Диаграмма размаха: разбираем метод анализа данных и принятия решений в маркетинге

Каждый день маркетолог работает с большими объемами информации. Быстро визуализировать данные и понять, где скрываются проблемы, помогает диаграмма размаха. Она нужна, чтобы визуально показать разброс данных, найти аномалии и ключевые точки приложения усилий. 

В этой статье разберем, как с ее помощью анализировать эффективность кампаний, сравнивать сегменты и прогнозировать результаты. А еще расскажем, как правильно составить такую диаграмму и что учесть при ее использовании. 

Что такое диаграмма размаха (ящик с усами) и как ее использовать

Диаграмма размаха — это статистический инструмент для визуализации распределения данных. Она выглядит как прямоугольник с линиями по краям, которые указывают на минимальные и максимальные значения. Именно поэтому диаграмму еще называют «ящиком с усами» или box plot.

Диаграммы размаха используют, чтобы:

• анализировать разброс ключевых метрик; 
• находить аномалии в данных и генерировать гипотезы;
• сравнивать эффективность разных стратегий или каналов;
• подбирать оптимальный оффер для целевой аудитории.

В чем суть метода диаграммы размаха

Основная фишка диаграммы размаха — это возможность быстро увидеть, как распределены данные: где есть стабильность, а где — аномальные отклонения. Позже можно будет найти тенденции или изучить выбивающиеся ситуации.

Диаграмма размаха состоит из:

• Прямоугольника (ящика) — показывает верхнюю и нижнюю границу метрики для основного объема данных;
• Линии посередине прямоугольника (медиана) — отражает среднее значение для основного объема данных;
• Линий сверху и снизу от прямоугольника (усы) — указывают на минимальные и максимальные значения по выборке;
• Точек, если в данных есть выбросы — говорят об аномальных значениях.

Метод помогает анализировать разброс данных и находить нестабильные показатели. Например, диаграмму размаха используют, чтобы:

• сравнивать эффективность механик на сайте;
• определять, в каких сегментах клиенты ведут себя по-разному;
• замечать дни с аномальными результатами по конверсиям и трафику.

Это ускоряет принятие решений и позволяет маркетологу сосредоточиться на том, что принесет лучший результат.

Плюсы и минусы диаграммы размаха

Плюсы: 

• Быстро показывает, как распределились данные в выборке. Вы сразу видите общую картину: где показатели стабильны, а где есть аномальные значения. Не нужно просматривать длинные таблицы или вручную считать разницу между значениями.
• Подсвечивает аномальные значения. Если в данных есть экстремальные значения, диаграмма сразу покажет их за пределами «усов» в виде точек. Например, аномально высокий показатель конверсии в определенный день бросается в глаза. Это помогает быстро находить проблемные или успешные периоды.
• Можно сравнить несколько наборов данных. Диаграммы можно построить для разных сегментов клиентов, кампаний или маркетинговых метрик и оценивать их в одном пространстве. Это поможет быстро понять, где показатели лучше или стабильнее. Например, при сравнении рекламных каналов можно увидеть, какой из них дает самые стабильные результаты.
• Легко использовать. Диаграмма не требуется сложных расчетов: вы выгружаете данные аналитики и большинство аналитических инструментов вроде Google Таблиц строят схему автоматически.
• Удобно при оценке больших объемов данных. Чем больше данных, тем полезнее диаграмма. Она обобщает информацию и помогает избежать визуального хаоса, который бывает при анализе больших таблиц.

Минусы: 

• Не показывает детали. Диаграмма размаха демонстрирует только основные показатели: среднее значение, диапазон и выбросы. Если нужно изучить точные значения внутри выборки, диаграмма не даст этих данных. Например, если в сегменте есть два разных пика активности, вы их не увидите.
• Сложна для понимания новичками. Люди, незнакомые с анализом данных, могут не сразу понять суть диаграммы. Понятия «размах», «усреднение» или «выбросы» требуют дополнительных пояснений и снижают скорость восприятия информации.
• Неудобна для небольших выборок. При малом количестве данных диаграмма может исказить картину. Например, если у вас всего пять значений, результат будет слишком обобщенным и потеряет информативность. В таких случаях лучше использовать таблицы или более детализированные графики.
• Не показывает изменения в динамике. Диаграмма показывает только текущее состояние данных, но не отображает изменения во времени. Если важны временные тренды, придется использовать другие типы графиков.

С чего начать составление диаграммы размаха

Первым делом определите, что именно и зачем вы анализируете. Без понимания, какие данные и метрики вы хотите проанализировать, диаграмма не даст полезной информации. Например, вам нужно понять разброс конверсий в разных рекламных кампаниях или сравнить реакцию на чат-бота по сегментам аудитории.

После этого собираются исходные данные. Важно убедиться, что они полные и актуальные. Ошибочные или устаревшие данные могут исказить результаты. Лучше заранее провести проверку, чтобы избежать выбросов, вызванных ошибками в выборке.

Дальше нужно определить формат данных. Для диаграммы размаха подходят числовые метрики, такие как конверсии, средний чек, время выполнения задачи. Если у вас есть текстовые данные или категории, сначала их нужно преобразовать в числовой вид, чтобы можно было построить корректный график.

Как составить диаграмму размаха

Шаг 1. Соберите и структурируйте данные

Подготовьте все числовые данные, которые нужно проанализировать. Их нужно распределить по одной или нескольким категориям для сравнения. Например, это могут быть показатели конверсий, средние чеки или количество заявок по рекламным кампаниям. 

Важно, что данные должны быть полными и точными. Любые пропуски или дубли могут исказить результаты. Например, в конце у вас получится таблица с данными по конверсиям для трех рекламных кампаний за месяц.

Шаг 2. Определите основные показатели

Выберите ключевые метрики, которые будут отображаться на диаграмме. Обычно это числовые значения, которые соответствуют метрике в конкретный день или у конкретного сегмента. 

Показатели должны быть релевантны вашей цели. Если анализируется сезонность, нужно учитывать весь период, а не только отдельные недели или дни.

Шаг 3. Постройте диаграмму с помощью инструмента

Для построения диаграммы можно использовать Google Таблицы или специализированные сервисы аналитики. Введите данные и выберите тип графика «Box plot» или «Диаграмма размаха». Если нужно оценить небольшой объем, подойдут даже онлайн-калькуляторы вроде OwlCalculator.

Что важно учесть: корректно обозначьте метрики и подписи к ним. Диаграмма должна быть понятной даже для тех, кто не знаком с деталями вашего анализа.

Пример результата: диаграмма, на которой видно, что одна кампания имеет широкий разброс значений, а другая — более стабильные результаты.

Шаг 4. Проанализируйте выбросы и распределение

Изучите диаграмму и обратите внимание на выбросы, длину «усов» и расположение медианы. Это даст понимание о стабильности данных и наличии аномалий. Выбросы могут быть как проблемой (сбои, ошибки), так и сигналом успешных дней или действий. Важно отдельно изучить их и правильно интерпретировать причину отклонений.

Шаг 5. Сравните несколько групп данных

Постройте диаграммы для нескольких категорий (например, по каналам рекламы или сегментам клиентов) и сравните их. Не следует делать выводы только по одной метрике. Лучше анализировать данные в контексте общей маркетинговой стратегии.

Чем полезен Carrot quest для построения диаграмм размаха

Собирать данные для анализа не обязательно вручную. Carrot quest поможет автоматизировать сбор данных и структурировать их для анализа маркетинга и поведения клиентов.

Все ключевые метрики (конверсии, средний чек, частота взаимодействий) доступны в одном интерфейсе. Сегментация клиентов и сбор аналитики по кампаниям ускоряют подготовку данных для визуализации. Это снижает вероятность ошибок и экономит время на построение диаграммы размаха.

Как прочитать диаграмму размаха

Диаграмма размаха делится на несколько ключевых частей. «Ящик» показывает основной объем данных. Верхняя и нижняя границы ящика — 75% и 25% значений соответственно. Линия внутри ящика — медиана, делит выборку пополам. «Усы» указывают минимальные и максимальные значения, которые укладываются в допустимый диапазон.

Если медиана ближе к одной из границ, это говорит о смещении данных. Например, если медиана почти у нижней границы, а большинство значений сконцентрировано в нижней части диапазона. Длинные «усы» указывают на сильный разброс данных.

Выбросы — это значения, которые сильно отличаются от основного массива данных. Они отображаются за пределами «усов» и требуют внимания. Причинами выбросов могут быть ошибки в данных, редкие события или аномально успешные действия. Например, если на диаграмме размаха для рекламных кампаний выбросом будет день с высокой конверсией, это может быть связано с вирусной активностью или успешной акцией.

Выбросы не всегда говорят о проблемах. Иногда они указывают на новые возможности. Например, анализ выбросов может подсказать удачные стратегии, которые стоит повторить.

Как сравнивать несколько диаграмм размаха

Когда у вас есть несколько диаграмм для разных категорий или периодов, важно обратить внимание на их общую форму, медиану и длину усов. Если у одной диаграммы короткие «усы» и медиана близка к центру, это говорит о стабильности данных. А длинные усы и смещенная медиана указывают на разброс значений.

Сравнение помогает выделить сегменты с наилучшими показателями. Например, при анализе сегментов клиентов можно увидеть, что один сегмент имеет узкий размах и высокую медиану по среднему чеку, а у другого — показатели разбросаны. Это позволяет сфокусироваться на более предсказуемых группах или выявить группы, нуждающиеся в улучшении стратегии.

Диаграмма размаха помогает быстро понять, где находятся стабильные и проблемные зоны в данных. Правильная интерпретация повышает точность решений и сокращает время на анализ.

Как использовать диаграмму размаха в маркетинге

Анализировать эффективность рекламных кампаний

Рекламные кампании редко дают стабильные результаты. Показатели конверсий, кликов и возврата инвестиций (ROI) могут колебаться по разным причинам: изменения в бюджете, конкуренция или алгоритмы рекламных платформ. Диаграмма размаха позволяет быстро увидеть распределение этих данных.

Например, вы сравниваете две кампании. В одной значения стабильны, размах узкий, выбросов почти нет. В другой показатели скачут от высоких до почти нулевых, и на диаграмме это видно по длинным «усам». Такой анализ помогает понять, какие кампании требуют оптимизации, а какие приносят предсказуемый результат.

Сравнивать показатели разных сегментов аудитории

Разные сегменты аудитории ведут себя по-разному. Клиенты из крупных городов могут активнее реагировать на рекламу, а региональные пользователи медленнее принимают решения о покупке. Диаграмма размаха помогает наглядно увидеть такие различия в поведении.

Например, по одному сегменту медиана среднего чека высокая и показатели стабильны. У другого сегмента разброс больше: есть как низкие, так и высокие заказы. Это сигнализирует о том, что для второй группы можно предложить персонализированные акции или изменить рекламное сообщение.

Определять тренды и сезонность

Диаграмма размаха показывает не только текущие данные, но и помогает в анализе трендов. Например, вы проводите ежемесячный анализ посещаемости сайта. Если в течение нескольких месяцев диаграмма демонстрирует увеличение медианы, а «усы» становятся короче, значит, показатели стабилизируются. Это может быть связано с ростом узнаваемости бренда.

Также можно выявить сезонные пики и спады. Если за пределами усов появляются выбросы в определенные периоды (например, перед праздниками), это указывает на сезонный всплеск интереса к продукту или услуге.

Оценивать удовлетворенность клиентов

Анализ отзывов и оценок от клиентов тоже можно провести на диаграмме размаха. Он поможет обобщить отзывы, чтобы понять общий уровень удовлетворенности.

Например, вы собираете оценки в диапазоне от 1 до 5. Диаграмма покажет, что большая часть оценок находится в районе 4, но есть выбросы в виде единичек. Это может говорить о редких, но значительных проблемах в сервисе. Определив такие выбросы, вы сможете провести детальный анализ негатива и устранить причины недовольства.

Прогнозирование результатов механик

Диаграмму размаха можно использоваться для оценки рисков и прогнозирования. Например, вы анализируете конверсии за последние полгода. Если на диаграмме видно, что показатели «ящика» постепенно сдвигаются вверх, это сигнализирует о позитивной динамике.

Также можно спрогнозировать возможные результаты будущих кампаний. Если в прошлых данных часто встречались выбросы и большой разброс значений, высок риск повторения нестабильности. На основе таких прогнозов маркетологи могут корректировать бюджеты и стратегии продвижения без лишних затрат.

Главные мысли

• Диаграмма размаха — это инструмент для визуализации распределения данных, который помогает быстро увидеть разброс значений и выявить аномалии.
• С ее помощью можно сравнивать эффективность различных стратегий и каналов, анализировать сегменты аудитории и находить выбросы в данных.
• Выбросы на диаграмме сигнализируют о редких или аномальных событиях, которые могут указывать на проблемы или неожиданные возможности.
• При составлении важно учитывать точность и полноту исходных данных, выбор метрик для анализа и использование подходящего инструмента для построения диаграммы.
• Для правильной интерпретации диаграммы нужно обращать внимание на длину «усов», расположение медианы и наличие выбросов, чтобы понимать, где показатели стабильны, а где нестабильны.

Частые вопросы