Customer Development или как протестировать идею фичи за 2 дня

Продуктовые команды постоянно придумывают новые фичи, на их разработку тратятся месяцы и сотни тысяч рублей, но пользователи в них плохо активируются. У продуктовых лендингов трагически низкая конверсия. Целевой сегмент не готов покупать продукт. Больно? Очень. 

Нам хорошо знакомы эти проблемы, но мы научились с ними справляться с помощью регулярных исследований пользователей. Используя методы Customer Development, мы провели сотни интервью. Только 80 из них провела команда нашего американского продукта Dashly за одно лето в акселераторе ФРИИ. 

В этой статье мы расскажем, как с помощью методов и инструментов Customer Development мы тестируем:

• позиционирование основного продукта и ключевых фичей, 
• каналы коммуникации,
• сегменты пользователей.

Что такое Customer Development

Недавно во время хакатона одна из команд работала над валидацией идеи нашей новой фичи. За 2 дня ребята:

• поговорили с десятком контент-маркетологов, 
• нашли их главную боль, связанную с лидогенерацией, 
• придумали решение,
• разработали MVP, 
• провалидировали его.

Фича пошла в разработку. У нас уже есть клиенты, которые ждут ее релиза. 

В классическом понимании Customer Development, как его задумал автор понятия Стив Бланк, — методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа. Она включает в себя много всего: от глубинных интервью до А/Б тестов и проработки каналов продаж.

Одна из частей Customer Development — быстрый метод исследования пользователей, который требует мало ресурсов. Цикл такого исследования составляет месяц, для небольшой фичи может не превышать недели и даже пары дней. Понадобится 1-2 человека. 

Customer Development обычно применяют при запуске новых продуктов. Методы Customer Development легко адаптировать и под другие задачи, которые возникают на разных этапах развития компании. С его помощью: 

• проверяют позиционирование продукта и фичей;
• изучают каналы коммуникации;
• ищут новые сегменты пользователей.

Зачем нужен Customer Development и как его результаты работают на практике

Результаты кастдевов идут прямиком в продукт, маркетинг и продажи. От данных кастдева зависит:

• как мы будем рассказывать о фиче в блоге, в рассылке и непосредственно клиентам во время демо;
• что напишем на лендинге;
• кому будем предлагать попробовать фичу;
• какие каналы будем использовать для коммуникации с потенциальными пользователями этой фичи;
• какие показывать юзкейсы. 

На основе Customer Development и других исследований пользователей мы оставляем так называемый kickoff фичи.

 Kickoff описывает: 

• проблему, которую решает фича, 
• решение, 
• юзкейсы, 
• сегмент, 
• последовательность релиза 
• и другие важные вещи.

Процесс продаж тоже зависит от кастдевов. 

Опыт исследования пользователей дает менеджерам нужный для этого бэкграунд. 

Результаты Customer Development непосредственно в своей работе используют: 

• команда продукта, 
• продакт-маркетинг, 
• маркетинговая команда, 
• контентная команда,
• команда продаж. 

Инструменты Customer Development

Основной инструмент Customer Development — глубинные интервью. В рамках этого подхода интервью бывают двух видов: 

• Проблемные интервью

Цель таких интервью — проверить гипотезу и узнать о неочевидных проблемах пользователей.

Пример гипотезы: «Нужно продвигать Dashly среди автодилеров и агентств недвижимости». Она не подтвердилась, и мы смогли быстро пойти дальше — искать другие сегменты. 

• Решенческие интервью

Цель решенческих интервью — протестировать решение или прототип продукта на реальных пользователях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт. 

Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.

Этапы исследования и необходимые шаги

Если вы планируете Customer Development полного цикла для нового продукта или фичи — исследование будет разбиваться на две части: до и после появления MVP. В первой части исследования вы будете проводить проблемные интервью, во второй — решенческие.

Шаги для первой части исследования:

1. Формулируем гипотезу. 
2. Выбираем сегмент для проверки гипотезы.  
3. Составляем гайд с вопросами для интервью и квалифицирующими вопросами для отсева респондентов. 
4. Находим подходящих респондентов, квалифицируем их и при необходимости фильтруем. Договариваемся на интервью.
5. Проводим интервью, по ходу интервью или сразу после фиксируем основные инсайты. 

Пример: 

В прошлом году команда Dashly провела большое исследование сектора SaaS. Инсайты, полученные в ходе этого исследования, проверяли в ходе демо для потенциальных клиентов из этого сектора. Тогда мы узнали, что многие чаты не переходят в режим офлайн, из-за чего операторам приходится отвечать на обращения в поддержку с телефона до поздней ночи. Наш чат умеет это делать — это помогло нам убедить нескольких клиентов подключить Dashly. 

Хотите узнать всё о ваших пользователях?
Скачайте руководство
по проведению продуктовых исследований

Как составить гайд с вопросами 

Есть несколько правил, которые помогут сформулировать вопросы для проблемного интервью: 

Если вы хотите научиться задавать пользователям правильные вопросы, обязательно прочитайте книгу Роба Фицпатрика «Спроси маму». Это самое лучшее практическое руководство для общения с потенциальными клиентами из написанных. Потом как можно больше практикуйтесь в проведении интервью. На всякий случай можете еще почитать подробное руководство по продуктовым исследованиям и статью о том, как не провалить интервью с пользователем. 

Так, команде Dashly, удалось составить такой гайд с вопросами для кастдева, которым мы пользуемся уже год.

Как найти респондентов

Время на поиск респондентов зависит от размера сегмента: 

• Если сегмент широкий — например, вы изучаете в целом сектор eCom — времени потребуется минимум. Достаточно будет нескольких постов в Facebook.

• Если сегмент узкий — например, eCom c поддержкой в чате, в том числе в мобильном приложении, с командой поддержки больше 30 человек, использующие конкурирующий сервис с тарифом Enterprise, — придется потратить больше времени и проявить изобретательность для поиска неочевидных каналов, где можно найти нужных вам людей. 

Для поиска таких респондентов мы пользуемся:

• нетворкингом и имеющимися контактами в разных компаниях

Бывает так, что мы точно знаем, к кому можно обратиться и с кем стоит поговорить. Или у нас есть контакты в компании и мы можем попросить связать нас с человеком из нужной команды.

• telegram-каналами — [UNCRN.me] Коридорки и кастдев, Perm Product People, Epic Growth Chat, ProductSense Chat
  

Во многом, это тоже история про нетворкинг. Профессиональные сообщества — прекрасный источник респондентов. 

• сообществами в Slack 

У них есть важное преимущество перед группами в Facebook — поиск сообщений по ключевым словам. То есть можно посмотреть сообщения, затрагивающие проблему, которую вы исследуете. Дальше можно связаться с автором сообщения, уточнить ситуацию и суть проблемы и спросить, готов ли он поговорить об этом подробнее в ходе интервью. Как правило, авторы таких сообщений легко соглашаются на разговор. 

• Сервисом Help a reporter 

Это сервис для журналистов: там получают цитаты на нужную тему, истории и живой опыт разных людей и другие материалы. У него есть русскоязычным аналог — Pressfeed. 

Недавно мы опубликовали на HARO запрос — попросили рассказать о том, как компании перестраивают продажи в связи с кризисом: 

Мы получили шквал ответов. Так мы смогли не только написать статью о кейсах трансформации, но и провели значительную часть важного для нас исследования: собрали первичные данные и назначили десяток интервью.

Мы советуем придерживаться двух правил в разговоре с потенциальным респондентом:

1. Не продавать.

2. Говорить правду. 

Например, когда мы только начинали искать свое место на американском рынке, мы честно говорили, что наш продукт похож на популярный на западе сервис Intercom и мы ищем способы отстроиться от него. 

Как квалифицировать респондентов

Квалифицируйте респондентов на этапе знакомства, чтобы не тратить время впустую. 

Допустим, вы изучаете, как в разных компаниях построены процессы лидогенерации. Вам удалось связаться с кем-то из крупной компании, большая боль которой — сбор лидов. Если вы разговариваете с человеком из саппорта, об этой боли он вам не расскажет. Лучше не тратить час его и своего времени на интервью, а попросить его связать вас с кем-то другим в той же компании. Его контакт сохранить на случай исследования про саппорт.  

Пример: компании до 30 человек, на стадии расширения, потенциальная боль — не получается настроить омниканальную коммуникацию с клиентами, данные хранятся в разных системах, они пользуются определенным сервисом/сервисами, тарифом Growth или аналогичным.

Сформулируйте короткую квалификационную серию вопросов: 

• В какой компании работает респондент?
  Тип бизнеса, размер, индустрия, стадия развития бизнеса? 
• Какую позицию занимает человек, какие у него задачи?

В зависимости от задачи исследования, можно еще сильнее сузить квалификацию. Например, мы спрашиваем об количестве людей в команде поддержки, объеме трафика на сайт и количестве клиентов в базе:

Как сегментировать респондентов

Квалификация нужна не только для того, чтобы отсеивать респондентов — она помогает в дальнейшем сегментировать и анализировать данные, полученные в ходе исследований. 

Мы делим интервью по:

• типам бизнесов, 
• индустриям, 
• темам самих интервью, 
• ролям респондентов в компании (C-level, маркетинг, поддержка, продажи, аналитики и т. д.), 
• проблемам, с которыми сталкиваются компании, 
• сервисам, которыми они пользуются. 

И анализируем их соответственно по этим группам, а не все одновременно. 

Когда мы ввели такую сегментацию, качество инсайтов выросло: мы смогли находить боли разных команд внутри компаний клиентов и гораздо лучше понимать, как мы можем их решить. Например, выделив в отдельный сегмент кастдевы с customer support leads, мы и узнали о том, как для них важна проблема неумения чатов переходить в режим офлайн. 

Как рассчитать время на исследование сегмента/канала

Поиск респондентов	1-2 дня
Одно интервью	час
Все интервью	1-2 дня
Расшифровка	по ходу интервью или сразу после
Анализ данных	1 день