Кейс: как мы внедряли и согласовывали проект по автоматизации маркетинга с Дом.ru

Уже полгода мы (Carrot quest) занимаемся настройкой и отладкой процессов автоматизации маркетинга для сайта телеком-оператора Дом.ru в рамках услуги «полное погружение».

За время работы мы настроили 49 сценариев автоматизации с поп-апами, провели 21 А/Б тест, запускали сценарии с динамическим и встраиваемым контентом и использовали другие маркетинговые приёмы. Мы били рекорды конверсии и ошибались. Нам есть, о чём рассказать.

Очень классно, что команда Дом.ru не только согласилась написать кейс о нашей совместной работе с кучей инсайтов, но и дала интервью, рассказав о своём видении работы с Carrot quest. Благодаря этому получился кейс с кучей информации.

Материала получилось так много, что мы разбили его на две части:

— Часть I (вы её сейчас читаете) — про процессы;

— Часть II — про сценарии отправки триггерных сообщений.

В этой части мы расскажем о том, как мы встраивались в бизнес-процессы Дом.ru, как рассчитывали KPI и анализировали результаты. Поехали.

Максим Головкин, руководитель службы развития web-проектов в Дом.ru:
«Руководство компании поставило задачу: увеличить долю онлайн-продаж на нашем сайте. Мы рассматривали много вариантов, в том числе внедрение системы управления пользователями и работы с триггерными коммуникациями и рассматривали несколько подрядчиков, одним из которых был сервис Carrot quest».

Дом.ru — один из крупнейших телеком-операторов России, который предоставляет  услуги — скоростной интернет, цифровое ТВ, домашняя телефония — миллионам пользователей в 56 городах.

С помощью сайта Дом.ru решает три основные задачи, влияющие на бизнес-показатели компании:

1. Продажи новым клиентам;
2. Допродажи существующим клиентам;
3. Онлайн-обслуживание и сокращение обращаемости в колл-центры.

Продажи и допродажи влияют на доходность компании, а сокращение обращаемости уменьшает нагрузку на колл-центр и расходы на клиента.

Чтобы решить задачу увеличения доли продаж через сайт, Дом.ru рассматривал нескольких подрядчиков, одним из которых был сервис Carrot quest.

Carrot quest — это сервис, объединяющий множество инструментов для работы с пользователями. Мы собираем информацию о каждом посетителе сайта и на основе этой информации позволяем отправлять триггерные сообщения (поп-апы, емейлы, веб пуш и сообщения в чат). Чем больше информации собрано, тем более персонализированные предложения можно делать, повышая конверсию. При этом сервис подходит как для небольшого трафика, так и для таких крупных компаний, как Дом.ru.

Мы начали с составления плана работ.

Строим прогнозы и определяем KPI

Обычно на первых итерациях мы запускаем самые перспективные сценарии на широкий сегмент и смотрим на результат. Так мы понимаем, с какой аудиторией работаем и каких результатов можно ожидать от следующих сценариев.

В случае с Дом.ru мы не могли опираться на запущенные сценарии, поэтому начали  строить прогнозы на основе анализа и опыта работы с другими проектами.

Зная метрики Дом.ru, руководитель команды «полного погружения» Carrot quest анализировал, с какой частью трафика предстоит работать. Там, где он не мог использовать данные для формальной оценки возможной конверсии, давал экспертную. Мы просчитывали, сколько заявок можем сделать и сколько будет стоить одна заявка. На основе этих цифр мы поставили KPI. В результате прогноз оказался достаточно точным.

Начинаем работы

На любом сайте перед покупкой пользователь проходит определённые шаги. Такая последовательность шагов называется Customer journey map. Мы писали о ней в одной из наших статей.

Путь заявки Дом.ru выглядел приблизительно так:

• Пользователь пришёл на сайт;
• Оставил заявку на подключение;
• Первая линия колл-центра — проверка технической возможности подключения;
• Вторая линия колл-центра — продажа.

Так как Carrot quest не влияет на эффективность колл-центра, перед нашей командой стояла задача максимально расширить шаг воронки, на котором генерируются лиды с сайта (увеличить конверсию с сайта в заявку в колл-центр). Этим мы и занялись.

Сначала наши сценарии экспериментально работали только в трёх городах. Целью было быстро и с минимальными интеграциями получить первые результаты.

Необходимый набор интеграций с Дом.ru включал всего две:

1. передача в нас user ID;
2. передача собранных телефонов с помощью инструментов Carrot quest в колл-центр.

Carrot quest фиксирует всех посетителей сайта. Чтобы решать задачи по работе только с потенциальными клиентами, было важно отличать, кто уже клиент Дом.ru, а кто нет. Зарегистрированных пользователей легко можно распознать по наличию user ID. Мы работали только с теми, у кого не было user ID, то есть с незарегистрированными пользователями.

Наша цель выполнена, когда мы получили телефон потенциального абонента. Для дальнейшей работы мы должны были передать эту информацию в колл-центр. Делалось это с помощью простых Webhook и API, подготовленных разработчиками Дом.ru.

Важно, что работа заказчика в проекте не сводится только к выставлению KPI и контролю результатов. Результат есть, когда обе стороны (и заказчик, и подрядчик) включаются в процесс и предлагают сценарии для достижения целей.

В каждой большой компании есть много бизнес-процессов, о которых сторонний подрядчик не знает, поэтому добиться максимальной эффективности можно только совместными усилиями. Как ни крути, заказчик всегда знает свой сайт и пользователей лучше всех, поэтому его видение существенно влияет на всю стратегию. На первых этапах команда Дом.ru активно погружалась в проект и ежедневно мониторила, сколько заявок привлекают сценарии.

Максим Головкин: «Успех любого пилота — это в том числе желание со стороны заказчика. Если ты хочешь, чтобы задача не удалась, отдай её полностью подрядчику. Если хочешь получить реальный выхлоп, нужно уделить время, разобраться во всех аспектах, понять, на чьей стороне возникают проблемы: на стороне подрядчика или на твоей. Быстро решая проблемы, ты дашь возможность сервису работать на максимум».

Через несколько недель мы вышли на объёмы, которые удовлетворяли обе команды. Это уже можно было тиражировать на весь трафик. Когда стало понятно, что проект идёт так, как должно, с хорошей конверсией, нам дали больше свободы. Сейчас у менеджера уходит в два раза меньше времени на контроль нашего проекта, чем при запуске.

Строим процессы и снова планируем

В Дом.ru есть большой ежемесячный план по всем показателям. Задача каждой команды — за спринт (фиксированный промежуток времени) сделать свою часть. Мы синхронизировались с форматом постановки задач в Дом.ru, чтобы наши сценарии стали частью их общей стратегии. Благодаря этому заказчик видит картину по всем подрядчикам и собственным активностям.

Один из наших принципов — не менять свои бизнес-процессы от клиента к клиенту. Если процесс меняется, всё начинает работать по-другому и начинается неразбериха. В итоге тратится больше времени и случаются непредвиденные ситуации.

Так сложилось, что команда Carrot quest работает недельными спринтами, а команда Дом.ru — двухнедельными. Мы не стали ломать свои процессы и переходить на двухнедельное планирование. Короткие спринты не помешали нам вписаться в план Дом.ru, а даже наоборот — у менеджера проекта всегда были на руках промежуточные результаты, чтобы оценить, как идут дела.

В течение спринта-недели мы не только запускаем сценарии, но и планируем и анализируем. У нас есть три основных инструмента для решения этой задачи:

• Маркетинговая стратегия,
• Карта сценариев,
• Google-презентация.

Подробно об этом мы писали в кейсе СПК и еще немного в статье про этапы внедрения Carrot quest.

Маркетинговая стратегия — это Google-таблица, в которой собран план сценариев и настроек с прогнозом результата и приоритетами для запуска. Чтобы понять, какие необходимо собирать с сайта и какие автосообщения запускать, мы устраиваем мозговой штурм и накидываем сценарии, из которых выбираем наиболее эффективные. Потом, глубже погружаясь в проект, мы корректировали и дополняли стратегию.

Все сценарии-гипотезы оцениваются по сложности их осуществления, вере в эффект и количеству заявок, которые они могли приносить. В итоге выбирались наиболее удачные сценарии, поэтому споров о том, какой сценарий внедрять, внутри и между командами практически не было.

Сценарии в таблице мы дополняем картой коммуникаций, чтобы видеть между ними логику. Карта помогает видеть все запускаемые сценарии и отслеживать, чтобы они не конфликтовали между собой.

Весь контент проекта мы храним в Google-презентации. Тут же мы предоставляем отчёты и разные полезные материалы.

Общение между командами вели в чате в Телеграме, а также раз в неделю созванивались для обсуждения планов, промежуточных результатов и согласования дизайнов.

Проблема работы с крупными компаниями в том, что процесс принятия решений зачастую усложнён и работа тормозится из-за многочисленных совещаний и правок. К счастью, с нашим проектом работал один менеджер, который отстаивал принятые решения перед руководством. В результате итерации проходили достаточно легко, а согласования — быстро.

Промежуточные результаты

Сейчас около 30% заявок на подключение с сайта Дом.ru получает с помощью автоматизации маркетинга Carrot quest.

Несмотря на возросшее доверие к нашему сервису, контроль над собственными сценариями команды не снизился. Так как на сайте достаточно большой трафик, каждая наша ошибка повлияет на большое количество человек.

Мы ежедневно мониторим запущенные сценарии и заносим результаты в таблицу. Здесь мы отмечаем количество заявок, которое принёс сценарий, и конверсию. Красный цвет показывает падение конверсии, зелёный — рост.

Это помогает сразу заметить, если с конверсией начинает происходить что-то не то. Если показатели в течение нескольких дней падают, мы обращаем внимание на этот сценарий, разбираемся, что не так, и отлавливаем баги или изменяем сценарий. Информация обо всех изменениях обязательно есть в этой таблице и в Google-презентации.

Конечно, не обошлось без багов. Например, поп-апы показывались в самый неподходящий момент или накладывались друг на друга, а некоторые поп-апы нельзя было закрыть. Проблемы возникали и из-за нас, и из-за изменений на сайте, которые влияли на сценарии. В следующей части кейса мы расскажем не только об успешных сценариях, но и о багах и наших факапах.

Помимо основных сценариев, направленных на наш KPI (заявки), мы запустили кампании по сбору емейлов и подписок на web push уведомления. Это хорошие инструменты допродаж, поэтому такие сценарии можно рассматривать как стратегические. Сейчас они не сказываются на наших основных результатах, но мы копим базу подписчиков на емейл и пуши, чтобы затем сразу начать с ними работать. Также у нас были сценарии по динамической подмене контента на сайте.

Сейчас мы сконцентрировались на улучшении качества сценариев. Стараемся снизить количество сообщений на одного пользователя, при этом не теряя в конверсии. Работаем с узкими сегментами, а также запускаем А/Б тесты сообщений, чтобы оптимизировать конверсию.

Автоматизация маркетинга — это долгий итерационный процесс. Мы не перестаём говорить о том, что за один раз автоматизировать все коммуникации со всеми сегментами пользователей невозможно. После запуска проверенных сценариев на широкую аудиторию мы лучше понимаем аудиторию и переходим к работе с узкими сегментами, а также постоянно подкручиваем запущенные сценарии: проводим А/Б тесты и оптимизируем конверсию. Мы продолжаем работу с Дом.ru и должны сказать, что впереди еще много интересных сценариев и огня.

Андрей Шубин, руководитель Дом.ru Digital

Хочу поблагодарить коллег из Carrot quest за вовлеченность в проект и отношение, за терпение и желание идти до конца, т. к. для крупной компании такая работа в таком формате, в такие сроки — это вызов и очень большая работа. Нам пришлось стать стартапом внутри компании, думать гипотезами и экспериментами. Мы вместе добились очень хороших результатов за очень короткий срок, и это только начало пути!

С удовольствием,
Carrot quest