Бренд-стратегия: как создать сильную стратегию, которая будет работать на бизнес

Общение компании с аудиторией работает так же, как диалог двух человек. Бренд тоже может использовать свою личность и эмоции, чтобы стать ближе к пользователю. Личность бренда определяет его ценности, делает более привлекательным для потребителей и помогает выделиться на рынке.

Ниже в статье мы подготовили небольшой гайд о том, как построить целостную бренд-стратегию и определить личность вашего бренда. 

Что такое бренд стратегия и зачем она нужна

Стратегия бренда — это путеводитель, который помогает постепенно сделать компанию лидером отрасли. Стратегия объединяет все, что связано с развитием бренда: от формулирования ключевых ценностей до измеримых показателей, таких как емкость рынка. 

Бренд-стратегия помогает понять, что и для кого создает бренд, чем он уникален и что нужно, чтобы достичь нужных метрик в деньгах спустя время.

Стратегия подойдет, если вы хотите:

• Увеличить объем продаж. Бренд-стратегия помогает лучше понять рынок и доступные бренду каналы привлечения. Компании используют инструменты для привлечения новой аудитории и перехвата клиентов у конкурентов. 
• Сделать новый продукт популярным. Этот результат помогает достичь одна из частей бренд-стратегии: стратегия продвижения. В ней сказано, как познакомить рынок с новыми продуктами и услугами компании.
• Создать уникальную идентичность компании. Бренд-стратегия помогает перестать продавать «все и всем». Она отстраивает компанию от конкурентов и отвечает на вопрос, почему клиент выбирает именно вас.

Какие преимущества дает сильная стратегия бренда

Бренд-стратегия — это больше, чем логотипы и корпоративные цвета. В нее входит нейминг, дизайн и стратегия, которая формирует имидж и адаптирует бренд к рыночным условиям. Она также описывает, как бренд воспринимается целевой аудиторией.

Сильная стратегия бренда позволяет:

• Выделиться на фоне конкурентов. В условиях перенасыщенного рынка бренду трудно сохранять уникальным. Стратегия помогает проанализировать внешние коммуникации, найти «голос» компании и в итоге стать запоминающимся для покупателей.
• Укрепить эмоциональную связь с аудиторией. Бренд-стратегия включает глубинные смыслы и ценности, которые закладывают основатели компании. Регулярная и осознанная коммуникация с целевой аудиторией помогает донести эти ценности и установить доверительные отношения.
• Повысить ценность и капитал бренда. Разработка стратегии нужна, чтобы построить сильный и успешный бренд с нематериальными активами. В современном мире клиенты выбирают продукцию, руководствуясь не только качеством, но и эмоциями, ассоциациями и восприятием бренда. Часто бренды выбирают именно из-за общего впечатления, и клиенты готовы переплачивать за привычку и уверенность, которую им дает бренд.
• Оптимизировать внутренние процессы. Общее видение того, куда движется бренд, хорошо влияет на работу команд: сотрудники четко понимают цели и эффективно распределяют ресурсы. К тому же это укрепляет HR-бренд, ведь работать в компании, которая четко знает свои цели и задачи, намного приятнее.
• Улучшить финансовые показатели. Вложения в бренд — это инвестиции в будущее. Они могут не принести мгновенного роста доходов, но со временем, приведут к росту прибыли. Завоеванная известность, доверие и лояльность к бренду со временем превращаются в устойчивые продажи.

С течением времени даже эффективная стратегия может устареть и потребовать обновления, чтобы соответствовать меняющемуся рынку. Например, в первоначальной стратегией продвижения IKEA фокусировалась на торговле по почте через каталоги, доступной цене и простой сборке мебели. Долгое время это помогало бренду занимать лидирующие позиции, но после исследований компания решила делать больший акцент на эмоциональный контакт с потребителями. Компания запустила несколько экологических инициатив, вроде переработки старой мебели и сдачи мебели в аренду. В рекламных кампаниях бренд говорит о семейных ценностях и уюте, который мебель приносит в дом.

Что входит в бренд-стратегию и какие стратегии бывают

Стратегия бренда состоит из нескольких разделов:

• Суть или концепция бренда. Это определяющий элемент, который формирует уникальность бренда, его основные характеристики и задачи, которые он решает. Например, IKEA вдохновляет нас на обустройство дома. 
• Целевая аудитория. Понимание целевой аудитории, включая ее потребности, интересы и проблемы, является критически важным для создания действенной стратегии. Например, в IKEA это — семьи. 
• Коммуникационная стратегия. Определяет ключевые каналы общения с потребителями и создает визуальный образ бренда, привлекательный для целевой аудитории. 
• Уникальное торговое предложение (УТП). Это не просто преимущество, а то, что делает бренд особенным и незаменимым на фоне конкурентов. Например, IKEA предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить.
• Выгоды бренда. Ряд преимуществ, которые повышают привязанность потребителей к бренду. Пример — развитая система лояльности. 
• Инструменты бренд-стратегии. Конкретные методы и механики для реализации стратегии на практике. Например, маркетинговая кампания у блогеров или запоминающиеся чат-боты на сайте.  
• Метрики успеха. Система показателей, которые показывают эффективность стратегии.

Важно осознавать, что бренд-стратегия сама по себе не гарантирует успеха. Для достижения целей требуется ее тщательное соблюдение и регулярный контроль эффективности. Результаты оцениваются на каждом этапе реализации, и при необходимости стратегия корректируется.

Виды стратегий

Стратегий брендов много, но мы рассмотрим три основных: 

1. Коммуникационная стратегия бренда. Она регулирует все участки общения с потребителями. Главная цель такой стратегии — обеспечить бренду информационную поддержку, справляться с возможным негативом и передавать ключевые сообщения как широкой аудитории, так и конкретным группам. В условиях высокой конкуренции за внимание потребителя, общение становится решающим фактором успеха бренда.
2. Маркетинговая стратегия бренда. Это детально продуманный долгосрочный план, направленный на продвижение бренда на рынке через различные маркетинговые и рекламные активности. Здесь и глубокий анализ целевой аудитории, конкурентной обстановки и рыночных условий. На основе этих данных формируются и реализуются маркетинговые кампании, стратегии ценообразования и другие ключевые элементы для усиления роли на рынке.
3. Бренд-стратегия. Основа бренд-стратегии — это всесторонний анализ рыночных тенденций, целевой аудитории и конкурентов. На базе этого анализа формулируется инсайт — глубокое понимание мотивов выбора потребителями, которое лежит в основе стратегии позиционирования бренда. Бренд-стратегия отвечает на вопрос о том, каким должен быть бренд и какую ценность он принесет потребителям.

Принципы разработки эффективной бренд-стратегии

Вот ключевые моменты, на которые следует ориентироваться при разработке бренд-стратегии:

Опирайтесь на данные и аналитику. Сбор данных о пользователях и глубокий анализ рынка, конкурентов и потребительских предпочтений помогут найти инсайты, которые помогут определить наиболее перспективные направления для развития бренда. Например, узнать, в каких каналах клиенты активнее всего или какие фичи конкурента привлекательнее для аудитории. 

Прислушивайтесь к экспертам и стейкхолдерам. Включите в процесс разработки бренд-стратегии мнение профессионалов в области маркетинга. Также полезно мнение сотрудников компании, партнеров, клиентов и инвесторов. Все это вместе может обогатить стратегию новыми идеями и ценными рекомендациями.

Тестируйте и оптимизируйте стратегию. Перед окончательным запуском важно протестировать позиционирование, визуальное восприятие и ценообразование на небольшой группе пользователей. Тесты помогут найти самые эффективные решения и скорректировать стратегию.

Смотрите в долгосрочную перспективу. Постарайтесь сформулировать стратегию так, чтобы она предусматривала изменения рынка и потребностей клиентов. Важно, чтобы бренд мог гибко адаптироваться к новым условиям и корректировать свой курс развития с учетом новых трендов и данных.

Этапы разработки бренд-стратегии

Разработка стратегии развития бренда включает в себя:

• Масштабное исследование. Чтобы построить эффективную стратегию, необходима тщательная подготовка информационной базы. Специалисты анализируют рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Также проводят комплексный анализ самого продукта, включая его нишу, ценовую политику, конкурентные преимущества и спрос среди покупателей.

• Создание стратегии позиционирования. На этом этапе определяется основная идея, характер и философия бренда, а также ключевые потребительские выгоды. Здесь же разрабатывается план мероприятий для построения или улучшения репутации бренда.

• Разработка коммуникационной стратегии. На основе информации о целевой аудитории определяют подходящие каналы общения, тональность сообщений и возможные реакции на сообщения пользователей. В зависимости от особенностей бизнеса, создаются креативные, маркетинговые, медийные и другие виды стратегий коммуникации.

• Разработка стратегии продвижения. Она должна отвечать на вопросы: как сделать продукт известным, как привлечь внимание потребителей и как занять сильные позиции на рынке. Эта стратегия — пошаговый план действий для продвижения компании, продукта или услуги.
  
• Создание уникальных атрибутов бренда. На этом этапе создаются фирменный стиль, дизайн упаковки и невизуальные аспекты коммуникации с потребителями: тон общения и характер бренда.

Определяем личность бренда: 5 шагов

Проанализируйте свою аудиторию

Пользователи любят компании, которые отражают близкие им архетипы. Такие компании воплощают черты характера и поведения и помогают более точно понять желания клиентов. 

Изучите портреты ваших клиентов и потенциальных покупателей. Составьте карту клиентского пути и сегменты клиентов. Это поможет понять, какие задачи они решают ежедневно и к какому «идеальному я» стремятся.  

Определите роль вашего бренда

Ответьте на вопрос, какую ценность вы приносите пользователям. Роль делает ваш бренд уникальным и полезным для людей. 

Например, если вы производите мебель для спальни, то роль вашего бренда может быть в том, чтобы вдохновлять и мотивировать людей на заботу о здоровом сне.

Еще один пример — роль компании Google, которая звучит как «Предоставлять людям максимально актуальную и достоверную информацию».

Выберите подходящий архетип для вашего бренда

Архетип отвечает на вопрос, какие черты потребителя находят отражение в продукте бренда. Чтобы это сделать, ответьте на вопросы:

• кто аудитория бренда и какой путь она проходит, 
• чего хочет аудитория и что мой бренд может ей дать,
• что характеризует моих потребителей,
• как мой бренд влияет на их жизни.

Всего выделяют 12 базовых архетипов бренда. Каждый из них пропагандирует свои значимые ценности, закрывает определенные потребности аудитории. Описания архетипов и тест на их определение может помочь вам в создании позиционирования. 

Например, если вы онлайн-школа и ориентируетесь на сегмент «выше среднего», то можете опираться на архетип мудреца. Он воплощает интеллект, несет пользу и стремится к развитию. Это хороший учитель, к которому обращаются за советом. В коммуникации бренды с архетипом «мудрец» показывают экспертизу и опираются на исследования. Они делятся опытом и транслируют надежность и уверенность. Аудитория любит интеллектуальный контент, в том числе тонкий юмор, интервью с учеными и специалистами.

Бренды часто строят позиционирование, совмещая несколько архетипов для более полного и уникального образа. Например, Disney сочетает в себе черты архетипов Творца и Невинного.

Выберите дополнительный архетип

После описания основного архетипа можно выбрать вторичный. Он как новая черта характера, дополнит основной и даст дополнительные черты вашему бренду. Например, если ваш основной архетип ведет себя как наставник и мотивирует на достижение своих целей и преодоление препятствий, то во вторичном архетипе можно добавить вашему бренду эмоциональности и индивидуальности.

Переложите личность бренда на краткое описание

Последний шаг в определении характера бренда — придумать краткие определения для каждой характеристики. Они дадут командам ориентир, как переложить атрибуты личности на коммуникацию и визуальные составляющие бренда.

Допустим, вы бренд в онлайн-банкинге, и ваши ключевые характеристики: современный, проницательный, уверенный и надежный. Ваши определения характеристик личности бренда могут звучать так:

• Современный. Я изящный, минималистичный и инновационный. Отвечаю на запрос быть в курсе новинок и внедрять самые перспективные. 
• Уверенный. Я смелый, и колебания на рынке меня не пугают. Это дает ощущение плеча и предсказуемости.
• Надежный. Я надежный попутчик на пути к знаниям. Отвечаю на потребность держать ситуацию в руках, придерживаться расписанию, поддерживать дисциплину.

Шпаргалка при составлении бренд-стратегии

• Всегда учитывайте желания и потребности вашей целевой аудитории.
• Не думайте, что у вас нет конкурентов. Изучайте конкурентов, их стратегии, методы привлечения аудитории и коммуникации. Определите свои уникальные преимущества и акцентируйте на них внимание.
• Бренд — это больше, чем просто фирменный стиль или визуальные элементы. Он включает в себя ценности и характер, которые должны быть отражены и усилены в каждом аспекте брендинга.
• Важно не только построить, но и грамотно донести свой образ. Изучайте, через какие каналы ваша аудитория получает информацию, и используйте эти каналы для общения.
• Следите за узнаваемостью и восприятием бренда. Регулярно проводите измерения узнаваемости и восприятия бренда, чтобы понимать, насколько хорошо аудитория усваивает идеи, лежащие в основе вашего бренда.

Как оценить эффективность

Метрики для оценки зависят от задач, которые вы поставили перед собой. Например, сформировать бренд самой быстрой доставки пиццы в Ереване. 

Вот какие метрики можно отслеживать:

Изменения уровня узнаваемости бренда. Из опросов и исследований можно понять, как хорошо целевая аудитория узнает и запоминает бренд.

Уровень лояльности потребителей. Используйте инструменты отслеживания повторных покупок, программ лояльности и обратной связи от клиентов для оценки их преданности бренду. Мы рассказали о них в отдельной статье. 

Увеличение объема продаж и роста прибыли. Анализ финансовых показателей компании, вроде оборота и прибыльности может помочь отследить влияние бренд-стратегии на экономические результаты.

Результаты маркетинговых исследований. Анализ данных исследований, которые показывают, как потребители воспринимают бренд, его атрибуты и позиционирование.

Сбор и анализ отзывов и оценок. Изучите мнения клиентов, экспертов и партнеров через обзоры, соцсети и другие платформы, где можно делиться мнением.

Изменение рыночной доли и позиций компании. Оценка изменений в рыночной доле и улучшении позиций компании на рынке, что может указывать на успех стратегии бренда.

У нас есть подробная статья про то, какие метрики маркетинга и продуктовые метрики можно отслеживать бренду. 

Чтобы понять, что брендинг работает хорошо, проводите исследования аудитории каждые полгода. Задавайте вопросы: «Правильно ли клиенты понимают ваши ценности? За что любят и не любят бренд?».

Анализ трендов

Бренд-стратегия должна учитывать актуальные тренды, чтобы оставаться гибкой и соответствовать изменениям рынка. Какие тренды тестируют компании в последние несколько лет:

ESG-подход (environmental, social, governance — вовлеченность в решение экологических, социальных и управленческих проблем). Например, протестируйте добавление маркировок вроде «Cruelty free», если ваша косметика экологична. Для клиента это может стать решающим фактором при покупке.

Искусственный интеллект. Компании активно внедряют AI-ботов и автоматизацию, чтобы снять рутинную нагрузку с операторов и быстрее реагировать на запрос клиента.

Сторителлинг. Вместо «акция, купите» компании стараются рассказывать истории, которые вызывают эмоциональный отклик у аудитории.

Персонализация. Массовые сообщения все реже находят отклик у аудитории, лучший результат дает персональное предложение. Настройте сообщения с учетом поведения пользователей и их интересов. Пример такого подхода — рекомендательный алгоритм Яндекс.Музыки, который советует треки на основе предпочтений пользователя.

Например, клиенты Carrot quest используют персональные сообщения, чтобы: 

• на 44% увеличить конверсию сайта: кейс Skillfactory, 
• продать недвижимость на 129 млн: опыт застройщика «Стрижи»,    
• получить +23% к выручке за счет персонализации рекламы: кейс DaVita. 

Коллаборации. Сотрудничайте с другими брендами, чье позиционирование близко вашим потенциальным клиентам. Так вы охватите большую аудиторию и привлечете новые сегменты. 

Инфлюэнс-маркетинг. Продвигайте продукты через блогеров. Их аудитория показывает высокую лояльность и лучше реагирует на рекомендации.

Геймификация. Внедрите игровые элементы для повышения вовлеченности и стимулирования покупательской активности. Например, предложите заполнить анкету о своем пользовательском опыте в обмен на полезный чек-лист. 

Например, онлайн-школа Moscow Digital School настроила поп-ап с колесом фортуны, который конвертирует в лидов почти в 10 раз больше пользователей, чем другие механики на сайте.

Запомнить: стратегия не высечена на камне

Помните, что стратегию нужно оценивать и корректировать после внедрения, иначе она окажется бесполезной и не приведет бренд к заветной цели.