CVM-маркетинг: что это и чем полезен бизнесу

Сегодня компании и клиенты завалены потенциальными решениями, которые помогут решить каждую их задачу — выбирай не хочу. Проблема в том, что такие предложения часто звучат одинаково. Каждый сервис или продукт убежден, что его решение — самое передовое, лучшее, подставьте свой вариант. Для продукта, который не хочет звучать как информационный шум важно постепенно наращивать и укреплять ценность своего продукта для клиента. 

В этой статье разобрали, как работает управление ценностью клиента в маркетинге (CVM) и чем этот инструмент полезен бизнесу.

Что такое CVM и какие задачи решает в маркетинге

CVM (Customer Value Management) — это стратегия управления взаимоотношениями с клиентами на основе ценности продукта для клиента. Ее главная задача — найти потребности текущих и потенциальных клиентов и закрыть ее выгодным для компании решением. 

CVM помогает: 

• увеличивать доход от существующих клиентов за счет глубокой персонализации маркетинговых кампаний; 
• работать с удержанием текущих клиентов, увеличивать их пожизненную ценность и снижать отток;
• привлекать новых клиентов, составляя предложения с учетом их ценностей.

CVM помогает компании лучше понять, в чем ценность ее продукта или услуги для клиентов, и показать это, а значит, получить внимание, лояльность и продажи. 

Важно помнить, что ценности клиента и бизнеса различаются и подмена одного другим всегда приводит к падению прибыли. Например, компания ориентируется на новинки конкурентов и создает новую фичу, которая не находит отклика у пользователей. Чтобы не попасть в такую ситуацию, важно определить ценность и то, как правильно ее реализовать, или как усилить ее для клиентов. 

CVM-маркетинг начинается с исследования интересов и потребностей аудитории. На основе ценностных данных создают маркетинговую и общую стратегии компании: формируют ценности продукта, выбирают тон общения и способы донесения пользы. 

Как работает и что дает CVM-маркетинг 

В первую очередь CVM помогает найти важные инсайты о целевой аудитории. Привлекать новых клиентов и удерживать постоянных на основе этих данных, а также управлять их поведением.

CVM фокусируется на сборе и изучении данных о клиентах. Он работает в рамках data-driven подхода, основанного на анализе статистики, а не на интуиции продавца. На основе полученных данных специалисты находят способы повысить ценность продукта в глазах потребителей.

Как инструмент маркетинга CVM связывает ключевые показатели эффективности компании (KPI) с клиентами. Это происходит через измерение факторов, влияющих на потребительское поведение, и анализа метрик, таких как: доля рынка, прибыль, убытки, ROI и другие.

3 преимущества CVM-маркетинга для компании: 

1. Улучшает лояльность клиентов. Персонализированные предложения, которые составлены с учетом интересов и потребностей клиентов, повышают вероятность повторной покупки. Это влияет на рост пожизненной ценности клиента, снижению оттока и рост доходов компании.
2. Увеличивает средний чек. На основе данных о поведении  пользователей, компании могут рекомендовать подходящие дополняющие товары или подбирать скидки на будущие покупки. Это стимулирует клиентов к совершению большего количества покупок и увеличивает общий объем продаж.
3. Снижает отток клиентов. CVM-маркетинг помогает сформулировать и вовремя отследить неудовлетворенность клиента. Например, если клиент дважды увеличивал объем тарифа, можно заранее предложить ему перейти на новый тариф со скидкой. Такая проактивная работа с клиентами снижает вероятность их ухода к конкурентам.

Как CVM-маркетинг помогает разным командам 

CVM-маркетинг полезен не только для маркетинговых команд, но и для других отделов. 

• Для маркетологов он открывает возможности создания более точных и персонализированных кампаний, которые лучше отвечают потребностям различных сегментов ЦА.
• Отделы продаж могут использовать сегменты аудитории, созданные с помощью CVM для более точного таргетинга своих усилий. Это поможет фокусироваться на наиболее перспективных клиентах и предлагать им релевантные продукты.
• Аналитики получают доступ к данным, которые помогают разрабатывать более точные прогнозы и стратегии. Их можно использовать для определения трендов и поиска новых точек роста.
• Customer success получает инструменты для улучшения качества обслуживания. Персонализированные подходы позволяют быстрее реагировать на запросы клиентов и повышать уровень их удовлетворенности.
• CVM помогает команде поддержки предвидеть и решать проблемы клиентов до их возникновения. Это повышает качество обслуживания и снижает количество обращений в службу поддержки. Также CVM помогает персонализировать взаимодействие с клиентами и повышать лояльность к бренду. 

Инструменты CVM-маркетинга для управления жизненным циклом клиента

• Платформы CRM-маркетинга. Отслеживают и анализируют поведение клиентов, их предпочтения и персонализировать предложения.
• Аналитика данных. Помогает лучше понять портреты ключевых покупателей и механики, которые лучше всего работают на каждом этапе их жизненного цикла. 
• Автоматизация маркетинга. Позволяют запускать персонализированные кампании и вовремя реагировать на действия клиентов.
• Программы лояльности. Стимулируют повторные покупки и увеличивают пожизненную ценность клиента.

Этапы управления ценностью клиента и какие инструменты использовать

Выделение ценности

Управление ценностью клиента начинается с поиска ключевых ценностей для разных сегментов ЦА. Для этого проводится глубокий анализ данных о клиентах, их покупательских привычках и предпочтениях. Основная цель этапа — понять, какие клиенты приносят наибольшую прибыль и какие продукты или услуги для них наиболее привлекательны.

На этапе выявления ценности проводят следующие исследования:

• Прогнозирование спроса. Машинные модели анализируют данные, находят пересечения и выявляют закономерности, что позволяет делать обоснованные выводы о поведении ЦА.
• Анкетирование и опросы. Покупатели отвечают на вопросы о товаре, своем отношении к нему, пользовательском опыте, плюсах и минусах продукта.
• Фокус-группа. Общение с небольшой группой от целевой аудитории, объединенными общим признаком — профессией, полом, возрастом, интересами. Особое внимание уделяется предпочтениям, мотивации и потребности респондентов.
• Интервью. Индивидуальная беседа с покупателем. Обычно проводится, когда общая картина предпочтений понятна, но нужно уточнить детали. Мы подробно рассказали как проводить интервью с пользователем в отдельной статье.
• Тестирование. Демонстрация образцов продукции или рассказ о концепции небольшой части целевой аудитории. Проводится в магазинах, дома у потребителя или на отдельном мероприятии. Помогает отследить реакцию пользователя, трудности и неудобства при использовании продукта.

Вместе со сбором данных эти методы помогают определить особенности того, как человек пользуется сервисами и услугами, найти его потребности и выбрать подходящие инструменты для общения с ними. Например, Carrot quest позволяет собирать данные посетителей сайта и об их действиях, а потом — создавать сегменты на основе этих данных. 

Трансляция ценности

На втором этапе важно донести сформулированную ценность продукта до клиентов. Второй этап — трансляция ценности клиентам. Для этого используют персонализированные механики с чат-ботами на сайте и в мессенджерах, поп-апами и триггерными рассылками. Какой именно инструмент использовать — зависит от группы потребителей, причем не только в рамках ЦА, но и в контексте пути клиента. 

В CVM-сегментировании обычно выделяют шесть групп клиентов и набор инструментов для каждой:

1. Потенциальные покупатели. Этой аудитории важно рассказать о бренде, увеличить количество касаний с товаром, а также мотивировать на получение дополнительной информации. Например, подписаться на рассылку или  получить персонализированное решение задачи.
2. Заинтересованная аудитория. Это люди, которые уже знают о продукте и нуждаются в соответствующем решении. До них важно донести УТП, сузить круг их интересов до максимально близкого к предложению компании, дать всю необходимую информацию и мотивировать на покупку. На этой стадии работают предложение попробовать товар или сервис, семплинг, приветственные бонусы.
3. Непостоянные клиенты. Это потребители, покупающие товар время от времени, возможно, чередующие его с аналогами конкурентов. Они уже в курсе особенностей продукта, но не уверены, что купят еще раз. Для этой категории хорошо работает поощрение за повторную покупку.
4. Лояльные покупатели. Это те, кто уже пользуется товаром или услугой, приобретают их регулярно и не планируют отказываться. Сегмент постоянных клиентов необходимо контролировать, отслеживать уровень их удовлетворенности и держать в курсе новинок. Им предлагают дополнительные товары и сервисы, реферальные программы.
5. Предотток. Это клиенты, недовольные текущим качеством продукции или услуг, которые пока еще покупают, но уже в поиске других вариантов. Помимо устранения недочетов, на этой стадии используют персонализированные бонусы с ограниченным сроком действия.
6. Отток. Это покупатели, которые начали пользоваться услугами конкурента или вовсе отказались от какой-то категории покупок. Чтобы убедить их вернуться, важно определить и устранить причину недовольства или перевесить ее более значимыми предложениями. 

Контроль и корректировка

На этом этапе нужен контроль и корректировка стратегии CVM-маркетинга. Важно отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и менять их, если это нужно. Определить эффективность механик помогут анализ данных и обратная связь от клиентов.

На последнем этапе CVM-маркетинга вы помогаете клиенту увидеть ценность продукта. Покупатели, которым эта ценность откликнулась, становятся постоянными. Это дает компании возможность увеличить объем продаж через дополнительные продажи (up-sell) или рекомендации сопутствующих товаров (cross-sell).

Как выделить сегменты ЦА с разными ценностями

Сегментация целевой аудитории по разным ценностям — основа для успеха CVM-маркетинга. Она позволяет персонализировать маркетинговые кампании и делать их более эффективными. 

Для сегментации можно использовать кластерный анализ, RFM-анализ и другие методы сегментации. Кластерный анализ группирует пользователей по характеристикам, например, среднему чеку или группе товаров. RFM-анализ помогает оценить ценность клиентов на основе их недавней активности, частоты покупок и общей суммы расходов. 

Для более глубокой сегментации компании используют методы машинного обучения. Они способны учитывать много факторов и предсказывать поведение пользователей. 

Чтобы понять, какие параметры продукта важны для покупателя, начните с определения целевой аудитории и ICP. Обычно даже для одного продукта находится несколько сегментов покупателей с разным запросом, а значит для поиска ценностей нужно найти все сегменты и описать их по выбранному методу. 

Самая большая ошибка на этом этапе — опираться только на интуитивные предположения или прошлый опыт руководства. Чтобы видеть картину целиком и правильно ее интерпретировать, нужно проанализировать покупательское поведение на большой выборке — сотнях тысяч или даже миллионах покупателей, найти взаимосвязи и сделать непредвзятые выводы. 

Коротко о главном

• CVM — это инструмент увеличения продаж за счет предложений на основе ценностей клиентов.
• CVM-маркетинг помогает лучше узнать свою аудиторию и увеличить доход за счет персонализированных предложений. Он используется в B2B и в B2C. 
• Для запуска CVM используйте данные о клиентах, которые вы собрали с помощью платформы CRM-маркетинга. На основе данных сегментируйте аудиторию и подберите предложения с учетом их потребностей. 
• Стратегия CVM-маркетинга работает, если у вас есть как можно более полная и актуальная информация о потребителях. Важно собирать ее систематически из разных каналов общения.