Как измерить удовлетворенность клиентов

Недовольные клиенты наверняка дорого вам обходятся.

Первое, что нужно сделать, — это принять, что вам есть что улучшить. Следующее — измерить удовлетворенность пользователя, чтобы понять, что конкретно нужно улучшать.

Измерение удовлетворенности не обязательно должно быть сложным и дорогим. По сути, внедрение оценки в вашу текущую клиентскую стратегию — довольно простой процесс.

Оценка удовлетворенности требуется для сбора обратной связи клиентов с помощью опросов. Чтобы знать наверняка мнение пользователя, нужно просто спросить, каковы его впечатления от продукта или сервиса.

Конечно, можно по-разному провести такой опрос: различаться могут дизайны анкеты и образцы правильных ответов, можно поиграть со временем проведения, даже по-разному анализировать полученные данные.

Давайте рассмотрим 5 шагов на пути к измерению пользовательской удовлетворенности.

1. Определите цели и составьте план

Прежде чем приступать к любым масштабным кампаниям, лучше на секунду остановиться и задать себе вопрос: «Зачем мы все это делаем?»

Так вы сможете соотнести ценность информации, которую хотите получить (в данном случае это данные по удовлетворенности пользователей), со стоимостью сбора этих данных. Если после окончания исследования вы не сделаете никаких выводов и изменений, лучше вообще ничего не делать. Сбор данных занимает время и требует усилий ваших сотрудников.

В зависимости от возможностей вашего бизнеса есть много разных вариантов того, как поступить с полученной информацией. Как минимум, вы поймете, что часть ваших клиентов всегда будет недовольна.

Приняв этот факт, вы сможете выбрать несколько путей по улучшению работы с клиентами. Вы можете:

• Доработать проблемные места в UX, которые напрямую отражаются на недовольстве клиентов.  
• Ускорить взаимодействие с самыми сложными клиентами.
• Реализовать проактивную команду поддержки с базой знаний и системой обучения клиентов.
• Протестировать скрипты и сценарии общения с пользователями в работе поддержки.

2. Создайте опрос для оценки удовлетворенности пользователей

Метрики оценки удовлетворенности пользователей

Существует несколько способов анализа удовлетворенности пользователей. Единодушного согласия о том, какой из них лучше, нет. Мы разберем три из них:

• Customer Satisfaction Score (CSAT) — Показатель удовлетворенности пользователей
• Customer Effort Score (CES) — Показатель усилий со стороны пользователей
• Net Promoter Score® (NPS) — Показатель потребительской лояльности

Все эти методы облегчают сбор данных используя лишь один вопрос в опросе.

Может казаться, что методология опроса не имеет большого значения, но от того, как именно вы задаете вопрос, зависит то, какой вы получите ответ.

1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT позволяет оценить удовлетворенность пользователя вашим продуктом, сервисом или работой команды поддержки. Вы можете назначить баллы каждому ответу, например: «Очень хорошо» — 5 баллов, «Нормально» — 3 балла, «Плохо» — 1 балл, и рассчитывать этот показатель путем суммирования всех проставленных оценок и деления их на количество участвовавших в опросе пользователей.

В сервисе Carrot quest оценка работы операторов представлена в виде смайлов. Каждый смайлик соотносится с определенным количеством баллов. Все итоговые оценки и комментарии хранятся в одном месте — в разделе аналитики диалогов, вкладка «Качество поддержки». Здесь вы видите, сколько всего диалогов было оценено и как распределились оценки.

2. Customer Effort Score (CES)

CES похож на метод CSAT. Но вместо вопроса о том, насколько пользователю понравился сервис, продукт или работа оператора, вы спрашиваете его о том, насколько легко и просто ему было решить вопрос или проблему самому или с помощью поддержки.

Вы все еще измеряете степень удовлетворенности, но в этом случае оцениваете усилия пользователя. Чем проще было выполнение задачи, тем лучше опыт пользователя. Верный способ избавиться от недовольств и нелояльности клиентов — сделать так, чтобы использование вашего продукта не требовало усилий от пользователя.

3. Net Promoter Score (NPS)

Вопрос, который задает NPS: насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт друзьям или коллегам? Как правило, клиенту предлагается шкала от 1 до 10, на которой он отмечает степень лояльности к компании.

Этот показатель позволяет оценить не только степень удовлетворенности клиента, но и его лояльность. Вы можете получить совокупную оценку, а можете разделить ответы пользователей на три категории: детракторов, нейтралов и промоутеров.

Про этот показатель мы отдельно поговорим в нашем будущем материале.

3. Определите ключевые триггеры и время отправки опроса

На этом этапе мы поговорим о том, кому вы собираетесь отправлять опрос и когда его лучше отправлять.

Если вы определили цели исследования удовлетворенности пользователей, вам несложно будет разобраться с триггерами и таймингом, как минимум на стратегическом уровне. Очень часто компании забывают про этот этап, хотя он является ключевым и влияет на качество и полезность собранных данных.

С точки зрения тактики, вы можете опрашивать пользователей в любое время и в любом месте. С точки зрения стратегии, очень важно когда и где вы будете проводить опрос.

Несколько хаков по работе с оценкой удовлетворенности:

• Чем опрос ближе к реальному опыту, тем лучше.
• Чем позже вы спрашиваете пользователя о его опыте, тем хуже. Люди забывают о своих эмоциях.
• Если вы проводите опрос на странице своего сайта и он анонимный, вы не можете быть уверены, в том, кто участвует в опросе — ваш клиент или случайный пользователь. Помните об этом.
• Лучше опрашивать одних и тех же пользователей несколько раз, чтобы отслеживать изменения. Регулярный NPS-опрос особенно поможет SaaS-сервисам в анализе трендов на общем и индивидуальном уровне.
• Проводите опрос пользователей в ключевой точке их клиентского пути.
• Если пользователь ставит вам высокую оценку, подумайте о том, чтобы добавить сопровождающий вопрос: почему ему понравился ваш продукт?

Существует три основных способа проведения опроса:

• В приложении или на сайте.
• После совершения покупки.
• Опрос по почте.

4. Проанализируйте данные опроса

Собрав данные опроса, проанализируйте их. Теперь у вас на руках все инсайты пользователей, осталось сделать правильные выводы.

В зависимости от формата опроса, выводы по данным могут быть очевидными или же вам потребуется специалист по статистике и планированию исследований.

Если вы используете метод одного вопроса, проводите аналитику в соответствии с  рекомендациями выбранной методологии. Вы можете легко найти информацию по аналитике, погуглив интернете, например «Как анализировать показатель CSAT?».

Если в вашей анкете были открытые вопросы, перед вами открывается новый мир аналитики (на такой анализ потребуется больше времени, но он наверняка принесет вам больше полезных данных).

5. Доработайте и повторите

Возвращаясь к первому пункту: теперь, когда все инсайты у вас на руках, что вы собираетесь делать с ними?

В конечном счете, нельзя дать готового решения по полученным данным. Они будут индивидуальные. Вы можете выяснить, что весь сегмент пользователей недоволен вашим продуктом или конкретным случаем. Тогда вам предстоит исследовать, почему тот опыт или продукт вызывает неудовлетворенность, и работать над улучшением продукта или сервиса. А может быть вы поймете, что у вас есть процент тех, кто обожает вас.

Теперь, распределив пользователей по сегментам, вы сможете начать работу с маркетинговым отделом или с командой поддержки для увеличения базы адвокатов бренда.  

Перед вами вырастают бесконечные возможности, а ведь всё начинается с оценки пользовательской удовлетворенности. И все же введение одной лишь шкалы — малая часть работы. Пытайтесь создать такие условия, чтобы пользователи хотели поставить вам высокую оценку.

Этот материал мы подготовили, адаптировав статью Hubspot —  How to Measure Customer Satisfaction in 5 Simple Steps.