CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента

Прекрасно, если вы тестируете разные маркетинговые каналы и тратите много сил на увеличение продаж, но однажды нужно выдохнуть и понять, стоит ли игра свеч. Узнать, из каких источников к вам чаще приходят клиенты и во сколько вам обходится каждый из них, помогает метрика CAC.

Что такое Customer acquisition cost?

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — это сумма, в которую вам обходится каждый новый клиент. Разумно считать CAC по разным маркетинговым каналам, чтобы правильно оценивать эффективность каждого из них.

Часто CAC путают с CPA (Cost Per Action), но это большая ошибка. CAC измеряет стоимость привлечения именно покупателя, а CPA — стоимость определённого действия, которое совершил пользователь.

Например, у вас онлайн-кинотеатр, который предлагает пользователю подборки фильмов на основе его интересов. Подписка стоит 10$ в месяц — за эти деньги пользователь еженедельно получает список фильмов и может смотреть их без ограничений по времени и в хорошем качестве. Можно использовать сервис и без подписки, но тогда у пользователя есть доступ только к ограниченной базе бесплатных фильмов и он не получает от вас подборок.

Вы серьёзно занялись продвижением и запустили две рекламные кампании. Целевое действие первой кампании — регистрация в сервисе, а второй — покупка подписки на месяц. Стоимость каждого привлечённого первой кампанией пользователя — это CPA (он совершил действие, но вы не получили за это деньги). Стоимость каждого привлечённого второй кампанией — это уже CAC (каждый новый клиент оплатил подписку).

Проще говоря, CPA — это про действие, а CAC — про оплату.

Зачем считать стоимость привлечения клиента?

Показатель customer acquisition cost помогает построить модель продвижения, следить за эффективностью каналов, подкручивать их и стараться оптимизировать расходы без потери клиентов. Это очень важно и напрямую влияет на судьбу бизнеса и ваш доход.

Вернёмся к нашему сервису. Предположим, для привлечения клиентов вы используете емейл-рассылку, таргетированную рекламу в соцсетях и наружную рекламу. В прошлом месяце к вам пришли 48 новых клиентов: 20 оформили подписку из рассылки, 23 — из соцсетей, а 5 человек увидели вашу рекламу на улице и сами позвонили в отдел продаж.

Обслуживание продающей емейл-рассылки обходится вам в 6 000₽. Бюджет таргетированной рекламы — 12 600₽, а заказ наружной рекламы обошёлся вам в 16 800₽.

О формулах и расчётах мы поговорим чуть ниже, а пока просто поверьте нам на слово. В этом случае получается, что самый эффективный канал — это рассылка, потому что она приводит к вам большее количество пользователей за меньшие деньги. А вот наружная реклама обходится вам неоправданно дорого, вероятно, стоит уменьшить расходы на неё.  

Для того, чтобы иметь возможность проводить подобный анализ, и нужно считать CAC.

Как рассчитать CAC?

Считать CAC можно двумя способами: простым, чтобы просто прикинуть, и продвинутым, чтобы узнать конкретную цифру и работать с ней дальше.

Простой уровень

Есть базовая формула подсчёта CAC, и она неплохо справляется, если вам нужно прикинуть средний показатель.

Выберите период (например, месяц). Посчитайте, сколько вы потратили на продвижение в этом месяце и сколько клиентов удалось привлечь, а затем разделите первый результат на второй.

Допустим, в этом месяце к вам пришли 40 новых клиентов. Бюджет рекламной кампании, которую вы запускали, составил 50 000₽. Получается, что каждый новый клиент обошёлся вам в 50000 / 40 = 1250₽. Цифра мало что говорит сама по себе, но об интерпретации поговорим позже.

На всякий случай ещё раз: эта замечательная простая формула может использоваться только для приблизительного подсчёта. К сожалению, реального положения вещей она не отображает.

Почему простая формула не работает?

На самом деле, на привлечение клиентов вы тратите гораздо больше, чем бюджет рекламной кампании. Нельзя не учитывать, например, зарплаты специалистов, подписку на платные сервисы, которые они используют, и прочие расходы. Зачастую это значительные суммы, которые ощутимо влияют на реальный показатель CAC.

Кроме того, мы считаем CAC по каждому каналу, а для разных каналов требуется работа разных специалистов, разное программное обеспечение, привлечение аутсорсинга и прочее.

Иными словами, учитывать нужно слишком многое, и лучше использовать продвинутую формулу.

Продвинутый уровень

Эта формула сложнее и требует знания многих других показателей.

Итак, у вас по-прежнему 50 000₽ и 40 новых клиентов. Посчитаем CAC для таргетированной рекламы. Сперва перечислим все расходы:

• зарплата маркетолога, который настраивал рекламу — 30 000₽;

• бюджет кампании — 50 000₽;

• подписка на сервис продвижения в соцсетях — 2475₽;

• услуги копирайтера-аутсорсера — 3000₽.

Очевидно, что теперь результат получится совсем другим:

(30000 + 50000 + 2475 + 3000) / 40 = 2136,8₽

Эту цифру уже можно использовать для аналитики.

Какой CAC — хороший?

Всё зависит от вашего среднего чека и масштаба бизнеса. Например, если ваш средний чек составляет 30$, то CAC равный 35$ означает серьёзные проблемы, тогда как при среднем чеке 1000$ тот же уровень CAC — это повод для праздника.

Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение.

После того, как вычислили CAC, посчитайте LTV, а затем узнайте отношение LTV: CAC.

Отношение	Что это значит?
1:1	Пора срочно что-то менять, такая модель нежизнеспособна
2:1	Вы получаете очень мало прибыли, нужно корректировать стратегию
3:1	Неплохо, срочных мер не требуется, но ещё есть, к чему стремиться
4:1	Вы восхитительны! Отличный повод для корпоратива

Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.

Как сократить стоимость привлечения клиента?

Наша задача — сократить расходы на привлечение без потери количества платящих клиентов. Универсального способа нет, но есть рекомендации, которые помогут вам найти правильное направление.

Работайте над конверсией

Тестируйте всё, что можно тестировать, запускайте A/B-тесты, настройте лидогенерацию, работайте с брошенными просмотрами и корзинами. Сперва CAC возрастёт (к этому нужно быть готовым), но постепенно вы определите, какие способы привлечения работают для вас, и сконцентрируетесь на них.

Увеличивайте лояльность

Проявляйте заботу о потенциальных клиентах: совершенствуйте продукт, будьте открыты к диалогу, работайте над позиционированием. Это не потребует от вас колоссальных затрат (и не войдёт в расчёт CAC), но поможет произвести хорошее впечатление. Кроме того, лояльность влияет на удержание клиентов — это тоже важно.

Скачайте шаблон для расчета NPS — индекса лояльности,
и других ключевых метрик маркетинга

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Автоматизируйте

Внедрение CRM поможет вам быть ближе к пользователям — знать о них больше и качественнее выстраивать коммуникацию. Так вы значительно сократите свой путь к созданию предложения, которое приведёт к покупке.

Также вы можете создать автоворонку, которая самостоятельно будет вовлекать пользователей, конвертировать их в клиентов и позволит сократить человеческие затраты. Подробнее об этом можно почитать в наших статьях:

• Автоворонка продаж для сайта: что это такое, как работает, примеры и кейсы
• Как сделать и настроить автоворонку продаж на сайте

Если вы не знаете, как можно автоматизировать процесс конвертации пользователей в лидов на сайте или хотите делать это еще эффективнее, вы можете обратиться за бесплатной консультацией к нашим экспертам.

Они подскажут, с чего начать и как улучшить конверсию в лида.

Резюме

Чтобы держать под контролем стоимость привлечения клиента, вам необходимо:

1. Выписать все ресурсы, которые вы задействуете для каждого канала продвижения. Затем посчитать, в какую сумму эти ресурсы вам обходятся.
   
2. Посчитайте CAC по каждому каналу. Определите победителя и отстающего и подумайте, как оптимизировать работу. Возможно, от отстающего канала стоит отказаться и вложить бюджет в канал-победитель.
   
3. Посчитайте LTV, а затем отношение LTV к CAC. Помните, что оно должно быть не меньше 3, иначе у нас плохие новости.
   
4. Определите период, в который вы будете регулярно повторять эту процедуру. Сравнивайте динамику от периода к периоду и принимайте меры.

Мы в вас верим!

Другие статьи по теме

• Формула ROI: как считать и использовать в маркетинге
• Формула ROMI: в чем отличие от ROI и как посчитать
• Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить
• Показатель ARPU: как посчитать, сделать выводы и улучшить
• Индекс NPS: как выразить любовь клиентов в цифрах