Прямой маркетинг: как увеличивать продажи, не привлекая новых клиентов

Эта статья поможет вам разобраться, что такое прямой маркетинг и как запустить его в своей компании. Вы узнаете, какие инструменты прямого маркетинга пригодятся вашему бизнесу в 2021 году, когда и как их использовать, сколько это будет стоить и как оценивать эффективность прямого маркетинга.

Зачем прямой маркетинг бизнесу

Согласно ProfitWell, стоимость привлечения клиента выросла на 50% за последние 5 лет.

Рынок интернет рекламы в России растет 7% каждый год. Однако, раньше росло и количество пользователей интернета, а сейчас мобильный интернет доступен практически всему взрослому населению страны, говорит исследование Pwc. Значит, обострится конкуренция и стоимость привлечения продолжит расти.

При таком росте стоимости привлечения будет ли ваш бизнес рентабельным через несколько лет?

Чем выше становится стоимость привлечения, тем важнее отношения компании со своими клиентами. Ведь удержать старого клиента стоит в 6-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Компании стараются делать релевантные предложения и повышать качество сервиса, используют механики для увеличения чека и частоты покупок.

Строить отношения с клиентами удобно с помощью прямого маркетинга. Прямой или директ-маркетинг — это такой вид продвижения, при котором компания обращается к человеку лично и напрямую. Вы точно знаете хотя бы один пример такого маркетинга — знаменитый каталог IKEA, который потенциальные покупатели получали по почте.

Матчасть

Со времен появления каталога IKEA прямой маркетинг сильно эволюционировал, но суть осталась прежней: компания и клиент общаются через прямые каналы.

Прямые или директ-каналы — это такие каналы, которые позволяют доносить персональные предложения напрямую без посредников и получать обратную связь: от рассылки бумажных писем до рассылки в мессенджерах.

Особенность директ-каналов в том, что с их помощью компания может доставлять сообщения только тем, кто поделился своими контактами.

Прямые каналы используются как для обработки входящих запросов например, обращений в чате или звонков, так и для маркетинговой коммуникации, когда компания сама выступает инициатором общения.

Отличительной чертой прямого маркетинга является клиентоцентричность. В традиционном маркетинге клиентов делят на сегменты и выстраивают коммуникацию с каждым из них. Прямой маркетинг идет дальше: в нём каждый человек — это сегмент. То есть коммуникация строится персонально с каждым человеком. Это возможно благодаря большому объему данных и автоматизации.

Зная о предпочтениях, потребностях и особенностях поведения человека, компания повышает уровень сервиса и их удовлетворенность. Людям удобно и приятно взаимодействовать с такой компанией, они готовы платить больше и покупать чаще. Поэтому вложения компании в директ-маркетинг окупаются ростом продаж и выручки.

С помощью прямого маркетинга компания может решить несколько задач:

• превращать лидов в покупателей,
• удерживать существующих,
• возвращать ушедших.

То есть прямой маркетинг помогает компании выстроить взаимовыгодные отношения с клиентами: дать им необходимую информацию для принятия решения о покупке, сделать персональное предложение, мотивировать к повторным покупкам.

Базовые составляющие прямого маркетинга

Для запуска прямого маркетинга необходимы две составляющие: база лидов и платформа для отправки сообщений.

База лидов

Для того, чтобы выстроить прямые коммуникации с пользователями, как минимум нужно знать их контакты и получить от них разрешение связываться с ними. То есть собрать базу лидов с емейлами или телефонами. Если у вас ещё нет такой базы, обратите внимание на эти 24 способа собрать емейл-базу для рассылок и 25 примеров лид-магнитов. Узнать больше о работе с лидами можно в статье «Гайд по лидогенерации: что это, из чего состоит и как настроить на сайте».

Однако, для качественной коммуникации необходимы не только контакты пользователей, но и информация об их предпочтениях, интересах, а также демографические или фирмографические данные.

Также важно понимать, что на разных ступенях воронки пользователь хочет получать разные предложения. Это подтверждает исследование Pardot State of Demand Generation: 76% покупателей предпочитают разный контент на каждом этапе исследования продукта. Это значит, что вам также понадобятся данные о действиях пользователя на вашем сайте, которые помогут определить, на какой ступени воронки находится человек.

Например, в eCRM от Carrot quest у каждого лида есть своя карточка, в которой записаны его контакты, действия, которые пользователь совершал на сайте, и вся история общения с ним.

Инструменты для отправки сообщений

Чтобы выстроить отношения с клиентами, нужно с ними общаться: предлагать помощь, сообщать важную информацию, рассказывать об обновлениях. На рынке вы найдёте множество решений для этого: сервисы для смс и email-рассылок, роботы для звонков, сервисы для сборки поп-апов.

Некоторые сервисы дают вам возможность общаться с пользователями только через один канал. Другие сочетают несколько. Но самое удобное — это сервисы, которые объединяют все каналы общения с пользователями и базу данных о них.

Общайтесь с клиентами
в чате и мессенджерах, отправляйте поп-апы
и рассылки с Carrot quest. Все коммуникации и данные о пользователях будут
в одном окне ›

Типы сообщений

С точки зрения механики коммуникации в прямом маркетинге могут быть ручными или автоматическими. По содержанию их можно разделить на контентные и транзакционные

Ручная рассылка

Такой тип рассылки подразумевает, что маркетолог вручную выбирает, кому он хочет отправить сообщение, и отправляет его всем выбранным пользователям одновременно.

Например, чтобы отправить еженедельную email-рассылку, маркетолог выбирает всех подписчиков этой рассылки в своей базе и одновременно отправляет письмо им всем.

Автоматическая (триггерная) рассылка

Автоматические сообщения зависят от действий пользователя: в ответ на те или иные действия на сайте или в приложении человек получает от компании определенные сообщения. То есть действие является триггером для отправки сообщения.

Например, оставив email в форме подписки на рассылку человек получает приветственное письмо.

Автоматическая рассылка сообщений является более персонализированным вариантом общения. Исследование Mailchimp показывает, что на каждого получателя автоматической email-рассылки приходится в среднем в 16 раз больше заказов, чем при регулярной рассылке. Перевод этого исследования о самых прибыльных email-кампаниях в нашей статье.

Контентные и продающие рассылки

Они первую очередь рассказывают про продукт, его преимущества и способы применения.

Целью таких сообщений может быть прогрев пользователя, мотивация к покупке, обучение.

Дайджест новых статей в блоге, анонс акции, онбординговая цепочка писем — это примеры контентных сообщений.

Транзакционные рассылки

В транзакционных сообщениях основной фокус на пользователей и тех действиях, которые он совершил или которые его затрагивают.

Цель транзакционных сообщений — уведомить покупателя о том, что что-то произошло.

Письмо с подтверждением покупки билета на самолёт, смс о доставке или пополнении счёта — всё это транзакционные сообщения.

Контентные и транзакционные письма отлично сочетаются. Вот пример контентного емейла, в котором анонсируется вебинар.

Если вы заинтересуетесь и зарегистрируетесь на вебинар, то eLama пришлет вам транзакционный емейл том, что регистрация прошла успешно. По желанию вам также могут напомнить о начале вебинара в мессенджере.

На разных этапах жизненного цикла клиента актуальны разные типы коммуникаций.

Прямой маркетинг направлен на создание отношений между клиентом и компанией. Как и в отношениях человек-человек, сначала идет этап знакомства, затем дружбы и поддержания отношений. Поэтому стандартная последовательность коммуникаций в прямом маркетинге выглядит так:

1. Приветственная серия: знакомство с компанией, онбординг, мотивация к первой покупке.
2. Сопровождение покупки (транзакционные письма об оплате, доставке и тд).
3. Регулярные массовые рассылки с новостями.
4. Целевые кампании по сегментам (акции на сегменты, активационные и реактивационные кампании).

Вот как издательство МИФ использует разные типы коммуникации для прямого маркетинга.

Сначала подписчика рассылки приветствуют бонусом. Тем, кто купил книги, приходит милое письмо с подтверждением заказа. Данные о движении заказа МИФ отправляет по смс. МИФ также делает персональные подборки книг, которыми посетители сайта интересовались и предлагает бонус, чтобы замотивировать на покупку. В свой день рождения МИФ отправляет большое письмо с анонсом всех праздничных активностей.

Все это — прямой маркетинг.

Каналы директ-маркетинга

Отправлять ручные и массовые рассылки можно через различные каналы директ-маркетинга.

К традиционным каналам прямого маркетинга относятся:

1. почтовые рассылки;
2. телемаркетинг (обзвон);
3. раздача флаеров;
4. рассылка каталогов.

Однако, за последнее десятилетие список каналов прямого маркетинга существенно расширился, теперь компании используют также:

1. email;
2. смс;
3. мобильное приложение;
4. звонок робота;
5. звонок колл-центра;
6. push-уведомления в браузере;
7. мессенджеры;
8. дополнительный чек на кассе или при доставке;
9. личный кабинет;
10. сообщения на сайте (баннер, pop-up, другое);
11. банкомат.

Давайте внимательнее посмотрим на те каналы для прямого маркетинга, которые можно использовать в digital. Мы разберём каждый канал, его плюсы и минусы, а также ситуации, в которых этот канал обычно используется.

Канал для прямого маркетинга	Плюсы	Минусы	Для чего используются
email	можно донести большие объемы информации, можно дополнить текст картинкой или видео, можно вставить несколько CTA и ссылок	нужно время на верстку, риск попадания в спам, может быть низкая открываемость	подборки товаров, транзакционные сообщения, серии сообщений о компании, подогревающие серии, обучающие серии, возвращение пользователя на сайт
смс	высокая открываемость сообщений	можно написать только небольшой текст	анонс срочных предложений и акций, анонс событий. транзакционные сообщения, возвращение пользователя на сайт
звонок робота	экономит время мененджеров на прозвон	низкая конверсия в прослушивание до конца	анонс срочных предложений и акций, анонс событий, транзакционные сообщения
push-уведомления	высокая конверсия в прочтение, пользователю проще подписаться, так как не нужно делиться личными данными, уведомления приходят пользователю, даже если он давно закрыл сайт, быстрая доставка контента	могут затеряться в толпе: 46 пуш-уведомлений в день получает, в среднем, от приложений пользователь смартфона	анонс срочных предложений и акций, анонс событий, возвращение пользователя на сайт, сообщение об обновлениях (в продукте или блоге)
сообщения в мессенджерах	можно дополнить текст картинкой или видео, можно вставить несколько CTA и ссылок, можно автоматизировать общение с помощью бота	нужно настраивать отправку минимум в трёх мессенджерах, нет гибкой сегментации	возвращение пользователя на сайт, транзакционные сообщения, анонс событий
поп-ап на сайте	сложно проигнорировать, можно дополнить текст картинкой или видео	может быть раздражителем	сбор базы email и телефонов, анонс акций, персональная скидка
виджет чата на сайте	вовлекает диалог с помощью автосообщения, можно автоматизировать общение с помощью бота, позволяет быстро получать обратную связь	работает только пока человек не ушел с сайта	поддержка, квалификация, вовлечение в диалог с менеджером

Каналы в директ-маркетинге отличаются не только по ситуации использования, но и по стоимости доставки сообщений:

• email — 0,02 рубля;
• сообщение в viber — 0,8 рубля;
• смс — 1,6 рубля;
• автоматический звонок — 2 рубля;
• звонок колл-центра — 6 рублей.

*по данным Out of Cloud

Как выбрать канал для прямого маркетинга

Каналы для прямого маркетинга нужно выбирать, исходя из цели и стоимости рассылок.

Например, для того, чтобы проинформировать клиентов об акции в вашем магазине подходят несколько каналов: email, смс и push-уведомления. Какой канал вы выберите?

Дешевле всего обойдется отправка push-уведомлений. Но отправить их вы сможете только тем людям, которые дали свое разрешение на их отправку.

Чуть дороже обойдется отправка email. Если у вас достаточно большая база, стоит им воспользоваться. Однако помните, что далеко не все контакты в вашей базе прочитают письмо. Процент открытий зависит от многих факторов, но средняя открываемость по всем типам бизнеса в 2020 году — 10%.

Дороже всего обойдется отправка смс, зато его открываемость будет значительно выше.

Помните, что каналы прямого маркетинга можно и нужно сочетать. Например, отправьте push-уведомление тем, кто разрешил это делать, а остальным — email. А уже тем, кто не откроет emai, можно отправить смс. Так вы охватите максимум аудитории, оптимизируете затраты на отправку и не перегрузите пользователей вниманием.

Кроме того, при выборе каналов важно понимать, на какой сегмент вы запускаете коммуникацию. Если вы хотите сделать рассылку по холодным лидам, которые ещё ничего вам не платят, и не известно, заплатят ли, не стоит использовать дорогие каналы. А вот если нужно вернуть клиента, который платил вам много и регулярно, можно вложиться в дорогой канал. Например, в личный звонок от менеджера.

Также стоит обратить внимание на то, на какие каналы лучше всего реагирует именно ваша аудитория. Например, покупатели поколения Z скорее отреагируют на диалог в мессенджере, а почту проигнорируют. В целом коммуникации с пользователями — это огромное поле для экспериментов. Вы можете тестировать:

• реакцию разных сегментов на разные типы коммуникации,
• содержание и темы рассылок,
• последовательности отправки,
• время отправки и т. д.

Проектирование цепочки коммуникаций

У вас есть большой выбор каналов прямого маркетинга. Каждый из них может приносить хороший результат в определенной ситуации. Но эффективнее всего эти каналы работают в совокупности, поэтому при проектировании прямого маркетинга мы говорим не об одном сообщении, а о целых цепочках. Эти цепочки должны быть взаимосвязаны и выстроены так, чтобы вести лидов по стадиям принятия решения к покупке.

При этом у каждого клиента может быть свой путь и сценарий взаимодействия с цепочками. Почему так?

Потому что коммуникации в прямом маркетинге устроены по принципу «триггер — сообщение». Триггером выступает действие пользователя. В зависимости от того, как он себя ведёт на сайте или в приложении, он получает разные сообщения.

Давайте разберем на примере сервиса уборки Qlean. Когда человек заходит на сайт, он видит калькулятор для расчета стоимости уборки. Чтобы получить результат расчета, ему нужно оставить свой номер телефона.

Угадайте, что происходит после того, как человек оставляет номер. На экране появляется рассчет стоимости, и, если вы не оформляете заказ в течение 10 минут, вам начинают звонить 🙂

Кроме того, если человек поделился с Qlean своим emailом, но уборку так и не заказал, ему начинают одно за другим приходить письма. Сначала с промокодом на 15%-процентную, а потом и на 20%-процентную скидку. Естественно, если человек использует промокод на 15%, то следующий промокод конечно уже он не получит. А вот если его не убедит скидка в 20%, Qlean отправит смс с промокодом на скидку 40%.

Таким образом, триггером является действие пользователя (оставил email) или бездействие (не использовал промокод). А последовательность «триггер —- сообщение» называется сценарием.

Существует несколько основных групп коммуникативных сценариев в рамках прямого маркетинга, которые помогают конвертировать:

1. Потенциального клиента — в нового.
2. Нового — в повторного.
3. Потворного — в лояльного.
4. Ушедшего — в вернувшегося.

На каждую группу сценариев можно придумать множество механик коммуникации. В статье 16 механик повышения конверсии вы найдете примеры, которые можно использовать на вашем сайте.

Последовательность запуска кампании в прямом маркетинге

1. Определить цель

Обозначьте результат, которого вы хотите достичь кампанией. Цель должна соответствовать пяти критериям и быть:

• конкретной,
• измеримой,
• достижимой,
• значимой,
• ограниченной во времени.

Уже на этом этапе стоит подумать о том, какие образом вы сможете измерить достижение цели. Например, есть ли у вас необходимая аналитика по количеству продаж и атрибуции конверсии.

Пример хорошо поставленной цели: за месяц активировать в покупку не менее 10% тех лидов, которые ни разу не совершали покупку в интернет-магазине с помощью цепочки сообщений с полезным контентом о продукте и промокодом.

2. Выбрать сегмент аудитории

Коммуникации в прямом маркетинге должны быть максимально персонализированы. И тут мы имеем в виду не подстановку имени в письмо (хотя это тоже хорошо!), а отправку пользователям только релевантных сообщений.

Владельцам собак не интересно читать о появлении новых кормов для кошек в вашем ассортименте. Это пример нерелевантногй информации, который лежит на поверхности.

Но вы можете использовать и более тонкие критерии сегментации при планировании акций. Например, в конце сезона у вас на складе осталось много пуховиков, которые нужно распродать, хотя бы со скидкой. Подумайте о том, кому может быть интересно ваше предложение:

• тем, кто не покупал у вас пуховик в этом году,
• тем, кто часто покупает на распродажах,
• тем, кто живет в особенно холодных регионах.

Вариантов множество. Поэтому мы всегда рекомендуем тестировать разные варианты. Например, можно сделать А/Б тест, чтобы определить, какой сегмент лучше отреагирует на ваше предложение и в следующем году продавать пуховики именно им.

3. Сформулировать оффер

Оффер — это то предложение, которое вы будете отправлять пользователям. Сделайте его понятным и убедитесь, что он соответствует потребностям вашей аудитории.

4. Выбрать канал коммуникации

В вашем распоряжении больше 15 каналов коммуникации с пользователями. Выберете тот канал, который будет соответствовать:

• вашей цели,
• объему информации, который необходимо передать,
• бюджету,
• предпочтениям вашей аудитории.

5. Выбрать сервис для отправки сообщений

Некоторые сервисы специализируются на отправке сообщений в одном канале, некоторые сочетают в себе сразу несколько. Кроме возможности отправки сообщения обратите внимание на то, какую аналитику предоставляет сервис и будет ли её достаточно для того, чтобы оценить эффективность вашей кампании.

Например, с помощью сервиса Carrot quest вы собрать базу лидов, делать по ней email-рассылки, отправлять поп-апы и push-уведомления. Также можно настроить интеграцию с другими сервисами, чтобы отправлять смс-сообщения и звонить. Важно, что информация обо всех коммуникациях останется внутри одной системы: вы не потеряете ни одного покупателя и сможете провести глубокую аналитику эффективности.

Повышайте конверсию
в 6 раз с помощью персонализированных рассылок ›

6. Определить дату и время запуска кампании

Спланируйте дату начала и окончания кампании, а также решите, через какое время после окончания кампании вы будете измерять её результаты.

7. Реализовать кампанию

Пришло время приступить к практической части: составить текст сообщений и отправить их вашим пользователям.

8. Проанализировать результат

По итогу кампании обязательно оцените результат. В первую очередь, в метриках: удалось ли достичь той цели, которую вы сформулировали?

Если да, поздравляем!

Но если нет, не расстраивайтесь и постарайтесь извлечь уроки. Для того, чтобы определить причину неудачи, можно воспользоваться методом «пяти почему»: задайте себе или команде вопрос «почему?» пять раз для того, чтобы обнаружить первопричину неудачи.

Не забывайте, что любая кампания — это гипотеза, а из 300 гипотез в год срабатывают только 30. Поэтому не останавливайтесь и попробуйте найти ту самую.

Как оценить эффективность: метрики

Давайте рассмотрим несколько типов метрик для оценки эффективности коммуникаций в direct-маркетинге, двигаясь от простым к сложным.

Метрики директ-каналов

В первую очередь вы можете следить за показателями рассылок в разных каналах директ-маркетинга. Для email, смс, рассылок в боте и push-уведомлений метрики будут одинаковыми.

• Open rate или процент открытий

• Response rate (это могут быть ответы или клики, в зависимости от того, к чему вы призывали пользователей)

• Количество отписок

Клиентские метрики

Определить, какую ценность представляют друг для друга компания и клиент, помогают клиентские метрики.

• Коэффициент привлечения (Acquisition Rate, Ar) — помогает оценить эффективность кампании по привлечению.

Эта метрика сигнализирует, смогла ли компания дать ценность: сделать правильное предложение правильному человеку в правильное время.

Она рассчитывается по формуле:

Например, вы отправляете смс-рассылку с анонсом акции 5 000 потенциальных клиентов. 200 и них перешли по ссылке и совершили первую покупку. Тогда коэффициент привлечения равен 4%.

В следующий раз вы измените условия акции, и на неё отреагируют 450 человек, тогда Ar будет равен 9%. Значит, эффективность кампании выросла.

• Стоимость привлечения (Customer Acquisition Cost, CAC) — помогает рассчитать стоимость привлечения одного клиента.

Эта метрика покажет, эффективна ли кампания по привлечению: тот ли канал используется, правильно ли выбран сегмент и имеет ли оффер ценность для клиентов.

Рассчитаем стоимость привлечения из предыдущего примера.

В первой кампании вы потратили на отправку смс 8 000 рублей и привлекли 200 клиентов. Значит, каждый клиент обошелся вам в 40 рублей.

Чем ниже стоимость привлечения, тем лучше для бизнеса. В то же время, если вы знаете, сколько денег клиент принесет вам в будущем, вы можете потратить на его привлечение больше денег в расчете на бОльшую отдачу от этого клиента в будущем.

• Коэффициент окупаемости (Return on marketing investment, ROI) — показывает окупаемость затрат.

Эта метрика помогает оценить, окупились ли усилия по проведению кампании. Она показывает, сколько денег вы получили на каждый вложенный рубль.

Давайте посмотрим, окупились ли затраты на проведение кампании из прошлого примера.

200 клиентов совершили покупки после рассылки и вы получили прибыль 90 000 рублей. Если в затратах на маркетинг учитывать только оплату смс-рассылки, то ROMI = 1025. Это потрясающий результат. Подробнее о том, какой показатель ROMI — хороший, читайте в нашей статье об этой метрике.

• Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV) — прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним.

Эта метрика помогает узнать, сколько денег клиент принесет вам в будущем. Мы написали подробную статью про LTV, поэтому здесь лишь приведём формулу расчета.

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Давайте посчитаем LTV клиента кафе «Морковка». Средний чек составляет 1000 рублей, клиент в среднем приходят туда 5 раз в год на протяжении 3 лет. Считаем: 1000 * 5 * 3 = 15000 рублей.

За все время клиент принесет кафе 15000 рублей. Значит, на привлечение нельзя тратить больше 15000 рублей, иначе кафе останется в минусе. Нижнюю границу стоимости привлечения каждая компания определяет самостоятельно.

Заключение

Ценность прямого персонализированного общения растёт: 80% потребителей с большей вероятностью купят у компании, которая предлагает персональный подход.

Прямой маркетинг включает более 15 каналов, которые позволяют компаниям и клиентам общаться персонально и строить взаимовыгодные отношения. Включите прямой маркетинг в свою стратегию, если хотите увеличивать продажи за счет развития отношений с существующими клиентами, а не привлечения новых.