Кейс застройщика ПЗСП и Carrot quest: в 1,25 раза собрали больше контактов с поп-апов за 6 месяцев

Как наш партнер диджитал-агентство Промедиа на сайте застройщика за полгода:

 — сегментировал базу клиентов;

— запустил цепочки триггерных сообщений для каждого сегмента вместо универсального поп-апа;

— собрал 3,5% лидов от всех посетителей сайта.

Это кейс автоматизации маркетинга на сайте застройщика. Благодаря внедрению цепочек сообщений, мы увеличили конверсию в 1,25 раз. Мы сравнили, сколько лидов можно получить до внедрения автосообщений и после, как при этом меняется конверсия и какие несложные сценарии помогают добиться таких результатов.

Рассказывает Дарья Пучнина, коммерческий директор Промедиа

Наш клиент — пермский застройщик ПЗСП. Мы уже несколько лет оказываем услуги по комплексному продвижению, ежемесячно используя набор инструментов: медийную и контекстную рекламу, социальные сети, ретаргет и прочее.

Эффективность оцениваем с помощью коллтрекинга callibri — там в едином окне собираются все звонки и заявки. В 2018 решили к инструментам привлечения подключить инструменты увеличения конверсии сайта.

В феврале в качестве теста установили на сайт Carrot quest и настроили тестово всего 1 поп-ап. В этом сценарии не было никакой персонализации, и мы собирали емейлы всех пользователей, которые зашли на сайт, одним и тем же сценарием: уведомлением о проходящей акции на все квартиры застройщика. Результат был, но минимальный.

Следующие 2 месяца почти инструмент не использовали, т. к. клиент как раз выкатил новый сайт, и мы занялись переездом. По готовности сайта вернулись и к настройке автосообщений.

Параллельно с настройкой поп-апов мы решили, что вся email-активность также будет перевезена в Carrot quest: ранее клиент пользовался отдельным сервисом (руками отправлял рассылки по всей базе) и был готов от него отказаться.

Что сделали

Предложили  выделить несколько сегментов пользователей и сформировали под каждый свой сценарий касания.

Визуализировать работу с пользователями можно так:

Подробности и результаты по каждому сегменту

С момента подключения и до того момента, пока мы не начали вплотную заниматься настройкой поп-апов и рассылок, то есть в период февраль–апрель 2018, мы собрали 87 дополнительных лидов с поп-апа Carrot quest.

После разработки общей концепции и начала комплексной работы картина существенно изменилась: на конец июля мы собрали суммарно уже 1 573 новых контакта (т.е. в период с мая по июль 2018 плюс 1 486 лидов).

Цепочки сценариев принесли за тот же период в 17 раз больше лидов, чем один поп-ап.

Это прежде всего подтверждает тезис, что если не поставить на поток настройку и корректировку любой автоматизации, результат может быть далеко не таким, каким вам хочется.

Период 1 — февраль–апрель 2018, сбор контактов с одного поп-апа;
Период 2 — май–июль 2018, количество лидов после подключения комплексных цепочек автосообщений.

Шаг 1. Сбор лидов

1. Сбор новых контактов (максимально широкий сегмент)

Используемый формат: большой поп-ап с предложением подписаться на рассылку новостей и акций по объектам

Триггер: начал сессию на сайте

Таймаут: 10 секунд

Сегмент: все посетители без email

Условия отправки: поп-ап будет отправлен повторно не менее чем через 1 день. Если пользователь ответил на на него (оставил email), поп-ап больше не показывается.

Статистика

Конверсия в оставленный емейл — 0,95%. Собран 831 лид.

Это хорошая средняя конверсия для такого сценария, особенно если на вашем сайте большой трафик.

2. Сбор потенциальных покупателей пользователей перед стартом продаж

Триггер: зашел на страницу «Наши планы»

Таймаут: 15 секунд

Формат: большой поп-ап с предложением оставить свои контактные данные и получить уведомление о старте продаж

А/Б тестирование: вариант ответа пользователя — ввод емейла или телефона

Условия отправки: поп-ап будет отправлен повторно не менее чем через 1 день. Если пользователь ответил на на него, поп-ап больше не показывается.

Вариант А — введите емейл:

Вариант Б — введите телефон:

Статистика

Поп-ап с email: Собрано 82 лида. Конверсия 1,24%.

Поп-ап с телефоном: Собрано 79 лидов. Конверсия 1,43%.

Вывод

Конверсионность поп-апа с номером телефона немного выше, чем у поп-апа с емейлами. Это значит, что пользователи хотят получать информацию более оперативно (раньше, чем другие) и успеть получить более выгодное предложение (в данном случае, выбрать лучшую квартиру). Тем не менее, часть аудитории выразила желание получить уведомление о начале продаж на электронную почту, показатель конверсии поп-апа с email меньше, но это не значит, что привлечение пользователей к взаимодействию таким способом хуже.

Эти пользователи формируют общую базу, которую мы анализируем, сегментируем и осуществляем по ней «дожимающие» рассылки. В наших интересах собрать как можно больше «контактных точек» с пользователем.

3. Работа с пользователями, интересующимися Газобетоном

Триггер: зашел на страницу Газобетон

Таймаут: 10 секунд

Формат: большой поп-ап с предложением оставить свои контактные данные и получить спецпредложение

А/Б тестирование: поп-ап с email, поп-ап с телефоном

Условия отправки: поп-ап будет отправлен повторно не менее чем через 1 день. Если пользователь ответил на него (оставил email) — поп-ап больше не показывается.

Здесь, как и в предыдущем варианте, А/Б тест варианта ответа пользователя — что ему легче оставить: телефон или емейл?

Вариант А — поп-ап с емейлом:

Вариант Б — поп-ап с телефоном:

Статистика

Поп-ап с emai:. Собрано 84 лидов. Конверсия 1,83%.

Поп-ап с телефоном: Собрано 69 лидов. Конверсия 1,48%.

В этом случае получилась обратная ситуация — люди охотнее оставляю емейлы, потому что им не надо знать про газобетон прямо здесь и сейчас, но они заинтересованы в товаре и спецпредложении на нём. Ещё, как возможное объяснение, люди считают, что читать спецпредложение из СМС будет неудобно.

Шаг 2. Работа с базой и информирование клиентов

1. Ручная рассылка по широкому сегменту

По собранной сценарием 1 базе в конце июля сделали ручную рассылку, в ответ получили 9 заявок.

Статистика:

Отправлено 637 сообщений (часть писем ушла в bounce, еще часть, возможно, недействительные или повторяющиеся емейлы).

Перешли по любой ссылке: 205 чел.

Количество заявок: 9 шт.

2. Рассылка для интересующихся определенным объектом

Для такого типа рассылки важен более узкий сегмент. Вот, как мы его выделили:

люди, находящиеся на странице конкретного объекта более 30 секунд, имеющие email (ранее собранные общим поп-апом, сегмент 1)

На этот сегмент мы запустили 2 типа ручной рассылки:

• с приглашением на экскурсию
• с акциями по этим объектам

Приглашение на экскурсию

Сегмент совсем небольшой (пара десятков сообщений), зато тёплый — открываемость писем составила почти 91%, а треть получателей перешли по ссылке.

К сожалению, сказать, сколько физически пришли на экскурсию из письма, мы не можем.

Акции по объектам

Объект 1

Открываемость 62,5%. Из всех прочитавших 17% клиентов перешли по ссылке на сайт.

Объект 2

Open rate этого письма 71%. Конверсия в переход по ссылке — 21,5% из прочитавших письмо.

Объект 3

Письмо прочитали 61% получателей, а из них 33% совершили целевое действие — перешли по ссылке. Это лучшая конверсия в переход из всех трёх писем.

Конверсия высокая, потому что мы отправляем людям ту информацию, которую они хотят увидеть, а не пытаемся палить из пушки по воробьям. Интересуетесь конкретным объектом? Пожалуйста — у нас на него сегодня акция.

3. Рассылка для постоянных клиентов компании (Клуб ПЗСП)

Сегмент: импортированная личная база от клиента (собранная с сайта до установки Carrot quest);

Цель: повысить лояльность клиентов, увеличить число повторных продаж;

Формат: регулярная ручная email-рассылка со спецпредложениями на квартиры от ПЗСП и от партнеров.

Важно отметить, что это не купленная база, а база клиентов, которые уже покупали квартиру от ПЗСП, но которые еще не фиксировались Carrot quest. Это лояльные клиенты, готовые к новым покупкам.

В рассылке первая и самая заметная акция — на квартиры, ниже бонусы от партнеров.

Статистика:

Отправлено  2 520 сообщений

Перешли по любой ссылке: 254 чел.

Повторные заявки на квартиры: 5 шт.

Сводная статистика

Общий итог — в комплексе автоматизированные коммуникации с пользователями на сайте позволили повысить общую конверсию сайта. Для сравнения взяли 2 периода: полугодие до внедрения Carrot quest и полугодие активного использования поп-апов и рассылок.

Период	Конверсия в лид
6 месяцев до Carrot quest	2,8%
6 месяцев с Carrot quest	3,5%

 

Если хотите больше примеров автоматизации коммуникаций в сфере недвижимости, читайте кейс СтройПанельКомплект.