Фреймворк роста (часть 2): Цикл привлечения пользователей

Все помнят, кто такой Эндрю Чен? А фреймворк учета роста? Если вы вообще не понимаете, о чем речь, советуем вам прочитать первую часть этой статьи.

В предыдущей части мы говорили про формулу для анализа роста стартапов: какие показатели нужно анализировать и какие промежутки времени лучше брать за основу. Но на этом анализ роста не заканчивается. Для применения фреймворка, нужно разобраться в принципах работы циклов привлечения и вовлечения пользователей. Цикл привлечения отвечает за новых пользователей, а цикл вовлечения за вернувшихся и ушедших. Понимание того, как устроены циклы, не просто упрощает прогнозирование, это ключевой инсайт по предсказанию будущего роста вашего продукта.

Давайте рассмотрим, какие бывают циклы привлечения, какие метрики нужно использовать для его анализа, затем как можно улучшить цикл и как его применять.

Примеры циклов привлечения

Слышали когда-нибудь про когорту новых пользователей? Это группа людей, объединённых по какому-то признаку из-за сходства или общей ценности. Подробно об этом мы писали тут. Поняв, как когорта ведет к еще одной порции новых клиентов, вы сможете масштабировать этот показатель.

Важно отметить, что циклы — это потоки внутри продукта, которые, как правило,  созданы на базе уже существующих больших платформ: рекламного трафика, API или интеграций.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Цикл привлечения через каналы UGC + SEO.

Сайт Википедии — один из наглядных примеров UGC + SEO цикла. UGC — это пользовательский контент. UGC платформы позволяют своим пользователям самим создавать и размещать контент.

Цикл привлечения через каналы платной рекламы

Виральный цикл — один из самых масштабируемых. Он бесплатный и не требует никаких дополнительных соглашений.

Измерение циклов — и почему здесь множитель

Цикл привлечения не абстрактная модель. Вы можете измерить с его помощью эффективность. После прохождения всех этапов цикла, допустим, 1000 ваших пользователей пригласили 600 своих друзей, получается соотношение — 0,6. Это только первый цикл петли. Далее те 600 пользователей сгенерируют еще 360 (0,6*600) новых пользователей, затем от этих 360 пользователей к вам придут еще 216 и так далее, пока канал не исчерпает себя. Что получилось в итоге? С базой в 1000 пользователей вы смогли привлечь больше 1500. Ого! Очень неплохо, учитывая что каждый новый пользователь, которого вы привлекаете через SEO или рекламу, увеличивает свой эффект. Вы привлекаете пользователя, а он привлекает еще нескольких.

Эта формула особенно актуальна, если у вас большой бюджет на рекламу, и вы можете уменьшить стоимость привлечения пользователей путем органического масштабирования.

Что на счет линейных каналов?

Линейные каналы полезны, но не масштабируются

Что насчет PR, конференций, внутреннего контент-маркетинга? Они важны? Да, но такие каналы не масштабируются. Вместо этого думайте о них как о способе для привлечения в ваш цикл трафика, который после может увеличиться.

Улучшение циклов привлечения

Теперь вы знаете, как устроен цикл. Следующим шагом будет узнать, есть ли у цикла потенциальный рост. Возможно ли сделать цикл еще лучше? Может быть, сейчас он ни к черту, но его можно исправить? Или еще лучше: у вас есть продукт, который растет, как грибы, и вы можете еще сильнее ускорить его рост?

Чтобы начать разбираться в этом, вам нужно забыть на время про миллион таблиц и погрузиться в продукт.

Цикл платной рекламы в деталях

С каждым этапом цикла ваши шансы на успех стремительно снижаются.

Теперь рассмотрим несколько примеров по улучшению цикла на отдельных  этапах.

Давайте рассмотрим пример с Uber.

На странице в App Store можно оставлять отзывы. По отзывам выставляется средняя оценка всему приложению. Процент отказа на этапе просмотра этой оценки очень высокий, иногда он достигает 50-80%.

Если зайти в App Store на страницу Uber, первое, что мы увидим, — это рейтинг приложения. В 2016 году оценка Uber  была очень низкой 1.7. Ой-ой.

Причиной этого недоразумения было то, что плохие оценки ставили только недовольные пользователи. На тот момент Uber не просил каждого клиента поставить ему оценку. После введения этой фичи рейтинг приложения подскочил до отметки 4.7, где все еще и находится.

Изменив такую, на первый взгляд, небольшую деталь, Uber открыл для себя огромный потенциал роста.  

Давайте рассмотрим следующий пример — мобильную верификацию. Вы наверняка заставляли своих пользователей проходить ее миллион раз.

Запрос на верификацию пользователя снижает количество регистраций на 10-40%. Причины могут быть разными: пользователь ввел неверный номер телефона или у пользователя номер другой страны, а в приложении нет возможности изменить код страны. Существуют разные способы сделать этот этап безболезненным для пользователя. Например, предоставить возможность звонка с голосовой отправкой верификационного кода.

Когда пользователь кликает по рекламе и переходит на страницу, первое, что он видит, — лендинг. У этого этапа большой потенциал роста. От того, как выглядит посадочная страница, зависит количество регистраций.  

Сегодня все эти страницы регистрации выглядят примерно одинаково. Только форма с заполнением полей и ничего лишнего. Информация о продукте, компании или команде в этом случае не актуальна. Причина в том, что после огромного количества тестирований такие гиганты, как Instagram, Pinterest, Facebook и т. д. поняли, что такой внешний вид лендинга конвертирует лучше всего, когда пользователь переходит в сервис по приглашению.

Если у стартапа много разной информации на лендинге, значит он растет. Если на посадочной странице только форма регистрации, значит это уже раскрученный сервис, которому не требуется дополнительного рассказа о себе.

Приходя на лендинговую страницу, пользователь впервые знакомится с вашим продуктом. Этот этап очень важен, так как показатель оттока на данном этапе часто превышает 80%. Ого! Из 10 человек, увидевших вашу страницу, останутся только два. А кто из них уйдет на следующем этапе?

Существует стандартный набор изменений, которые можно провести, чтобы исправить ошибки — добавить автозаполнение полей, видео-контент и оптимизировать все, что на первом экране.

Метрики цикла привлечения

Мы закончили с примерами. Теперь какие KPI вы будете использовать и что будете оценивать?

Первое, на что нужно смотреть, — сводка привлечения пользователей. Это отчет по регистрациям, разбитый по каналам/петлям (циклам) и по отрезкам времени (лучше всего по неделям). Давайте посмотрим на регистрации пользователей с разных каналов и в разное  время. Цель — найти основные каналы, которые будут воспроизводимы и независимы. В идеальном варианте эти циклы не зависят от платформ, на которых они основаны. Например, цикл привлечения пользователей в Instagram сильно зависит от правил платформы (скажем, правила цензуры в социальных сетях регулируют не только порнографию, но и смежные, но вполне безобидные ниши). Хороший микс — 33/33/33, где треть — органический прирост, и пара циклов, например, виральный и SEO.

Новые и неустойчивые каналы должны вызывать опасения. Особенно рекламные каналы, которые то работают, то нет. Если компания то внезапно запускает рекламу, то перестает — это плохой признак. Такие действия означают, что остальные каналы уже иссякли.

Также нет ничего хорошего в регистрации ради регистрации. Нужно уметь оценить ее качество. Стартапы не должны измерять свой успех количеством регистраций. Главным показателем будет конверсия этих регистраций в платящих клиентов. Качество пользователя определяется в том числе и тем, откуда он пришел. И в результате вам нужно знать, как разные каналы генерируют новых пользователей и качество активации ваших каналов.

Большое количество лидов низкого качества из нового источника — тревожный звоночек. Скорее всего, это не ваша целевая аудитория.

Важно также оценивать соотношение новых пользователей из разных источников. Возможно конкретный канал или цикл доминирует, но нестабилен или дорого вам обходится. Все/большая часть пользователей приходят к вам с Product Hunt? Не сильно радуйтесь. Такой канал не масштабируется в будущем.

С другой стороны, если у вас есть большой бюджет на высококачественные каналы, это просто супер!

Как мы уже писали выше, циклы создаются на базе различных каналов. Иногда это SEO, почта (Gmail, Yahoo, Yandex), Instagram и т. д. У каждой из этих платформ существует своя ценность. Если стартап грамотно совмещает ценность от своего продукта с ценностью платформы, такой канал может быть стабильным.

Тревожным звоночком в данном случае будет интеграция между растущим продуктом и его платформой. Если приложение на iOS, и одна из ключевых интеграций — пуш сообщения, тогда анализируйте рейтинги кликабельности уведомлений на iOS. Если кликабельность постоянно падает, значит, это не работает.

На уровне пользователя, возможно, ваш первый пуш сработал и пользователь перешел по клику, но на пятый раз это не удалось. Важно понимать на какой платформе держится цикл, потому что если платформа нестабильна или перестала давать результат, весь ваш маркетинг пойдет туда, куда бы вам точно не хотелось.

Не очень приятная история случилась с приложением Branchout (приложение для Facebook, предназначенное для поиска работы, профессионального общения и найма сотрудников). Основатели приложения пытались построить Linkedin на базе Facebook. Стартап довольно быстро вырос, и также быстро упал спустя всего 4 месяца. Вы бы не хотели инвестировать в такой рост.

Применение фреймворка

Разобравшись в концепции цикла привлечения, вы можете прогнозировать потенциальный рост. Зная, какие метрики использовать, вы можете оценить качество привлеченных клиентов. Теперь пришло время вернуться к нашему вопросу в начале статьи.

Кривая растет или нет?

Ответ простой. График нужно проигнорировать. Вместо его анализа, используйте все инструменты, о которых мы говорили ранее, чтобы создать базовый прогноз по вовлечению и росту пользователей. Остаются ли регистрации на прежнем уровне? Растут ли они в процентах или остаются прежними?

С помощью этого инструмента вы будете знать, когда изменения в цикле привлечения принесут вам 5% регистраций, а когда все 20%. Соединив все показатели вместе, вы поймете какие потенциальные выгоды от улучшения продукта вас ожидают. Возможно, команды продукта и маркетинга выберут стратегию агрессивного роста или продукту не нужны никакие обновления, лишь настройка нескольких рекламных каналов. Все эти сценарии могут быть объединены для создания новой кривой. Это ваш прогноз. Это как предсказание будущего.

Скачайте пошаговый гайд о том, как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Мы отправили гайд вам на почту. Приятного чтения

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

И это только верхушка айсберга. Помните, в самом начале мы писали, что существует два цикла: цикл привлечения и вовлечения? В следующей части мы расскажем, что такое цикл вовлечения пользователей, чтобы у вас сложилась полная картина фреймворка.

Ссылки на первую и третью части:

Фреймворк роста (часть 1): как научиться предсказывать будущее?

Фреймворк роста (часть 3): цикл вовлечения пользователей