Как онлайн-сервисам использовать email-маркетинг

Если вы разрабатываете онлайн-сервис и хотите увеличить число пользователей, то скорее читайте эту статью.

Почему онлайн-сервисы особенные

SaaS специфичен тем, что клиенты дольше принимают решение о покупке, чем в том же интернет-магазине. Рассмотрим на примере:

	E-commerce	SaaS
Потребность	наушники, чтобы в любом месте слушать музыку в хорошем качестве	автоматизировать коммуникацию с клиентом на сайте
Время до первой покупки	от нескольких минут до 2-3 недель (для крупных покупок)	от одного дня до нескольких лет
Как продается продукт	разовые покупки, допродажи	подписка, регистрация в сервисе
Обучение продукту	интуитивно понятен	требует обучения
Использование	продажи мало зависят от использования клиентами, больше зависят от цены, ассортимента, сервиса	если клиент не взаимодействует с сервисом больше месяца, вероятнее всего, он перестанет платить

Так как пользователи долго идут к покупке, их нужно стимулировать и двигать по воронке. Один из инструментов прогрева — email-маркетинг. Он познакомит холодного пользователя с сервисом, обучит его, подогреет до регистрации и оплаты. Вы можете убедиться в наших кейсах, что реально увеличить продажи от приветственной цепочки на 29,61% и увеличить заказы догоняющей цепочкой на 10%. 

Как email-маркетинг поможет онлайн-сервису

Сервису нужен email-маркетинг, чтобы увеличить количество клиентов. А так как простыми письмами с благодарностью за регистрацию этого не добиться, нужно понимать, какие задачи выполняют рассылки:

Знакомят пользователя с сервисом или проводят онбординг. Когда пользователь вами заинтересовался, важно донести, какие проблемы он решит с вашей помощью. Вы рассказываете о преимуществах сервиса, которые мотивируют клиента работать с вами. 

Обучают пользователей. Если вы убедили клиента в своей крутости, и он зарегистрировался, нужно помочь разобраться в возможностях сервиса. Серия писем с обучающим контентом объяснит пользователю, как решать задачи, с которыми он к вам пришел.

Сообщают о действиях в сервисе или аккаунте. Такие письма рассказывают клиенту об ошибках операций, оплате, окончании платного периода и о других событиях, которые происходят в сервисе.

Активируют в оплату. Бывают случаи, когда клиент зарегистрировался, но не пользуется сервисом, или он подключился на тестовый период и не перешел на платный. Здесь вступают рассылки, которые мотивируют оплатить.

Возвращают ушедших. Может быть и так, что клиент оплатил сервис, но не захотел в нем разбираться и ушел. В таком случае вы присылаете письмо или серию писем, где напоминаете о себе и предлагаете продолжить сотрудничество.

Как понять, где болит

Когда вы решили вести клиента к оплате с помощью рассылок, для начала нужно настроить автоматическую отправку писем. Скорее всего, ваши пользователи проходят через одни и те же ключевые этапы, поэтому настройте триггеры на их действия. Триггерные письма будут приходить пользователям, которые совершили определенные шаги. 

Постройте воронку продаж. Определите, какие этапы проходит клиент на пути к покупке вашего продукта. Если вы не знаете, какие сценарии строить, то начните с первого шага воронки: там больше всего клиентов, поэтому есть шанс собрать хорошую базу.

Определите слабые и сильные места в воронке. Проанализируйте, на каком этапе отваливаются пользователи или долго зависают, а какой проходят быстро.

Выберите стратегию. На основе анализа воронки постройте сценарии, в которых проработаете слабые места. Это важно, чтобы правильно формулировать предложение для клиента на определенном шаге воронки.

Это воронка сайта-сервиса по продвижению соцсети. Пользователи регистрируют личный кабинет и подтверждает почту — это первый шаг воронки. 

• Из них 88,65% подключают к сервису свой аккаунт. Потерялось 11,35% на втором шаге. Мы предполагаем, почему так произошло, и с помощью welcome-письма пытаемся решить эту проблему. Допустим, пользователь не смог разобраться в аккаунте, поэтому в письме мы прописываем инструкцию «Как начать работать в сервисе».  
• Из тех, кто подключил аккаунт, 66,69% создали задание на продвижение. Возможно, остальные отложили на потом или не захотели разбираться. Чтобы проработать этот шаг, через несколько дней мы можем отправить письмо с напоминанием и инструкцией по созданию задания.
• Из тех, кто создал задание, 6,78% оплатили подписку. Мы видим, что это самое слабое место воронки, которое нужно усилить письмами. Стоит напомнить, что можно перейти на платные функции, или выяснить, почему клиент не перешел на платный период. 

Из анализа воронки мы определили, что нужно запустить: 

• приветственное письмо, 
• письмо с онбордингом, 
• прогревающую цепочку писем и 
• письмо с активацией в оплату.

Как разработать стратегию email-маркетинга для SaaS

Перед тем как запускать рассылки, советуем обратить внимание на детали, которые помогут вам делать релевантные письма.

Правильно ставьте цели. Правильная цель должна основываться не на ваших желаниях, как продавца, а удовлетворять потребности клиентов.  

Изучите аудиторию. После того как вы поставили цель, нужно понять, на кого нацелена стратегия и какие задачи клиента вы решите с помощью рассылки. 

Создайте портрет вашей аудитории: кто, зачем и как будет читать ваши письма, какие способы потребления контента, в какой информации нуждается клиент. Для этого вам нужно понять мотивацию потенциальных клиентов и определить проблемы, с которыми они к вам придут. Об этом мы рассказываем в статье про желания пользователей.

Пример портрета аудитории: блогеры, предприниматели в соцсети, которые хотят повысить количество подписчиков в аккаунте. Проблема: платные аккаунты накручивают подписчиков, но большинство из них «мертвые» пользователи. Клиенты ищут сервис, в котором они быстро и легко увеличат живую аудиторию своего аккаунта.

Изучите конкурентов. Выясните: как они собирают аудиторию, что и как часто шлют клиентам, как оформляют письма и расставляют акценты. Это нужно для того, чтобы понять, как формируется лояльность у клиентов. Ну или просто позаимствовать идею:) В итоге этого анализа вы должны определить, почему клиент должен потратить свое время на чтение вашего письма, а не какого-то другого.

Соберите базу и сегментируйте клиентов. Если вы собрали базу до составления email-стратегии, то выделите сегменты клиентов и определите, какие из них требуют особенного подхода. В этом поможет анализ воронки, при котором вы фиксируете, на каком шаге находится клиент. В соответствии с этим вы поймете, где требуется надавить: приветствие, обучение, прогрев и прочее.

Вы поставили цель, определили, кому и какие письма вы будете отправлять. Настало время запускать рассылки, а как выстроить цепочку — рассказываем ниже.

Какие бывают письма

Вы должны понимать, на каком шаге клиент и какими письмами его продвинуть дальше. Для каждого сервиса воронка продаж индивидуальна, но есть общие принципы, на которые вы можете ориентироваться:

Подогревающая рассылка (до регистрации)

Рассылка, которая знакомит с сервисом и формирует потребность в нем. Мы советуем начинать общение с этого письма, когда пользователь еще холодный и не знает о сервисе. На сайте он, возможно, не захочет читать про вас, поэтому расскажите о преимуществах в письме.

Как работает: пользователь оставил email, вы отправляете письмо и рассказываете, почему стоит регистрироваться в сервисе, и какие проблемы клиента сможете решить. Обязательно вставьте в письмо целевую кнопку, чтобы перевести клиента на следующий шаг: подключиться, зарегистрироваться, перейти на сайт.

Цели:

• заслужить доверие;
• поделиться полезными материалами;
• рассказать, как продукт поможет решить задачи.

Ниже пример подогревающего письма. Оно не совсем о преимуществах, но формирует потребность в сервисе. В начале мотивируют скидкой на использование сервиса. Затем формируют потребность посылом «что будет, если работать без нас?». Клиент понимает, что сервис поможет сэкономить ему средства, и это подогревает интерес.

Welcome-цепочка (после регистрации)

Приветствуете пользователя, рассказываете о сервисе и даете целевую кнопку для дальнейшего действия. Это второй шаг воронки, где клиент уже гораздо теплее, он заинтересован. Здесь рассказывайте о тарифах и фичах. Советуем создать серию приветственных писем: одно письмо клиент может не увидеть, о втором забыть, а на третий раз заинтересуется и активируется. 

Цели:

• познакомить клиента с сервисом;
• убедить, что продукт решает задачу клиента;
• познакомить с основным функционалом;
• подсказать следующее действие.

Пример welcome-письма наших клиентов. В начале приветствуют пользователей и благодарят за регистрацию в сервисе. А затем предлагают тарифы, выделив самый выгодный. 

Транзакционные письма

Это уведомления об оплате. Эти письма работают на шаге, когда пользователь на платном периоде пользуется сервисом. Чтобы клиент не забыл продлить или оплатить тариф, вы напоминаете ему об этом в письме и с помощью кнопки переводите на шаг оплаты. Подробно о таких письмах мы уже рассказывали в статье.

Цели:

• предупредить об окончании оплаченного периода;
• уведомить об отмене/возобновлении подписки;
• сообщить об успешном платеже.

Пример нашего письма клиентам. Мы благодарим за оплату подписки и рассказываем, какие функции сервиса теперь доступны пользователю.

Письма-алерты

Уведомляющие письма о событиях или об ошибках в аккаунте пользователя. Рассказывайте клиенту, что произошло в его аккаунте и что с этим делать. 

Цели:

• держать в курсе о состоянии и событиях аккаунта;
• помогать решить проблемы.

Пример нашего алерта. Мы сообщаем клиенту, что заблокировали его рассылки из-за жалоб, а также даем инструкции для решения этой проблемы.

Ручные рассылки 

Письма, которые не привязаны к действиям пользователя. Они не уходят автоматически, а создаются вами под конкретное событие и отправляются вручную. 

Цели: 

• релизить новые возможности;
• собирать отзывы;
• общаться с бета-тестерами;
• рассказывать про акции.

Письмо из ручной рассылки. У нас выкатился новый вид админки, и мы рассказываем об этом нашим клиентам.

Что стоит помнить

Сегментируйте аудиторию. Как мы говорили в начале, это поможет вам рассылать релевантные письма вашим клиентам. На разных стадиях воронки пользователи по-разному относятся к вам, у них разные боли и интересы, поэтому им нужно писать соответствующие письма. Возможно, это будет одно и то же письмо, но с разными акцентами для каждого сегмента. Но не увлекайтесь: у вас соберется много групп писем, которые сложно поддерживать и анализировать эффективность.

Несите пользу. Мы не устанем повторять это простое, но железное правило любого сообщения. Каждое письмо —  приветственное, с релизом или ошибкой — должно быть полезно пользователю. Если вы релизите фичу, объясните, как она поможет клиенту и какую проблему решит. Если же это сообщение об ошибке, расскажите, как ее исправить и не совершать в дальнейшем.

Делайте четкий СТА в каждом письме. Любое письмо должно быть не только полезным, но и побуждающим к действию. Поэтому призыв должен быть заметен, чтобы пользователь совершил это действие. Привычный формат — отдельная кнопка, но можно вставлять гиперссылки в текст или сделать кликабельное изображение. 

Соблюдайте порядок. Если у вас накапливается много писем, есть опасность, что они начнут накладываться друг на друга и будут спамить. А мы не хотим раздражать пользователя, поэтому советуем построить карту сценариев. На нее вы наложите свои рассылки и будете следить, чтобы логика писем не пересекалась. Или используйте папки, где сможете выбрать категорию писем и контролировать, чтобы одни не накладывались на другие. Это можно сделать в Carrot quest.

Как оценить эффективность

Чтобы оценить эффективность вашей стратегии, предлагаем учитывать показатели успеха писем:

Доставляемость. Показатель, который определяет, сколько писем из отправленных дошло клиентам.

Открытия. Это отношение количества открытий к количеству доставленных писем. Показатель не самый надежный, так как почтовые клиенты могут блокировать изображения. А письмо считается открытым, если изображение загрузилось.

Переходы (Click Rate). Отношение количества кликов к количеству доставленных писем. Этот показатель учитывает все действия с письмами внутри ящика, чем отличается от метрики Click to Open Rate, которая учитывает только те действия, которые были совершены после открытия письма. 

Отношение кликов к открытиям (Click to Open Rate). Отношение количества кликов к количеству открытий письма. Этому показателю нужно особенно уделять внимание, потому что он показывает, насколько письмо оправдало ожидание пользователя и насколько заинтересовало его.

Отписки и жалобы на спам. Это показатели, которые могут испортить общую картину вашей стратегии. Поэтому сегментируйте аудиторию и используйте Double-opt-in: после подписки спросите пользователя в письме, точно ли он согласен получать от вас письма. Это нужно, чтобы пользователи не получали нежелаемые письма.

Еще раз внимательно прочитайте наши правила, которые помогут создать успешную стратегию email-маркетинга для вашего сервиса. А чтобы совершать меньше ошибок и лучше бить в цель, тестируйте письма. Так вы сможете определить и что нравится аудитории, и что вы делаете не так. И обязательно прочитайте нашу статью и научитесь писать идеальные письма!

Высоких вам конверсий 🙂