Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest

Это вторая часть истории о том, как мы строили growth-команду и постигали искусство гроус маркетинга. В первой части Полина Захарова-Щукина, тимлид команды роста Carrot quest, рассказала, почему нам понадобилась такая команда, как ее строили, как в ней тестируют гипотезы роста и как удалось добиться, чтобы уже через 2 месяца она приносила треть всех заявок на демонстрацию сервиса. 

За 5 месяцев существования ребята из growth-команды Carrot quest протестировали 215 гипотез, научились эффективно взаимодействовать с другими командами и наняли новых сотрудников — об этом мы и поговорим. В этой части:

• зачем и насколько быстро нужно тестировать гипотезы growth-маркетинга;
• с какими командами Carrot quest, в чем и как взаимодействует growth team;
• как мы нанимали людей в команду роста;
• каким должен быть успешный гроус хакер и успешная команда роста.

Если и вы хотите хакнуть рост компании, то эта статья точно будет вам полезна.

Больше о growth-маркетинге

Этот материал входит в подборку-руководство по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:

• Путеводитель по growth-маркетингу: все, что нужно знать, чтобы ускорить рост компании в 5 раз
• Growth-маркетинг: что это такое, зачем нужен и примеры известных хаков
• Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей
• Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог
• Как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты
• Как построить непрерывный процесс по взламыванию роста
• 50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез
• Как growth team способна помочь 6 основным командам в компании и улучшить их результаты
• Как найти опытного growth-хакера, если growth-маркетинг в России не развит
• Product-Led-Growth: пошаговый гайд по взлому роста в продукте
• Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый pdf-гайд
• Как зафейлить 27 гипотез за месяц и увеличить количество лидов в 2 раза: интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Выстраивание роста: продукт, процесс, команд
• Как запускать продукты и фичи, обреченные на устойчивый рост
• Список чтения по теме growth-маркетинга: углубляем понимание

Полина, объясни, для чего вообще нужно быстро тестировать гипотезы? 

Давай обратимся к статистике. Growth Academy — одна из самых крупных российских школ, которая учит growth-маркетингу, — показала вот такие данные:

Вот как это считается: есть 365 дней в году. За вычетом выходных, праздников, отпусков, больничных остается примерно 221 рабочий день. Это 44 недели по 5 рабочих дней. По статистике Growth Academy, только 30% гипотез оказываются успешными и способны увеличить ключевую метрику. Получается, если тестировать по пять гипотез в спринт, то с учетом процента успешности в год выходит 66 рабочих гипотез:

По данным Growth Academy, каждая успешная гипотеза growth-маркетинга приносит 3% роста в ключевой метрике. Значит, 66 успешных гипотез в год дадут впечатляющие 200% роста.

Для сравнения: если тестировать по одной гипотезе в спринт, то в год прирост составит 40% — не настолько впечатляет, но тоже неплохо.

Выходит, чем больше вы тестируете гипотез, тем больший прирост в целевой метрике получаете. А чтобы успевать тестировать много, нужно делать это быстро — все просто 😉

Скачайте пошаговый гайд о том, как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Мы отправили гайд вам на почту. Приятного чтения

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Сколько гипотез growth-маркетинга в среднем за неделю, месяц тестируете вы?

Сейчас мы тестируем в среднем по 10 гипотез в неделю. За месяц выходит около 40 гипотез. На запуск каждой мы отводим 6 часов. А на тестирование — как пойдет. Оно длится, пока мы не наберем статистически значимых данных. Например, чтобы протестировать какие-то офферы или креативы в рекламе на Facebook, хватает 3−4 дней. Там большая аудитория, поэтому необходимое количество данных мы собираем очень быстро. А если тестировать лендинг, на котором мало трафика, то все может затянуться и на месяц. 

Придумывать и тестировать гипотезы вам может помочь фреймворк Jobs to be Done. Весь процесс мы подробно описали в статье «Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований».

Занимается ли ваша команда роста еще какими-то задачами, помимо тестирования гипотез?

Нет, у нас growth team — это отдельная команда, которая занимается только гипотезами growth-маркетинга. Совмещать работу в команде роста с еще какими-то задачами очень сложно. Есть риск, что фокус сместится на вторые, и на гипотезы вы просто постепенно забьете. 

К тому же команда роста сильно отличается своим подходом от других команд, — например, от той же классической команды маркетинга. В маркетинге важно запускать полноценные проекты, делать это качественно в установленный и, как правило, более длительный срок. Важно достигать целей проекта. Шаги тут всегда довольно стандартные. Например, нужно организовать участие в выставке или выступление наших ребят на конференции. Для этого нужно:

1. Согласовать участие и купить билеты для участников.
2. Подготовить материалы для выступления и мерч.
3. Подготовить стенд.
4. Заранее забронировать время для встреч с некоторыми людьми.

В маркетинге же провалы недопустимы. Представьте, что вы сделаете, если ваш маркетолог провалит 7 из 10 проектов.

В growth-команде нам приходится ограничиваться минимально жизнеспособными продуктами — MVP. Ни о каком качестве здесь речи не идет. Важнее скорость. В задачах других команд такой подход не годится.

Совмещать задачи маркетинга или любую другую деятельность с задачами команды роста сложно, так как вы не сможете хорошо делать и то, и другое. Например, вы можете захотеть тестировать гипотезы и делать А/Б тесты, когда это совсем не нужно. Или станете делать другие проекты худшего качества, чем требуется. Так что лучше разграничить команды и настроить в каждой свои процессы, заточенные под их цели.

А для клиентов вы тестируете гипотезы? 

Нет, мы в команде роста тестируем гипотезы growth-маркетинга только для нашей компании. Для клиентов тесты проводит команда внедрения. Ребята из нее придумывают триггерные сценарии, которые помогают клиентам увеличить конверсию на сайте. Для сценариев они создают несколько офферов и с помощью А/Б тестов проверяют, какой из них лучше конвертирует.

Хотите увеличить конверсию на сайте? Свяжитесь с нами — обсудим ваш проект и расскажем, какие сценарии мы можем внедрить

Оставить заявку

С какими командами вы часто взаимодействуете, в чем и как?

С командой продакшена, как я уже рассказывала, мы пересекаемся очень много, потому что передаем ей основную часть гипотез для масштабирования. Но также мы взаимодействуем с командами маркетинга, продаж, продукта, редакцией и даже с эйчарами. Все важные инсайты мы передаем тимлидам команд, для которых они важны. 

С командой маркетинга мы созваниваемся каждую неделю по пятницам на спринт-ревью. Рассказываем ребятам, какие гипотезы протестировали и каких результатов добились. Помимо growth-команды в маркетинг входят редакция, продакшен, продюсер видео, ребята, отвечающие за ивенты и партнерку, аналитику и SEO. Руководит всеми этими командами фаундер компании и CEO Дима Сергеев. 

Для команды редакции мы тестируем гипотезы «на заказ». Например, главред блога Маша Бурдина приносит нам список тем для статей и просит протестировать, какая из них лучше вовлечет пользователей. То же самое с лид-магнитами. Такие тесты позволяют редакции сконцентрироваться только на самых «горячих» и перспективных материалах, не тратить время на неинтересные для читателей.

Команда продуктового маркетинга тоже периодически просит нам что-то протестировать. Например, перед релизом новой фичи они хотят понять, как ее лучше позиционировать и как рассказать о ней пользователям. Они дают несколько вариантов формулировок с позиционированием, и мы проверяем, что больше «заходит» аудитории.

Для HR-команды мы тестируем гипотезы growth-маркетинга по привлечению сотрудников. Например, в этом году произошел скандал с пермской компаний Xsolla, которая разом уволила 150 сотрудников, грубо сообщив им об этом в общей рассылке.

На фоне этого мы решили рассказать в рекламе Instagram, что Carrot quest — компания, которая ценит своих сотрудников, — и пригласить к нам в команду:

С командой продаж мы общаемся плотнее всего — потому что наша работа в основном нацелена на привлечение целевых лидов, которых мы как раз этой команде и передаем. Также мы учимся у них продавать наш продукт — смотрим записи их демонстрации сервиса клиентам и пытаемся масштабировать успешные кейсы. Например, мы ищем в демонстрациях инсайты о том, как клиенты называют те или иные фичи или почему они к нам обращаются, какие у них «боли». Затем мы используем эту информацию в рекламных объявлениях: так мы говорим на языке клиентов и цепляем их «за живое». Например, так:

Читайте также:

Понимание того, как продавать наш сервис, помогает нашей команде приводить целевых лидов — тех, кого наш продукт действительно может заинтересовать и кому сейлзы смогут продать наши услуги. Именно за качество лидов и ответственна команда роста — потому что если лиды будут нецелевыми, сейлзы просто не смогут им ничего продать.

Узнайте с помощью нашего гайда, как находить целевых лидов

Скачать гайд

Чтобы сделать работу команд продаж и роста слаженной, у нас есть отдельный совместный чатик в Slack. Туда мы пишем, какие гипотезы собираемся протестировать. Так команда продаж понимает, каких лидов ждать — из какого канала, с какими запросами, — как строить с ними диалог.

Плюс в этом канале мы обсуждаем проблемы, которые возникают в нашей совместной работе. Например, если мы в growth team замечаем, что команда продаж стала медленнее обзванивать новых лидов, то обсуждаем, в чем проблема. Может быть такое, что заявок стало слишком много и сейлзы просто не успевают их быстро обрабатывать. Тогда мы договариваемся, что нужно скорректировать рекламные кампании и немного притормозить с «поставкой» лидов. 

Еще в этом чатике мы обсуждаем, насколько целевые лиды приходят с той или иной кампании — удается ли их конвертировать на демонстрацию сервиса.

Также раз в две недели по пятницам мы проводим «комитеты разбора лидов». В них участвуют тимлиды команды продаж, продакшена и growth team — то есть я. Дополнительно могут приходить тимлиды других команд, если они хотят с нами что-то обсудить. На этих созвонах мы разбираем, насколько качественных лидов приводит команда роста, что хорошо, что плохо, достигаем ли мы целевых метрик.

Ты рассказывала, что ваша команда за 5 месяцев существования протестировала суммарно 215 гипотез. Какие интересные инсайты вы обнаружили? Какие интересные истории были? 

Мы поняли, насколько аккуратно нужно обращаться со словами в рекламных объявлениях. Буквально одно неверное слово — и аудитория понимает оффер неправильно, начинают приходить нецелевые лиды. Например, мы делали видео о том, что с помощью Carrot quest можно подружить команды маркетинга и продаж и тем самым находить больше целевых лидов.

В самом начале видео мы говорили про лидов, которых приводит маркетинг. Это вызывало у людей неправильные ассоциации. Люди думали, что мы агентство, которое запустит рекламу и приведет много целевых лидов. А это совсем не про нас: мы запускаем только триггерные сценарии — емейлы, чат-ботов, поп-апы, PUSH-уведомления. Пришлось прекратить показ этого видео, хотя нам очень нравилась его концепция.

Еще мы поняли, что качество продакшена не имеет особого значения. Например, как-то я придумала оффер для привлечения онлайн-школ, прописала текст для видео, но идеи сценария у меня не было. Наш гроус-мастер Полина Лавелина вызвалась мне помочь: она придумала сценарий и второпях записала видео, в котором объяснила мне свою идею. Мне оно очень понравилось, я решила не переписывать его и запустить в тест в таком виде.

В итоге это видео входит в топ-10 наших успешных гипотез. Полина очень из-за этого страдала, потому что записывала его с температурой и без макияжа. Через некоторое время она не выдержала и перезаписала его. Мы запустили новое видео и получили абсолютно такие же метрики.

Еще из интересного: после многочисленных тестов мы отказались от статичных креативов в пользу видео. Благодаря Stories и TikTok люди привыкли к формату «говорящей головы». Они отлично на него реагируют и готовы потратить до 45 секунд своего времени на просмотр видео вместо трехсекундного взаимодействия со статичной картинкой. Это позволяет нам донести информацию более качественно.

Некоторые видео мы выкладываем в Instagram Carrot quest. Подписывайтесь, если вам интересно наблюдать за нашей работой.

А еще мы получаем вот такие сообщения от тех, кто видит наши ролики, это очень приятно:

Кстати, теперь благодаря интеграции Carrot quest с Инстаграмом, все подобные комментарии приходят в наш сервис и поддержка быстро на них отвечает. Раньше мы редко проверяли комментарии, мы и не замечали сразу, что нас хвалят 🙁

Другой пример — гипотеза growth-маркетинга, в которую я очень верила:

Если мы сделаем пост на Facebook с предложением оставить адрес сайта и описать бизнес, чтобы наша команда предложила сценарии по увеличению конверсии, и запустим продвижение этого поста, то получим комментарии и приведем в продажи 15 лидов.

Кажется, что это очень выгодное предложение, да и в целом люди любят бесплатное. Но угадайте, сколько было заявок? Ноль нулей! 

А не демотивирует ли тебя то, что 80% гипотез оказываются провальными? Все-таки, когда придумываешь идею, вкладываешься в нее, хочется, чтобы все получилось.

Ну, где-то на подкорке такое есть. Конечно, психологически это выматывает — когда ты долбишь, а ничего не получается. Но я очень оптимистичная. Я могу верить в какую-то гипотезу, она не сработает, я порасстраиваюсь 3 минуты — и потом у меня уже новая идея. Так что все нормально 🙂

Получается гроус хакер должен уметь не расстраиваться из-за неудачных гипотез. А какие еще качества для него важны, чтобы стать успешным в этой работе? 

Гроус хакер должен не просто не расстраиваться из-за провальных гипотез, а уметь на них учиться, делать выводы, почему они оказались неудачными. Ему надо быть креативным, мыслить нестандартно, смело и широко. 

Гроус хакер — это человек-универсал. Он должен уметь и текст написать, и лендинг в конструкторе собрать, и кнопку задизайнить. Это нужно, чтобы быстро и самостоятельно создавать MVP, не привлекая ребят из других команд и не тратя их время.  

Еще для гроус хакера важна эмпатия, понимание поведенческой психологии клиентов. Гроус хакер должен знать, что важно клиентам, почему они покупают продукт, что им нравится, а что нет. Благодаря этому мы понимаем, как нужно общаться с пользователями в рекламных объявлениях.

Как вы нанимали людей в вашу команду и как в нее попала ты? Училась ли ты для этого специально?

Нет, я пришла в Carrot quest 2 года назад и начинала с того, что делала наши email-рассылки. Постепенно список моих задач очень расширился, я стала заниматься исследованиями пользователей, освоила другие каналы маркетинга, помимо емейла. Затем, когда стали запускать команду роста, мы с нашим CEO Димой Сергеевым решили, что мое место в ней в роли тимлида. Я стараюсь всячески развиваться, сейчас прохожу курсы epic growth, чтобы найти новые подходы к генерации спроса и обменяться лучшими практиками с ребятами с похожим опытом. 

Как я уже рассказывала, по формированию команды роста нас консультировал Антон Елфимов, эксперт из Growth Academy. Он сказал, что для начала нам нужен маркетолог, PPC-специалист, SCRUM-мастер, аналитик и дизайнер. Для этих ролей мы выбрали ребят, которые уже работали у нас в компании и обладали подходящими скилами. Аналитика и дизайнера мы взяли из команды маркетинга, они работают с нами на полставки. Остальные с нами на полной ставке.

Нанять кого-то извне сложно, но не невозможно 🙂 Трудность в том, что в России growth hacking еще не особо развит, поэтому нет смысла искать людей с опытом именно в этой сфере. Нужно смотреть, чтобы у человека был скорее опыт работы маркетологом, продактом. 

Например, мы недавно наняли PPC-специалиста. Чтобы его найти, мы записали видео о том, как работает наша команда. Благодаря такой открытости мы могли отсеять людей, которые не готовы работать в нашем ритме, придумывать идеи для гипотез и постоянно ошибаться. В то же время видео позволяло привлечь тех, кто хочет заниматься чем-то таким.

Также мы давали тестовое задание, в котором просили сделать то, чем обычно занимается наша команда. Например, была такая задача:

Команда продукта хочет добавить фичу в наш сервис. Как ты проверишь, нужно это делать или нет.

Ну, и на собеседовании старались всячески проверить, готов ли человек предлагать идеи, делать что-то руками, работать в быстром темпе. Например, мы спрашивали кандидатов, что они делали после запуска рекламы: оптимизировали ли посадочные страницы, общались ли с пользователями.

Я уверена, что в команду роста нужно искать тех, кто работал в стартапах, — потому что у таких компаний много задач и мало людей. Их сотрудники — это те самые универсалы, которые умеют все понемногу, — как раз то, что нам нужно.

Привет! Я Ира — HR Carrot quest. Хотите работать у нас? Тогда смотрите наши вакансии и оставляйте заявку. У нас весело и мы занимаемся тем, что любим 😉

Смотреть вакансии

Какую growth-команду, на твой взгляд, можно считать хорошей и почему? 

Сразу скажу, что команды, у которых 100% гипотез успешны — плохие. Такой показатель означает, что ребята не тестирует что-то новое и не любопытны.

Считаю хорошей команду роста, которая не просто что-то тестирует, а учится на своих неуспешных гипотезах. Да, это нормально что 7−8 из 10 гипотез оказываются провальными, но очень важно на этих провалах учиться, делать какие-то выводы — фейлить гипотезы growth-маркетинга нужно не просто так. За счет обучения растет количество хороших и умных гипотез.

Как считаешь, в чем основные заслуги вашей команды роста? Чем ты гордишься?

Я горжусь, что наша команда не расформировалась и что ничего не развалилось после того, как нас перестал консультировать Антон 😀 Мы выдерживаем темп — тестируем не меньше десяти гипотез в неделю — и смогли масштабироваться.

Горжусь, что мы распространяем growth-подход на всю нашу компанию и на внешнюю аудиторию. Наши ребята из других команд тоже учатся думать гипотезами, что-то тестируют и приносят нам идеи для тестов. Это супер!

Конечно же, горжусь тем, что мы приводим 33% всех лидов на демонстрацию сервиса — это же цель нашей работы 🙂

Круто! Спасибо тебе большое за подробные ответы. Желаю и дальше успехов вашей команде.

Pdf-подборка с 50 полезными инструментами для growth-хакера. Пользуемся ими сами и вам советуем 😉

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Готово! Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Полезные материалы

• Видео от Полины о том, как объединить команды роста и продаж, чтобы метрики выручки взлетели
• Остановите войну: как подружить маркетинг с продажами и увеличить выручку в 2 раза — опыт команды Carrot quest
• Гайд по квалификации пользователей на сайте
• Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований