10 главных вопросов и ответов про автоматизацию маркетинга: опыт Carrot quest

На конференциях и в чатах только и разговоров, что про автоматизацию маркетинга. Что она необходима бизнесу и какой рост способна дать. На деле оказывается, что под автоматизацией все понимают что-то свое, а при внедрении действуют наугад. 

В этой статье рассказали, что сделать на старте автоматизации и как измерить результат. А еще обсудили тренды. Для этого подключили экспертов Carrot quest, которые работают с клиентскими кейсами каждый день: product owner Полину Захарову-Щукину и head of growth team Женю Аликина. 

Используйте советы из статьи, чтобы понять, нужна ли вам автоматизация маркетинга и как получить результат в деньгах уже от первых тестов.

1. Что такое автоматизация маркетинга
   Пример автоматизации на одном уровне воронки
   Пример автоматизации всего пути пользователя
   
2. Как понять, что компании нужна (или не нужна) автоматизация маркетинга
   
3. Что сделать до запуска первых автоматических кампаний и почему
   
4. Какие сценарии настраивать первыми, а какие отложить на потом и почему
   
5. Подводные камни при внедрении автоматизации и как их избежать
   
6. Как измерять эффективность автоматизации
   
7. Как правильно анализировать неудачные попытки автоматизации
   
8. Как выбрать сервис для автоматизации: основные критерии
   
9. Чем «технологический зоопарк» опасен для автоматизации и что делать
   
10. Что в автоматизации — временный тренд, а что — база, которая никуда не уйдет

1. Что такое автоматизация маркетинга

Термин автоматизация маркетинга относительно новый: впервые его использовали в начале 2000-х годов, поэтому и определений у него много. Одни понимают под автоматизацией сервисы для триггерных механик, другие — автоматические email-рассылки, а третьи — настройку гиперперсонализации для крупных интернет-магазинов. 

В статье мы будем называть автоматизацией взаимодействие с аудиторией на протяжении всего жизненного цикла пользователя с помощью триггерных коммуникаций. Это все сообщения, которые пользователь видит с момента, когда впервые взаимодействует с продуктом и до тех пор, пока не прекратит его использовать.

Пример автоматизации на одном уровне воронки

Онлайн-школа Умскул автоматизировали механики сбора и квалификации лидов на сайте с помощью поп-апов и лид-бота. Эти механики приносят 50% выручки с сайта. 

Какие сценарии работают на сайте: 

• Онлайн-чат. Помогает отвечать на частые вопросы пользователей и передает информацию об интересах человека в продажи. 0,15% выручки приносят продажи из чата.
• Поп-апы. Напоминают пользователям о брошенной корзине и срабатывают при попытке ухода. Конверсия из лида в продажу с поп-апа о брошенной корзине в 2,5 раза выше по сравнению с заявками, которые собирают лид-формы.
• Лид-боты. Квалифицируют пользователей на верхнеуровневых страницах сайта и предлагают лид-магнит на продающем лендинге. Конверсия в оставление контакта из начала диалога у этих лид-ботов — 24% и 20,9%.

Пример автоматизации всего пути пользователя

Пример внедрения автоматизации маркетинга на всех уровнях воронки — кейс платформы онлайн-тренировок FitStars. За 5 лет на сайте настроили 75 сценариев на разных этапах. Они помогают собирать, прогревать и доводить лидов до покупки.

Вот какие сценарии работают на сайте:

• Оставление контакта. Поп-апы собирают email, у пользователей, которые не оставляли свой контакт не оформляли заявку. Конверсия в оставление email — 2,2%.
• Оформление заказа. Цепочка писем для прогрева пользователей после подписки или регистрации. 91% пользователей успешно проходят цепочку.
• Оплата заказа. Каскадные кроссканальные цепочки помогают довести пользователя до оплаты. Сценарий приносит 4% выручки.
• Удержание пользователей. Триггерные механики мотивируют пользователей приступить к тренировкам. Конверсия из поп-апа в участие — 35%.
• Реактивация пользователей. Email-рассылка с напоминанием о платформе. Конверсия в выполнение тренировки среди тех, кто не занимался 2 месяца — 12,7%.
• Продление подписки. Рассылка с предложением продлить тариф. Через 5 дней — еще одно письмо с бесплатным доступом на неделю. 23,8% пользователей оплачивают подписку после второго письма.

Чтобы помогать пользователям завершить оплату, маркетологи FitStars настроили каскадную кроссканальную цепочку. На схеме — часть сценария, которая рассчитана на первые 15 минут после того, как пользователь сделал заказ, но не оплатил его. 

Carrot quest определяет, прошла ли оплата и отправляет сообщения в WhatsApp, на почте, в СМС и мобильном приложении. Пользователь получает сообщения с инструкцией по оплате заказа, статусе оплаты и предложением связаться с командой поддержки. А еще — получает звонок менеджера с уточнением причин и персонализированное сообщение с информацией о доступных способах оплаты.

Результаты за время работы сценария:

• +4% к общей выручке FitStars;
• 50,6% open rate первого письма в цепочке;
• 95% тех, кто прочитал первое письмо, оплатили заказ.

Такую автоматизацию можно настроить на всем пути пользователя и улучшить ключевые показатели. Если же у вас нет таких задач, можно автоматизировать верх воронки и растить прибыль сайта уже сейчас.

2. Как понять, что компании нужна (или не нужна) автоматизация маркетинга

Обычно автоматизировать маркетинг начинают, когда: 

• Нужно централизовать данные о пользователях и использовать их для общения и анализа. Инструменты автоматизации помогут компании собрать данные в одном пространстве и использовать их для персонализации общения. Это поможет увеличить лояльность, конверсию в целевое действие и находить тренды в поведении.
• Важно тестировать несколько сценариев общения на разных этапах воронки в разных каналах. Инструменты автоматизации экономят время на настройку сценариев и помогает запускать сложные каскадные цепочки в режиме одного окна. Можно быстро запускать механики и прозрачно оценивать результат. 
• Стандартная сегментация и персонализация уже не дают результата. Инструменты автоматизации помогут проработать более сложные сегменты и сразу же оценить их реакцию на сообщения. Например, дополнительно разделить клиентов по давности покупок, геолокации и полу, и настроить триггерную рассылку с учетом этих данных. 
• Ручные рассылки на большую базу занимают слишком много времени. Внедрение автоматизации поможет выделить больше времени маркетолога на стратегические задачи вроде доработки сегментов и теста гипотез. Ручное выделение сегментов в стотысячной базе для еженедельной отправки заменит несколько триггеров.
• Пришло время работать над удержанием клиентов, потому что привлечение новых выходит дороже. Если вы видите точки роста в нижней части вашей воронки или у вас большая база клиентов и стоимость привлечения нового клиента для вас дороже, чем сохранение текущего — именно здесь можно задуматься о внедрении автоматизации. Она поможет настроить механики на основе данных пользователей и не слить бюджет.

3. Что сделать до запуска первых автоматических кампаний и почему

Первый шаг — описать путь пользователя, построить CJM. Это поможет найти основные точки касания с клиентом и целевые действия, чтобы осознанно влиять на них. Для создания CJM определите основные этапы взаимодействия с компанией, которые пользователь проходит от момента первого посещения сайта до, например, покупки или повторной покупки. При этом важно не пытаться сразу сделать очень детальный CJM. Важнее отметить основные точки касания, например: зашел на сайт, оставил заявку, ответил на звонок менеджера, пришел на пробный урок, оплатил.

Следующим шагом нужно добавить на этот CJM значение конверсий — сколько людей переходят от одного этапа к другому. Это покажет точки провала конверсии, на которые можно повлиять. 

Дальше нужно расставить приоритет работы с этими точками провала. Понять, на какие выгоднее влиять. Для этого ответьте на вопрос: рост конверсии на каком участке даст более заметный результат. Например, что даст больший эффект на общую конверсию: увеличение конверсии из пробного урока в покупку или увеличение конверсии в заявку. Также можно смоделировать, насколько увеличение конверсии на этапе скажется на финальной ручке.

4. Какие сценарии настраивать первыми, а какие отложить на потом и почему

В первую очередь можно проверить гипотезы, которые уже у многих сработали. Например, у интернет-магазинов базовой гигиеной и must-have считается настройка сценария брошенной корзины. А если взять онлайн-школу, то у нас в блоге есть минимум 10 кейсов, как с помощью лид-бота на сайте поднять конверсию в заявку. Дальше можно смотреть, что особенного придумать именно под вашу аудиторию и воронку.

Второй момент, которым можно руководствоваться — охват механики, которую вы хотите запустить. В первую очередь стоит запускать самые охватные механики, которые затронут большую часть вашей аудитории. Потому что они помогают быстро увидеть результат, который будет статистически значимым и достоверным. Например, можно настроить триггерную механику на тех, кто уходит, не оставляя заявку. Если конверсия сайта в заявку 2%, то остальные 98% аудитории увидят эту механику. Чем больше сегмент аудитории, тем быстрее станет понятно, эффективна ли механика.

5. Подводные камни при внедрении автоматизации и как их избежать

Обычно проблемы разные в зависимости от воронки. Но при этом они общие для внедрения автоматизации и CRM-маркетинга, потому что оба подхода работают на общих частях воронки. 

Так, если автоматизация маркетинга — это отношения с потенциальными покупателями и клиентами на всех этапах воронки, то CRM-маркетинг фокусируется на общении с лидами и клиентами, которые уже попали в CRM-систему. Оба метода помогают развивать отношения с пользователями, чтобы повторно продавать им, повышать LTV и возвращать из оттока. CVM-маркетинг тоже работает уже с клиентами, но следит уже не только за метриками продаж, но и за поведенческими метриками каждого пользователя. Компания оценивает активацию в продукт, отзывы, клиентский опыт.

Частые ошибки при внедрении:

• Инструменты автоматизации не интегрируют с другими сервисами, они работают отдельно. Сервисы и сценарии в них не согласованы, нельзя настроить бесшовную интеграцию. Данные хранятся в разных сервисах и не собираются в единый профиль, поэтому настроить последовательные цепочки сообщений почти невозможно. Такой подход ни к чему не приведет. Нужно продумывать механики так, чтобы они решали задачу, но не конфликтовали между собой.
• Инструменты автоматизации выбирают на основе тренда, а не задач бизнеса. Автоматизация маркетинга, CRM-маркетинг и модный сейчас CVM-маркетинг решают разные задачи и не обязательно помогут с вашими. Если на старте внедрения не задать себе вопрос «Для решения каких задач нам нужна автоматизация», можно проделать большую дорогостоящую работу, которая не будет работать на ваши цели. Поэтому на самом старте стоит разобраться, что вы хотите решить и на каком этапе воронки будете работать с пользователем. А уже потом изучать сервис, который предлагает ее решать и ходить на демонстрации инструментов.

6. Как измерять эффективность автоматизации

В зависимости от целевой метрики, эффективность можно измерять по разному. Автоматизировать можно любой этап воронки, поэтому и ожидаемый результат может быть разным: рост конверсии в лида, в первую покупку, а может и в повторную, рост retention и LTV. Разберем на примере метрики: рост конверсии в лида. 

Допустим, в компании общая конверсия в лида 1%. На сайте запустили чат-бота, чтобы собирать больше лидов и поднять конверсию. Через месяц результаты такие:

• общая конверсия в лида: 1,1% (изменилась, но не значимо);
• доля лидов от бота: 0,3%;
• доля лидов от форм на сайте: 0,8%.

Как узнать, сколько дополнительно лидов или дополнительную конверсию принес бот? Маркетолог входит в ступор: вроде бы через бота прошло много лидов, но общая конверсия сильно не изменилось. А еще в этом месяце поменялся коммерческий трафик, но при этом подрос органический. Вдобавок месяц можно считать несезонным. Чтобы при таком количестве факторов правильно сопоставить результат к этому боту, есть два варианта: 

1. Использовать сквозную аналитику. Где вы можете с высокой точностью видеть причинно-следственные связи при запуске разного вида экспериментов. В одном пространстве все каналы привлечения соотносятся со всеми каналами продаж. По сводному отчету получится отметить все изменения в других каналах и связать результат конкретной механики с продажами. Здесь часто бывает так, что внедрять сквозную аналитику долго, дорого и сложно. А даже если она есть, то текучка маркетологов и аналитиков делает ее бесполезной. Если у вас выстроенная сквозная аналитика и сильная команда, которая умеет делать из нее выводы, то у вас не будет проблем с ответом на вопросы выше. 
2. Запустить контрольную группу. В этом варианте все проще: часть аудитории будет видеть бота, а другая — нет. В итоге вы на одном и том же трафике в тот же момент времени проверяете, когда конверсия будет выше. Для этого решения и запуска A/B-теста нужно определить минимальный размер выборки, чтобы результат был статистически значимым.

Самое главное при выборе метода атрибуции на старте — то, насколько он решает задачу бизнеса. Например, ключевая метрика компании — целевые лиды. Тогда атрибуция должна помогать отследить, какие инструменты собирают большее количество целевых лидов. Позже самые эффективные сценарии можно масштабировать, а малоэффективные инструменты — отключить.

7. Как правильно анализировать неудачные попытки автоматизации

Если для механики не используется контрольная группа, нужно глубже смотреть аналитику в поисках причинно-следственных связей. Например, от месяца к месяцу конверсия в динамике могла не вырасти, но при этом ухудшилось качество трафика. Это значит, что автоматизация помогла сохранить текущую конверсию на менее качественном трафике. 

Если не хотите зарываться в аналитику, используйте контрольную группу. Она даст прозрачное понимание происходящего. После отключите слабые кампании и масштабируете сильные.

8. Как выбрать сервис для автоматизации: основные критерии 

Чтобы выбрать подходящий сервис, оцените: 

1. Этап воронки, на котором хотите работать. Вы можете работать только над конверсией в лида или автоматизировать весь путь клиента. Иногда для этого будут нужны разные решения. В Carrot quest вы можете закрывать обе задачи. 

2. Инструменты, которые вам нужны. В зависимости от бизнес-процессов и этапов воронки, на которых нужно работать, компаниям могут подходить разные механики. Например, кому-то важнее работать с удержанием клиентов на нижних этапах воронки: настраивать программы лояльности, брошенные корзины. На рынке есть решения, которые заточены под конкретный сегмент рынка, например крупный ecom. И онлайн-школе может быть не очень удобно пользоваться такой платформой, потому что у них отличается воронка: нужно больше механик по сбору лидов, по доведению до встречи.

3. Возможности интеграции в ваш технологический стек. Помимо особенностей воронки важно учитывать, какие интеграции вам нужны. Например, если вы логистическая компания, то скорее всего используете CRM-систему и сервисы вроде МойСклад. В этом случае вам лучше подойдет решение, которое легко интегрируется с вашей CRM и другими сервисами.

4. «Уровень сложности» сервиса. Платформы для автоматизации маркетинга могут быть разного уровня сложности. И начинающим в этой области скорее всего не нужен слишком сложный сервис. Поэтому перед тем, как выбирать, оцените, насколько понятен интерфейс и как много времени потребуется, чтобы разобраться в инструменте. 

5. Консалтинг со стороны сервиса. Многие решения сейчас предоставляют услуги консалтинга в том или ином виде. Стоит заранее оценить, есть ли в вашей компании ресурс на самостоятельную настройку, или вы бы хотели это делегировать.

9. Чем «технологический зоопарк» опасен для автоматизации и что делать

Проблема чаще всего кроется в передаче данных между сервисами и аналитике. Допустим,  у вас на сайте работает поп-ап, который собирает email и передает их в сервис для email-рассылок. Из рассылок часть пользователей переходит в Telegram-бота и оставляет номер телефона. Все это нужно передать в CRM-систему.

Итого, загибайте пальцы:
1. Потратить время на то, чтобы настроить передачу данных с сайта в рассыльщик. 
2. Интегрировать Telegram и CRM-систему, чтобы передавать телефоны из Telegram в CRM.
3. Проверить, что есть связка Telegram с email-рассыльщиком.

Если хоть одна из интеграций не работает на 100%, у вас нет аналитики по воронке: сколько человек из email перешли в Telegram, оставили номер телефона, сколько из них передали продажам и конвертировались в покупку. 

Еще одна сложность в том, что у сервисов разные ограничения по интеграциям. И обычно получается так, что вы не можете передавать 100% данных о человеке из одного сервиса в другой. Вот пример, как это мешает персонализировать сообщения на уровне контента и количества.

Главный плюс настройки всех коммуникаций в одном сервисе — удобное построение каскадов. Это такая механика, когда один и тот же оффер сначала отправляют в разных каналах, начиная от самого доступного — email. А если человек не прочитал, пытаются связаться в более дорогих, вроде WhatsApp. Такой сценарий отправки помогает не перегревать пользователя в нескольких каналах и при этом максимально охватить аудиторию. В нескольких сервисах такие каскады строить сложнее: важно наладить передачу данных между каналами и согласовать условия для старта и завершения рассылок во всех инструментах.

10. Что в автоматизации — временный тренд, а что — база, которая никуда не уйдет

Сейчас краткосрочными трендами обычно становятся форматы. Например, в какой-то момент стали популярны (и до сих пор живы) поп-апы с колесами фортуны. Потом резко стали популярны квизы и сейчас они все еще с нами как тренд. 

Ключевой долгосрочный тренд — переход из email в мессенджеры. Почтовые рассылки долго были ключевым инструментом маркетинга и все еще используются, но заметно смещение от email к мессенджерам. Этот переход влияет на формат контента, который стоит делать. Если в рассылках все привыкли верстать объемные тексты, то в мессенджерах аудитория лучше реагирует на более дружественные сообщения в формате тех же видеокружков. 

Еще один тренд к списку долгосрочных — переход от нескольких решений в единую экосистему, из которой строятся все коммуникации. Раньше рынок предлагал отдельные сервисы для поп-апов, рассылок по почте и в WhatsApp. А сейчас многие игроки на рынке расширяют количество каналов внутри одного продукта. 

И третий тренд, который стоит отметить — персонализация, которая с каждым годом получает новый уровень развития. Раньше персонализацией считалось то, что в email-рассылку подставляют имя получателя. Сейчас этим никого не удивить и ожидания от персонализации другие: пользователи хотят, чтобы компания знала не только их имя, но и учитывала их интересы в своих предложениях.