Как клиентоцентричность в CRM‑маркетинге увеличивает продажи

Если вы просто создали хороший продукт и думаете, что сразу выделяетесь на рынке — все не так просто. Сегодня все больше компаний внедряют метод клиентоцентричности в свои стратегии, чтобы привлечь внимание клиентов и выделиться на фоне конкурентов. В этой статье рассказываем, что такое клиентоцентричность, какую выгоду приносит бизнесу, как внедрить этот подход в CRM-маркетинг — и подкрепляем все пошаговыми схемами и примерами. 

Что такое клиентоцентричность

Клиентоцентричность — это метод, на котором построена стратегия развития бизнеса. Согласно ему, главный фокус внимания компании направлен именно на покупателя — его потребности, ожидания и желания. Клиентоцентричный бизнес корректирует продукт на основе отзывов клиентов или приглашать их к совместной разработке новых. 

Клиентоцентричность и продуктоцентричность: отличия и примеры

Особенности клиентоцентричного подхода заметны на контрасте с альтернативной стратегией бизнеса — продуктоцентричной.

• Клиентоцентричные компании: отталкиваются от потребности клиента в создании и улучшении своих продуктов или сервисов. Например, IKEA предлагает пользователям вместе создавать дизайны интерьеров и мебели.

• Продуктоцентричные компании: создают инновационные продукты с уникальными характеристиками, которые формируют новые потребности у людей. Например, в 2015 году Amazon первым выпустил на рынок аудио-колонку со встроенным голосовым помощником Alexa. Так у людей сформировалась новая потребность в голосовом ассистенте, и сегодня такой девайс есть у многих.

Клиентоцентричной бизнес: главные принципы

Забота о клиенте. На протяжении всего жизненного цикла клиента клиентоцентричный бизнес заботится о нем. Например, на первом этапе взаимодействия проводит бесплатные консультации, предлагает упрощенную оплату в один клик, организует быструю доставку, а после собирает обратную связь о товаре. Так человек чувствует, что он и его мнение важны. 

Внимательное отношение к обратной связи. Клиентоцентричная компания благодарит клиентов за положительные отклики на продукт и всегда реагирует на негатив. Например, ответом на критику может быть извинение, замена продукта, скидка или бонус на следующую покупку. В долгосрочной перспективе компания собирает все указанные большинством клиентов недостатки и передает их в отделы разработки или закупок (если речь идет о работе с поставщиками), чтобы исправить.

Выход за пределы клиентских ожиданий. Клиентоцентричная компания стремиться к тому, чтобы делать немного больше, чем ждет клиент. Например, краснодарское кафе «Pankis» в качестве комплимента печатает фотографии клиентов на карманном принтере и приклеивает их на стаканчики «с собой».

Как видите, принципов клиентоцентричности немного, но каждый из них способствует увеличению лояльности клиентов и поддержанию доверительных отношений. 

Польза для бизнеса и выгоды для клиента

Клиентоцентричный подход приносит выгоду и клиенту, и компании. И вот как она выражается:

• Увеличение лояльности клиентов

Привлечение новых клиентов стоит дорого, поэтому работа с уже сформированной базой выгодна для компании. «Возвращать» клиентов позволяют персональные предложения для разных этапов взаимодействия. Например, новичкам бренд может предложить промонаборы своих продуктов, а постоянным — скидку на следующие покупки. 

• Привлечение новых клиентов без дополнительных вложений

Когда клиенты довольны продуктом, они оставляют рекомендательные отзывы и советуют бренд друзьям. Согласно исследованию FinancesOnline, товары с хорошими отзывами покупают почти на 300% чаще, а 35% потребителей готовы заплатить больше денег, чем рассчитывали изначально, за аналогичный товар с более высоким рейтингом. 

• Формирование доверительных отношений

Все то же исследование FinancesOnline подтверждает, что 89% пользователей читают ответы компаний на отзывы, а 23,5% ждут, что получат ответ. Так клиенты убеждаются в том, что в случае проблемы, компания оперативно отреагирует и решит ситуацию. Это укрепляет намерение приобрести товар или заказать услугу.

• Улучшение внутренних процессов компании

Часто обратная связь клиентов позволяет выявить слабые места в производственных процессах или продукте, чтобы исправить их. Например, клиенты компании, продающей ручной строительный инструмент, стали жаловаться на плохое качество топоров и ножей. После выборки 100 отзывов на маркетплейсах и опроса их авторов, у команды появилась гипотеза — качество низкое из-за неверно выкрашенной рукоятки. Общий опрос удовлетворенности клиентов подтвердил её, поэтому команда компании обратилась к производителю для устранения недостатка. 

• Производство востребованных товаров

О том, какой продукт хотят клиенты, лучше всего знают сами клиенты. Поэтому перед выводом продуктов на рынок, компания может советоваться со своими потребителями, чтобы выпустить востребованный и нужный товар. Вновь вспомним пример IKEA, которая предлагает клиентам совместно разрабатывать мебель и дизайны интерьеров.

Во всех этих примерах видно, как ориентация на клиента и его потребности помогает бизнесу сохранять постоянных клиентов, снижать затраты на привлечение новых, улучшать свои продукты и услуги и создавать востребованные. 

При этом важно, что клиентоцентричная компания не предлагает клиенту выгоду здесь и сейчас, она скорее показывает, почему стоит оставаться с ней.

CRM-маркетинг — инструмент повышения уровня клиентоцентричности

CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) — это маркетинг длительных отношений, основанный на сборе подробной информации о клиентах и выстраивании коммуникации, исходя из этих знаний. 

Чаще всего, речь идет о клиентах, которые уже взаимодействовали с компанией — делали заказ, подписывались на рассылку, оставляли контактные данные на сайте.  Информация о них хранится в клиентской базе компании или же CRM-системе. 

Клиентоцентричный подход внедряется на всех этапах построения CRM-маркетинга: 

• этап составления коммуникативной стратегии; 
• сбор данных о клиентах и их действиях на сайте, в соцсетях, мессенджерах и офлайн;
• сегментация аудитории;
• настройка и запуск персонализированных коммуникативных сообщений;
• анализ результатов проведенной рассылки.

О том, как составить коммуникативную стратегию, которая поможет бренду говорить на языке потребителя, мы уже рассказывали в отдельной статье, поэтому опустим этот пункт сейчас. Но подробнее остановимся на сегментации аудитории, персонализации сообщений и анализе клиентоцентричного подхода в CRM-маркетинге.

Сегментация аудитории и персонализация 

Сегментация клиентов — это разделение их на группы по определенным критериям: геолокация, возраст, потребности, действия на сайте и другое. Сегментация помогает:

Виды сегментации базы клиентов:

• Географическая. Например, премиальный салон красоты в центре Санкт-Петербурга, в первую очередь, нацелен на привлечение жителей этого города.
• Социально-демографическая. Если продолжать пример с салоном, то в эту категорию попадут женщины с высоким уровнем дохода, которые живут в центральном районе города.
• Психографическая. Это более тонкая группа, складывающаяся из ценностей, интересов, образа жизни клиентов. Так, женщины, которые выступают за нейчерал и сохранение природы, придут в вышеупомянутый салон, если мастера предлагают соответствующие типы услуг — японский маникюр без химических лаков, профессиональные эко-шампуни в биоразлагаемых упаковках.
• Поведенческая. Этот вид основан на взаимодействии клиента с продуктом — фактическом или потенциальном. Например, откуда пользователь пришел на сайт, какие страницы посмотрел, задавал ли вопросы в техподдержку и какие и др.  

Так,  онлайн-школа IT-профессий Skillfactory показывала двум группам клиентов разные сценарии чат-бота, разработанные Carrot quest, в зависимости от того, какую страницу они посещали:

• Технографическая. Такая сегментация основана на том, какими устройствами пользуются клиенты. Например, если конверсия у пользователей с телефонов ниже, возможно, следует оптимизировать мобильную версию сайта или приложения.
• По активности на сайте. Например, активным клиентам вы можете рассылать письма с подборками новых товаров, а пассивным — направлять напоминание о себе с приятной скидкой-комплиментом.

Персонализация

С каждой группой следует общаться по-разному, поэтому после сегментации все сообщения следует персонализировать:

• настроить разные сценарии для чат-бота в мессенджерах и на сайте;
• прописать цепочки тригеррных сценариев для email-рассылки;
• создать / или написать на основе действий пользователя на сайте сообщения для поп-апов;
• создать разные сценарии для веб- и мобильных пуш-уведомлений — новичкам предлагать скидку на заказ, клиентам с высокими чеками отправлять особые предложения и другое.

Чем измеряется клиентоцентричность

Сегодня не существует конкретных метрик, измеряющих клиентоцентричность компании. Но для косвенного анализа маркетологи смотрят показатели retention rate, уровень NPS и проводят глубинные интервью.

Retention rate (RR) — это коэффициент удержания. Он показывает, сколько клиентов возвращаются за повторными заказами.

Для расчета retention rate, нужно знать количество:

• S — клиентов на начало расчетного периода;
• E — клиентов в конце периода;
• N — новых клиентов за период.

Далее полученную информацию нужно рассчитать по следующей формуле:

Например, в начале месяца у компании было 200 действующих клиентов, в конце периода добавилось 50 новых, их которых покупку совершили только 30.

Считаем: 

E = 200 + 50 — 30 = 220 клиентов
RR = 220 — 50 / 200 * 100%
RR = 85%

Расчёт говорит о том, что компания удерживает 85% клиентов. Показатель нужно сравнить с предыдущим периодом — если процент увеличился, значит все хорошо, если нет — у бизнеса есть проблема, которая требует решения. Однако, используя эту метрику, ориентируйтесь на особенности вашего бизнеса. Например, если это строительная компания, то RR как метрика будет некорректна, т. к. в данной сфере клиенты чаще всего покупают себе квартиру и не возвращаются за новой. А вот для магазинов и сервисов постоянного потребления, Retention rate — один из самых показательных коэффициентов. 

NPS (net promoter score) — индекс потребительской лояльности, показывает общий уровень удовлетворенности клиентов и готовность совершить новую покупку.

Рассчитать показатель просто: попросите клиентов ответить, с какой вероятность от 1 до 10 они порекомендуют товар друзьям.

Ответы классифицируйте: 

• от 9 до 10 баллов — это сторонники бренда;
• от 7 до 8 баллов — нейтрально настроенные клиенты;
• от 0 до 6 баллов — критики бренда. 

Далее из числа сторонников вычтете количество критиков в процентах. Полученная цифра и будет показателем уровня удовлетворенности.

Глубинное интервью — это качественное маркетинговое исследование, которое проводится в формате неформальной личной беседы с представителем целевой аудитории. Такие интервью позволяют выяснить:

• какие потребности клиента удовлетворяет товар компании;
• какие характеристики товара наиболее важны для покупателя;
• если интервьюируемый не готов покупать товар, то что в нем нужно изменить.

Например, производитель эко-средств из Германии Synergetic из глубинных интервью выяснил, что клиенты часто рекомендуют друзьям и знакомым товары бренда. Так у компании появилась идея ввести реферальную систему.

Итог

• CRM-маркетинг — один из инструментов, через который возможно реализовать клиентоцентричный подход.
• Клиентоцентричный подход — это польза не только для клиента, но и для бизнеса. Среди выгод не только увеличение продаж и более эффективное распределение рекламных бюджетов на привлечение клиентов, но также возможность улучшить внутренние процессы компании.
• Клиентоцентричный бизнес: заботится о покупателе после покупки и прислушивается к его мнению, создает удобства для покупателей и делает немного больше, чем они жду.
• Клиентоцентричный подход выражается через сегментацию и персонализацию аудитории. Чем конкретнее описан каждый сегмент и месседж для него — тем выше вероятность попасть точно в потребность клиента.