Кейс онлайн-платформы FitStars: одна каскадная цепочка сообщений возвращает к оплате 20% тех, кто бросил корзину

Если ежемесячный трафик на сайте 500 тысяч уникальных посетителей, важно автоматизировать коммуникации, чтобы не упустить ни одного потенциального клиента. Дмитрий Грибок, тимлид CRM-отдела FitStars, рассказал, как они справляются с этой задачей и какие сценарии настраивают на каждом этапе пути пользователя. 

В кейсе:

• какие инструменты Carrot quest позволяют автоматизировать и персонализировать общение с пользователями;
• какие механики и офферы помогают собирать базу лидов;
• какие сценарии помогают прогревать пользователей из «холодного» и «теплого» трафиков;
• какая воронка помогает конвертировать в покупку 20% тех, кто бросил корзину;
• как работать над удержанием пользователей с помощью конкурсных механик;
• как автоматизировать продление подписки.

О клиенте

FitStars.ru — это видеотренировки, которые разработаны профессиональными тренерами специально для занятий дома: не требуют подготовки и специального оборудования. Все тренировки разбиты на направления: похудение, растяжка, йога, шпагат, рельеф и другие.

Все тренировки в FitStars доступны по единой подписке. Тарифы отличаются сроком доступа, например, 6 месяцев, 12 месяцев, навсегда. 

Целевая аудитория — женщины 25–45 лет.

Сегмент бизнеса	SaaS, B2C
Трафик	500 тысяч уникальных пользователей в месяц
Цикл сделки	80% тех, кто сделал заказ, покупают в первые сутки
Кто использует Carrot quest	команды маркетинга, продаж, поддержки
Инструменты Carrot quest, которые использует клиент	• сбор данных о посетителях сайта, • интеграция с amoCRM, • поп-апы, • триггерные email-рассылки, • мобильные пуш-уведомления, • вебхуки, • персонализация сообщений с помощью Jinja.
Сервисы, которые использует клиент для CRM-маркетинга вместе с Carrot quest	Edna.ru, SMS Aero, SendSay для массовых рассылок

Когда и зачем подключили Carrot quest

В 2019 году команда FitStars искала сервис для работы с брошенной корзиной. Рассматривала Intercom, но выбрала Carrot quest из-за рекомендаций маркетологов из других компаний и русифицированного интерфейса. 

Сейчас Carrot quest используют три команды: маркетинга, продаж и поддержки.

• Команда маркетинга собирает контакты пользователей, прогревает и доводит до покупки, а также сопровождает акции и конкурсы.
• Команда продаж использует Carrot quest как CRM, откуда можно собрать информацию о пользователе для подготовки персонализированного предложения.
• Команда поддержки общается в чате Carrot quest, смотрит историю взаимодействия пользователя с компанией и закрывает его в платящего клиента.

Путь клиента на сайте FitStars.ru

Пользователи приходят на сайт из поисковиков, по реферальным программам, из других источников.

Как инструменты Carrot quest автоматизируют путь клиента на каждом этапе 

Carrot quest собирает данные о пользователях, затем эти данные можно использовать при настройке триггерных сообщений. Команда FitStars собирает больше 20 параметров. 

Например, 

• какие страницы посетил пользователь, 
• на сколько процентов просмотрел страницу, 
• с какими формами на сайте взаимодействовал,
• какой курс смотрит,
• какую тренировку выполнил и т. д.

Большая часть сценариев лидогенерации ориентирована на «холодный» трафик, то есть на тех, кто пришел из поисковиков. Пользователи из «теплого» трафика, более мотивированы и конвертируются в оплату без дополнительных коммуникаций. Поэтому для «теплого» трафика настроено меньше сценариев.

Дальше расскажем подробнее про сценарии на каждом этапе.

Оставление контакта

Маркетологи FitStars настроили поп-апы с разными офферами под разные страницы сайта, чтобы собирать контакты пользователей, которые не оставляли email и не оформляли заказ. 

Например, если пользователь пытается уйти с главной страницы, появляется поп-ап с предложением подписаться на рассылку и получить сертификат в фирменный магазин. После подписки пользователь получает сообщение с сертификатом на email.

Результаты связки поп-апа и письма за 7 месяцев:

• 1,9% конверсия в email,
• 58% open rate письма,
• 28% конверсия в переход из письма.

В Carrot quest можно персонализировать сообщения с помощью Jinja. Это не только про обращение по имени, но и про использование свойств пользователей для создания уникального сообщения каждому получателю. В теме и текстах сообщений можно использовать любые данные, которые собирает Carrot quest.

Для остальных страниц настроили поп-ап с оффером: подпишись на рассылку и получи 7 дней тренировок бесплатно. Такой поп-ап появляется через 10 секунд после того, как пользователь зашел на страницы блога, курсов, программ и рецептов.

После подписки пользователь получает на email соответствующее письмо:

Результаты связки поп-апа и письма за 8 месяцев:

• 2,2% конверсия в email,
• 58,6% open rate письма,
• 40,4% конверсия в переход из письма.

Оформление заказа

После того, как пользователь подписался на рассылку или зарегистрировался в сервисе, он попадает в воронку прогрева. Задача воронки — мотивировать к оплате подписки.

Сценарий для холодной аудитории

Для пользователей, которые пришли из рекламных каналов, маркетологи FitStars настроили цепочку из 14 триггерных сообщений: email-писем и поп-апов. В письмах информация о платформе и ее возможностях, предложение скачать приложение, акции.

Примеры писем:

В поддержку писем запустили цепочку поп-апов. Если пользователь получил первые два письма из email-рассылки, то он увидит первый поп-ап, когда зайдет на сайт. Если пользователь не отписался от рассылки и получил следующие два письма, то после захода на сайт, он увидит второй поп-ап и т. д.

Примеры поп-апов:

Результаты цепочки за 7 месяцев:

• 12,4% пользователей оплатили подписку из ассоциированных конверсий.

Сценарий для теплой аудитории

Для пользователей, которые при регистрации использовали промокоды от партнеров, настроили другую цепочку сообщений.

Как работает сценарий

• Пользователь зарегистрировался в сервисе с использованием промокода.
• Через 5 минут пользователь получает письмо на email с бесплатным доступом к платформе на 7 дней.
• Далее система проверяет, выполнил ли пользователь тренировку.

• Если выполнил, то идет следующая проверка — оплатил ли подписку.
• Если оплатил, то коммуникация в этой воронке заканчивается. Пользователь попадает в другую воронку — для тех, кто уже оплатил подписку.
• Если пользователь выполнил тренировку, но не оплатил подписку, то сразу после тренировки он получит поддерживающее письмо от команды с предложением выбрать тариф.
• Далее система снова проверяет, оплатил ли пользователь подписку. Если оплатил, то коммуникация прекращается, нет — получает следующее письмо через один день после выполнения тренировки.
• В цепочке запланировано еще 2 письма, которые мотивируют пользователя оплатить подписку: истории успеха других участников, финальное предложение со скидкой.
• Если на каком-то этапе пользователь оплачивает подписку, он попадает в другую воронку, а здесь коммуникация останавливается.
  
• Если пользователь не выполнил тренировку за 3 дня, то перед отправкой следующего сообщения, система проверит, оплатил ли он подписку.
• Если оплатил, то коммуникация прекращается.
• Если не оплатил, то он получает сообщение со скидкой.
• Далее система снова проверяет, выполнил ли пользователь тренировку.
• Если выполнил, то он получает сообщение для тех, кто выполнил тренировку. Далее идет проверка оплаты подписки.
• Если не выполнил, то система проверяет, есть ли оплата подписки.
• Если подписка оплачена, коммуникация прекращается.
• Если подписка не оплачена, то пользователю уходит следующее мотивационное сообщение.

Так выглядит цепочка в конструкторе Carrot quest:

Цепочки сообщений — это визуальный конструктор в Carrot quest. В едином окне можно собрать цепочку из разных инструментов, настроить условия отправки и тексты сообщений.

Результаты за месяц:

• 91% успешно прошли цепочку.

Оплата заказа

80% тех, кто сделал заказ, оплачивают подписку в первые сутки. Событие «Сделал заказ» означает, что пользователь:

• выбрал тариф, 
• нажал на кнопку «Перейти к оплате», 
• ввел контактные данные,
• выбрал способ оплаты, 
• но оплата не прошла. 

Иногда это происходит из-за проблем с системами оплат, например, если пользователь из другой страны. Поэтому важно помочь пользователю с оплатой как можно раньше, пока он максимально мотивирован.

Вместе с событием «Сделал заказ» Carrot quest собирает около 20 других параметров, которые используют служба поддержки, отдел продаж, а также команда маркетинга для персонализации сообщений. Пример параметров:

• имя и контактные данные пользователя,
• выбранная платежная система,
• использованный промокод,
• стоимость выбранного тарифа,
• использование рассрочки,
• геолокация пользователя,
• использование VPN и др.

Эти данные помогают оперативно найти причину проблемы с оплатой и предложить решение.

Маркетологи FitStars настроили каскадную кроссканальную цепочку, которая помогает пользователям завершить оплату. На схеме мы показали часть сценария, которая рассчитана на первые 15 минут после того, как пользователь сделал заказ, но не оплатил. Вся цепочка рассчитана на 30 минут.

Как работает сценарий

• Пользователь сделал заказ, но оплата не прошла.
• Сразу на WhatsApp пользователь получает сообщение, что оплата не прошла.
• Если пользователь оплатил заказ, то он получает данные для входа в аккаунт по email. 
• Первая минута после того, как пользователь сделал заказ, но не оплатил: пользователь получает сообщение на почту с инструкцией, как оплатить заказ и что делать, если снова не получится.
• Шестая минута. Если пользователь не оплатил заказ, то через 5 минут он получит сообщения по email, СМС и в мобильном приложении, что заказ не оплачен.
• Восьмая минута. Еще через 2 минуты при неоплате пользователь получит сообщение по email с предложением оплатить заказ или связаться с командой, если возникли сложности.
• Десятая минута. Через 2 минуты пользователю позвонит менеджер и уточнит причины, по которым не получилось оплатить. 
• Пятнадцатая минута. Если оплата не прошла, через 5 минут придет еще одно сообщение с информацией о доступных способах оплаты. Сообщение персонализируется в зависимости от суммы и способа оплаты, которые выбрал пользователь.

Результаты за все время работы сценария:

• +4% к общей выручке FitStars;
• 50,6% open rate первого письма в цепочке;
• 95% тех, кто прочитал первое письмо, оплатили заказ.

В сценариях в Carrot quest можно использовать каналы, с которыми нет прямой интеграции. Например, WhatsApp, Viber, СМС. Для этого нужно использовать вебхуки. 

Webhook — это техническое сообщение, которое Carrot quest посылает другой системе. Например, с помощью вебхука можно отправить данные из Carrot quest в другой сервис, чтобы персонализировать сообщение. Или наоборот — использовать данные из стороннего сервиса для создания триггерных событий в Carrot quest.

Удержание

20% тех, кто оплатил подписку, не приступают к занятиям, потому что тренировки требуют мотивации от самого пользователя. Задача коммуникаций на этом этапе — мотивировать клиента заниматься, чтобы он начал получать пользу от платформы. Тогда выше шансы, что пользователь захочет продлить подписку.

Для удержания пользователей маркетологи FitStars настроили несколько триггерных цепочек сообщений. Например, онбординговую email-рассылку, в которой:

• Рассказывают о возможностях платформы.
• Дают персонализированные рекомендации по выбору курсов с учетом данных из анкеты пользователя. Пользователи заполняют анкету при регистрации, данные хранятся в Carrot quest, а затем используются для сегментации писем и в триггерных сообщениях.
• Предлагают скачать мобильное приложение, потому что пуш-уведомления удерживают пользователей лучше, чем коммуникации на сайте.

Дальше покажем, какие еще сценарии помогают удерживать пользователей: конкурсная механика и реактивация тех, кто не занимался несколько месяцев. 

Удержание пользователей: ежемесячные конкурсы

Суть конкурса — тренироваться и получать за это призы. Механика рассчитана на пользователей с максимальными тарифами: «12 месяцев» и «Безлимит».

Как работает сценарий на примере пользователей с тарифом «Безлимит»

1. Пользователь с тарифом «Безлимит» заходит в личный кабинет. 
2. Через секунду появляется поп-ап с предложением поучаствовать в конкурсе.
3. Если пользователь нажимает «Участвовать», то через 1,5 минуты ему приходит письмо с условиями конкурса.
4. Carrot quest фиксирует выполнение тренировок, поэтому через 5 минут после выполнения нужного количества тренировок участник конкурса получает сообщение с призом.

Результаты конкурса на тарифе «Безлимит» за октябрь 2024 года:

• 35% конверсия в целевое действие с поп-апа;
• 23% участников выполнили 25 тренировок, то есть выполнили условия конкурса.

Такие конкурсы команда FitStars проводит около двух лет с помощью инструментов Carrot quest.

Реактивация тех, кто не занимался несколько месяцев

Сценарий помогает «разбудить спящих» пользователей. Если пользователь не занимается заданный промежуток времени, ему автоматически уходит письмо с напоминанием о платформе:

Результаты за 5 месяцев:

• 17,2% open rate письма у тех, кто не занимался 2 месяца;
• 12,7% конверсия в тренировку из прочтения письма у тех, кто не занимался 2 месяца;
• 14,9% open rate письма у тех, кто не занимался 3 месяца;
• 10% конверсия в тренировку из прочтения письма у тех, кто не занимался 3 месяца.

Продление подписки

Задача сценария — автоматически мотивировать пользователя продлить подписку.

Как работает сценарий

1. У пользователя заканчивается подписка, и он не делал заказ за последний месяц.
2. За день до окончания подписки пользователь получит письмо с предложением продлить тариф.
3. Если пользователь не оплатил подписку, через 5 дней ему придет письмо с бесплатным доступом на неделю. Если пользователь выполнит любую тренировку за 7 дней, то получит скидку на продление тарифа.
4. Если пользователь выполнил тренировку в течение 7 дней, то через час он получит письмо со скидкой.

Если у пользователя установлено мобильное приложение, то информацию об окончании подписки он получает в пуш-уведомлениях.

Результаты за 10 месяцев:

• 13% конверсия в переход по ссылке из прочтения в письме за 1 день до окончания подписки;
• 23,8% конверсия в оплату из прочтения в письме через 5 дней после окончания подписки;
• 1% пользователей выполнили тренировку в течение 7 дней бесплатного доступа;
• 4% из тех, кто выполнил тренировку, оплатили подписку.

Результаты за 5 лет

• 75+ цепочек сообщений настроила команда FitStars в Carrot quest за 5 лет;
• 5+ млн отправок триггерных сообщений ежемесячно;
• 20% пользователей, которые бросили корзину, оплачивают подписку с помощью инструментов Carrot quest;
• за 2 недели окупается годовая подписка на Carrot quest.

Планы

Маркетологи FitStars продолжают использовать сервис Carrot quest, настраивают новые цепочки сообщений, тестируют форматы. Сейчас FitStars подключили команду роста Carrot quest, которая помогает с разработкой новых форматов.

Например, команда роста разрабатывает шаблоны для:

• колеса фортуны в поп-апе,
• историй в мобильном приложении,
• квиза с подбором программы и другие.

Колесо фортуны запускается на страницах блога, курсов, программ и рецептов для сбора email у незарегистрированных пользователей.

Истории в мобильном приложении работают как истории во ВКонтакте: для каждого раздела можно будет формировать свои истории с новыми тренировками, акциями в фирменном магазине и пр.

Также команда FitStars планирует подключать AI-бота, чтобы автоматизировать ответы на простые повторяющиеся вопросы пользователей.