Email-маркетинг: основные понятия

Email-маркетинг у многих ассоциируются с назойливым спамом, который валится на вас из любых источников, где вы неосторожно подписались на рассылку и не знаете, как отписаться. Мы здесь, чтобы расставить все точки над i и показать, что email-рассылки — прекрасный инструмент в хороших руках.

Email-marketing — это инструмент взаимодействия с пользователем через электронную почту для продвижения товаров или услуг. Общение осуществляется с согласия клиента.

Email-маркетинг не просто набор рассылок, а контент-стратегия, зависящая от целей бизнеса, а рассылки — один из методов их достичь. Цели зависят от типа бизнеса, а конкретные способы воплощения — от целей. Email-маркетинг подходит для большинства ниш: будь у вас интернет-магазин, SaaS-сервис, финансы или услуги, вы можете его успешно использовать.

C помощью email-маркетинга можно добиться следующих целей:

• привлечение клиентов;
• повышение лояльности пользователей;
• рост продаж;
• рост среднего чека.

Если хорошо продумать стратегию, email-маркетинг может принести большую пользу и значительно поднять продажи — у нас есть кейс, где внедрение догоняющих цепочек принесло SaaS-сервису 10% от заказов.

Задачи email-маркетинга

В зависимости целей можно по-разному использовать email-рассылки. Что можно делать с их помощью?

1. Увеличить конверсию в первую продажу. Большинство пользователей уходит с вашего сайта, ничего не купив. Иногда их нужно просто подтолкнуть. Это можно сделать, в частности, с помощью приветственных сообщений.
2. Увеличить количество повторных продаж. Если клиенты делают одну покупку и больше никогда не возвращаются, вы много теряете. Эти клиенты более лояльны, и их не так сложно довести до покупки. Как это можно сделать, рассказали в этом кейсе.
3. Подогреть пользователей, превратить посетителей в покупателей. Как правило, когда посетители только знакомятся с сайтом, они не слишком настроены на взаимодействие — особенно если ваш товар или услуга не предполагают случайных ситуативных покупок и требуют времени на принятие решений. Нужно дать посетителю время и постепенно подвести к решению. Это можно сделать с помощью цепочки сообщений. Такие цепочки могут быть намного полезнее одиночных сообщений: вот кейс, где цепочки оказались в 17 раз эффективнее одного поп-апа.
4. Вернуть клиентов. Если покупатель вроде бы и думал что-то купить, но потом забыл или расхотел, можно его вернуть. Особенно хорошо этот сценарий работает с брошенными корзинами: например, в случае доставки Papa’s Delivery конверсия письма в заказ составила 6%.
5. Удержать клиента на более долгий срок (увеличить customer retention rate), увеличить LTV — совокупную прибыль, которую он приносит компании. Это можно сделать, если периодически клиентам о компании с помощью рассылок и предлагать новые товары.
6. Повысить лояльность клиента: преданные клиенты приносят больше денег компании и больше готовы купить, чем случайные посетители. Если наладить больше точек контакта с клиентом, можно повысить лояльность, а сделать это можно с помощью рассылки — например, информационной. В ней можно рассказывать о новостях компании и новых поступлениях или прислать интересный контент, например, подборку фактов о товарах или услугах.

1. Получить обратную связь от клиента: с помощью электронных писем удобно проводить опросы. К тому же, некоторые пользователи сами любят отвечать на письма, которые кажутся им полезными и душевными (проверено на рассылке Carrot quest).

Чтобы понять, какую из задач email-маркетинг должен выполнять в вашей компании, нужно проанализировать, на каком этапе воронки продаж теряются клиенты: построить воронку, посмотреть конверсию в каждый этап, выбрать инструменты, чтобы увеличить конверсию. Email-маркетинг работает практически на каждом этапе, но важно понять, что будет эффективнее в вашей ситуации — иногда лучше одни инструменты, иногда другие. Выбор сценария — дело индивидуальное.

Попробовать
email-рассылки

Преимущества email-маркетинга

Email-маркетинг — эффективный и довольно универсальный способ общения с аудиторией. Почему? У него много преимуществ, а именно:

1. Общение с пользователями с их согласия и получение обратной связи. От того, как сложатся отношения с потребителем, зависит и репутация, и прибыль, и популярность компании. Личное общение дает очень много, особенно когда клиент готов  общаться. В отличие от всплывающих окон, например, email-рассылки отправляются только тем, кто на них подписался. Это означает большую готовность к диалогу — в среднем конверсия рассылки выше, чем конверсия поп-апа.
2. Простота использования. Запустить email-рассылку очень легко, сегодня это можно быстро сделать самостоятельно с нуля, даже если вы раньше этим никогда не занимались.
3. Возможность сегментирования аудитории. Инструменты Carrot quest позволяют сегментировать аудиторию по географии, поведенческим и другим характеристикам — например, отправить письмо тем, кто смотрел товары, добавил товары в корзину или наоборот давно не был на сайте.

Это позволяет персонализировать рассылки, делать email-маркетинг более гибким и повышать конверсию, отправляя письма тем клиентам, кому они более актуальны.

1. Статистическая прозрачность.

Эффективность сценария легко проанализировать сразу — в Carrot quest или других сервисах легко посмотреть статистику письма. Вы сразу же видите, сколько писем прочитано, сколько человек перешло по ссылке, а сколько отправило письмо в спам. Эти показатели необходимо отслеживать и в динамике. Если процент переходов по ссылке снизился, нужно работать над содержанием письма.

1. Возможность легко автоматизировать процессы.

Триггерные сообщения позволяют настроить email-рассылку в ответ на определенные действия клиента, чтобы не отправлять письма вручную. Инструменты аналитики упрощают сбор и анализ статистики.

Виды писем

Email-маркетинг — это прежде всего рассылки. Существует несколько основных видов, у каждого из которых — своя цель и особенности.

1. Ручные рассылки.

Это традиционные рассылки с новостями, акциями и так далее. Отлично подходят для для информирования клиентов, анонсов, рассылки полезных материалов и, конечно, одиночных коммуникаций. Ручные рассылки позволяют добиться персонализации и выстроить личное общение с клиентом.

1. Триггерные рассылки.

Это автоматические письма, запрограммированные на какое-либо событие (регистрация нового пользователя, приближение какого-либо срока — дня рождения клиента, даты мероприятия, анонсы, оповещения и пр.). Главный плюс триггерных писем в их универсальности — они подойдут любому бизнесу и повысят лояльность покупателей и прибыль компании.

Виды писем:

1. Приветственные, или welcome-письма. Письмо знакомит потенциального клиента с компанией. В этом письме можно предложить самые интересные статьи, если у вас хороший блог, или какие-то категории товаров.

2. Транзакционные письма. Отправляются, когда пользователь совершил какую-то транзакцию. Это могут быть подтверждения о доставке или письма, когда пользователь завершил заказ.

3. Продающие письма. Это рассылка коммерческого характера. Такое письмо предлагает купить товар или услугу, часто на выгодных, особых условиях: скидка, распродажа, акция, ликвидация. Рекомендуется давать такому письму яркий заголовок, а акцент сделать на цены и сроки.  

4. Информационные письма. Подходит для клиентов, которые уже проявили интерес к продукту. О чем написать: исследования в сфере ваших услуг, особенности продукта, обзоры, новости по теме. Информационное письмо — способ донести до аудитории свою уникальность и подробно рассказать о себе.

5. Анонсы. Такие письма предупреждают о предстоящих событиях: например, если вы проводите вебинар или собираетесь устроить массовую распродажу, лучше заранее предупредить об этом подписчиков.

6. Реанимационные письма. Подобным письмом может завершаться цепочка писем. Например, клиент долгое время не переходил по ссылкам и не покупал товары. В реанимационном письме может содержаться мягкий призыв «вернуться», иногда текст дополняется опросом (Что нам сделать, чтобы вы вернулись к нам? Как мы можем улучшить свою работу?).  

Этапы email-маркетинга

Маркетинг — деятельность всегда последовательная. Каковы этапы email-маркетинга?

1. Постановка цели. Ответ на вопрос «Зачем?». Email-маркетинг предполагает долгосрочное взаимодействие, а значит, посвящать ему время придется регулярно. Кроме этого, цель должна быть материальной — сколько клиентов, к какому сроку и каким образом это будет достигнуто. Начните с построения воронки, она поможет увидеть провалы и проседания.
2. Выбор сценария. Как только вы построили воронку, подумайте, на какие шаги вы хотите воздействовать. Вернуть клиентов, которые смотрели товары, или поработать с брошенной корзиной? Увеличить активацию в определенные фичи вашего сервиса? Исходя из сценария подбирается подходящий способ и инструменты работы с клиентом, содержание писем, регулярность рассылки, способ вовлечения в процесс покупки.

1. Формирование клиентской базы. На этом этапе надо обозначить целевую аудиторию, сделать выборку и подготовить рассылку, подходящую именно этой группе. Собрать клиентскую базу можно автоматически разными способами. А далее наступает время сегментации аудитории.
2. Создание рассылки.

Любая рассылка потребует от вас написания текстов, дизайна и настройки. Но не переживайте, мы подготовили подробное руководство, которое проведет вас по всем шагам создания email-рассылки.

1. Завершающий этап — анализ результатов, возможная корректировка сценария email-маркетинга, определение дальнейшей стратегии. Не забывайте смотреть результаты в динамике, чтобы видеть, что стало лучше, а что ухудшилось.

Показатели эффективности email-маркетинга

Количество подписок

Простой, но важный показатель. Больше подписчиков — больше клиентов. Собирать клиентскую базу можно разными способами. Особенно эффективно обменивать адрес электронной почты на бонусы: например, клиент указывает свой email и получает от вас книгу, вебинар, статью или несколько уроков курса. Как раз в ответ на такое первичное действие присылается автоматическое приветственное письмо.

Показатель Open Rate или открытия письма. Зависимость между его значением и эффективностью продаж прямая: чем выше показатель, тем больше людей узнает о вашем продукте или услуге.

Что считать хорошим open rate? Этот показатель зависит от типа рассылки. Мегахорошим можно назвать значение около 30%.

Как повлиять на показатель? Во-первых, подбирать яркие, цепляющие заголовки, чтобы письмо хотелось прочитать. Риск только в том, что по заголовку вас могут неправильно понять, поэтому предварительный анализ целевой аудитории так важен. Также помогает обращаться к подписчикам по имени: это уже стало практически требованием email-маркетинга.

Показатель Click Through Rate (переходы по ссылке).

CTR демонстрирует, сколько пользователей совершили действие (клик), перешли на сайт, нажали на скачивание. Очень хороший CTR — 7%, но это относительно и зависит от типа кампании, шага воронки и вовлеченности подписчиков. Чтобы CTR писем был выше необходимо грамотное оформление письма — не только язык, но и дизайн, картинки, хорошо заметные внутренние кнопки призыва к действию. Часто бывает хорошей идеей создать несколько вариантов письма, отличающихся текстами и оформлением, и уже после тестирования остановиться на лучшем варианте.

Показатель отписок. Помните: отписки — это нормальное регулярное явление. Норма для коммерческой рассылки — 1-2%. Резкое увеличение количества отписок вы можете только спровоцировать сами. Например, прислать одно или несколько писем с ошибками, замолчать на несколько месяцев, регулярно отправлять неинтересный материал и пр.

Показатель конверсии. Ваш самый важный показатель, который демонстрирует, сколько прочтений писем завершились заказом.

На конверсию влияет как содержание письма, так и наполнение, и оформление сайта, на который перейдет потенциальный покупатель. Поэтому не забывайте следить за конверсией сайта, чтобы не потерять тех пользователей, которые перешли из писем.

Контролируя эти показатели, постоянно анализируя и улучшая, вы сможете получить максимум результатов от email-рассылок. Желаем вам преданных подписчиков и активных покупателей!

А мы всегда готовы помочь их приобрести или приумножить.