Как команда роста Carrot quest помогает бизнесу тестировать гипотезы и выстраивать автоматизированную коммуникацию с пользователями

В Carrot quest есть 2 команды роста: внутренняя и аутсорсинговая. Внутренняя growth-команда тестирует гипотезы для нашей компании, чтобы быстро получить результаты и кратно повышать метрики.

Аутсорсинговая команда роста помогает расти нашим клиентам с помощью инструментов Carrot quest. Ее нанимают компании, которые хотят быстро тестировать много маркетинговых гипотез, но не готовы тратить время и ресурсы на построение собственной команды роста.

Я, Женя Аликин, тимлид команды роста на аутсорс, в этой статье рассказываю, как у нас устроены процессы и каких результатов мы достигли за 9 лет существования команды.

За это время команда разработала и внедрила более 550 стратегий роста для разных сфер бизнеса: EdTech, eCommerce, SaaS, MarTech и сферы услуг. Мы работаем с LʼORÉAL, Skillfactory, «Модульбанком», «Дом.ru» и помогаем им расти.

Например: 

• в онлайн-сервисе InstaHero увеличили количество регистраций на 70% с помощью чат-бота на сайте и помогли поднять оборот в 5 раз;
• в онлайн-бутике Authentica.love: принесли 5,3 млн рублей за 3 месяца с помощью поп-апов и триггерных email-рассылок;
• телеком-оператору «Дом.ru» увеличили конверсию в заявку на 30% с помощью поп-апов.

С какими проблемами бизнеса мы работаем

К команде роста компании обращаются, когда:

• нужен быстрый рост выручки, количества лидов и покупок;
• на рекламу уходит много денег, но она не приносит нужного количества заявок;
• у команд есть гипотезы для роста, но нет людей, у которых есть время их прорабатывать, запускать и тестировать;
• поддержка не успевает обрабатывать все обращения и упускает лидов.

Как помогаем решить эти проблемы

Мы становимся частью бизнеса:

• определяем с клиентом целевой показатель, который хотим достичь, например, увеличить количество целевых лидов на 20%;
• выстраиваем стратегию общения с пользователями с учетом целевого показателя и реализуем ее;
• считаем расходы клиента на наш сервис, услуги команды роста и показываем, как окупаются эти вложения.

Чтобы достичь целей клиента, мы берем на себя маркетинговые задачи — быстро тестируем много гипотез.

Для этого мы:

• собираем данные о пользователях, сегментируем аудиторию;
• придумываем, настраиваем и запускаем персонализированные сценарии с инструментами сервиса — чатом, чат-ботом, поп-апами, триггерными письмами, пушами в мобильных приложениях;
• интегрируем Carrot quest с CRM, системами аналитики и другими инструментами клиента, чтобы объединять данные и передавать лидов продажам;
• помогаем выстроить поддержку на сайте и обучаем операторов. 

Клиент полностью отдает настройку механик нашей команде, ему остается только утвердить сценарии и оценить результаты. Мы показываем не просто количество лидов и конверсию с каждой гипотезы, но и сколько денег они принесли бизнесу.
Мы своего рода маркетинговое агентство на аутсорс.

Кто помогает клиентам расти

В нашей команде в основном менеджеры проектов, которые разрабатывают стратегию и запускают сценарии для быстрого роста клиентского бизнеса. Чтобы сделать сценарии кастомными, под задачи и запросы клиента, в команде есть дизайнер, разработчик и копирайтер.

Управляю командой я: распределяю проекты по менеджерам, координирую сложные задачи клиентов и строю внутренние процессы.

Менеджер проекта — опытный CRM-маркетолог и аналитик, который курирует проект. Перед запуском он анализирует текущие показатели клиента, на основе них выстраивает и запускает гипотезы по их улучшению. Анализирует результаты, масштабирует кампании и координирует работу специалистов в команде проекта.

Копирайтер — пишет тексты для чат-ботов, поп-апов и писем. Копирайтер анализирует специфику компании и ее конкурентов, выясняет tone of voice и выбирает на основе своего опыта формулировки, которые эффективно работают в сегменте клиентского бизнеса.

Дизайнер — оформляет сценарии, чтобы они визуально сочетались с фирменным стилем компании, привлекали внимание пользователей и также работали на цель клиента. 

Разработчик — верстает и настраивает нестандартные сценарии под запросы клиентов. Например:

• верстает технически сложные поп-апы и письма;
• настраивает сбор данных в JavaScript;
• настраивает механики, которые пока что не реализовать самостоятельно в Carrot quest, например, A/Б тесты чат-ботов.

В каких форматах работаем и из каких шагов строим проект

Мы работаем с бизнесом с трафиком на сайте от 10 тыс. уникальных пользователей в месяц. Главная задача команды роста — принести результаты за 1–2 месяца, на меньшем трафике за такой срок мы не успеем собрать статистически значимые данные. Эти данные нужны для того, чтобы оценить эффективность инструментов и принимать решение об успешности гипотез.

У нас есть установленные форматы взаимодействия, подходящий выбираем в зависимости от объема и вида клиентских задач. Если у клиента нестандартные задачи и процессы в команде, мы всегда идем навстречу и выстраиваем индивидуальный план работы.

Обычно команда роста работает с клиентом в 3-х форматах:

• полное погружение,
• пилот,
• экспресс-внедрение.

Они различаются по количеству гипотез и сложности реализации.

Гипотеза — это сценарий взаимодействия с пользователями, который может включать в себя несколько триггерных сообщений. Например, мы можем показать пользователям поп-ап, а затем отправить письмо тем, кто оставил в нем емейл. Это будет 1 гипотеза, состоящая из двух триггерных сообщений.

Независимо от формата, работа над проектом состоит из 6 шагов:

Рассмотрим каждый шаг подробнее.

1 шаг — знакомимся и собираем первичную информацию по проекту

Клиент попадает к команде роста обычно двумя путями:

• когда он использует сервис какое-то время и хочет достигать с помощью него лучших результатов, но не знает, как;
• когда хочет подключить сервис, но нет команды и времени, чтобы настраивать сценарии.

В любом случае, когда клиент попадает к нам из команды продаж или поддержки, я назначаю ответственного за проект менеджера. Для этого оцениваю опыт менеджеров в сегменте клиента и отдаю проект тому, у кого самые успешные кейсы.

В команде роста есть условное деление менеджеров на младших и старших по опыту ведения проектов. В последнее время мы стали практиковать совместное ведение — когда над проектом работают одновременно два менеджера. Старший отвечает за построение стратегии и аналитику, младший реализует стратегию, ставит ТЗ на текст, дизайн, верстку и согласует их, отвечает на вопросы клиента.

Менеджер создает чат в удобном для клиента мессенджере, чтобы познакомиться, запросить доступы к системам аналитики и быть на связи на весь период проекта. Благодаря доступам к аналитике менеджер сможет сам получать необходимые данные в ходе проекта и не тратить на это каждый раз время клиента.

Для начала менеджер предлагает клиенту заполнить бриф с вопросами про текущие показатели, целевые метрики, затраты на маркетинг, маржинальность и так далее.

На первом шаге менеджер старается самостоятельно собрать как можно больше информации о проекте. Он проводит аудит сайта, чтобы со стороны пользователей оценить коммуникации бизнеса. Для этого менеджер:

• смотрит аналитику: состав аудитории, деление трафика по устройствам, длительность сеансов, популярные страницы, сколько времени на сайте проводят те, кто доходит до покупки;
• заходит на сайт и оценивает, какие сценарии настроены, чтобы предварительно найти точки роста и на основе них продумать предложения для клиента;
• просматривает диалоги с пользователями, если на сайте настроен чат, и анализирует, с какими запросами они обращаются;
• анализирует данные из всех остальных систем, к которым клиент предоставил доступ.

Чтобы найти узкие места на сайте, менеджер проходит путь клиента: делает тестовый заказ, добавляет товары в корзину и не завершает оформление заказа и т. д. Эта информация помогает строить гипотезы.

2 шаг — созваниваемся с клиентом и обсуждаем детали проекта

Это ключевой этап, на котором клиент и менеджер проекта обсуждают текущую ситуацию и планируемые шаги.

Клиент может задать все интересующие вопросы, узнать, как команда планирует решать задачу, высказать пожелания. Для менеджера это возможность детально погрузиться в проект, понять, чего ожидает клиент и подробнее обсудить:

• цели, на какую метрику будем работать и к какому показателю стремимся;
• особенности аудитории и другие нюансы бизнеса;
• по каким сценариям и с помощью каких инструментов клиент собирает лидов на сайте;
• как клиент передает лидов в продажи, в какую CRM, нужна ли дополнительная интеграция для этого;
• с какими данными лиды должны передаваться в сервис;
• как у клиента организована поддержка пользователей и требуется ли обучение операторов.

Мы строим коммуникацию с клиентом в виде партнерства, а не в формате «заказчик-исполнитель». Мы на одном уровне, помогаем друг другу и направляем. Так работа получается более продуктивной.

3 шаг — настраиваем сбор данных о пользователях на сайте и строим гипотезы

В первую неделю проекта настраиваем сбор данных о пользователях на сайте: менеджер собирает для разработчика список действий пользователей, которые необходимо отслеживать. Затем менеджер сможет использовать эти действия, чтобы сегментировать пользователей, настроить триггеры для показа сообщений и разработать гипотезы.

Пока разработчик настраивает сбор данных, менеджер строит карту гипотез в Miro. Чтобы сгенерировать гипотезы, он основывается на:

• особенностях бизнес-сегмента;
• опыте работы с данным сегментом и результатами в нем;
• данных о проекте, которые собрал на предыдущих этапах.

В рамках проекта команда тестирует 5 или 10 гипотез в зависимости от выбранного клиентом формата. На этапе разработки карты менеджер придумывает на 5 гипотез больше, чтобы клиент мог выбрать наиболее понравившиеся. Гипотезы, которые не взяли в работу в текущем проекте, могут быть запущены во второй итерации.

После того как гипотезы собраны, менеджер приоритизирует их по критериям:

• эффективно работают в конкретной сфере бизнеса;
• принесут наибольший доход;
• быстро принесут результат.

В итоге менеджер составляет карту гипотез, которую он презентует клиенту на следующем шаге:

4 шаг — презентуем клиенту гипотезы и обговариваем план запуска

Менеджер встречается с клиентом для презентации карты. Вместе они решают, какие гипотезы и в каком порядке будут запущены.

Далее договариваемся, какие 2–3 гипотезы берем в работу в ближайший спринт. Прежде всего это гипотезы, которые принесут клиенту больше денег и те, на запуск и тестирование которых нужно больше времени. 

Чтобы показать клиенту доход с каждой гипотезы, мы считаем юнит-экономику. Для этого используем таблицу с расчетом затрат на сервис, команду роста и прибыли, которую эти вложения могут принести.

Пример расчета юнит-экономики при подключении одного чат-бота:

У клиента онлайн-сервис с трафиком на сайте 100 000 уникальных пользователей.

Мы предлагаем в первую очередь запустить чат-бота с квалификацией и сбором лидов на странице продукта. Стоимость месячной подписки на продукт — 2000 руб. 

По кейсам мы знаем, что конверсия в лида у таких ботов в среднем 1–2%, а конверсия в покупку 30%.

На выбранную страницу продукта переходит 15 000 пользователей в месяц из всего трафика. Из них 150 оставят контакты, а 45 купят.

Получается, что с этого чат-бота компания заработает 90 000 руб.

Такого квалифицирующего чат-бота, например, запускал наш клиент — онлайн-академия EDPRO.

Если клиент сомневается в эффективности инструментов, мы предлагаем настроить контрольную группу — часть аудитории, которой не будет показываться сообщение. Позже проверяем, как изменилась конверсия с инструментом и без него.

А чтобы выявить самый удачный оффер или дизайн сценария, часто запускаем А/Б тесты.

5 шаг — тестируем гипотезы

Чтобы протестировать сценарий, команда роста:

1. Пишет тексты.
2. Готовит креативы.
3. Верстает технически сложные и нестандартные сценарии, которые пока не реализовать в сервисе — например, квизы. Если сложная верстка не нужна — менеджер собирает сценарии в конструкторах Carrot quest.

Мы работаем недельными спринтами. Обычно за неделю запускаем 2 гипотезы, но если сценарии простые, можем и больше.

Длительность теста одной гипотезы зависит от трафика. Например, если ежемесячный трафик на страницах, где мы настроили сценарий с чат-ботом, составляет 5000 пользователей, мы не успеем собрать статистически значимые данные за 2–3 дня. Посмотреть эффективность можно в среднем через 30 дней. Если трафик большой, то результаты получится увидеть быстрее.

Если поначалу гипотеза не приносит прогнозируемый результат, мы созваниваемся с клиентом, приносим ему идеи для доработки и затем запускаем вторую итерацию гипотезы.

Примеры гипотез и их результаты вы можете посмотреть в наших кейсах. Из интересного:

• В онлайн-сервисе Instaplus.me настроили поп-апы и письма, продвигающие пользователей по  воронке продаж, и увеличили конверсию в оплату на 12% за 2 месяца.

• В секс-шопе «Он и Она» запустили поп-ап с промокодом, который действовал 30 минут и принесли 11% дополнительной выручки за месяц.

6 шаг — собираем результаты и обсуждаем дальнейшие планы

По итогу проекта мы собираем результаты — считаем конверсию, лидов, деньги и другие целевые показатели, которые принесла каждая гипотеза. Оформляем все это в презентацию и показываем клиенту.

После мы обсуждаем ближайшие планы. Как правило, клиенты остаются довольны результатом и хотят запустить вторую итерацию тестов по проекту. Тогда мы запускаем еще один цикл, придумываем новые гипотезы и тестируем их.

Клиенты, которым нужно запустить менее 5 гипотез в течение долгого времени или которые хотят консультироваться с командой роста по настройке сценариев, чтобы научиться настраивать и запускать их самостоятельно, покупают услугу персонального менеджера. 

Для тех, кто хочет реализовать один сценарий, есть почасовая тарификация персонального менеджера. Если нужна помощь в настройках сервиса или клиент хочет настроить от 2 до 5 гипотез, есть 3 пакета опций:

Мы всегда стремимся подстроиться под задачи клиента и можем предложить индивидуальный пакет опций персонального менеджера.

Если вы хотите быстро протестировать много сценариев, но не хватает ресурсов в штате, обратитесь к команде роста Carrot quest. 
Она протестирует до 25 триггерных сообщений с А/Б тестами за 1,5 месяца и увеличит выручку до 25%.
Записывайтесь на консультацию