Маркетинг внутри личного кабинета

Автор гайда: Аазар Али Шад. Оригинальный текст опубликован в блоге Userpilot.

Все занимаются маркетингом внутри личного кабинета как придется. Этот гайд даст вам целостное представление о маркетинге внутри личного кабинета, как его улучшить и как привлечь, вовлечь и удержать больше пользователей с его помощью.

Вы знали, что удерживать существующих пользователей в 9 раз дешевле, чем привлекать новых? А как насчет того, что делать допродажи текущим пользователям в 4 раза дешевле?

Это несложно реализовать с помощью маркетинга внутри личного кабинета. Он может стать определяющим фактором в успехе или провале вашего приложения. В этом гайде я объясню, почему маркетинг внутри личного кабинета очень важен, приведу примеры из практики лучших SaaS-сервисов и поделюсь практическими советами по тому, как улучшить показатели удержания клиентов.

Почему маркетинг внутри личного кабинета очень важен

Отток похож на серийного убийцу. Он незаметно просачивается даже в самые лучшие SaaS-компании, медленно их убивая. Вы еще даже не заметили проблему, а она уже вцепилась вам в горло. Вам конец! Маркетинг внутри личного кабинета — лучшая защита против этого. 

Короче говоря, маркетинг внутри личного кабинета может превратить разваливающийся стартап в резво скачущего единорога, потому что его главная цель — всеми силами работать над удержанием клиентов. Он направлен на пользователей, которые уже платят за ваш продукт.

Продавать продукт вашим существующим клиентам может звучать немного странно, но это одна из особенностей мира SaaS. В отличие от других типов бизнеса, пользователи SaaS-продуктов платят снова и снова. Это значит, что вы постоянно должны доказывать им, что продукт стоит своих денег, чтобы они каждый раз возвращались к вам. 

Лучший способ достучаться до них — это донести ценность вашего продукта через сам сервис, когда они его используют. Чем выше LTV ваших клиентов, тем выше шансы на успех у вашего SaaS-сервиса. Исследование Localytics показало, что уведомления в админке увеличили удержание пользователей более чем в 3 раза.

Маркетинг внутри личного кабинета уменьшает отток и помогает удерживать клиентов, которых вы так старательно привлекали, поэтому он так важен.

Основные инструменты маркетинга внутри личного кабинета

Существует несколько разных инструментов маркетинга внутри личного кабинета. Они все могут быть невероятно полезными, если учитывать их достоинства и недостатки. К тому же, важно использовать наиболее релевантные инструменты для каждого этапа воронки. Перед тем как обсуждать создание стратегии, пробежимся по главным инструментам маркетинга внутри личного кабинета:

Уведомления

Можно смело сказать, что в нашей жизни и так слишком много уведомлений. Да, но они еще и отличный способ построить маркетинг новых фичей для ваших пользователей. Есть два вида уведомлений, первый — пуш-уведомления, которые выскакивают на экране компьютера или телефона. Они созданы, чтобы возвращать пользователей в ваш сервис.

Вторая разновидность — это уведомления внутри сервиса. Они менее заметны, и пользователи могут увидеть их только когда открывают админку. 

Рассмотрим, как использовать эти уведомления для маркетинга внутри личного кабинета. Скорее всего, подавляющее большинство ваших пользователей используют не все функции вашего продукта. Это плохо, потому что они не получают всю пользу вашего продукта, которую могли бы.

Неполное ощущение ценности означает, что ваши пользователи могут рассматривать другие продукты или не смогут оправдать трату денег на ваш продукт. Уведомления в админке — простой способ донести до ваших пользователей ценность конкретных аспектов вашего продукта. Это гарантирует, что они останутся с вами. Легче всего понять на примере, посмотрите, как хороши уведомления Slack:

Как видите, Slack время от времени показывает пользователям уведомления в правом верхнем углу приложения. Это маленький подарок, на который так и хочется нажать. Действительно, кто не любит подарки? После клика откроется лента последних фичей, которые появились в Slack. 

Вот еще один потрясающий способ привлечь внимание пользователей к фичам, которые не очень популярны. Spotify использует маленький и аккуратный баннер, который появляется в верхней части экрана, когда пользователь выполняет определенное действие.

Такое уведомление сообщает пользователю Spotify о функциях, о которых он не знал. Сам совет будет зависеть от контекста. Последний интересный пример взят из Drift.

Они просят у своих пользователей разрешение отправлять браузерные уведомления. Так они могут построить маркетинговые коммуникации со своими пользователями с помощью уведомлений в приложениях, которые они скорее всего используют каждый день.

Плюсы:

• Просто привлечь внимание пользователей
• Ненавязчивые
• Позволяют вам направить пользователей к определенным фичам

Минусы:

• Могут раздражать пользователей, если пользоваться ими слишком часто
• Не всегда заметны

Всплывающие подсказки

Подсказки обычно используются для онбординга, но никто не запрещает вам использовать их для маркетинга внутри личного кабинета. Если вы хотите привлечь внимание пользователя к конкретной части вашего продукта, вы можете использовать подсказки, чтобы заинтересовать его.

Всплывающим подсказкам нет равных, когда речь идет о вовлечении пользователей в новые функции или в функции, о которых они могут не знать. Они не обязательно побуждают пользователя к действию, но все равно важны для маркетинга внутри личного кабинета. 

Используйте ряд всплывающих подсказок как единое руководство, после завершения каждого действия показывайте пользователю следующую подсказку. Самое полезное в подсказках: они могут быть контекстными.

Другими словами, вы можете показывать релевантные подсказки для каждого конкретного пользователя. Такая персонализация делает маркетинг в личном кабинете намного эффективнее, приводит к улучшению вовлеченности и удержания.

Взгляните на пример того, как Facebook использует всплывающие подсказки для маркетинга внутри сервиса:

Они использовали эту подсказку, когда запустили возможность скачивать свои фотоальбомы. Подсказка привлекала внимание пользователей к новой фиче и заодно объясняла, как ей пользоваться.

Эта подсказка контекстуальная, появляется только когда пользователь сильнее всего заинтересован в фиче. Перед вами прекрасный пример того, как маркетинг внутри личного кабинета может ускорить принятие новых фичей и одновременно вовлекает пользователей в ваш продукт.

В следующем примере Github показывает пользователям дополнительные функции, о которых они могли не знать.

Плюсы:

• Можно адаптировать к любому пользователю и контексту
•  Привлекают внимание пользователей
•  Направляют пользователей по вашему сервису

Минусы:

• Могут отвлекать пользователей
• Не получится показывать всем пользователям одновременно

Модальные окна

Последними мы рассмотрим модальные окна или поп-апы. 

Они печально известны тем, что раздражают пользователей. Тем не менее они могут быть невероятно эффективными, если их правильно настроить. 

Модальные окна — это сообщения, которые появляются на экране, блокируют остальную информацию и привлекают все внимание пользователя. Поэтому они идеальны для знакомства пользователя с новыми фичами или редизайном вашего сервиса. Обычно модальные окна требуют от пользователя взаимодействия.

Самое прекрасное в модальных окнах — пользователи не проигнорируют ваше сообщение, им придется нажать на CTA-кнопку или закрыть сообщение. Можно сказать, вы заставляете их вовлекаться в ваш маркетинг внутри личного кабинета.

Модальные окна можно применять по-разному: вы можете сообщить о запуске новых фичей, промокоде на скидку или предложить клиенту изменить тарифный план. 

Не забывайте, они способны раздражать ваших клиентов, поэтому для должного эффекта их нужно использовать с осторожностью. Вот отличный пример всплывающего окна от Mailchimp.

Он четко и кратко описывает новую фичу и предлагает пользователю простой призыв к действию. Цветовая гамма упрощена, что помогает сделать модальное окно менее навязчивым. Взгляните на этот пример из Hubspot.

Пользователь видит этот поп-ап, когда пытается получить доступ к фиче, которую не оплатил. Это очень здорово для допродаж: в нем есть видео, демонстрирующее преимущества апгрейда, и простые фрагменты текста. В конце концов, у него отличная CTA-кнопка.

Плюсы:

• Пользователи не пропустят ваше сообщение
• Вовлекают пользователей с помощью четких CTA
• Больше места для информации

Минусы:

• Могут потенциально отпугнуть клиентов
• Могут выглядеть неуклюже на фоне других инструментов вроде всплывающих подсказок

Создание стратегии маркетинга внутри личного кабинета

Теперь вы разбираетесь в трех самых распространенных инструментах маркетинга внутри личного кабинета, так что пора двигаться дальше и поработать над созданием стратегии.

Проведите исследование

Любая отличная стратегия начинается с детального исследования. Вам нужно взглянуть на ваших лучших пользователей и попробовать понять, что отличает их от остальных. Может быть, они пользуются какой-то конкретной фичой чаще, чем другие пользователи? Может, пользователи, которые заполнили всю информацию в профиле, скорее продолжат пользоваться вашим продуктом?

Сервисы вроде Mixpanel или Heap могут предоставить вам все данные для исследования того, какие аспекты вашего продукта обеспечивают вам лучших клиентов.

Задавайте вопросы

Вам могут открыться удивительные инсайты по поводу маркетинга внутри личного кабинета, если вы постоянно будете задаваться вопросами. Например, перед началом работы лучше подумать над подобными вещами:

• К какой цели мы идем? (удержание, допродажи, знакомство с фичами и так далее)
• Какой у нашего продукта aha-момент? (и как можно привести пользователей к нему быстрее)
• Как часто наши лучшие пользователи заходят в личный кабинет? (как выглядят их уровни вовлеченности)
• Какие инструменты маркетинга внутри личного кабинета мы планируем использовать? (уведомления, подсказки, поп-апы и так далее)

На какие-то из этих вопросов вы уже можете ответить прямо сейчас, другие потребуют более тщательного исследования. 

Советую включить в работу еще один подход: разделите ваш продукт на ключевые фичи и подумайте: какие из них пользователь должен использовать в первый день? А в первую неделю? Как насчет первого месяца и первого квартала? 

После этого вам нужно начать внедрять маркетинг внутри личного кабинета, чтобы поднять эффективность этих фичей до должного уровня. Тем не менее на некоторые вопросы ответить невозможно и придется продолжать экспериментировать с разными гипотезами. Это плавно приводит нас к следующему разделу.

Тесты, тесты и еще раз тесты

Ваша работа над маркетингом внутри личного кабинета никогда не закончится. Пробуйте на пользователях разные маркетинговые методы по мере развития продукта. Часто бывает так, что самые незначительные изменения могут иметь огромное значение. 

Например, время суток, в которое вы отправляете уведомление о новой фиче, может поднять или уронить его эффективность. Цвет подсказки может повлиять на то, сколько людей закроют ее. Частота появления поп-апов может принести вам либо мощный LTV, либо катастрофический отток.

Тестирование кнопок может звучать сомнительно и даже есть в списке ошибок автоматизации маркетинга, поэтому мы уточнили степень важности небольших изменений у нашего продуктового дизайнера.

Суть в том, что для улучшения маркетинга внутри личного кабинета можно сделать очень много небольших изменений. Единственный способ выяснить, что именно сработает — тестировать новые идеи. Мы обсудим это подробнее в разделе про А/Б тесты. 

Собираем все вместе

Отличный маркетинг внутри личного кабинета собирает все три шага, описанных выше, в один исчерпывающий обзор. 

Начните с целей. Что конкретно вам нужно? Вы хотите удерживать ваших существующих клиентов или переводить их на более высокие тарифы? Эта цель должна быть определяющей для всех решений, которые вы принимаете.

Затем вы должны зафиксировать формат, в котором вы собираетесь реализовывать маркетинг внутри личного кабинета. Возможно, вы решили, что не сможете внедрить уведомления или что лучше держаться подальше от модальных окон. Все эти решения нужно включить в стратегию. 

Таким образом, все будет зафиксировано в одном месте и все участники будут знать, как работает ваш маркетинг внутри личного кабинета. 

Наконец, выберите несколько наиболее важных гипотез, которые помогут вам достичь цели. Количество гипотез может быть любым, но зависит от ваших ресурсов. 

Не беритесь сразу за все гипотезы, но и не зацикливайтесь на одном конкретном аспекте вашего продукта. Как только готов документ, в котором обозначены ваши цели, методы и гипотезы, вы готовы начать реализацию маркетинга внутри личного кабинета.