Реактивация клиентской базы: возвращаем «спящих» клиентов к диалогу

В любой базе клиентов контакты со временем превращаются в «спящих» и даже «мертвых». Реактивация отвечает за то, чтобы вернуть к диалогу тех, с кем потеряли контакт. Она помогает получать лиды из текущей базы и не тратить время на тех, кого уже нельзя вернуть. 

Если ваша задача — сделать жизненный цикл клиента бесконечным или вернуть к диалогу 100% базы, то эта статья не для вас. Потому что мы не владеем магией. Но здесь мы расскажем про то, какие механики помогут вернуть «спящего» пользователя к диалогу. 

Что такое реактивация

Реактивация в рассылках — это процесс, когда компания отправляет сообщения неактивным клиентам. Это те, кто долго не открывает письма, не переходит по ссылкам и не покупает.

Цель реактивации — вернуть подписчиков к активности. Они снова начинают выполнять целевые действия в письмах или на сайте. Дополнительная цель реактивации — очистить базу от неактивных пользователей, чтобы не тратить на них ресурсы.

Чтобы лучше понять цели реактивации, нужно определить, что значит «‎мертвые» и «‎спящие» контакты.

• «Мертвые» — подписались, но не открыли ни одного письма или перестали пользоваться почтовым ящиком.
• «Спящие» — интересуются письмами и механиками 3−5 месяцев после подписки, а затем перестают.

Реактивационные сообщения почти всегда триггерные. Они отправляются в ответ на конкретное действие или бездействие пользователя. Например, когда человек не активен 3-9 месяцев. Точный период для каждой компании свой и зависит от сферы бизнеса и частоты отправки сообщений.

3 причины реактивировать подписчиков

Увеличить доход компании

Дело в том, что построение долгосрочных отношений с новым клиентом стоит в 16 раз дороже, чем возврат старых. А возврат 5% «спящих» клиентов увеличивает прибыль на 25–95%. 

Новых клиентов нужно заинтересовать и подтолкнуть к покупке бонусами. Также нужно собрать о них информацию для персонализированных предложений. Это требует времени и денег, а вероятность продажи — всего 5–20%.

Вероятность продажи действующему клиенту — 60–70%. Средний чек на 33% выше, чем у новых клиентов. Действующих клиентов можно подтолкнуть к покупке не скидкой, а заботой, например, предложив подборку сопутствующих товаров.

Сэкономить маркетинговый бюджет

Реактивация позволяет очистить базу от неактивных подписчиков. Это выгодно, так как цена за использование платформ автоматизации маркетинга, CRM-маркетинга или CDP зависит от количества клиентов в базе. Платить за неактивных клиентов невыгодно.

Повысить репутацию компании у почтовых сервисов

Репутация компании зависит от открываемости рассылок. Чем она выше, тем выше рейтинг. Если клиенты не открывают письма, репутация падает. Низкая репутация увеличивает риск попасть в черный список доменов-спамеров. Письма из этого списка не будут доставляться даже тем клиентам, которые читали их раньше.

Следить за репутацией домена и IP-адреса помогают постмастеры. Это сервисы почтовых провайдеров, которые отслеживают доставку писем и жалобы на спам. У нас есть отдельная статья, где мы рассказали, как сделать рассылку и не попасть в спам. 

Как понять, что базу нужно реактивировать

Реактивацию нужно начинать, когда клиенты перестают совершать целевые действия в течение определенного времени. Это может быть покупка, переход на сайт, авторизация в личном кабинете или чтение рассылок. 

Время начала реактивации варьируется от семи дней до года. Компания сама определяет эти показатели в зависимости от периодичности покупок и модели бизнеса.

Есть бизнес-модели, где вовсе не ожидается возврат клиента. Например, застройщик не рассчитывает, что покупатель вернется за новой покупкой через месяц или год.

Каких клиентов не нужно реактивировать

На самом деле попробовать реактивировать можно почти любого клиента. Даже если он удалил почтовый ящик и отписался от рассылок, его можно «догнать» персонализированным сообщением. Вопрос в том, стоит ли тратить на это ресурсы.

Но есть клиенты, которых реактивировать сложнее всего: 

1. Тех, кто ясно сказали, что им неинтересно получать письма или пользоваться услугами бренда. В B2C-сегменте таких пользователей стоит удалить из базы. В B2B можно уточнить, что именно не понравилось. Возможно, человек не разобрался в сложном продукте. Если помочь ему, он вернется.
   
   Клиенту может не хватать функций или неудобен интерфейс. Решите проблему, исходя из задач клиента: действительно ли функция нужна, какие сценарии использования, как измерять эффект, каковы ожидания. Часто нужную задачу можно решить другим способом, а неудобства интерфейса обойти. Если изменение функций принципиально, добавьте их в план доработки продукта.

2. «Выросли» из ассортимента бренда. Например, магазин одежды для беременных продает одежду для женщин, которые ждут ребенка. Когда он появляется на свет, ассортимент магазина становится неактуальным и покупатель уходит.

Как реактивировать базу: пошаговая инструкция

Сбор данных и анализ причин ухода

Прежде чем начинать сегментацию, нужно собрать все данные по клиентам в одном пространстве и определить цели реактивации. Это поможет правильно выделить сегменты.

Собрать клиентские данные в одном месте
Если данные об онлайн-, офлайн- и мобильных покупках хранятся в разных базах, сегментировать клиентов будет как минимум сложно, а как максимум — некорректно. Например, клиент делает покупки в офлайн-магазине, а для сегментации используется база с информацией об онлайн-покупках. В этом случае клиент попадает в группу для реактивации и получает письмо «вы давно у нас не были», возвращаясь из магазина. Для компаний это лишние расходы, для клиентов — раздражение от навязчивой и нерелевантной рассылки.

Чтобы избежать этого, можно собрать данные в платформе CRM-маркетинга. 

Понять, почему подписчики «уснули»
Вот самые распространенные причины:

1. Слишком много писем. На почте клиентов собираются сотни писем от брендов, и ваши могут теряться в общем потоке.
2. Нерелевантный контент. Возможно, ваши письма больше не соответствуют интересам подписчиков. Либо в них продвигаются только продажи и нет полезного контента. Например, клиент подписался на новости о скидках, а получает только рекламные предложения без полезной информации.
3. Проблемы с отображением. Письма могут некорректно отображаться на мобильных устройствах или попадать в папку «Спам». Например, письма с большим количеством изображений не загружаются на мобильных устройствах, или ваш домен попал в черный список.

Сегментация базы

Сегментацию можно построить исходя из целей реактивации. Их может быть несколько, например: 

• увеличение продаж текущим клиентам; 
• рост открываемости писем; 
• увеличение подписок на рассылку. 

Каждая цель требует мотивации клиентов к определенному действию. Для продаж это оформление заказа, для роста конверсии сайта — переход по ссылке из письма.

Сначала определите цель и целевое действие, которое ждете от пользователя, а затем приступайте к сегментации. Отберите из базы клиентов тех, кто давно не совершал нужное действие. Например, если магазин товаров для дома стремится увеличить продажи, он может выделить клиентов, не покупавших товары два месяца, хотя раньше они делали это чаще.

Вот несколько примеров сегментации в зависимости от цели: 

• Для повышения открываемости писем сегментируйте клиентов, которые не открывают письма дольше большинства. Здесь не важно, совершали ли они покупки. Критерием может быть «не открывал рассылки более N дней».

• Чтобы увеличить продажи, обратите внимание на клиентов, которые давно не покупали. Они могут читать письма, заходить на сайт и даже добавлять товары в корзину. Критерий — «не покупал более N дней».

Используйте RFM-анализ для сегментации по истории покупок. Он учитывает время последнего заказа, частоту и общую стоимость заказов.

Иногда цели реактивации бывают точечными, например, вернуть клиентов с чеком выше среднего. Это важно для выручки компании. Из общего сегмента «без покупок» выделяйте тех, у кого чек выше среднего.

Регулярно проводите такой анализ. Это поможет своевременно активировать подписчиков и очищать базу от неактивных адресов. Ваша база будет всегда актуальной и эффективной.

Стратегия реактивации

Стратегия реактивации — это подход к оживлению базы. Есть два основных подхода:

1. Временное исключение неактивных клиентов из рассылок. Этот метод предотвращает спам и помогает не надоедать клиентам. Если отправлять им только интересные предложения не чаще чем раз в месяц, вероятность того, что они прочтут письмо, возрастает. 

2. Реактивационная рассылка. Главная цель такого сообщения  — заново привлечь внимание клиента. Важно выяснить, почему он потерял интерес, предполагая причины его ухода и проверяя их через разнообразные рассылки: 

• NPS-опрос. По данным SAS, большинство клиентов уходят после нескольких плохих опытов с сервисом. Спросить клиентов о причинах их недовольства можно через NPS-опрос. Это поможет улучшить сервис и товары. В опросе можно предложить несколько вариантов ответа или возможность оставить комментарий. Мотивировать к участию можно через подарок или скидку.

• Скидка или промокод. Если предполагается, что клиенты уходят из-за высоких цен, можно проверить это, отправив рассылку со скидкой или промокодом. Если клиенты вернутся, гипотеза подтверждается. Рассылка может включать постепенно увеличивающиеся скидки до момента покупки.

• Рекомендации товаров. Периодическая рассылка с предложениями о том, что еще можно купить, может стимулировать продажи. Например, покупателям техники для домашнего офиса можно предложить мебель или аксессуары. В рассылке могут быть сопутствующие товары, популярные у других клиентов или похожие на те, что клиент уже купил или просматривал.

• Долгосрочные отношения с клиентами. Для компаний, которые продают дорогие товары или сложный продукт, важно строить долгосрочные коммуникации с клиентом. Одной реактивационной рассылки здесь недостаточно.

Настройка механик

Триггеры выбраны, сценарий цепочки составлен. Пора подумать о содержании каждого письма. Детали сообщений будут разными, но вот основные правила для реактивационной рассылки:

• Лаконичность. Длинные письма могут лишь усилить безразличие подписчика. Стремитесь к краткости и четкой структуре. Важную информацию размещайте на первом экране.

• Эмоциональность. «Спящие» подписчики могли забыть о вас или скептически относиться к письмам. Чтобы преодолеть этот барьер, письма должны быть эмоциональными, с нестандартным дизайном или интерактивом. Они должны быть ярче и интереснее предыдущих, так как это ваш последний шанс привлечь внимание.

• Персонализация. Обращение к подписчику по имени дает более высокий шанс, что письмо откроют. По статистике, сообщения с персонализацией в теме открывают на 26% чаще, чем без нее. Еще более глубокая персонализация — учитывать его поведение в рассылках и на сайте и на этой основе создать письмо.

• Внимание к теме и прехедеру. Тема и прехедер должны мотивировать открыть письмо. В реактивационных письмах это особенно важно.

Примеры механик реактивации 

В email-рассылке

Самым популярным каналом реактивации считается email. Он бюджетный, но не всегда позволяет «достучаться» до всех клиентов. 

Онлайн-бутик Authentica.love увеличили количество заказов на 9% с помощью триггерной email-рассылки о брошенной корзине и заработали 1,1 млн за 3 месяца 

Вместе с клиентом наша команда внедрения запустила триггерную email-цепочку из трех писем о брошенной корзине. Пользователям, которые положили товары в корзину, но не оформили заказ, через два часа приходило первое автоматическое письмо. В нем мы стимулировали вернуться на сайт и завершить покупку — напоминали, что выбранные товары ждут в корзине и могут закончиться.

Если пользователь не оформил заказ после первого письма, через 2 дня ему автоматически отправляется еще одно ― с той же подборкой товаров. Третье письмо отправлялось еще через 2 дня по той же логике.

Триггерные email-рассылки о брошенной корзине принесли 138 заказов и 1,1 млн рублей выручки за три месяца.

На сайте 

Если вы знаете, что пользователь не читает сообщения, но заходит на ваш сайт, можно запустить чат-бота или поп-ап. Эти инструменты отлично подходят для возвращения пользователя к диалогу. 

На сайте «Стрижей» мы настроили лид-бота, чтобы собирать контакты пользователей, которые заходят на сайт уже не в первый раз. Скорее всего, они заинтересовались конкретными проектами и сравнивают варианты на сайтах нескольких застройщиков.

Мы решили сразу собирать контакты таких пользователей, чтобы быстрее переводить потенциальных клиентов на общение с менеджером.

Результаты лид-бота:

→ 8% — конверсия из начала диалога в контакт,
→ 26 заявок на консультацию,
→ 1 продажа,
→ 343 000 рублей.

Онлайн-школа психологических профессий «Психодемия» использует поп-ап с триггером на попытку ухода. Команда роста настроила такую механику на странице курса «Мастерство психологического консультирования», который работает в связке с лид-ботом «Расскажу о курсе за 2 минуты». Поп-ап видят те пользователи, которые не оставили контакты в лид-боте и пытаются уйти с сайта.

Если пользователь указывает в поп-апе email, то получает на почту серию из 4 писем, которые мотивируют его оставить номер телефона. Так начинается первое письмо:

Результаты поп-апа:

→ Конверсия из прочтения поп-апа в email — 4%
→ Конверсия цепочки писем из открытия в номер телефона — 7,7%

В мессенджере

По сравнению с каналом email, популярность мессенджеров для бизнеса стремительно растет. По данным databox, 63% компаний сократили количество email-рассылок в пользу мессенджеров. Это легко объяснить — люди используют мессенджеры для личных целей и чаще открывают сообщения в этом канале. 

По данным Mediascope, в марте 2023 года Telegram вышел на 5 место среди российских интернет-ресурсов по объему дневной аудитории. Более 40% населения пользуются им ежедневно, более 60% — хотя бы раз в месяц.

В Telegram-боте Carrot quest можно создать массовую или триггерную рассылку. Например, вы можете напомнить клиенту о неоконченном бесплатном курсе или старте предзаписи на урок, которым он интересовался.

Результаты: 

• на 140% увеличили количество регистраций на платформе;
• получили дополнительно 700 новых лидов через чат-бота;
• стоимость одного лида составила 60 рублей;
• автоматизировали спецпроект, сделав «вечнозеленую» воронку.

У нас есть большая карта сценариев для механик в Telegram-боте. 

Используйте ее, чтобы: 

• собирать подписчиков в Telegram-бота, 
• прогревать их, 
• собирать заявки, 
• конвертировать заявки в продажи.

В мобильном приложении

Push-уведомления — это небольшие всплывающие сообщения, которые пользователь видит на экране компьютера или телефона. По отчету Airships Push Notification Benchmark за 2021 год, 81% пользователей Android-устройств и 51% пользователей iOS-устройств согласны получать такие уведомления. Открываемость push-уведомлений достигает 90%, что позволяет бизнесу привлекать больше заинтересованных пользователей.

Основная цель push-уведомлений — рассказывать подписчикам о полезном контенте, новостях, услугах и акциях. Пуши помогают установить контакт с новыми подписчиками и поддерживать интерес действующих и увеличивают посещаемость сайта или приложения.

Еще один инструмент для привлечения внимания к мобильному приложению — изменение иконки или виджета. И снова антипример: 

В нескольких каналах

Каналы коммуникации можно сочетать друг с другом, чтобы выбрать самые удобные для конкретного клиента. Компании это позволяет повысить конверсию и увеличить охват: чем больше каналов использовать, тем больше клиентов можно «догнать». Дополнительный плюс — экономия, потому что дорогой канал используют только для тех, кто не читает письма в остальных каналах коммуникации.

В Carrot quest можно настроить триггерные цепочки. Это серия из нескольких сообщений клиенту в разных каналах. Например, можно создать схему коммуникаций, в которой человек сначала обращается в онлайн-чат, затем видит поп-ап на странице, а после — получает прогревающую цепочку из email. Это позволяет найти канал, который будет удобен для клиента.

У нас есть готовые цепочки сообщений под разные задачи.

Как еще мотивировать клиента вернуться

• Предложите новый формат рассылки. Возможно, подписчики устали от рекламных писем. Отправьте им опрос, чтобы узнать, какие форматы им интересны.
• Предложите другой канал связи. Некоторым удобнее следить за новостями в социальных сетях. Спросите об этом в опросе.
• Создайте опрос. Встроенный в письмо яркий и понятный опрос может привлечь внимание и узнать о предпочтениях подписчиков.
• Протестируйте геймификацию. Игровые элементы, как викторины или выбор карты со скидкой, могут повысить вовлеченность.
• Напишите от лица сотрудника. Письмо от CEO или главного редактора, написанное живым языком, может укрепить связь с подписчиком.
• Сделайте выгодное предложение. Удивите давно не покупающих клиентов специальным предложением, например, увеличенной скидкой.
• Смените формат рассылки. Информируйте о полезных изменениях в рассылках, например, о переходе от рекламы к полезным материалам.
• Отправьте прощальное письмо. В качестве последнего шага предложите подписчику отписаться, объяснив пользу для обеих сторон.
• Пригласите на мероприятие. Это отличный способ поддержать связь с теми, кто заинтересован в вашем продукте.

Как оценить эффективность стратегии реактивации

Чтобы оценить эффективность стратегии, проведите А/B-тесты. Они помогут выбрать лучший вариант содержания сообщения и определить оптимальный размер скидки для возвращения клиентов. Начните с тестирования на контрольной группе «спящих» подписчиков, прежде чем запускать кампанию в полном объеме.

Важность времени отправки: экспериментируйте, чтобы найти идеальное время для вашей аудитории. Используйте сплит-тестирование, разделив тестовую группу на несколько сегментов. Отправьте им одинаковые письма в разное время и анализируйте результаты — процент открытий и переходов. Это поможет выявить наиболее активные часы для вашей аудитории и увеличит шансы на успех реактивационной кампании.

После разработки и тестирования стратегии реактивации установите процесс на «автопилот». Регулярная автоматическая реактивация поможет поддерживать активность вашей базы на высоком уровне.

Как удерживать подписчиков

Чтобы эффективно удерживать подписчиков, важно активно работать над ростом интереса у вашей аудитории. Вот несколько советов, которые помогут уменьшить угасание базы подписчиков:

1. Приветственная серия писем. Одного приветственного письма недостаточно. Создайте серию писем, чтобы усилить взаимодействие с новыми клиентами в момент, когда их интерес максимален.

2. Польза. Регулярно анализируйте потребности клиентов. Изучайте их проблемы и задачи. Предлагайте решения и информацию, которые будут им полезны.

3. Внимание к статистике. Отслеживайте ключевые показатели: жалобы на спам, отписки, активность подписчиков. Это позволит своевременно реагировать на изменения и предотвратить потерю подписчиков.

С чего начать реактивацию клиентов

Соберите все данные клиентов в одном месте. Это поможет избежать отправки назойливых сообщений клиентам, активным в других каналах продаж.

Выделите сегмент клиентов для реактивации. Используйте для этого RFM-анализ или фильтры платформы CRM-маркетинга.

Подберите метод реактивации для выбранного сегмента. Ориентируйтесь на причины, по которым клиенты прекратили активность.