Что я понял, проанализировав 12 миллионов отзывов

Недавно Ник Коленда рассказал о своём масштабном исследовании отзывов на сайтах и дал рекомендации, что можно предпринять, чтобы сделать отзывы максимально полезными. Мы решили, что российским сервисам и интернет-магазинам будет полезно познакомиться с этими принципами, поэтому приводим перевод статьи.

Отзывы пользователей везде. Только на TripAdvisor 385 миллионов отзывов. Если вы распечатаете все эти отзывы на листках для заметок, то стопка будет 38,5 тысяч метров. Это в 4 раза выше Эвереста!

И это только TripAdvisor. А если вы добавите отзывы с других сайтов (например, Amazon, Yelp, Walmart)…

…это очень много отзывов, мой друг.

Но несмотря на такое большое количество отзывов, написано слишком мало гайдов «как сделать». Например:

• Какие отзывы наиболее убедительные?
• Как преодолеть негативные отзывы?
• Как заставить пользователей писать хорошие отзывы.

Чтобы ответить на этот вопрос, я обратился к Google Академия. Я прочитал 202 исследования, охватывающие более 12 миллионов отзывов.

Это тонна информации. Я составил своё собственное исследование.

Часть 1. Текст

1. Ограничивайте максимальное количество слов в заголовках

Максимум 10 слов

Салехан и Ким проанализировали 35000 отзывов на Амазоне (2014). Они обнаружили, что более короткие заголовки показывают лучшие результаты:

»… длина заголовка обратно пропорциональна количеству прочтений. Очевидно, общее представление об отзыве складывается у людей по заголовку. Они тратят больше времени на чтение более длинных заголовков и поэтому стараются избегать их».

Подумайте о том, чтобы ограничить количество слов в форме (например, до 10), чтобы уменьшить длину заголовков.

2. Ограничивайте минимальное количество слов для текста отзыва

Минимум 200 символов

Обратная ситуация с текстами внутри отзывов.

Бьеринг, Хавро и Моен рассмотрели 1489194 отзыва на Amazon и обнаружили, что более длинные отзывы убедительнее.

Если вы хотите, чтобы пользователи писали более длинные отзывы, вы можете задать минимальную длину (например, 200 символов).

3. Находите (и исправляйте) орфографические и грамматические ошибки

Эта книга просто бомба. Наверн я прочитаю её снова. Нее, я точн прочитаю её снова. Очень круто.

Не все отзывы одинаковы.

Особенно отзывы с грамматическими и орфографическими ошибками менее убедительны (Шиндлер и Бикарт, 2012). Поэтому исправьте это.

В полях для текста добавьте возможность обнаружения ошибок. Помогите пользователям, оставляющим отзывы, найти (и исправить) их до того, как они опубликуют текст.

4. Не прячьте недостатки своего продукта

Знаю, это звучит странно. Предполагается, что отзывы продвигают продукт, верно? Зачем тогда его ругать?

Если вы посмотрите на цифры, более убедительны отзывы, когда в них упоминаются преимущества и недостатки (До и Ванг, 2009). Такие «двусторонние» отзывы выглядят более естественно:

»…отзывы, которые немного критикуют продукт, о котором они написаны, но затем рекомендуют его, заслуживают больше доверия и следовательно оказывают больше влияния на решение о покупке» (Jensen et al., 2013, с. 314)

5. Используйте заполнитель, чтобы сделать заголовки более убедительными

Расскажите о своём опыте. Фу, слишком общий вопрос

В текстовых полях заполнители (или плейсхолдеры, placeholders) обычно дают инструкции. Это нормально, но это упущенная возможность.

Вы всё равно будете писать заполнители, поэтому в дополнение к инструкциям вы можете подтолкнуть к убедительному ответу.

Допустим, вы платформа для PPC-рекламы. Когда пользователи вводят свою цену, вы можете подсказать им более высокое значение (как делает Outbrain):

Числовые якоря уже на местах

Эти заполнители будут триггерами для якорного эффекта (Тверски и Канеман, 1975). Рекламодатели будут вводить более высокую цену, генерируя больше рекламной выручки.

Вы можете использовать такой же подход с заголовками отзывов. Пропустите объяснение «введите заголовок отзыва здесь». Пустая трата времени.

Так как короткие и сфокусированные на преимуществах заголовки более убедительны (Салехан и Ким, 2014), напишите такой тип заголовка в качестве вашего заполнителя:

Заголовок отзыва. Например, дружелюбный персонал и красивый вид

Это должно подтолкнуть пользователя написать подобный заголовок.

Помните о возможности упомянуть самые сильные достоинства. Если расстроенный пользователь пишет негативный отзыв, текст может напомнить о чём-то хорошем. И тогда гневный отзыв с 1 звездой может превратиться в средненькие 3 звезды.

6. Разбивайте отзыв на подзаголовки

За, против, совет менеджерам

На скрине комментарий из Glassdoor (сервиса по поиску работы), который разделяет отзывы на части (за, против, т. д.).

Такие заголовки увеличивают убедительность отзывов (Маккивич и Йетс, 2014). Плюс они уменьшают плотность параграфов — что еще больше увеличивает убедительность.

Вы можете создать такие подзаголовки, спрашивая разные вопросы:

И как вы увидите дальше, вы должны задавать правильные вопросы.

7. Задавайте вопросы, которые требуют убедительных ответов

Не думайте, что счастливые пользователи будут писать хорошие отзывы. Счастливые пользователи могут писать отвратительные отзывы.

Мне понравилось.

К счастью, Amazon собирает информацию по «полезным» отзывам. И многочисленные исследователи проанализировали эту информацию. Мы знаем, какие отзывы полезные и почему.

Что более важно, вы можете задавать направление мысли, чтобы получить эту информацию. Как подзаголовки в предыдущем совете, вы можете задавать пользователям специальные вопросы, чтобы они оставляли полезные отзывы.

Основываясь на исследованиях, эти вопросы должны помочь:

а) Попросите пользователей описать, как они пришли к покупке

Если вы искали этот продукт, что вы нашли?

Отзывы более убедительны, когда они описывают путь, который пришлось совершить до покупки. Подобные утверждения заслуживают доверие:

«Такие утверждения, по всей видимости, вызывают больше доверия, показывая готовность покупателя вложить время и силы в то, чтобы сделать разумное решение о покупке» (Маккивич и Йетс, 2014, с. 318)

Например:

Я обошёл очень много магазинов в поисках кроссовок для бега. Продавцы в этой компании мне очень помогли.

б) Попросите описать опыт использования подобных продуктов

Был ли у вас опыт использования подобных продуктов?

Отзывы более убедительны, когда они описывают опыт использования похожих продуктов (Маккивич и Йетс, 2014)

Например:

Я покупал разные глобусы за последние годы, но этот просто отличный. У него красивая основа И он крутится.

в) Попросите описать, как они используют продукт

Как вы используете продукт?

Отзывы более убедительные, когда они предлагают конкретные примеры. (Li et al., 2011)

Эти уроки йоги на DVD очень расслабляют. Я смотрю их каждый раз, когда на работе выдаётся тяжёлый день. Они переворачивают всё с ног на голову.

г) Попросите описать их ощущения (для продуктов, доставляющих удовольствие)

Что вы испытываете от использования продукта?

Эмоциональный язык более убедительный для гедонических продуктов. Даже если этот язык негативный. (Рен и Никерсон, 2014)

Почему? Потому что эмоциональный тон неотделим от эмоциональной природы покупки. И это хорошо.

Крондон и Данцигер (2013) приводят пример метафорического языка. Посмотрите на эти описания:

Метафорический: Море вкусной рыбы в отделе морепродуктов.

Буквальный: В отделе морепродуктов очень много вкусной рыбы.

8. Поощряйте пользователей, которые добавляют фото или видео

Отзывы более убедительны, когда они содержат картинки (Ченг и Хо, 2015) или видео.

Как вы можете их получить? Вы можете упомянуть, что отзывы с картинками или видео получают большее лайвок. Таким образом вы даёте внутренний стимул своим пользователям.

Или вы можете предложить стороннюю награду (например, скидку) пользователям, которые добавляют картинки и видео.

Часть 2. Источник

9. Показывайте отзывы от постоянных пользователей

Постоянный клиент (с отвратительно хорошей фотографией)

Отзывы производят больше впечатления, когда пользователи ощущают сходство с тем, кто его писал. Если они кажутся похожими, пользователь запасается большей уверенностью, что продукт подойдёт и ему.

Вот почему постоянные пользователи более убедительны, чем эксперты (Li et al., 2011). Новые пользователи не соотносят себя с профессионалами.

Необходимость в экспертах может возрасти, если продукт рискованный или ненадёжный. В других случаях покажите отзывы от обычного клиента, который представляет вашу целевую аудиторию.

10. Покажите подтверждение, что покупатели пользовались продуктом

Подтверждённая покупка

Мы живём в мире, где вы можете купить фейковые отзывы. Сегодня нужны доказательства того, что отзыв настоящий. Вот почему отзывы более убедительны, если стоит надпись «verified purchase» (подтверждённая покупка). (Bjering, Havro, & Moen, 2015).

Если вы не можете показать статус, попросите пользователей загрузить селфи с продуктом (Yang, Chen, & Tan, 2014).

11. Показывайте настоящие имена пользователей

Некоторые имена пользователей менее убедительны.

Конечно, большинство юзернеймов будут нормальными, но они всё равно менее убедительные, чем реальные человеческие имена.

Лиу и Парк (2015) нашли прямое доказательство того, что реальные имена более убедительные в пользовательских отзывах.

12. Оценивайте вклад каждого отзыва

Собирайте информацию по каждому пользователю:

• Сколько отзывов он написал?
• Сколько отметок «полезно» он получил?

Затем ранжируйте каждого пользователя на основе этой информации. Будет выиграл-выиграл:

• Победа № 1: Вы побудите пользователей писать больше отзывов (чтобы добиться более высокого рейтинга). Плюс, если вы учитываете «полезные» отзывы, они будут стараться писать более качественные отзывы.
• Победа № 2: Новые пользователи могут более эффективно оценить надёжность отзыва. Они могут больше доверять отзывам с более высоким рейтингом.

13. Дайте возможность подписываться на пользователя

Аналогично, социальная природа человека послужит внутренней мотивацией для рецензентов. Они чувствуют себя более мотивированными к написанию более качественных отзывов, чтобы получить больше подписчиков.

Ченг и Хо (2015) нашли эмпирическое подтверждение этой стратегии.

Часть 3. Расположение

14. Располагайте один позитивный и один негативный отзыв

Amazon выделяет позитивный И негативный отзыв.

Вы можете доверять поведению такого локомотива как Amazon, которые A/B-тестируют всё на своём сайте. Сайты с высоким трафиком располагают информацией. Они знают, что работает, а что нет.

Но почему это работает?

Ну, мы уже объясняли преимущества упоминания недостатков (До и Ванг, 2009). Здесь тот же эффект.

Плюс негативный отзыв является триггером для «позорного эффекта»

»…положительная информация о товаре в сопровождении небольшого фрагмента критики, по-видимому, увеличивает ценность для клиента, чем исключительно положительный отзыв».

Поэтому не прячьте отрицательные отзывы. Показывайте положительные отзывы. А затем покажите один негативный.

Этот совет особо хорошо работает, если у вас есть МНОГО отзывов. Сужая внимание на двух отзывах, вы предотвращаете перегруз информацией. Им не придётся читать ВСЕ отзывы — только эти два. (Forman, Ghose, & Wiesenfeld, 2008).

15. Сортируйте наиболее полезные (позитивные) отзывы

На нас влияет порядок информации. Когда люди сталкиваются с последовательностью информации, первые фрагменты задают ожидание от оставшейся части.

Если информация в самом начале позитивная, люди ожидают, что все другие отзывы будут позитивными. И эти ожидания влияют на их восприятие. Они интерпретируют информацию в более позитивном ключе, вне зависимости от её истинного смысла (Аш, 1946).

Такой же эффект наблюдается в отзывах.

Когда клиенты приходят на вашу страницу, первые отзывы наиболее важные. Они будут якорями восприятия — позитивного или негативного — и это восприятие будет влиять на оценку вашего продукта.

Помещайте положительные отзывы наверх, чтобы пользователи положительно воспринимали ваш продукт.

16. Позвольте пользователям сортировать отзывы по разным критериям

По умолчанию поместите наиболее полезные отзывы сверху. Но вы можете добавить и другие возможности по фильтрации:

• По дате (например, последние);
• По рейтингу (например, все отзывы с 3 звёздами);
• По подтверждению (например, только подтверждённые отзывы);
• По формату (например, все видео-отзывы);
• По теме (например, отзывы, упоминающие определённую тему).

Большинство пользователей не используют возможности фильтрации. Но тем не менее, они повашают доверие к отзывам (Холлешовски, 2015).

17. Показывайте меньше отзывов к люксовым продуктам

Вот что думают 3 счастливых клиента….

Обычно количество — это хорошо. Чем больше отзывов, тем лучше.

Но это не относится к люксовым продуктам (Блал и Штурман, 2014). Люди покупают эти продукты, чтобы быть не как все. Поэтому больше отзывов могут навредить.

Если вы продаёте топовый продукт, не переусердствуйте. Сосредоточьтесь на небольшом количестве рекомендаций.

Часть 4. Рейтинг

18. Показывайте рейтинг выше среднего, но не идеальный

Большинство бизнесов гонятся за идеальным рейтингом. Когда мы видим что-то другое, мы хотим плюнуть рецензенту в лицо. Они хотя бы пользовались продуктом?!

Выдохните. У нас хорошие новости: высокий рейтинг переоценён. Буквально.

Масловска, Мальтхаус и Бернриттер (2016) проанализировали информацию по интернет-магазинам. Люди охотнее покупали товары с умеренно высоким рейтингом (4-4,5 звезды), чем с очень высоким (4,5-5 звёзд).

Почему? Потому что неидеальный рейтинг смотрится естественно. Когда пользователи видят идеально высокий рейтинг, они начинают подозревать фейковые отзывы.

Поэтому в следующий раз, когда вы увидите сдержанный отзыв, не злитесь. Будьте благодарны.

19. Используйте более простую систему рейтингов для нишевых продуктов

76% пользователей рекомендуют этот продукт

Спросите людей, порекомендовали ли бы они нишевой продукт. Считайте, сколько людей скажут «да», и показывайте эту информацию другим пользователям. Такой рейтинг «да-нет» будет действовать лучше.

«Мы обнаружили, что система отзывов с низким уровнем оценки вроде like/dislike оптимальна для нишевых продуктов, а сложные системы с оценкой 1-10 подходят для популярных продуктов» (Гуо и Джианг, 2012, с. 12).

Думайте об этой системе оценок как о зачёте в университете «зачёт/незачёт». «Сдал» лучше, чем 2+.

Вы можете отображать оценки в процентах, как на картинке выше. Или, если ваш рейтинг хуже, можете показывать абсолютные величины. Тогда пользователи не будут видеть количество людей, которые не рекомендуют этот товар:

126 пользователей рекомендуют этот продукт

Но мы уже выходим за рамки статьи. Если вы получаете плохие отзывы, потому что продукт плохой, то у вас большие проблемы.

20. Отображайте рейтинг по нескольким показателям продукта

Многие компании показывают один общий рейтинг. Но Хонг, Чен и Хитт (2012) предлагают использовать оценку по нескольким показателям:

Многие пользователи не читают отзывы — они их сканируют. Поэтому они меньше внимания уделяют написанному тексту. И больше внимания обращено к количественной информации:

«Среди всей информации, которую предлагают сайты в качестве отзывов, статистические данные являются наиболее приметными и часто пользователи первым делом обращают внимание на них» (Ву и Ву, 2016, с. 43).

Оценка по нескольким показателям эффективны, потому что пользователи могут быстро охватить её взглядом. Такой рейтинг даёт пользователю быстрый охват различных функций вашего продукта.

Вы также можете добавить специфические разделы. Например, если вы продаёте ноутбуки, попросите пользователей оценить их скорость, прочность, внешний вид, срок службы батареи или другие важные функции. Список не должен быть очень большой. Он должен охватывать только самые важные пункты.

21. Позвольте пользователям оценивать пользу каждого отзыва

Этот отзыв полезен?

Просите пользователей оценивать пользу. Вы можете использовать эту информацию разными способами.

Во-первых, вы сможете более эффективно сортировать отзывы (Кампорис, 2013). Если вы знаете, какие отзывы наиболее полезные, вы можете разместить их выше.

Во-вторых, вы можете добавить эту информацию в профиль рецензента.

Сделав его видимым для остальных, вы подтолкнёте рецензентов писать более полезные отзывы.

Вы можете добавить различные критерии для голосования:

• Был ли отзыв полезным? Да или Нет.
• Был ли отзыв смешным? Да или Нет.
• Было ли его легко читать? Да или Нет.

Как в Yelp:

Если вы упомянули эти критерии, пользователи будут стараться достичь высоких показателях по этим пунктам. Поэтому они будут писать более качественные отзывы. Подумайте о том, чтобы использовать эти показатели для оценки отзывов, так как исследования показывают, что убедительные отзывы смешные и легко читаемые (Шиндлер и Бикарт, 2012).

22. Используйте разметку, чтобы показывать рейтинг в поисковиках

Если вы показываете отзывы на сайте, не забудьте добавить разметку (Schema Markup)? чтобы эта информация появлялась в результатах поиска. Вы наверняка получите больше кликов (что должно помочь вашей странице подняться в поиске выше).

Вы можете задать разметку для Отзывов, Рейтингов и Агрегированного Рейтинга.

Часть 5. Контроль

23. Позвольте пользователям комментировать отзывы

Просто интересно, читали ли вы книгу? Он цитирует много важных исследований в области убеждения. Лично я получил большое наслаждение изучая процесс актуализации установки… Возможно, вам захочется перечитать книгу.

Этот отзыв из книги «Методы убеждения» Ника Коленды. Если у вас отличный продукт, то клиенты будут стараться защитить вас — если вы им позволите. Поэтому добавьте возможность публикации.

Кроме того, вы будете создавать сообщество:

«Возможность общения на платформах онлайн-отзывов, как и возможность связаться с автором лично, комментировать отзывы и подписываться на блоги служит примером выстраивания связей с сообществом» (Холлешовски, 2015, с. 4).

Есть третье преимущество: ВЫ можете отвечать на негативные отзывы.

24. Отвечайте на негативные отзывы

Просто грабёж. Эта щётка не чистит зубы!
Спасибо за ваш отзыв. Будьте уверены, что мы работаем над качеством наших продуктов.

Исследователи находят множество преимуществ ответов на негативные отзывы:

• Отели получают на 60% больше онлайн-бронирований (Ye et al., 2008);
• Общий рейтинг возрастает на 20% (Маклрой, 2015);
• Объём отзывов возрастает на 17% (Xie et al., 2016).

На основе отзывов на TripAdvisor, меньше 4% бизнесов отвечают на негативные отзывы. (Xie et al., 2016)

Это возможность выделиться.

25. Отслеживайте (и блокируйте) ругательства

Вы не можете отправить отзыв из-за следующих слов: «f**king»

Начните блокировать грёбаные отзывы. Серьёзно.

Вы будете выглядеть профессиональнее. Плюс гневные отзывы менее полезны (Ли и Ку, 2012). Поэтому в ругательствах нет необходимости.

Добавьте код для определения конкретных слов и фраз. Затем внедрите способы

а) предотвращать публикацию эти отзывов в таком виде;

б) цензурить слова и фразы.

26. Позвольте пользователям помечать отзывы

Сообщить об оскорблении

Даже если ваш код на высшем уровне, он никогда не будет совершенным. Добавьте дополнительную проверку, разрешив пользователям помечать отзывы как оскорбительные.

Заключение

Сегодня 75% людей, принимая решение о покупке, основываются на отзывах пользователей (ChannelAdvisor, 2011). Если вы хотите максимизировать продажи, вы не можете не обращать внимания на отзывы. Сделайте хотя бы 50% советов из статьи и ваши продажи постепенно пойдут в гору.