Как снизить стоимость привлечения клиентов: механики Умскул, Unicom и MPSTATS

Количество рекламных каналов сокращается, поэтому конкуренция за лиды растет вместе с затратами на рекламу. Это подтверждает исследование, по итогам которого объем российского рынка интернет-рекламы и маркетинга по итогам 2023 года показал исторический максимум — 678,2 млрд.

В этой статье мы рассказали, как измерить, сколько бизнес тратит на привлечение клиента (САС) и какие инструменты CRM-маркетинга помогут закрыть цель по выручке при существующем бюджете. 

Что такое стоимость привлечения клиента и зачем ее считать

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — это сумма, которую вы тратите на каждого нового клиента. Эту метрику часто считают по разным маркетинговым каналам, чтобы оценивать их эффективность.

Часто CAC путают с CPA (Cost Per Action), но это ошибка. CAC измеряет стоимость привлечения покупателя, а CPA — стоимость определенного действия пользователя.

Например, у вас приложение для медитаций, которое предлагает подборки практик на основе интересов пользователя. Подписка стоит 1000 ₽ в месяц. За эти деньги пользователь еженедельно получает подборку медитаций и может смотреть их без ограничений. Можно использовать приложение и без подписки, но на бесплатном тарифе доступен только ограниченный набор бесплатных практик и нет персональных подборок.

Вы запустили две механики на сайте. Цель первой — регистрация в сервисе, второй — покупка подписки на месяц. Стоимость каждого привлеченного первой кампанией пользователя — это CPA (он совершил действие, но вы не получили деньги). Стоимость каждого привлеченного второй кампанией — это CAC (каждый новый клиент оплатил подписку).

Проще говоря, CPA — это про целевое действие, а CAC — про оплату.

Какой CAC считать хорошим и как его посчитать 

То, насколько хорош показатель САС, индивидуально для каждой компании.

Для измерения САС используют формулу:

Оценить стоимость привлечения клиента помогает сравнение с другой метрикой — lifetime value (LTV или пожизненная ценность клиента). Это прогноз, сколько валовой прибыли принесет клиент в течение своей жизни как покупателя.

В теории, по соотношению CAC и LTV можно понять, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов. Обычно считают, что если САС больше LTV, бизнес не выходит на окупаемость. 

На практике все сложнее — оптимального значения САС для всех нет и даже соотношение CAC к LTV нужно оценивать с учетом расходов компании и специфики бизнеса. Чем больше административных расходов, тем ниже должен быть CAC по отношению к LTV, чтобы компания выходила в плюс. Специфика бизнеса, которую тоже важно учитывать — это маржинальность, количество повторных продаж и цикл продажи.

Например, для стартапа IT-сервиса без сотрудников достаточно, если CAC будет немного меньше LTV. То есть расходы на привлечение клиента будут окупаться и будет еще небольшая прибыль, ведь других затрат нет.

Как CDP и автоматизация маркетинга помогают снизить САС 

Внедрение платформы клиентских данных (CDP) и автоматизация маркетинга помогут быть ближе к пользователям: знать о них больше и выстраивать персонализированную коммуникацию. Так вы значительно сократите путь пользователя к покупке.

Также на основе данных о посетителях сайта создают автоворонки, которые самостоятельно вовлекают пользователей в диалог, конвертируют их в клиентов и снижают затраты сотрудников.

Основные плюсы от использования CDP: 

• Собирает данные пользователей и помогает строить механики на их основе. В зависимости от источника данных, CDP помогает создавать персонализированные подборки товаров или настраивать триггерные механики после действий пользователя на сайте. Чем лучше себя узнает клиент в сообщении, тем выше шанс на то, что он сделает целевое действие.
• Помогает запускать и тестировать механики. CDP помогает быстро запустить несколько механик в разных инструментах и быстро найти лучший. Например, протестировать два вида поп-апа на странице и понять, какой из них дает большую конверсию в заявку. 
• Помогает проверять гипотезы на разных участках воронки и растить конверсию. Например, запустить чат-бота с лид-магнитом на конкретных страницах на небольшой сегмент аудитории и применить лучший результат на всех пользователей. Так компания быстрее поймет на какие механики с большей конверсией реагирует каждый сегмент. 

Как использовать платформу автоматизации маркетинга для снижения САС

Сбор и упорядочивание данных о клиентах  

Платформа CRM-маркетинга собирает данные пользователей и события, которые они совершают на сайте. В единой карточке пользователя собираются данные из всех источников и устройств, где клиент оставил информационный след: пуш-уведомления, ID устройств, историю покупок и просмотров, ответы в лид-ботах и поп-апах. 

Данные о пользователях помогают создавать персонализированные сообщения и получать более высокую конверсию в заявку. 

Сегментация клиентов 

Платформа CRM-маркетинга  объединяет клиентов в группы по любым признакам. Например, отправляет рассылки в зависимости от возраста и пола клиентов, географического положения, удобного канала связи, истории покупок, действий внутри рассылок и на сайте.

Сегментация помогает снижать стоимость привлечения клиентов, то есть не тратить деньги на тех, кто все равно ничего не купит и ориентироваться на более привлекательные сегменты. MPSTATS настроил 3 лид-бота внутри личного кабинета, чтобы привлечь тех, кто уже пользуется сервисом, но может не знать, что MPSTATS оказывает услуги консалтинга.

Результаты: 

→ 14,8% конверсия из прочтения в заявку в лид-боте «Анализ рынка»;
→ 783 лида за 3 месяца с лид-бота «Анализ рынка»;
→ 1730 заявок на консалтинг принесли все 3 лид-бота внутри личного кабинета.

Запуск триггерных механик  

На основе данных платформа позволяет запускать автоматические маркетинговые механики. Это могут быть: 

• персональные предложения для узких сегментов пользователей; 
• триггерные механики в email, пушах, чат-ботах и других каналах: приветственная цепочка, просмотр страницы, реактивация или брошенная корзина.
• персонализированные механики на сайте: поп-апы, блок с персональными рекомендациями и сопутствующими товарами.

Автоматическое обновление данных 

Платформа CRM-маркетинга отслеживает поведение клиента на сайте. В платформу попадают данные о просмотре страниц и заполнении форм, о сделках. Маркетолог видит статус заказа и настраивает механики.

Тестирование маркетинговых гипотез

Платформа CRM-маркетинга позволяет быстро тестировать новые маркетинговые гипотезы. Например, оценить эффективность Telegram-бота как нового канала коммуникаций или влияние персонализации в теме письма на OpenRate.

Аналитика об эффективности воронки и отдельных механик 

Платформа CRM-маркетинга предоставляет отчеты по всем механикам: 

• email-рассылкам — открытия, клики, запросы на отписку;
• источникам заявок — из какого канала и сколько клиентов пришло за период;
• доходностям каналов регистрации клиентов и механик.

Персонализация рекомендаций и рекламы

Алгоритмы платформы CRM-маркетинга подбирают предложения, которые могут заинтересовать конкретного клиента, анализируя его поведение и предпочтения, историю событий на сайте.

А еще на основе данных пользователей можно персонализировать рекламу в социальных и рекламных сетях. Пол, расположение и область интересов могут стать основой для настроек сегмента в рекламных кабинетах Яндекса, MyTarget, VK и Telegram.

Мебельный интернет-магазин DaVita использует данные о пользователях из базы лидов Carrot quest, чтобы привлекать на сайт больше целевой аудитории с помощью look-alike. Накопленные в Carrot quest данные используют для настройки рекламы в Яндекс.Директе. Команда маркетинга экспортирует базу и настраивает рекламу на пользователей, которые похожи на лидов.

Как снизить стоимость привлечения лида: 5 механик от Contented, Умскул, Unicom и MPSTATS 

Contented сократили количество вопросов до оставления контакта и в 18 раз увеличили конверсию в email

В декабре 2023 года команда маркетинга заметила, что на многих страницах упала конверсия в начало диалога с лид-ботами: с 5% до 3,2-4,5%.

Механика лид-ботов была такой: сначала бот спрашивал пользователей, готовы ли они пройти тест, и только потом задавал профильный вопрос по профессии. Чтобы проверить, как изменятся конверсии, если сразу задавать профильный вопрос запустили быстрый A/B-тест. .

Гипотеза 1. Если сразу задавать профильный вопрос по профессии, то конверсия в начало диалога увеличится.

Гипотеза 2. Если уменьшить количество вопросов до оставления контакта, то конверсия в email увеличится.

Результаты за 3 недели:

	Старый лид-бот, 4 шага	Новый лид-бот, 3 шага
Конверсия в начало диалога с ботом	4,5%	6% (+33%)
Конверсия в email	2,1%	3,1% (+48%)

Обе гипотезы подтвердились. После теста убрали первый вопрос во всех лид-ботах. 

Умскул настроили поп-ап о брошенной корзине и работают с удержанием. Конверсия из лида в продажу 52,61%

Маркетологи Умскул хотели увеличить конверсию сайта на том же трафике. Поэтому подключили механики для удержания пользователей. В компании заметили, что часть пользователей кладет товар в корзину, но уходит с сайта. Чтобы возвращать их к покупке, настроили поп-ап по брошенной корзине. 
Поп-ап — это всплывающее окно, которое можно показывать поверх контента или сбоку, чтобы не отвлекать пользователя от изучения сайта. Поп-ап появляется на сайте, если пользователь совершил определенное действие.

Мы настроили показ поп-апа на тех пользователей, которые:

• добавили товар в корзину,
• начали оформлять заказ, но не оплатили.

Результаты за 2 месяца:

• 5,85% конверсия из прочтения в номер телефона;
• +12,5% оплат с сайта дополнительно принес поп-ап по брошенной корзине;
• 52,61% конверсия из лида в продажу за все время работы поп-апа.

Конверсия из лида в продажу с этого поп-апа в 2,5 раза выше по сравнению с заявками, которые собирают лид-формы.

Также настроили поп-ап с лид-магнитом на попытку ухода с сайта, чтобы удержать пользователей и мотивировать их оставить контакты. Лид-магнит — бесплатные курсы.

Результаты за 3 месяца:

• 5,3% конверсия в телефон из прочтения;
• 16% целевых лидов от общего количества целевых лидов собрал поп-ап.

Unicom запустили чат-бота для онбординга и ускорили активацию в продукт в 2,5 раза

Один из способов снизить САС — растить лояльность пользователей и влиять на их клиентский опыт. Unicom настроили чат-бота для онбординга в личном кабинете веб-мастера. Главная задача бота — конвертировать новых пользователей в размещение первой реферальной ссылки после регистрации. Подробнее про эту и другие задачи чат-бота с примерами рассказали в отдельной статье.

Шаги обучающего чат-бота:

1. Приветствует веб-мастера в личном кабинете после авторизации. Квалифицирует пользователя.
2. Отправляет кейсы и подробные инструкции к инструментам, креативы для рекламы.
3. Рассказывает о бонусах, которые получит веб-мастер от работы с Unicom.

Помимо самого онбординга, этот сценарий помогает вовлечь пользователя во взаимодействие с платформой и сокращает время от регистрации до активации в продукт.

Благодаря чат-боту Carrot quest новый пользователь Unicom:

• автоматически вовлекается в диалог и знает, где получить нужную информацию;
• получает пошаговое руководство и готовые материалы в виджете чата: нужно только прочитать и применить в работе;
• быстрее настраивает инструменты Unicom, размещает реферальные ссылки и увеличивает выручку компании.

Unicom отслеживают заявки и их источники в самописной CRM-системе. Чтобы оценить эффективность чат-бота, клиент сравнил данные за апрель и май 2022 года с аналогичным периодом без чат-бота. Так Unicom выяснили, что:

• 1580 пользователей проконтактировали с обучающим чат-ботом;
• на 33% увеличилась конверсия новых пользователей в первую заявку по реферальной ссылке.

MPSTATS использовали A/B-тесты для проверки конверсии в ответ в поп-апах и увеличили выручку в 8 раз

Еще один инструмент снижения САС — A/B-тесты. Они позволяют быстро и без больших вложений найти лучший вариант механики и получить большую конверсию в заявку за меньшие деньги. Один из таких тестов запустили в MPSTATS. Маркетологи хотели найти механику, которая поможет квалифицировать лидов с помощью поп-апа. 

Гипотеза: конверсия в ответ будет выше у поп-апа fullscreen, потому что он привлекает больше внимания, чем обычный поп-ап.

Обычный поп-ап появляется в виде окна по центру экрана, частично перекрывая контент сайта. Поп-ап fullscreen открывается на весь экран, полностью перекрывая контент.

Настройки:

• пользователь зашел на страницу блога;
• не активировал демо;
• нет действующих тарифов;
• номер телефона и адрес почты неизвестен;
• тайминг 30 секунд.

Результаты за 3 месяца:

Обычный поп-ап	Fullscreen поп-ап
8,9% конверсия в ответ	13% конверсия в ответ — в 1,5 раза выше
70 заявок на демо-доступ	216 заявок на демо-доступ — в 3 раза больше
100 заявок на бесплатный курс	401 заявка на бесплатный курс — в 4 раза больше

Вместо вывода: советы, как повлиять на САС

1. Настраивайте механики в разных каналах. Используйте все инструменты привлечения аудитории. От контекстной рекламы в Яндексе до запуска рассылок через Telegram-бота. Задействуйте платные и бесплатные методы продвижения, чтобы понять, какой канал приносит больше всего клиентов, тестируйте все варианты.
2. Постепенно отключайте дорогостоящие способы получения лидов. Чтобы не тратить слишком много на привлечение клиентов, вычисляйте максимально возможный CAC. Раз в месяц изучайте статистику каждого канала, чтобы знать точное количество лидов, полученных с помощью определенной механики. Если стоимость привлечения клиента в каком-то канале превышает максимально допустимую сумму, отключайте его для экономии бюджета.
3. Используйте A/B-тестирование для быстрых тестов гипотез. Тестирование помогает получить эффективные результаты при продвижении товаров или услуги. Создавайте несколько вариантов механик и запускайте их в работу. Сравнивайте результаты и делайте выводы. Используйте разные бонусы, тестируйте персонализацию и меняйте формат. 
4. Регулярно мониторьте ключевые запросы для оптимизации рекламы. Раз в месяц проводите анализ используемых ключевых фраз. Отчеты в рекламных кабинетах помогут вычислить, по каким запросам приходят пользователи на сайт. Если запрос оказался непопулярным, исключите его из списка слов рекламной кампании.
5. Отслеживайте поведение пользователей на сайт. Изучайте отчеты и анализируйте действия клиентов на сайте, чтобы быстро находить участки снижения конверсии и отправлять релевантные сообщения. Также это помогает находить неисправности на сайте и улучшать продукт. 
6. Упрощайте формы заявки. Пользователи неохотно заполняют регистрационные формы с более чем 2-3 полями. Длинная форма заявки может оттолкнуть посетителя. Первичная форма заявки или обратной связи на сайте должна состоять из имени и телефона. Остальную информацию можно получить позже, предложив бонусы за заполнение анкеты.
7. Используйте лид-магниты для сбора контактов. Иногда пользователи интересуются ценой товара или услуги, не планируя покупку. Продумайте лид-магнит и разместите информацию об этом на сайте. Посетитель оставит email-адрес, чтобы получить инструкцию, мини-книгу, гайд или чек-лист. Это поможет собрать базу контактов и подключить email-маркетинг для повышения продаж и сокращения расходов на рекламу.
8. Анализируйте конкурентов. Знание конкурентов помогает выявить их сильные стороны и грамотно этим пользоваться. Раз в 3 месяца проводите сравнительный конкурентный анализ: выписывайте офферы и уникальные торговые предложения других компаний. Это поможет найти слабые стороны конкурентов и разработать уникальное отличие.
9. Подключайте ретаргетинг. Пользователи, которые уже посещали сайт, но не сделали заказ, заинтересованы в предложении больше, чем новые посетители. Использование механик на удержание и повторную сессию может сэкономить бюджет и привлечь новых клиентов. 
10. Используйте данные о клиентах для look-alike-аудиторий. Привлекайте клиентов, которые похожи на ваших текущих покупателей по интересам и предпочтениям. Настраивайте рекламу на look-alike-сегменты. Это поможет показать объявления людям, у которых есть схожие интересы с вашими действующими покупателями.