Как подбирать ключевые слова для разных этапов маркетинговой воронки

Елена Синявская, маркетолог Ahrefs, рассказала, как приводить более целевой трафик с помощью подбора правильных ключевых слов под каждую стадию воронки.

Маркетинговые воронки призваны привлечь больше посетителей на ваш сайт и превратить их в платящих клиентов.

Это не зря называется «воронка». Если вы посмотрите на процесс привлечения и превращения пользователей в клиентов, это выглядит примерно так:

На каждой стадии воронки могут быть «утечки», если у вас нет продуманной стратегии продвижения. Эти утечки равносильны потере посетителей, которые могут быть вашими потенциальными клиентами.

Если маркетинговая воронка не работает должным образом, даже ранжирование в топ-10 не гарантирует вам приток клиентов. Это просто поможет потенциальным клиентам вас заметить. Но не факт, что они перейдут из разряда потребителей контента — в покупателей.

Чтобы привести пользователя к покупке, нужен контент, который бы отвечал запросам пользователя на каждом этапе пути клиента.

А значит, вам нужны правильные ключевые слова.

Как правило, исследование ключевых слов включает поиск слов и фраз с наибольшим объемом поиска и самой низкой конкуренцией.

Но это не главная цель.

Речь идет не только о трафике. Нужно найти темы, которые ищут потенциальные клиенты, удовлетворить их потребности в информации и в конечном итоге превратить их в клиентов.

Этап воронки определяет поисковые запросы покупателей. Эта концепция известна как «поисковое намерение» — то, что пользователь имеет в виду при вводе запроса в Google.

Виды поисковых запросов можно разбить на четыре группы. Эти четыре группы, как вы уже догадались, примерно соответствуют этапам маркетинговой воронки.

Пройдемся по этим четырем типам и их соответствию пути покупателя:

• Информационный — пользователь ищет информацию по теме. Например, «как приготовить кофе».
• Навигационный — пользователь уже знает направление поисков. Например, «кофе кемекс киев».
• Коммерческий — пользователь ищет информацию о том, что он хочет купить. Например, «лучшая кофеварка кемекс».
• Транзакционный — пользователь готов совершить покупку. Например, «кофе арабика в зернах купить».

Ваша цель — найти ключевые слова, соответствующие каждому поисковому намерению, и создать контент для этих ключевых слов.

Получайте статьи и кейсы, которые помогают бизнесам расти

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо. Ждите писем!

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Но ведь к покупке приводят именно транзакционные ключевые слова. Почему не создавать контент сразу под эти запросы?

Три причины:

• Транзакционные ключевые слова обычно имеют более низкое количество запросов.
• Люди не склонны покупать дорогие продукты под влиянием сиюминутного импульса. Они предпочитают покупать у тех, кому доверяют. Информационный контент помогает укрепить доверие и авторитет.
• Информационные запросы позволяют вам перехватить клиента уже в начале пути, чтобы направить его к выбору вашего продукта или услуги.

Как определить цель поиска по ключевым словам?

Не все ключевые слова можно сразу определить в ту или иную группу. Но многие легко идентифицируются с помощью дополнительных показателей.

Вот список слов-модификаторов, которые обычно указывают стадию, в которой находится покупатель:

Примечание. Навигационные запросы, пожалуй, самые неоднородные. Те, кто вводит их в поиск, могут находиться на стадии интереса и просто хотят узнать больше о ваших продуктах / услугах. Они уже могут быть клиентами и просто пытаются перейти на определенную страницу на вашем сайте. Например, так выглядит контент на странице сервиса Ahrefs Content Explorer для залогиненных пользователей:

А теперь посмотрите, как контент на странице выглядит для тех, кто только ищет информацию:

Такое разделение контента помогает компании таргетировать пользователей, находящихся на разных стадиях маркетинговой воронки, на одной странице.

Используйте модификаторы, чтобы найти нужные ключевые слова. Воспользуйтесь удобным для вас сервисом по подбору ключевых слов, в котором можно фильтровать запросы по нужным вам словам.

Введите запрос в поле поиска, а затем отфильтруйте запросы, которые содержат, например, слова «как», «что такое», «зачем» и т. п.:

В данном случае я подобрала слова, соответствующие информационному поисковому намерению.

Для других этапов воронки процесс поиска ключевых слов такой же.

Другие способы поиска и сопоставления ключевых слов

Описанный выше процесс — самый простой способ поиска ключевых слов. Но, к сожалению, не самый надежный. Он упускает множество запросов, которые не содержат модификаторов, указывающих на соответствие определенному поисковому намерению.

Как вы можете найти эти «упущенные» ключевые слова?

1. Поиск в Гугл-SERP

Различные элементы выдачи SERP могут помочь вам понять цель поиска. Другими словами, если вы ищете ключевые слова, которые соответствуют определенному этапу воронки, взгляните на элементы выдачи:

Хотя наличие определенных элементов выдачи может помочь в определении поискового намерения, это не даёт 100% гарантии. Многие ключевые слова попадают под несколько категорий. Так, поиск по запросу «арахисовая паста» может отвечать как транзакционному этапу, так и информационному.

Лучше вручную просмотреть SERP, если поисковое намерение выражено нечетко.

Также можно проверить какие элементы поисковой выдачи в сервисах для подбора ключевых слов. Вставьте нужное слово или фразу в поле поиска, а затем отфильтруйте результаты по элементам выдачи, которые появляются для выбранного запроса.

Например, featured snippets (или блоки с ответами) чаще всего появляются в выдаче для информационных запросов.

Еще раз: не ленитесь перепроверить выдачу вручную, чтобы убедиться, что эти поисковые запросы действительно являются информационными. Например, ключевое слово «лучшие наушники» показывает featured snippet, но это сам запрос является  коммерческим.

2. Цена за клик (СРС)

Цена за клик — это средняя цена, которую рекламодатели платят за клик в платных результатах поиска Google.

Если вы платите за каждый клик в Google, вы хотите вернуть вложенные средства (ROI). В противном случае вы просто выбросите деньги на ветер.

Большинство рекламодателей таргетируют транзакционные ключевые слова.

Это имеет смысл. Пользователи, использующие эти запросы, готовы к тратам. Все, что нужно сделать рекламодателям, — быть в результатах поиска и убедить пользователей кликнуть на объявление.

Что это значит для пути клиента?

Чем выше цена за клик, тем ближе она к конверсии.

Чтобы найти эти ключевые слова, введите ключевое слово с широким соответствием своей ниши в Планировщике Ключевых Слов Google. Отсортируйте по цене за клик от высокой к низкой.

Ключевые слова с высокой ценой за клик — и соответствующие транзакционному намерению — окажутся вверху.

3. Интернет-сообщества

Иногда  правильный поисковый запрос найти трудно. Особенно если вы новичок в этой нише, или результаты, которые вы получаете в Google, неудовлетворительны.

В таких ситуациях я обращаюсь к сообществам и форумам.

То же самое касается ваших клиентов. Они ищут ответы на свои вопросы, спрашивают совета по выбору продукта и т. Д. Например, эта пользовательница попросила порекомендовать сайты с last-minute deals:

Думаю, она оценила некоторые из рекомендованных инструментов и даже что-то заказала.

Сообщества — отличный вариант для поиска информационных и коммерческих ключевых слов.

Немного промотав, я вижу такую тему, которая кажется интересной:

Похоже, что запрос «сбор комментариев в инстаграм» может быть как информационным, так и коммерческим. Чтобы перепроверить, введите это ключевое слово в Google и посмотрите на топ выдачи.

Пользователи чаще ищут советы по способам сбора комментариев (информационный запрос). Поэтому можно создать статью под эту ключевую фразу.

Как ускорить движение покупателя по воронке

Маркетологи считают путь клиента вниз по воронке медленным и долгим процессом.

Им кажется, что клиенту требуются месяцы (или даже годы), чтобы пройти все четыре этапа пути покупателя. Это может быть верно для некоторых компаний, чьи продукты или услуги стоят дорого.

Но это не всегда так.

Самое интересное в создании контента для каждого этапа путешествия в том, что вы можете использовать его для ускорения движения покупателя по воронке.

Представьте себе потенциальный путь, по которому может пойти ваш клиент. Например, он открыл интернет-магазин, но не знает, как привлечь туда клиентов. Поэтому он ищет «как привлечь клиентов в интернет магазин» и натыкается на статью с таким же названием. В ней раскрываются секреты привлечения покупателей с помощью контента, таргетированной рекламы и SEO.Читая статью, пользователь обнаруживает там ссылку на статью об email-рассылках. Из этой статьи пользователь узнаёт о персонализации рассылок в Carrot quest и решает попробовать бесплатную 14-дневную версию.

По мере пользования сервисом он обнаруживает больше полезных вещей, связанных с инструментом, и решает перейти на платный план.

Постройте автоворонку с Carrot quest

Конечно, это идеальный путь. Немногие подпишутся на ваш сервис или купят продукт похожим образом. Но, ориентируясь на разные этапы маркетинговой воронки и используя систему внутренних ссылок, можно провести пользователя по пути от получения информации о маркетинге до узнавания продукта и бренда и, наконец, к  покупке.

Создавайте контент, подходящий каждому этапу воронки. Делайте внутреннюю перелинковку, помогающую перейти к следующему этапу. Так, статья в блоге, посвященная теме на этапе информирования, должна ссылаться на соответствующую страницу на этапе заинтересованности.

Внутренние ссылки — не единственный способ. Вы также можете использовать другие тактики, такие как ретаргетинг, чат и т. д.

Все дело в том, чтобы наметить путь покупателя в воронке, помочь людям перейти от осознания проблем до узнавания продукта и, в конечном итоге, к тому, чтобы стать клиентом.

В заключение

Подбор ключевых слов не должен быть сужен до поиска запросов с максимальной частотностью или трафиком. Должна быть логика в выборе определенных ключевых слов, подходящих именно вашему сайту и их встраиванию в общий контекст.

Вот почему имеет смысл подбирать ключевые слова в контексте пути покупателя по воронке.

Если вы сможете дать пользователям нужный им контент в нужное время, вы сможете укрепить свой авторитет и влияние на потенциальных клиентов. Вы сможете повысить их лояльность и доверие к вашему бренду.

И когда настанет момент покупки, для них не будет более очевидного выбора, чем ваш продукт.