• настраивает сбор данных о пользователях и их сегментацию;
• разрабатывает и настраивает автоматизированные сценарии на сайте и в других каналах общения с пользователями;
• настривает процессы поддержки и обучения менеджеров.

Приходите на консультацию: разберем ваши задачи, предложим сценарии для увеличения конверсии сайта и расскажем, как это можно реализовать с помощью команды роста Carrot quest.