Контент-маркетинг работает: как оценить эффективность блога

На разных этапах развития контент-маркетинга в компании команды сталкиваются с разными проблемами: от полной неопределенности и непонимания, какой контент делать и как его продвигать, в самом начале до сложностей с каталогизацией огромного количества уже созданного маркетинговой командой контента. 

Мы пообщались с Анной Савиной, старшим редактором Miro, Никитой Дмитриевским, маркетологом курсов ФРИИ, Анной Наумовой, руководителем отдела маркетинговых коммуникаций Ingate, Еленой Никулиной, digital-продюсером digital-агентства «Атвинта» и еще несколькими маркетологами, отвечающими за контент в разных командах. Мы спрашивали у них, с какими проблемами они сталкиваются и как их решают. И расскажем, как сами справлялись и справляемся с похожими вызовами. 

Когда вы только запускаете контент-маркетинг

«Нам хотелось делиться знаниями, и это заработало!»

«Мы просто верили».

В самом начале ситуацию можно описать двумя словами: полная неопределенность. На этом этапе перед командой стоят десятки вопросов, на которые никто не может ответить, потому что еще нет никаких данных:

• Какие цели ставить перед контентом?
• Кто будет этим заниматься?
• На какие темы писать?
• Публиковать контент во внешних источниках или развивать свой блог?
• Как измерять эффективность контента? 

Какие цели ставить

Две ключевые задачи контента — это повышение узнаваемости компании и целевой трафик. По мере развития маркетинга в компании задачи контента усложняются, но эти две остаются актуальными на любом этапе. И в самом начале можно ориентироваться только на них.

Кто должен заниматься контент-маркетингом

Как найти того, кто возьмет на себя контент-маркетинг? Если у вас небольшой стартап, скорее всего это будет кто-то из уже существующих сотрудников. Например, в Carrot quest контент-маркетингом в самом начале занимался наш CEO и фаундер Дима Сергеев. И далеко не сразу появился первый маркетолог — Лена. А сейчас в нашей команде маркетинга 20 человек и все они так или иначе участвуют в создании контента самых разных форматов и есть еще несколько ребят в других командах, которые тоже причастны к этому процессу. 

Ищите человека, который не просто грамотно пишет, но умеет интересно рассказывать истории и готов постоянно делать что-то новое. Этот человек должен быть мотивированным и проактивным.

На начальном этапе один человек, как правило, занимается всем — планированием контента, его созданием и дистрибуцией, аналитикой, поиском новых площадок, тем и форматов. 

Присылаем свежие статьи и видео о маркетинге, продажах и общении с пользователями раз в неделю

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо!

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

С чего начать

Допустим, вам повезло и у вас есть хотя бы один маркетолог. Набросайте десяток гипотез о том, как контент-маркетинг поможет вашему бизнесу. И начинайте их методично проверять.

Мы советуем начинать со статей во внешних источниках и email-рассылок. Они позволят оценить хотя бы примерно, какие темы и материалы работают лучше всего. Кроме того, для их запуска нужно минимальное количество ресурсов. 

Проблема № 1: о чем писать? Чтобы понять, о чем стоит писать, нужно «держать руку на пульсе» — ориентироваться на продвинутые блоги, быть в курсе новых технологий и важных дискуссий в своей сфере. Но это не значит, что нужно писать ровно о том же, о чем пишут все: стоит выбирать темы, которые затрагивают «работы», которые выполняет ваш продукт. 

Проблема № 2: это вообще работает? Большинство метрик на этом этапе верхнеуровневые, для статей во внешних источниках не всегда можно отследить даже количество переходов.

Ориентируйтесь на те метрики, до которых можете дотянуться. Ставьте utm-метки везде, где это возможно. Для статей во внешних источниках оценивайте просмотры и переходы, сравнивайте количество просмотров с просмотрами других статей на этом ресурсе, для email-рассылок — основные email-маркетинговые метрики и сравнивайте их значения со средними по вашей отрасли.  

Нужно просто начать. Поначалу вы будете двигаться на ощупь, но со временем данных будет все больше.

Когда у компании появляется свой блог

Результаты есть и вы идете дальше — создаете свой блог. Вопросов становится больше:

• Как планировать контент?
• Как связать контент с продуктом? 
• Как привлекать трафик?
• Как и когда расширять команду?

Какие ставить цели и как оценивать успех

Цели остаются прежними: узнаваемость и трафик. Задача блога — регулярно приводить на сайт целевой трафик. Как понять, что трафик целевой? В блоге больше возможностей: вы можете собирать больше данных, ставить ссылки на лендинги и другие статьи, отслеживать все переходы. В идеале, нужно отслеживать конверсии — прямые и ассоциированные. Поэтому вместе с блогом начинайте строить свою систему аналитики.

Как планировать контент

У блога должен быть редактор, он и отвечает за то, чтобы контент соответствовал задачам продукта. 

Круто, если у компании уже есть продуктовая стратегия. Тогда редактор может ориентироваться на стратегические ставки и дополнительно связан OKR. Если стратегии нет, синхронизация происходит вручную. Поэтому, чтобы создавать контент, который будет работать на продукт, нужно много общаться внутри компании. К тому, как это делать правильно, мы еще вернемся.

Мы начинали с того, что переводили самые интересные зарубежные статьи. Потом накопили опыт и стали писать свои — экспертные, продуктовые, статьи-инструкции, описывать забавные истории из нашего опыта. Идей рождалось много, но далеко не все можно было воплотить. В действительности, в выборе тем и форматов вас всегда будут ограничивать задачи продукта, технические возможности блога и ваши собственные ресурсы. Поэтому важно уже на этом этапе научиться приоритизировать бэклог редакции, так же, как бэклог продукта, и оценивать, как быстро та или иная статья может быть написана и опубликована, сколько ресурсов на это понадобится и сколько трафика и, главное, подписчиков и лидов она может принести. 

Как связать контент с продуктом 

Предсказывать результаты контент-маркетинга — сложно. Так же, как и прогнозировать успех той или иной фичи. Еще сложнее все становится, когда две эти задачи связаны. То есть когда вам нужно не просто сделать виральный контент ради повышения узнаваемости бренда, но продумать, как вы сможете с помощью контента привести пользователей в продукт и как будете оценивать успех как фичи, так и статьи. 

В этом смысле контент-маркетинг работает не сам по себе, а как часть продакт-маркетинга, еще один канал.

Мы стараемся осознанно подходить к планированию контента, особенно когда планируются продуктовые релизы, но проблема оценки успеха релиза в целом для нас актуальна, мы пока только учимся это делать. 

Что нам помогает? Связь между командами продукта и маркетинга. Регулярно синхронизируйтесь, чтобы команда маркетинга знала, какие релизы планирует команда продукта и своевременно готовила контент к этим релизам. В команде продукта должен быть человек, который будет поддерживать эту связь. У нас это продакт-маркетологи — Лена и Оля. 

Заранее продумывайте маркетинговые кампании в поддержку ваших продуктовых релизов. Организуйте регулярные встречи для планирования продуктового контента и понимания, как он будет встраиваться в контент-план и работу команды маркетинга. Если планируется релиз важной фичи, понадобится время дизайнера, маркетолога и верстальщика — на разработку лендинга, авторов, редактора блога и иллюстратора — на подготовку статей в поддержку этого релиза и т. д. 

Все договоренности, касающиеся релиза, мы фиксируем на специальной доске в Favro. Карточки с этой доски дублируются на доску команды маркетинга, чтобы все помнили про свои задачи в отношении каждого релиза и сроки их выполнения.

Если команды будут синхронизированы, продукту будет проще планировать успех релизов, а авторы статей будут постоянно держать в голове цели продукта.

Помимо этого, нужно учитывать, что помощь контент-команды будет требоваться не только команде продукта, и планировать ресурсы, принимая во внимание все внешние запросы — от продаж, внедрения и так далее.

Как привлекать трафик и что с ним делать дальше

Блог — отличный инструмент для привлечения трафика. Поэтому на этом этапе встает вопрос о SEO и появляется задача собрать семантическое ядро. SEO — это бесплатный трафик. И, что важно, качеством этого трафика можно управлять

Чтобы привлекать целевой трафик и вести пользователей к покупке, нужен контент, который бы отвечал запросам пользователя на каждом этапе пути клиента. А значит, нужны правильные ключевые слова. Исследование ключевых слов обычно включает поиск слов и фраз с наибольшим объемом поисковых запросов и самой низкой конкуренцией. Но это не главная цель, потому что речь идет не только о трафике. Нужно найти темы, которые ищут потенциальные клиенты, удовлетворить их потребности в информации и в конечном итоге превратить их в клиентов. Этап воронки определяет поисковые запросы покупателей. Как подбирать ключевые слова для разных этапов маркетинговой воронки, подробно рассказали маркетологи Ahrefs. 

Стройте маркетинговые воронки и делайте контент для разных стадий этих воронок.

Чтобы не быть голословными, приведем примеры статей для разных этапов воронки.

Верх воронки — статья «Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить». Задача этой статьи — лидогенерация. Статья приводит много трафика и подписчиков и с задачей отлично справляется. А вот регистраций в сервисе с этой статьи мало. И это нормально.

Середина воронки — кейс «Как найти и вылечить слабое место в воронке — кейс онлайн-сервиса Mofy.life». У этого кейса уже меньше трафика, зато много регистраций и заявок на демо. И это тоже нормально. 

А вот продуктовая статья — об интеграции Carrot quest с Instagram и WhatsApp. Задача этой статьи — мотивировать попробовать фичи. 

Каждая из этих статей работает на своем этапе воронке и их успех измеряется разными метриками. Эти примеры показывают, как уровень воронки влияет на показатели статьи и как можно с помощью контента влиять на метрики.

Когда и как расширять команду

Команда — это ключ. Но состав команды зависит от задач. Пока задач немного, их может взять на себя один человек. Но его рук, знаний и умений рано или поздно начнет не хватать. 

• Чобы развивать блог, нужен ресурс разработчика и дизайнера.
• Чем амбициознее блог, тем больше ресурсов вы тратите на каждую статью. И каждую стоит качественно, ярко, узнаваемо иллюстрировать — вам нужен иллюстратор.
• Настройкой триггерных сообщений и прогревающих цепочек уже занимается CRM-маркетолог.
• Как следует изучить поисковые запросы, чтобы составить техническое задание на статью, должен специалист по SEO.
• Данных нужно собирать все больше, и подключается аналитик. 

Но, в первую очередь, секрет хорошего блога — в авторах, понимании ими задач продукта и контента. Уделяйте внимание поиску мотивированных авторов, их онбордингу в команду и помогайте им развиваться. Авторы с четким пониманием задач продукта будут генерировать крутые идеи и воплощать их. Именно поэтому мы выступаем за создание редакции, а не привлечение внештатных авторов. 

Зачастую, все эти люди, кроме авторов, в команде уже есть в тот момент, когда появляются эти задачи. Но нужно сделать так, чтобы у редакции был доступ к их ресурсу и чтобы этого ресурса хватало. 

Еще несколько советов:

• Оставайтесь гибкими

Не зацикливайтесь на темах, рубриках и форматах — нужно всегда быть готовыми создать тот контент, который нужен в настоящий момент, а не тот, который вы запланировали месяц назад в контент-плане. 

• Ищите свой tone of voice и разработайте редполитику

Любой компании нужны свой собственный узнаваемый голос и свой язык. Для этого обычно редакторы разрабатывают редполитику — документ, в котором обозначены ключевые принципы работы с контентом в компании.

• Превращайте опыт в знание и делитесь им

Конечно, во главе угла — бизнес-задачи, но ваш опыт — кому-то нужен, кому-то помогает. Делайте контент, который будет полезен. К тому же, именно такой контент работает. 

• Создавайте комьюнити

Обменивайтесь опытом с другими командами, чтобы ваши материалы были интереснее. В том числе для этого появилось сообщество Perm Product People. 

Как повысить эффективность контент-маркетинга 

Вы научились планировать: у вас есть контент-план и почти получается ему следовать. Вы не просто определились с темами, на которые писать, а делаете контент для разных сегментов пользователей и этапов воронки. Чтобы контент не пропадал впустую, самое время настроить системную лидогенерацию и продумать путь пользователя более подробно. 

Настройте системную лидогенерацию с помощью контента

Зачем нужно систематизировать процесс сбора лидов? Чтобы каждая статья, каждый проект работали на вас. Вы не можете писать только продуктовые статьи — они не интересны широкому кругу в отличие от экспертных статей. Но на экспертные статьи, как мы знаем, приходится мало регистраций. Поэтому ваша задача — построить такую систему, которая позволила бы вам выстраивать коммуникацию с каждым посетителем блога и постепенно прогревать его и доводить до покупки или другого целевого действия. 

Есть много способов настроить лидогенерацию с помощью контента, как в блоге, так и на продуктовых лендингах — от поп-апов и лид-форм до чат-ботов. Можно использовать универсальную форму подписки на рассылку, лид-магниты (чек-листы, шпаргалки и другие полезные материалы), триггерные сообщения в чат или кастомизированные виджеты. 

Старайтесь делать формы сбора контактов внутри блога максимально нативными: визуально встраивайте их в дизайн самого блога и конкретной статьи. При этом, они должны работать, а значит, не быть незаметными. Мы стараемся делать так, чтобы дизайн лид-форм в статьях соответствовал обложкам:

Лид-магниты хороши тем, что они соответствуют first-give подходу — просить контакт в обмен на действительно полезную информацию не стыдно. Кроме того, лид-магниты помогают квалифицировать лидов: вы знаете, кому понадобилась шпаргалка по продуктовым исследованиям, а кто скачал 12 правил конверсионного письма. И это, скорее всего, разные сегменты, с которыми вы дальше будете по разному взаимодействовать.

Используйте не только статичные формы — можно настроить ненавязчивого чат-бота, который посоветует читателю подходящий материал.

Лидогенерацию с помощью контента можно настроить не только в блоге, но и на продуктовых лендингах. Предложите скачать гайд, карту или книгу, придумывайте свои подходящие для скачивания форматы.

Эксперименируйте с форматами

Дальше больше — кейсы, гайды, чек-листы, книги, email-курсы, видеокурсы, вебинары, подкасты. Новые форматы и новые тактики. Увеличивая количество форматов, сохраняйте гибкость и ориентируйтесь на цели.

Но недостаточно производить контент, нужно научиться точно оценивать, как он работает. 

Стройте систему аналитики и собирайте свою data team

«Нет конкретной прямой метрики, позволяющей объективно оценить эффективность контента», 

«есть ощущение, что контент влияет на все и ни на что одновременно», «эффективность оценивается на уровне ощущений»,

«связь между контент-маркетингом и продажами есть только на уровне ощущений, но не уровне цифр», 

«говорят клиенты, в статистике ничего не видно» — вот что говорили нам в интервью некоторые маркетологи. 

Долгое время мы тоже плохо понимали, как оценивать работу контента. Потом начали строить свою систему аналитики и стали понимать лучше. 

Выбор метрик зависит от задач, которые вы ставите перед контентом. Разложите «работу контента» на работы, которые он выполняет: привлечение и удержание клиентов, увеличение силы и узнаваемости бренда.

• Привлечение

Оценить статью как прямой источник привлечения — не сложно, нужны только инструменты аналитики.

Мы в контент-команде Carrot quest еженедельно мониторим, сколько:

— новых пользователей посетили блог,

— оставили емейл,

— оставили заявку на аудит или демонстрацию сервиса,

— зарегистрировались в продукте,

— установили код на свой сайт,

— оплатили подписку на сервис.

• Удержание  

Контент может участвовать в удержании клиентов и создавать доверие к продукту. С помощью контента проще всего транслировать знания, необходимые для погружения в продукт. Измерить этот эффект гораздо сложнее. Для этого нужно поддерживать контакт с другими командами — продажами, поддержкой и Customer Success — и иметь хотя бы один общий с ними показатель — North Star метрику.

Мы также смотрим на метрики качества контента — глубину чтения, процент отказов, мониторим на постоянной основе Retention самого блога.

• Сила и узнаваемость бренда

Может ли блог оказывать другое влияние на бизнес? Найти ответ на этот вопрос — большая творческая аналитическая задача. Можно провести социологическое исследование. Это исследование будет качественным, то есть с его помощью можно зафиксировать наличие эффекта, но количественно оценить это влияние не получится. 

По большому счету, количественно можно оценивать только прямое привлечение клиентов через контент. Остальные «работы» контента сложно оценить.

Наши советы:

• Улучшайте метрики, которые однонаправленно влияют на все «работы контента». Например, поведенческие метрики. Для каждого продукта или блога нужно подбирать разные метрики. Например, можно измерять количество просмотренных страниц или время сессии. 

• Следите за тем, как растет база подписчиков. Если у вас есть задача квалифицировать лидов с помощью контента — оценивайте эффективность контента по тому, сколько квалифицированных лидов вы передаете в продажи и какой фидбек дает вам команда продаж. 

• Создавайте полноценную систему аналитики. Только так вы сможете заглянуть дальше. И оценивать эффективность каждого кусочка контента на разных временных промежутках и для разных когорт пользователей (например, тех, кто впервые зашел на ваш сайт в марте). Если ваш аналитик так же хорош, как наш, он сможет показать вам, сколько каждая ваша статья принесла регистраций в сервисе, установок кода, оплат, повторных оплат и так далее. Поэтому такая система все в корне меняет: вы смотрите на аналитику и видите, какие материалы реально работают, а какие — нет, и можете объективно оценивать успех экспериментов с контентом.

Отчеты можно делать в Power BI, rick.ai и Datastudio. 

Встраивайте контент в CJM 

Когда контента производится много, появляется много рутинной работы. Хочется использовать его не один раз  — опубликовать в блоге и отправить в рассылку, — а несколько. И использовать максимально эффективно — чтобы он как-то влиял на решение о покупке. Для этого контент нужно включать в CJM. 

Пришло время провести исследование! Изучите, как ваши клиенты принимают решение о покупке. Какие вопросы задают себе, к каким источникам обращаются, что думают и чувствуют на разных этапах? 

Недавно мы провели такое исследование. Мы изучали цели, действия, мысли и чувства наших клиентов на разных этапах принятия решения от осознания потребности через определение особенностей и исследование возможностей — к выбору. Вот так выглядит карта, которая у нас получилась:

Эта карта дала нам более полное представление о том, какие точки касания есть у клиентов с продуктом и с контентом, какие каналы на какой стадии принятия решения актуальны и как можно сократить путь пользователя к регистрации в сервисе. Так мы узнали, какого контента нам не хватает и где его стоит предлагать пользователям. Это оказалось так круто, что теперь мы стараемся строить CJM под каждую фичу или проект. 

Скачать список из 65 вопросов, которые помогут построить Customer Journey Map

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Как встроить конкретный материал в существующую карту взаимодействий с пользователями? Когда статья готова примерно на 80%, автор показывает ее маркетологу. 

Маркетолог думает, как статья будет работать на лидогенерацию, какие сценарии настроить и можно ли как-то лидов в этой статье сегментировать.  

Предлагаемое действие зависит от ценности контента и этапа воронки. Так, при помощи экспертных статей можно собирать email, а в кейсах или продуктовых статьях уже можно предложить оставить заявку на демо или вести пользователя к регистрации. То же с книгами, потому что это более существенный артефакт. Чем более ценный контент вы предлагаете, тем больше можете попросить в обмен. 

Всем, кто участвует в производстве контента, нужно знать про каждый кусочек контента еще на стадии планирования, для какого сегмента аудитории и для какого участка на пути пользователя к покупке он создается.

Вызовы, с которыми сталкиваются современные контент-команды

У вас уже большая команда — например, больше 10 человек. И в ней есть CRM-маркетолог, редактор, несколько авторов, верстальщик, дизайнеры, аналитик, а кто-то вообще делает видео. 

Какие задачи встают перед такими командами:

• Персонализация

Лидогенерацию с помощью разных инструментов удалось наладить. Но ее хочется больше персонализировать. В этом помогут CJM и сегментация пользователей на основе данных. 

• Каталогизация и реиспользование контента

• Создание собственной методологии: как внутренней, так и публичной

Внутреннюю методологию стоит разработать для того, чтобы все члены команды знали, какие методы стоит применять в работе над контентом и как эффективно использовать все доступные инструменты. Для этого все эти инструменты, методы и тактики. которые вы применяете, достаточно описать во внутреннем документе в Notion или Сonfluence. 

Публичная методология нужна для того, чтобы успешно транслировать опыт, который накопила ваша команда. 

• Синхронизация с другими командами

Как можно синхронизировать все команды? С помощью хорошо декомпозированной стратегии и системы OKR. 

• Критика и верификация идей

Очень короткий чек-лист: 4 самых важных пункта

• Создавайте команду и давайте ей возможности для развития.
• Развивайте технические возможности блога.
• Изучайте путь пользователя: стройте маркетинговые воронки и CJM.
• Применяйте политику «бережливого контента».

Что делать, если контент-команде приходится переходить на удаленку

Есть команды, которые изначально создавались для работы удаленно. Другим пришлось перестраиваться. Мы пережили это. И вот несколько советов. 

• Переводя все существующие командные ритуалы в онлайн, сделайте их обязательными

У нас было множество ритуалов, но далеко не все они были обязательными. Можно было пропустить командное собрание, а потом прийти и спросить у ребят, что на нем происходило. Но в сложившихся условиях это стало недостустимо. Важно получать информацию из первых рук. Кроме того, возможность побыть с командой и принять участие в обсуждении стала более ценной. 

• Подключайтесь к командным звонкам каждый со своего устройства

Даже если несколько человек в офисе и могут собраться вокруг одного ноутбука, — лучше подключаться каждому со своего устройства и делать вид, что все находятся в разных местах. Это облегчает общение: будет лучше слышно, и никто не будет чувствовать себя оторванным от команды. 

• Не забивайте на неформальное общение в команде

Для креативных команд это особенно важно. Мы всегда придерживались принципа, что команда должна находиться в одном месте. И это имело смысл: множество идей о том, как делать классный, умный и своевременный контент и как его продвигать, приходило к нам во время ежедневных перешучиваний за утренним кофе. 

И когда пришлось переходить на новый режим работы, это стало проблемой. Мы решили, что нужно поддерживать эти неформальные отношения, потому что они были драйвером рабочих процессов в команде. Дело было не только в идеях — много значила эмоциональная поддержка команды. Это подтвердило и недавнее исследование ценностей команды, которое мы провели. 

Первый неформальный командный созвон за обедом прошел ужасно: те, кто еще был в офисе, собрались вокруг одного ноутбука, мимо все время кто-то ходил, мы не слышали, что говорят ребята, шутки быстро закончились, ребята из дома показали своих котиков и мы, расстроенные, разошлись. Но не сдались и продолжили! К концу первой недели вся неловкость пропала и связь была восстановлена — мы продолжаем шутить и поддерживать друг друга, но уже виртуально. 

Поддерживайте друг друга и не теряйте веру в контент-маркетинг — он работает! 

Мы верим. И поэтому раз в неделю публикуем статьи и видео. Это блог сервиса Carrot quest, и мы пишем о маркетинге, продажах и общении с пользователями

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо, что присоединились

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию