Кросс-продажи:
как интернет-магазину повысить средний чек

Один из способов увеличить прибыль интернет-магазина — повысить средний чек. То есть создать такие условия, при которых покупатели будут тратить больше. Это можно сделать с помощью апсейла и кросс-сейла.

Апсейл и кросс-сейл не требуют больших расходов, а вот доходы могут существенно вырасти. Например, Amazon получает до 35% своего дохода с помощью этих техник продаж. Прибыль приносят разделы «Вместе с этим часто покупают» и «Клиенты, которые купили этот товар, также приобрели».

В этой статье мы расскажем:

• что такое апсейл и кросс-сейл;
• чем они отличаются;
• какие еще существуют методы допродаж, кроме товарных рекомендаций;
• что нужно учесть, чтобы продавать больше.

Что такое кросс-сейл

Кросс-сейл — это техника повышения продаж, когда продавец предлагает покупателю приобрести еще один товар, который органично дополнит первый.

Классический пример кросс-сейла — когда кассир в McDonald’s предлагает вам картофель-фри в дополнение к вашему заказу. Картофель фри стоит дешевле гамбургера, при этом приносит компании больше прибыли.

Но кросс-сейл это не только попытки «впарить» клиенту товары с более высокой маржой. Вы можете помочь ему найти продукты, которые действительно пригодятся, и таким образом избавить от лишних проблем.

Например, при покупке смартфона клиенту понадобится защитное стекло, а при покупке кожаной обуви — средства по уходу за ней. Предложив то, что нужно клиенту, вы проявляете заботу о нём и оказываете ценную услугу, а не просто увеличиваете средний чек.

На сайте Wildberries при просмотре рубашки рекомендуют приобрести джинсы:

Что такое апсейл

Апсейл — это техника повышения продаж, когда продавец предлагает покупателю приобрести более дорогой товар или больше товаров с целью увеличить свою выручку.

Если кросс-сейл — это продажа дополнительного товара, то ап-сейл — это предложение более дорогого аналога, чем тот, который выбрал покупатель.

На сайте Apple при выборе ноутбука вам предлагают сравнить его с более дорогим аналогом:

Как применять кросс-сейл и апсейл

1. Постройте воронку продаж

Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с вашим продуктом до совершения покупки.

Классическая модель воронки состоит из четырех этапов:

• осведомленность (awareness);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

Для интернет-магазинов воронка продаж выглядит так:

Разберем воронку eCommerce на примере кейса с интернет-магазином цветов.

Осведомленность: Костя хочет порадовать свою сестру Марину красивым букетом в ее день рождения. За пару дней до праздничной даты он заходит на страницу интернет-магазина цветов.

Интерес: Костя увидел поп-ап с предложением билетов в театр в подарок к заказу. Марина точно оценит такой сюрприз, поэтому он открыл каталог и начал выбирать букет.

Желание: Костя помнит, какие цветы любит его сестра. Он хочет заказать красивый букет из нежно-розовых тюльпанов и добавляет его в корзину.

Действие: Костя оформляет заказ, оплачивает его и с нетерпением ждет заветного дня.

Скачайте карту триггерных сценариев
для e-commerce

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

2. Изучите свою аудиторию

Вы поймете, что и когда продавать, если проанализируете поведение клиентов. Это можно сделать с помощью сбора данных о пользователях и их действиях на сайте.

В зависимости от ваших целей, можно собирать данные о возрасте, поле и местоположении пользователя, на какие страницы он заходит и сколько времени проводит на сайте. Например, если пользователь просматривает страницы с вечерними платьями, вы можете настроить чат для сайта с предложением подобрать аксессуары.

Когда вы собрали данные о пользователях, вы можете их сегментировать. К простым способам сегментации можно отнести:

• сегментацию по географическому принципу — место проживания/работы/учебы/отдыха;
• сегментацию по социально-демографическим признакам — это пол, возраст, уровень образования ваших клиентов.

Этих характеристик может быть достаточно, если именно они являются определяющими: например, сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится.

Чаще всего такой сегментации недостаточно. И тогда можно говорить о еще двух видах:

• психографическая сегментация;
• поведенческая сегментация.

Психографическая сегментация учитывает не просто род деятельности клиентов, а их увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир, эмоции. В эпоху соцсетей такие вещи просто отследить: достаточно открытой информации в профиле клиента.

Поведенческая сегментация основывается на поведении клиентов: их мотивации, восприятии вашего бренда, информации о том, сколько времени им требуется, чтобы принять решение о покупке. Также поведенческая сегментация может учитывать опыт взаимодействия «ваших» клиентов с аналогичными товарами/услугами.

В Carrot quest вы можете использовать теги, чтобы отмечать тех пользователей, которым нравятся ваши товары. Назначайте баллы за события и начисляйте их пользователям. Например, совершил заказ — 100 баллов, подписался на рассылку — 10 и т. д. На основе этого свойства можно сегментировать пользователей и работать с каждым сегментом отдельно: прогревать клиентов с малым количеством баллов и продавать тем, кто достиг определённого количества.

Чем более узкой будет ваша сегментация, тем точнее вы будете попадать в интересы клиента. Чем выше уровень персонализации, тем больше вовлечение пользователей, а конверсия персонализированной рекламы в 10 раз больше обычной.

3. Выберите инструменты

Допродажи можно делать на разных этапах воронки с помощью разных инструментов. Самая популярная техника — это товарные рекомендации. Вы все видели их, когда просматривали карточку товара или оформляли заказ в интернет-магазинах.

Например, при покупке iPhone вам предлагают приобрести чехол:

Мы не будем останавливаться на этом методе, и более подробно рассмотрим, как делать cross-sell и up-sell с помощью:

• поп-ап окон для сайта;
• email-рассылок;
• триггерных сообщений в чат;
• чат-бота.

Разберем, какие инструменты использовать на каждом этапе воронки.

Зашел на сайт

На этом этапе пользователь ничего не знает о ваших товарах. Он заходит в разные интернет-магазины, сравнивает цены, возможно, смотрит обзоры и читает отзывы. В этот момент бесполезно предлагать ему купить больше. Узнайте, какие у него потребности и помогите выбрать подходящий товар — это можно сделать с помощью триггерных сообщений в чат, лид-бота или поп-апа.

Например, интернет-магазин снаряжения для подводной охоты Vlastah.ru настроил поп-ап с подборкой товаров, которые дополняют гидрокостюм. Пользователю предлагали ввести email, чтобы получить подборку «полная экипировка» на почту. Само письмо содержало не только подборку, но и советы по выбору товаров.
Поп-ап показывали пользователю спустя 30 секунд после того, как он зашел в каталог. Этот сценарий возвращает клиента к просмотру товаров и увеличивает его время нахождения на сайте.

Открыл карточку товара

Пользователь уже заинтересовался конкретным товаром, но еще сомневается, стоит ли покупать. В этот момент можно предложить сопутствующий товар, чтобы убедить его совершить покупку. Важно, чтобы этот товар действительно ему пригодился.

Для этого предлагайте товары, которые сочетаются друг с другом. Когда несколько продуктов объединены и продаются как один, их воспринимают как более ценные. Напишите, сколько покупатель сэкономит, выбрав комплект товаров вместо одного, или предложите бесплатную доставку.

Vlastah показывал пользователям поп-ап с просмотренными товарами и предлагал бесплатную доставку при заказе от 7 000 рублей:

Интернет-магазин цветов предлагал билет в театр как подарок за покупку. Это приятное дополнение к поздравлению и повод пригласить девушку на свидание. В результате конверсия в оплату увеличилась на 17%, а дополнительный доход магазина за первые 3 дня составил 52 500 рублей. Это 585 000 рублей дополнительной выручки в месяц.

Добавил товар в корзину

Если пользователь добавил товар в корзину, значит он уже готов совершить покупку. Таким клиентам проще продать что-то еще. Взамен можно пообещать промокод, скидку, подарок или бесплатную доставку.

Посетителям сайта «Правое полушарие интроверта», которые добавили один билет на лекцию в корзину, показывался небольшой поп-ап с предложением позвать друзей на лекцию и получить скидку на несколько билетов.

Интернет-магазин «Многосна» настроил поп-ап с предложением получить бонус, когда пользователь добавляет товары в корзину. Клиент нажимает кнопку «Да, я успею», и ему дается 30 минут, чтобы сделать заказ. Это позволило увеличить конверсию в заказ на 11%.

Компания L`oreal настроила триггерные сообщения в чат на сайтах онлайн-магазинов Armani Beauty, YSL Beauty и Shu Uemura. Такие сообщения еще называют автоматическими приглашениями в чат. Основная работа, которую они выполняют, — вовлечение пользователей в диалог. Когда пользователи добавляли товар в корзину, бросали оформление заказа или удаляли товар из корзины, им показывали автосообщение с предложением скидки, подарка или бесплатной доставки.

Оформил заказ

После того как пользователь совершил покупку, наша задача — сделать так, чтобы он вернулся и купил еще. Отправьте письмо после покупки: поинтересуйтесь, всем ли он доволен, расскажите о новинках и акциях или предложите пополнить запасы. Вовлекайте клиента в новый цикл взаимодействия и подводите к новой покупке.

Интернет-магазин Еврочехол отправляет своим покупателям письмо с аксессуарами, которые могут дополнить покупку:

Такое письмо отправляет Ruma сoffee через неделю после совершения заказа. Они рассказывают о своей системе скидок, предлагают вовлекать друзей и вставляют заметную кнопку CTA — «Заказать свежеобжаренный кофе».

Вы можете выбирать разные инструменты в зависимости от своей задачи и этапа воронки, на котором хотите предложить дополнительные товары.

FAQ

Что такое кросс-сейл

Кросс-сейл — это метод увеличения среднего чека. Его суть в том, чтобы предлагать клиенту, который совершил покупку, еще один товар, органично дополняющий первый. Также этот метод называют «перекрестными продажами».

Что такое апсейл

Апсейл — это техника продаж, при которой покупателю рекомендуют более дорогие аналоги товара, который он выбрал.

Как использовать апсейл и кросс-сейл

1. Постройте воронку продаж — важно учитывать, на каком этапе взаимодействия сбрендом находится пользователь. Подбирайте инструменты в зависимости от этапа воронки.
2. Изучите свою аудиторию — это поможет вам предлагать клиентам именно то, что им нужно. Собирайте данные о о пользователях и их действиях на сайте, и сегментируйте их.
3. Настройте инструменты — это могут быть товарные рекомендации, триггерные сообщения в чат, лид-бот, поп-ап окна для сайта и email-рассылки. Важно подбирать инструменты с учетом этапа воронки, на котором находится пользователь.

Статья впервые опубликована 5 октября 2017. 16 марта 2021 года статья была обновлена.