Как повлиять на Open Rate (OR) и кликабельность (CTR) писем: инструменты анализа и роста

Можете ли вы назвать свою email-рассылку успешной? На ее результат влияет множество факторов: от вашей сферы деятельности до времени отправки письма. В этой статье расскажем, почему ваши письма открывают (или не открывают), что влияет на CTR и какие факторы учесть, чтобы рассылки работали.

Вот 4 главных мысли, если вам нужна краткая выжимка:

• Помимо метрик открытий и кликов важно учитывать и то, соответствуют ли ваши письма современным требованиям к рассылке;
• Самые эффективные темы писем создаются на основе ваших знаний о клиенте и тестирования разных форматов; 
• Верный способ прямо сейчас улучшить результаты рассылок — персонализация писем и сегментация базы получателей; 
• Помимо времени отправки и репутации домена, на показатели рассылки влияет отрасль, размер базы, частота отправок и тип рассылки. 

На какие метрики email-рассылки можно влиять и на какие бенчмарки опираться

Почему важна открываемость писем

Открываемость (Open Rate) показывает, насколько эффективно письмо доходит до получателей и вызывает интерес. Если эта метрика низкая, это прямой сигнал о том, насколько привлекательны тема и прехедер письма. Чем выше Open Rate, тем больше вероятность взаимодействия с содержимым письма.

Высокая открываемость помогает увеличить узнаваемость бренда. Каждый раз, когда получатели открывают письмо, они видят ваш логотип, цветовую гамму, стиль и сообщения. Это укрепляет позиционирование компании и повышает шансы на дальнейшие взаимодействия. Постоянно высокая открываемость поддерживает доверие к отправителю, что критично для долгосрочного успеха email-кампаний.

Open Rate также влияет на репутацию домена и доставляемость писем. Если письма часто остаются непрочитанными, почтовые сервисы могут расценивать их как нежелательные. Это снижает вероятность попадания в основной почтовый ящик в будущем. Поддержание высокого Open Rate помогает избежать таких ситуаций и сохранить положительную репутацию отправителя.

Что влияет на Open Rate и CTR

Факторов несколько и ключевую роль играет тема письма. Она должна быть короткой, информативной и заинтересовывать получателя с первого взгляда. Прехедер также важен: он дополняет тему и побуждает открыть письмо. Заголовки, которые содержат персонализацию или отражают актуальные проблемы читателя, повышают открываемость.

Второй фактор — время отправки писем. Анализируя аудиторию, можно выбрать оптимальный момент, когда получатели активнее читают почту. Учитывайте часовые пояса, чтобы письмо приходило в удобное время для всех сегментов базы.

Еще один важный элемент — сегментация. Письма, отправленные целевым группам с релевантным контентом, имеют лучший Open Rate и CTR. Рассылки без учета предпочтений и интересов получателей чаще игнорируются. А/B-тестирование помогает определить, что лучше работает для вашей аудитории. Меняйте заголовки, прехедеры, время отправки и отслеживайте результаты, чтобы понять, какие элементы улучшают показатели.

Бенчмарки по открываемости и кликабельности в разных индустриях

Открываемость и кликабельность меняются в зависимости от отрасли. Средним Open Rate для всех индустрий принято считать 20-25%. При этом даже средние показатели могут значительно отличаться в разных сферах. Например, для недвижимости и B2B-сервисов открываемость писем обычно выше — 30% и выше. Это связано с более узкой аудиторией и высоким интересом к профессиональной информации.

В индустрии e-commerce Open Rate ниже — около 15-20%. Здесь большая конкуренция и частые рассылки приводят к тому, что пользователи открывают письма реже. Кликабельность (CTR) тоже различается: в B2B-сегменте она может достигать 3-5%, в то время как для розничной торговли этот показатель часто составляет не больше 2%.

Важно учитывать и формат писем. Простые текстовые письма могут показывать лучшую открываемость, чем визуально сложные с множеством графики. Пользователи чаще кликают на понятные и лаконичные сообщения.

Как написать цепляющую тему письма

Ваше письмо попало в почтовый ящик клиента. Хорошее начало, но проблема в том, что большинство ящиков переполнены скучными и однотипными письмами. Ваше письмо может просто затеряться среди них.

Как написать тему письма так, чтобы выделяться и побуждать получателей открывать ваши письма?

Экспериментировать с темой письма

Тема письма — это первое, что видит получатель, поэтому важно сделать его цепляющим и интересным. Разные типы заголовков работают по-разному в зависимости от аудитории и целей рассылки. Вот основные типы заголовков и примеры их использования: 

Вопросительные. Стимулируют интерес и заставляют читателя задуматься. Примеры: «Как повысить продуктивность поддержки: кейс XShop», «Как выбрать лучший инструмент для email-маркетинга?». Такие заголовки вызывают желание найти ответ.

Новостные. Работают, если письмо содержит обновления или важные события. Пример: «Обновление продукта: чат-бот, вебхуки и аналитика рассылок», «Инсайты: Как изменится email-маркетинг в 2025 году». Они создают ощущение срочности и актуальности.

С мемами. Добавляют легкости и выделяются среди других. Пример: «Бу! Испугался? Не бойся. Это письмо про самые успешные кейсы в 2024». Юмор помогает создать положительные ассоциации с брендом, но важно учитывать аудиторию и привычный контент для нее.

Персонализированные. Привлекают внимание за счет упоминания имени или данных получателя. Пример: «Анна, вам понравятся наши новые предложения», «Ваш персональный чек-лист для повышения эффективности». Персонализация делает письмо более значимым для читателя и в разы увеличивает Open Rate.

В рассылке Carrot quest мы используем заголовки разной длины и формата в зависимости от задачи письма. Одним из самых популярных заголовков стал «Вжух, и собрали в 4 раза больше лидов».

Длина темы

Длина заголовка влияет на его эффективность. Короткие заголовки около 50 символов лучше воспринимаются и полностью отображаются на экранах мобильных устройств. Они подходят для привлечения внимания и создания интриги. 

Длинные заголовки от 60 символов и больше позволяют более точно донести суть сообщения. Однако их нужно использовать с осторожностью, так как на мобильных устройствах такие заголовки часто обрезаются. 

Лучший подход — тестировать заголовки разной длины, чтобы определить, какие работают эффективнее для вашей аудитории. Важно помнить: смысл должен оставаться ясным даже при обрезке текста. 

Использование эмодзи в теме письма

Эмодзи в письмах — элемент, который работает для каждой компании по своему. Они добавляют визуальный акцент]и помогают заголовку выделиться среди других писем, но могут и восприниматься читателем как визуальный шум. Исследования показывают, что их использование может снижать Open Rate. Важно использовать эмодзи осознанно, подбирая символы, которые органично вписываются в содержание и стиль бренда.

Эмодзи особенно эффективны на мобильных устройствах, где заголовки должны быть краткими и выделяться в ограниченном пространстве. Тем не менее, в B2B рассылках стоит подходить к их применению осторожнее, учитывая более формальный тон общения.

Оптимальный подход — тестировать влияние эмодзи через A/B тесты. Это поможет понять, какие символы лучше всего воспринимаются вашей аудиторией и повышают open rate.

A/B-тестирование темы письма: что это и как провести

A/B-тестирование — ключевой метод для понимания, какие темы писем работают лучше. Тестирование позволяет сравнить два или несколько вариантов заголовков и выбрать тот, который повышает Open Rate и CTR.

Первый шаг — выбрать два варианта заголовков с заметными отличиями. Например, один с вопросом, другой — с новостным форматом. Важно менять только один элемент, чтобы понять, какой именно фактор повлиял на результат.

Установите период тестирования и объем аудитории. Лучше выбирать сегмент не менее 10% базы для получения достоверных результатов. Анализируйте не только Open Rate, но и CTR, чтобы убедиться, что заголовок привлекает внимание и ведет к взаимодействию с контентом.

Обязательно фиксируйте результаты каждого теста. Это поможет в будущем создать базу данных с эффективными формулами заголовков и избежать повторения менее успешных подходов.

Как повысить кликабельность письма

Дизайн и верстка письма

Дизайн письма играет ключевую роль в его восприятии и кликабельности. Структурированное и визуально привлекательное письмо удерживает внимание получателя и мотивирует к действиям. Используйте читаемый шрифт и удобное форматирование. Разделяйте текст на блоки с помощью заголовков и изображений. Это помогает облегчить восприятие информации и делает письмо менее перегруженным.

Изображения и графические элементы усиливают визуальную привлекательность письма. Но важно не злоупотреблять ими: изображения должны поддерживать контент, а не отвлекать от основного текста. Не забудьте добавить альтернативный текст для изображений, чтобы информация оставалась доступной даже при отключенных загрузках изображений. Также проверяйте вес файлов — тяжелые изображения могут замедлить загрузку письма.

Не менее важна и структура письма. Логичная верстка с четким разделением на блоки делает письмо удобным для просмотра. Разместите важные элементы — заголовок, основное сообщение и CTA — так, чтобы они были видны без прокрутки.

Персонализация контента

Персонализация — важный инструмент для повышения кликабельности писем. Сообщения, в которых содержится информация, релевантная конкретному получателю, открывают и читают чаще. Начинайте с простых методов, таких как использование имени получателя в приветствии или заголовке. Пример: «Анна, ваши новые рекомендации уже здесь».

Персонализируйте контент на основе данных о поведении и предпочтениях пользователя. Это может быть история покупок, интересы или предыдущие взаимодействия с брендом. Такие письма создают ощущение индивидуального подхода и делают ваш контент более ценным.

Используйте динамические элементы, чтобы адаптировать письмо под каждую группу получателей. Например, разные товары или предложения в зависимости от предпочтений. Это позволяет создавать целевые сообщения, которые повышают интерес и CTR.

Если пользователь не оформил заказ после первого письма, через 2 дня ему автоматически отправлялось еще одно ― с той же подборкой товаров. Третье письмо отправлялось еще через 2 дня по той же логике.Триггерные email-рассылки о брошенной корзине принесли 138 заказов и 1,1 млн рублей выручки за три месяца.

Призыв к действию (CTA) 

Центральный элемент письма, от которого зависит кликабельность. CTA должен быть понятным, выделяться визуально и передавать четкую инструкцию. Его часто размещают в виде кнопки. Фраза должна быть активной и побуждать к действию. Примеры эффективных CTA: «Узнать больше», «Получить скидку», «Записаться на вебинар».

Размещайте CTA так, чтобы он был виден сразу при открытии письма. Если письмо длинное, повторите призыв несколько раз, чтобы пользователь мог найти его в любом месте. Не используйте слишком много CTA в одном письме — это может запутать и снизить эффективность.

Цвет и форма кнопки также имеют значение. Цвет должен контрастировать с фоном письма, а кнопка должна быть достаточно крупной, чтобы ее легко можно было нажать. Это делает CTA заметным и удобным.

Мобильная оптимизация 

В мире, где более 50% писем открываются с мобильных устройств, мобильная оптимизация становится обязательным стандартом. Письмо должно быть адаптивным, чтобы корректно отображаться на экранах любого размера.

Используйте простой и гибкий дизайн. Избегайте сложных элементов и мелких шрифтов, которые трудно читать на смартфоне. CTA должны быть достаточно крупными, чтобы их можно было нажать без проблем, даже на небольшом экране.

Проверяйте, как письмо выглядит на различных устройствах перед отправкой. Это поможет избежать ситуаций, когда важная информация выходит за рамки экрана или элементы перекрываются. Оптимизация для мобильных устройств повышает удобство чтения и делает взаимодействие с письмом проще, что в итоге увеличивает кликабельность.

Сегментация аудитории для повышения эффективности рассылок

RFM-анализ

Использование RFM-анализа позволяет адаптировать контент под каждую группу. Например, для активных клиентов можно предложить эксклюзивные скидки, а для тех, кто давно не совершал покупок, — напоминания и специальные предложения, чтобы вернуть их внимание.

Давность показывает, как давно клиент совершал покупку или взаимодействовал с вашим брендом. Частота отражает, как часто происходили эти действия за определенный период. Денежная ценность указывает на общую сумму, которую клиент потратил. Комбинируя эти показатели, можно выделить различные сегменты: активных покупателей, новых клиентов, потерянных клиентов и др.

Сегментация по поведению

Поведенческая сегментация фокусируется на действиях пользователей, таких как посещение страниц, просмотры продуктов, клики по письмам и покупки. Этот подход позволяет создавать более целевые и релевантные рассылки. Например, если пользователь часто просматривает определенную категорию товаров, письмо с подборкой новинок этой категории может стимулировать покупку.

Сегментация по поведению помогает выделить такие группы, как активные подписчики, пользователи, добавившие товары в корзину, но не завершившие покупку, и те, кто только подписался на рассылку. Это позволяет направлять письма с конкретными целями, например, напоминание о незавершенной покупке с предложением скидки или приветственные письма с полезной информацией для новых подписчиков.

Анализ поведения пользователей также позволяет выявлять предпочтения и интересы, чтобы предложить персонализированный контент. Например, пользователи, часто открывающие письма с определенной темой, могут получить больше подобных предложений, что повышает вовлеченность и кликабельность.

Примеры сегментации для разных целей

Для разных целей используются разные подходы к сегментации. Рассмотрим несколько примеров:

• Повышение лояльности клиентов. Сегментируйте пользователей, которые часто открывают письма, но редко совершают покупки. Им можно отправить письма с эксклюзивными предложениями или бонусами за лояльность, чтобы стимулировать конверсии.
• Возврат неактивных пользователей. Клиенты, которые давно не открывали письма или не совершали покупок, могут быть возвращены с помощью специальных предложений. Например, рассылки с заголовком «Мы скучаем по вам! Получите 20% скидку на следующую покупку».
• Рекомендации на основе истории покупок. Используйте данные о предыдущих покупках, чтобы рекомендовать связанные или дополняющие товары. Например, клиент, купивший фотоаппарат, может получить письмо с аксессуарами, такими как объективы и чехлы.
• Персонализированные промоакции. Для клиентов с высоким показателем давности покупок создайте промоакции с ограниченным сроком действия. Это вызовет ощущение срочности и побудит к покупке.

Инструменты для анализа и повышения открываемости писем

Для успешного проведения email-кампаний важно выбирать сервисы, работающие на территории России, которые обеспечивают необходимые инструменты для создания и анализа рассылок.

Carrot quest — платформа для автоматизации маркетинга через общение с пользователем. Позволяет создавать и отправлять письма, сегментировать аудиторию и персонализировать сообщения на основе данных о поведении. Carrot quest также предоставляет расширенную аналитику, которая помогает отслеживать конверсии, клики и вовлеченность, чтобы на основе данных корректировать стратегии.

SendPulse — сервис для отправки рассылок, СМС и push-уведомлений. Платформа предлагает простую настройку автоматизированных цепочек писем, а также инструменты аналитики, которые помогают отслеживать open rate и CTR.

Unisender — инструмент для создания email-рассылок, который предоставляет конструктор для создания писем, готовые шаблоны, сегментацию базы и функции автоматизации. Unisender поддерживает интеграцию с различными CRM-системами.

eSputnik — платформа, которая обеспечивает мультиканальные рассылки и может использоваться для управления кампаниями не только через email, но и через СМС, мессенджеры и push-уведомления. 

У нас есть большая статья-сравнение сервисов для email-рассылок. Переходите, чтобы посмотреть полное сравнение. 

Аналитика email-рассылок

Отслеживание показателей открываемости, кликабельности и конверсии помогает понять, насколько эффективны рассылки, и выявить слабые места.

Основные метрики, которые стоит анализировать, включают open rate (открываемость писем), CTR (кликабельность) и CTO (соотношение кликов к открытиям). Эти показатели показывают, насколько заголовок и контент письма соответствуют ожиданиям получателя. Дополнительно стоит отслеживать bounce rate (отказы), чтобы понимать, сколько писем не было доставлено.

Сервисы аналитики, такие как Google Analytics, позволяют отслеживать поведение пользователей после перехода из письма на сайт. Это помогает измерить не только переходы, но и дальнейшие действия: просмотр страниц, покупки и регистрацию. Carrot quest, как инструмент, включает в себя расширенную аналитику с сегментацией по поведению и детальными отчетами, что позволяет понять, как пользователи взаимодействуют с письмами и что побуждает их к действиям.

Использование аналитики позволяет корректировать стратегии, тестировать новые идеи и повышать общую эффективность кампаний. У нас есть отдельная статья об эффективности рассылок и как ее измерить. 

Неочевидные параметры, которые влияют на результат писем 

Отрасль

Результаты email-кампаний сильно зависят от отрасли. Средние показатели открываемости (OR) и кликабельности (CTR) различаются. Например, в сфере недвижимости средний OR может достигать 27%, тогда как в сегменте зоотоваров он составляет около 10%. Разница в CTR также значительна: 2,9% в недвижимости против 0,7% в зоотоварах.

Размер базы

Чем больше база подписчиков, тем сложнее поддерживать высокие показатели. С увеличением базы растет доля неактивных контактов, что может негативно сказаться на OR и CTR. Для поддержания качества базы важно регулярно проводить валидацию и сегментацию подписчиков, а также реактивировать неактивных пользователей с помощью специальных кампаний.

Частота отправки

Частота рассылок влияет на показатели кампании. Исследования показывают, что при увеличении количества писем OR может снижаться. Оптимальной частотой для большинства кампаний считается от 10 до 19 писем в месяц. Чтобы найти баланс, используйте A/B-тестирование с разной частотой отправки и анализируйте результаты.

Тип рассылки

Триггерные письма, которые отправляются в ответ на действия пользователя, показывают более высокие OR и CTR по сравнению с массовыми рассылками. Это связано с их релевантностью и своевременностью. Например, приветственные письма и транзакционные уведомления открываются чаще всего.

Частые вопросы