Кейс: как автоматизация помогла веб-сервису повысить конверсию

Мы часто рассказываем вам про автоматизацию маркетинга в интернет-магазинах. А сегодня хотим рассказать, как мы работали над увеличением конверсии для сервиса по созданию интернет-магазина. Recommerce — это SaaS и, как вы можете догадаться, автоматизация маркетинга в SaaS — это принципиально другая история.

В этой статье расскажем, чем отличается автоматизация маркетинга в SaaS и в eCommerce, какие сценарии мы использовали для разных шагов воронки и каких результатов добились. Команда Recommerce приняла участие в написании кейса, поделилась своим видением и оставить комментарии, чтобы вы могли посмотреть на историю под разными углами.

Подготовка — собираем данные о пользователях

Сбор информации о клиентах — один из ключевых этапов автоматизации маркетинга. Чем лучше вы знаете, что посетители делают на вашем сайте, тем эффективнее получается взаимодействие и тем больше пользы вы ему приносите. Действия пользователя на сайте не только помогают лучше понять уровень понимания сервиса, но и предугадать следующие действия. И тогда вы можете оказаться в нужное время в нужном месте.

Если путь клиента в интернет-магазине почти всегда одинаков, то поведение пользователя в вашем сервисе придётся исследовать самостоятельно. Если вы еще не читали, обязательно прочитайте нашу статью о микроконверсиях. Определите, какие обязательные шаги совершает пользователь, после которых он готов заплатить или сделать другое целевое действие, и решите, над какими узкими местами воронки вы хотите работать в первую очередь. Тут всё индивидуально от сервиса к сервису. Recommerce пришёл к нам с собственным видением пути их пользователя, которое мы и взяли за основу для работы.

Помимо того, что события индивидуальны, сам сбор данных в SaaS так же обычно сложнее, чем в интернет-магазине. Вот почему мы оговариваем с заказчиком, какие данные необходимо передавать в нас, а саму настройку поручаем разработчикам на клиентской стороне. И это, кстати, самая частая причина возникновения проблем. Мы уже рассказывали о неудачном опыте автоматизации маркетинга в SaaS. В этот раз у нас тоже не всё прошло гладко: некоторые события всё-таки собирались не так, как мы планировали, поэтому сценарии отрабатывали не на весь предполагаемый сегмент и, как следствие, показали не такие хорошие результаты как могли бы. Проблема стала понятна уже после запуска, мы стали править баги, поэтому процесс немного затянулся. Так бывает, в этом нет ничего страшного.

Сервис располагается на двух доменах: Re-commerce.ru и Recommerce.com.ua. Но так как функционал у них идентичный, клиент поставил один код Carrot quest на оба сайта, и данные о лидах с обоих сайтов собирались в одном аккаунте. Это позволило настроить одинаковые сценарии для аудиторий с обоих доменов, но еще чуть-чуть усложнило сбор данных.

Цели и сценарии

Оценив с клиентом движение пользователя по сервису, мы запустили по одному сценарию на каждый шаг воронки:

1. 1. Лидогенерация (цель — заполучить емейл потенциального клиента);

1. 1. Подтверждение регистрации;

1. Активация в сервисе и оплата (конверсия в платную подписку).

Комментарий Recommerce: »Задача, которую мы хотели решить с помощью сервиса, — увеличение конверсии в активацию в продукте и увеличение конверсии из триала в платную подписку. Упор в разработанных сценариях делался именно на новых пользователей. Для них были написаны офферы и подсказки во всплывающих окнах на промосайтах и в админке и разработаны цепочки писем. В результате этого этапа мы ожидали увидеть значительное увеличение конверсии в регистрацию и увеличение конверсии из триала в платную подписку. Возможно, наши ожидания были несколько завышены, но что могло пойти не так?”

Давайте подробнее посмотрим на сценарии, а также разберём, что получилось, а что нет.

Сценарий 1. Собираем лидов и отлавливаем нерабочие емейлы

Когда новый пользователь уходит с сайта, у вас есть, возможно, последний шанс превратить его в клиента. Если он не зарегистрировался, попробуйте заполучить его контакты, чтобы дальше быть с ним на связи и подробнее рассказывать о ценности, которую он получит. Чтобы человек оставил свой емейл, предложите взамен что-то ценное. В случае с recommerce мы предлагали презентацию с успешными кейсами,  которую присылали на почту (как только узнавали email).

13% из тех, кому показалось это автосообщение, оставили емейл.

На оставленный адрес сразу приходило письмо:

Конверсия в прочтение письма составила 44%, а по ссылке из письма перешло 73%.

Аналогичный сценарий запускали на мобильных:

Обычно пользователи менее охотно оставляют емейлы в мобильных поп-апах, но в этом случае конверсия составила те же 13%. Это очень хороший результат.

Если пользователь ввёл неправильный емейл, у письма будет статус Bounced, то есть оно не будет доставлено. Мы решили бороться с этой проблемой, предупреждая пользователей о том, что что-то пошло не так. Через 15 секунд мы показывали поп-ап и говорили, что письмо не доставлено, но они могут оставить емейл еще раз или обратиться за помощью к специалисту.

5,5% пользователей, которые видели это автосообщение, изменили свой емейл.

Сценарий 2. Активация в сервисе и оплата

Активация — это то, что показывает, насколько клиент понял ваш сервис. Чем больше функций он попробует, тем больше поймёт ценность, которую вы несёте. Вот почему так важно рассказывать о своём функционале и подталкивать пользователей использовать разные возможности сервиса. Платящими становятся в основном только хорошо активированные пользователи.

Чтобы создать интернет-магазин, клиент должен пройти  5 шагов:

— настроить визуальное оформление магазина;

— добавить товары на сайт;

— заполнить контактную информацию;

— придумать название и описание магазина;

— выбрать способы доставки и оплаты.

Чтобы подсказать, что надо сделать в первую очередь, а что потом, на сайте есть «батарейка». По мере выполнения заданий батарейка заполняется.

Чем лучше пользователь активирован в сервисе, тем понятнее для него становится польза и тем больше вероятность, что в итоге он купит. Поэтому одной из задач автоматизации было провести его по всем шагам, вернуть, если уходит, и довести в итоге до оплаты. Чтобы следить за успехами пользователей, мы ввели систему лидскоринга и давали по два балла за каждое целевое действие.

Вот ветвь карты сценариев, отвечающая за решение задачи по возвращению и удержанию клиентов:

Если пользователь покинул сайт, не выполнив ни одного действия, через день мы отправляем письмо с напоминанием о сервисе.

22% пользователей прочитали письмо, а 16% из них вернулись на сайт, чтобы пройти первый шаг активации. Мы считаем, что процент прочтений мог быть выше, если бы мы лучше поработали над темой письма. Например, можно было указать, что в письме есть видео-инструкция.

Помимо напоминаний, мы хвалили пользователей за совершение целевых шагов. Вот примеры таких поп-ап окон для сайта:

Если пользователь ведёт себя активно в сервисе (за неделю набрал больше четырёх баллов, т. е. выполнил более двух целевых шагов), мы рассказываем ему о преимуществах платного тарифа и предлагаем оплатить сервис.

При переходе на сайт из этого письма пользователю показывается поп-ап:

Мы нашли ошибку в сборе событий, поэтому этот сценарий показывался крайне малой (нерепрезентативной) выборке и оценить его эффективность не удалось.

Комментарий Recommerce: »Конечно, невысокий объем трафика делает невозможным точность оценки эффективности отдельных сценариев с большим количеством условий. Из-за не совсем корректно настроенного сбора данных не все пользователи прошли по запланированным сценариям, некоторые вовсе не получали писем, а значит и конвертироваться не могли».

После окончания триала, если пользователь так и не купил, мы отправляем письмо и рассказываем о тарифах.

Конверсия в переход по ссылке из письма составила 36%, но мы также считаем, что выборка слишком мала, чтобы оценить его эффективность. По результатам этого сценария подписку не оформил ни один пользователь.

Сценарий 3. Оплата

Даже если нам удалось привести пользователя на страницу оплаты, еще не факт, что он купит. Помимо разных отвлекающих факторов, с которыми мы стараемся работать, потенциальный клиент может начать сомневаться в ценности именно сейчас, ведь он в одном шаге от того, чтобы расстаться с деньгами.

Для таких сомневающихся пользователей, которые зашли на страницу оплаты, но так и не оплатили в течение 30 секунд, мы показываем поп-ап с отзывами клиентов.

На кнопку «оплатить тариф» в поп-апе кликнуло 8% прочитавших автосообщение. Стоит понимать, что часть из них могла просто закрыть поп-ап и закончить оплату просто на сайте, без взаимодействия с автосообщением.

Комментарий Recommerce: »Все пользователи, и старые, и новые, взаимодействовали с Carrot quest в панели администратора. Из-за того, что в аналитике и статистике нет разделения на старый/новый, цифры по конверсиям в оплаты некорректны. По прошествии двух месяцев мы получили цифры из аналитики сервиса. Перепроверив все данные, оказалось, что лишь один новый пользователь, пройдя сценарий, оплатил сервис, а остальные оплаты пришли от уже существующих клиентов Recommerce, которые тоже могли видеть инструменты Carrot quest (чат, поп-апы)».

Проблема этих данных в том, что мы не можем со 100% уверенностью доказать, что именно мы повлияли на решение пользователя оплатить. Чтобы таких споров не возникло и мы точно знали, что это именно результат работы Carrot quest, можно было провести А/Б тест сообщения с контрольной группой. В этом случае мы могли бы сравнить конверсию сегмента, который видел автосообщения и того, на который не оказывалось влияние Carrot quest. Посмотрите, как мы это сделали в кейсе застройщика. Мы не запускали А/Б тест в этом случае, потому что это бы сразу отсекло половину аудитории, а нам был важен весь трафик.

Так как задач было поставлено очень много, мы решили охватить всю воронку, внедрив по одному сценарию на каждый шаг. Как видим, этого оказалось недостаточно. Сценарии лучше работают в комплексе, когда несколько автосообщений преследуют одну цель. Если бы мы продолжили работу с клиентом, мы бы добавили больше сценариев, чтобы логичнее вести пользователя, а также доработали существующие сценарии, чтобы повысить их конверсию и выжать максимум пользы. Мы не устаём говорить, что автоматизация маркетинга — это итерационный процесс и невозможно проверить идеальные сценарии за один раз. Всегда есть что улучшать и дорабатывать.

Итоги

Весь процесс автоматизации занял около месяца. Это чуть больше, чем мы обычно закладываем на проект, но с SaaS всегда так. Все автосообщения Carrot quest принесли сервису 13% лидов и 24% оплат.

Комментарий Recommerce: »Надеемся, что наш опыт поможет Carrot quest и вашим клиентам».

В качестве финальных рекомендаций для дальнейшей работы мы посоветовали команде Recommerce доработать существующие сценарии, а также обратить внимание на сегмент платящих пользователей, чтобы повысить LTV и средний чек. Желаем им удачи.

А если вы тоже хотите поработать вместе с нами над своим сайтом, оставьте заявку на услугу внедрения — мы обязательно обсудим все условия.

С удовольствием,
Carrot quest.