Интерактивный маркетинг: как увеличить вовлеченность и конверсию в заявку на сайте

Сегодня ваша жизнь изменится, потому что вы получите волшебный инструмент, который: 

• увеличит время, которое пользователь проводит на сайте; 
• привлечет новую аудиторию и потенциальных покупателей;
• повысит популярность бренда;
• навсегда избавит человечество от болезней; 
• прокачает конверсии в целевое действие на сайте; 
• остановит глобальное изменение климата;
• повысит лояльность пользователей. 

Ладно, ладно. На самом деле интерактивный маркетинг не всемогущий: инструменты для роста продаж придется искать методом проб и ошибок, а чтобы защититься от провального внедрения — нужно будет подключить продуктовый подход. 

В этой статье мы разобрались, как работает интерактивный маркетинг и что нужно, чтобы он принес пользу компании.

Что такое интерактивный маркетинг 

Интерактивный маркетинг — это метод с акцентом на двустороннее взаимодействие маркетолога и потребителя. Интерактивный маркетинг активно внедряет игровые элементы и предлагает пользователям взаимодействовать с контентом: кликать по кнопкам и ссылкам, перетаскивать объекты, вводить данные и играть. 

В своем исследовании Mordor Intelligence отмечают, что внедрение игровых элементов на 30% повышает вовлеченность пользователей и влияет на рост продаж. Как пример приводят медицинский страховой сервис Go365, который геймифицировал интерфейс и получил больше ответов пользователей о циклах сна, вредных привычках и образе жизни.

Преимущества интерактивного маркетинга

Вот несколько плюсов от внедрения.

1. Выделяет вас среди конкурентов. В мире, переполненном рекламой, необычные и захватывающие маркетинговые решения привлекают внимание. Интерактивный контент позволяет аудитории не просто смотреть, но и вовлекает в диалог. 
2. Расширяет охват бренда. Интерактивные решения более заметны и привлекают больше пользователей. Исследования показывают, что интерактивный контент в среднем на 52,6% эффективнее привлекает внимание по сравнению со статическим.
3. Позволяет персонализировать общение. Интерактивные сообщения показывают еще большую эффективность, если адаптировать их под аудиторию с учетом интересов, возраста и местоположение вашей аудитории, Так вы получите большую вовлеченность и конверсию от механики.
4. Помогает привлекать лиды и сегментировать базу. Используя опросы и викторины, вы собираете данные о потребностях и интересах клиентов. Это помогает создавать более целенаправленные кампании и эффективно сегментировать аудиторию.

По опыту клиентов Carrot quest, внедрение геймификации вместе со сбором данных о пользователях позволяет увеличить конверсию в целевое действие в среднем на 25%. Например, с помощью механик интерактивного маркетинга: 

• SkillFactory на 44% увеличили конверсию сайта в заявку, 
• Застройщик «Стрижи» продали недвижимость на 129 млн рублей,
• Онлайн-бутик Authentica.love: заработали 5,3 млн рублей за 3 месяца,
• Онлайн-школа Moscow Digital School получили 108 оплат и окупили сервис на 2603%.

Главные принципы интерактивного маркетинга

Интерактивный маркетинг повышает вовлеченность, заставляя аудиторию активно взаимодействовать с контентом и брендом. Вот три принципа для создания захватывающих интерактивных материалов.

1. Взаимодействие с аудиторией

Интерактивные механики вроде чат-ботов или прямых трансляций ценятся за непосредственность и возможность наладить диалог. Они укрепляют связь с аудиторией, позволяя каждому высказаться и вносить свой вклад. Это поддерживает лояльность к бренду и создает ощущение принадлежности к сообществу.

2. Геймификация

Игровые элементы и награды делают знакомство с продуктом увлекательным. Геймификация увеличивает интерес и вовлеченность, но важно следить за тем, чтобы игровой процесс был простым и понятным, чтобы не оттолкнуть пользователя.

3. Персонализация

Материалы, отражающие интересы аудитории, привлекают внимание и способствуют вовлечению. Используйте опросы и квизы для сбора информации и создания целевого контента. Важно быть искренними и учитывать настоящие интересы подписчиков.

Как внедрять интерактивный маркетинг: цели, этапы, ресурсы и затраты, измерение эффективности

Цели интерактивного маркетинга

Механики интерактивного маркетинга подразделяется на два вида: внешние и встроенные в продукт. 

Внешние механики помогают привлекать новых пользователей и осваивать новые функции продукта тем, кто уже использует сервис. Они 

Внутренние механики нацелены на текущих пользователей и повышают уровень вовлеченности в продукт. Инструменты интерактивного маркетинга и геймификации здесь часто применяются, когда базовая оптимизация, вроде изменения дизайна, больше не приносит заметного эффекта. Интерактивный маркетинг помогает увеличить Average Lifetime (среднее время жизни пользователя) и ROI (коэффициент рентабельности инвестиций). 

Этапы внедрения 

При внедрении интерактивного маркетинга рекомендуем следовать продуктовому подходу. Это поможет запускать гипотезы на основе данных, а не трендов и вовремя корректировать стратегию. 

1. Анализ проблемной зоны. Определите, в каком сегменте воронки продаж или на каком этапе пути клиента возникают проблемы. Если речь идет о привлечении пользователей, то инициатива обычно исходит от маркетологов, если о вовлечении в использование продукта — от product owner. Обсудите вместе с командой, на какой участок вы хотите повлиять своей механикой. 

2. Формулирование гипотез. После выявления проблемы составьте гипотезы о том, что может помешать пользователям двигаться по воронке. Например, возможно, клиенты сталкиваются с необходимостью заполнить обширную анкету на начальном этапе или не понимают, какие действия предпринимать после регистрации. Такие предположения помогут сформулировать несколько решений, вроде «заменить анкету чат-ботом» или «собирать данные в формате квиза».      

3. Разработка и тестирование решений. Определите, какие игровые элементы и обратная связь помогут решить проблему. Например, чтобы показать, что заполнение анкеты — это не бесконечный процесс, можно использовать визуализацию прогресса и подчеркнуть ценность, которую в итоге получит пользователь. Протестируйте маркетинговые гипотезы с минимальными затратами, например, используя Excel для автоматического подсчета рейтингов.

Ресурсы и затраты

Для внешнего маркетинга часто привлекают агентства. Внутренний обычно реализуют собственными силами, особенно если у компании есть мобильное или веб-приложение. 

В команде по внедрению интерактивного маркетинга нужны: 

• product owner, 
• разработчики, 
• дизайнер, 
• маркетолог, 
• внешние консультанты при необходимости.

Измерение эффективности

Эффективность интерактивного маркетинга сложно привязать к деньгам, потому что она влияет на выручку через поведенческие показатели: частоту использования, продолжительность сессий и возвращаемость. Используйте AB-тестирование, чтобы сравнить поведенческие метрики и выявить влияние интерактивных механик на важные для бизнеса показатели, такие как ARPU или конверсия в заявку. Конкретных метрик, которые нужно измерять всем нет — зависят от специфики вашей компании и отрасли.

Интерактивный маркетинг также влияет на уровень вовлеченности пользователей. Например, предоставление бонусов за ежедневный вход в приложение или выполнение определенных заданий может значительно улучшить такие показатели, как дневная активность и удержание клиентов. В некоторых случаях для оценки влияния интерактивного маркетинга считают метрику «липкости» продукта, которая показывает, насколько регулярно пользователи возвращаются к использованию приложения или сервиса.

Интеграция игровых элементов в продукт может преобразить рутинные задачи и повседневное взаимодействие с приложением в увлекательный процесс, тем самым стимулируя пользователей чаще и дольше пользоваться продуктом. Это, в свою очередь, может привести к повышению общей лояльности к бренду и увеличению доходов компании.

Однако следует помнить, что геймификация — это инструмент, который требует тщательного планирования и постоянной оптимизации. Необходимо регулярно анализировать поведение пользователей и корректировать игровые механики для поддержания интереса и достижения поставленных бизнес-целей.

Инструменты интерактивного маркетинга

Интерактивных технологий, которые используются регулярно, существует уже достаточно много. Разберем основные из них.

Поп-ап на сайте

Поп-ап — это всплывающее окно, которое можно показывать поверх контента или сбоку, чтобы не отвлекать пользователя от изучения сайта. Показ поп-апа можно настроить на действия посетителей: 

• зашли на определенную страницу,
• пытаются уйти с сайта,
• провели на сайте более 5 минут и не оставили заявку.

Инструмент помогает компаниям решить сразу несколько задач: 

• собрать базу лидов для маркетинговых рассылок;
• автоматизировать сбор заявок на консультацию;
• рассказать об акциях;
• информировать пользователей о новостях и технических проблемах;
• показать отзывы клиентов;
• предложить сопутствующие или похожие товары;
• получить обратную связь от пользователей.

Интерактивный маркетинг может использовать поп-апы на сайте, чтобы собирать данные в формате квиза, настраивать мини-игры и динамические формы с персональными предложениями. 

Чат-бот на сайте и в мессенджерах

Этот инструмент отлично подходит для интерактивного маркетинга, ведь чат-боты на сайте и в мессенджерах умеют собирать информацию о пользователе и использовать ее для диалога. Как и рассылки в личные сообщения, этот канал показывает лучшую открываемость и охват. 

Чат-бот — это бот, который автоматически появляется у пользователей на сайте из иконки чата или в мессенджере, если они совершили определенное действие: 

• зашли на страницу курса,
• пытаются уйти с сайта,
• провели на сайте более 2 минут и не оставили заявку.

Чат-боты на сайте и в мессенджерах смогут: 

• квалифицировать лидов и сделать персональное предложение в чат на основе ответов,
• отправить в чат пользователям обучающие материалы во время пробного периода,
• прогреть лидов полезной информацией до и после вебинара,
• провести интерактивный мини-курс.

Читайте большую статью про задачи чат-ботов, чтобы найти подходящие механики.

Игра

Инструмент интерактивного маркетинга, который работает на вовлечение и удержание пользователей на сайте продолжительное время. Ключевая метрика таких механик —  увеличение времени сеанса на сайте. Азарт от игры с призами может мотивировать сыграть несколько раундов или пройти дополнительные уровни за награду. 

В игре аудитория вовлекается во взаимодействие с брендом. Иногда такие игры даже становятся популярными и работают как инструмент для привлечения новой аудитории.

Калькуляторы

Эту интерактивную технологию часто используют банки, сервисы перевозок, интерьерные организации или застройщики. Инструмент позволяет персонализировать предложение самостоятельно. Это помогает клиенту оценить ценность продукта и принять решение о покупке.

Пользовательский контент 

70% больше доверяют опыту таких же пользователей больше, чем рекламе. Нам легче идентифицировать себя с обычным человеком. Поэтому User Generated Content (контент, который создают сами пользователи), позволяет создать сообщество вокруг бренда. В этом сообществе подписчики обмениваются мнениями о продукте, творчески вкладываются в создание материала и повышают узнаваемость бренда.

Используйте конкурсы, розыгрыши и челленджи, чтобы вовлечь аудиторию в создание UGC. Однако это сработает при условии, что вы подготовили достойный приз. Также важно выбрать тему, которая будет созвучна с интересами подписчиков.

Например, накануне нового года онлайн-школа может запустить розыгрыш годового обучения. Ведь многие дают себе обещание, наконец, подтянуть язык в новом году. Уникальный хэштег помогает объединить участников и сгруппировать весь UGC по теме. Участники читают посты друг друга, вдохновляются на перемены.

Примеры механик интерактивного маркетинга в зависимости от цели

Мы выбрали несколько задач клиентов Carrot quest и рассказали, какие механики они использовали для них. Читайте и вдохновляйтесь. 

Прогреть аудиторию с рекламы

Онлайн-школа Moscow Digital School (MDS) решила собирать больше лидов, чтобы прогревать их через email-рассылки и консультации с менеджерами.

Проблема. Долгий цикл сделки из-за высокой стоимости курсов — 60–100 тысяч рублей.

Для этого маркетологи MDS настроили поп-ап с колесом фортуны на аудиторию, которая приходит с рекламы.

Колесо фортуны — игровая механика, где пользователь крутит колесо и случайным образом получает подарок, например, скидку или полезные материалы. Чтобы запустить колесо, пользователю предлагают оставить контакты. Приз отправляется на email. 

Результаты поп-апа с колесом фортуны за 3 месяца:

• 22% конверсия из просмотра в оставление контактов,
• 7,8% конверсия из лида в продажу,
• в 10 раз больше лидов приносит поп-ап по сравнению с другими механиками на сайте MDS.

Увеличить конверсию в качественного лида

Сервис предоставления онлайн-касс «АТОЛ Онлайн» решили автоматически квалифицировать пользователей до передачи в отдел продаж. Для этого они настроили механику поп-ап-квиза, который помогает быстро и в интерактивной форме получить все нужные ответы. 

Маркетологи «АТОЛ Онлайн» используют данные, полученные из квиза для настройки рекламы: добавляют новые сегменты или, наоборот, исключают те объявления, которые приводят нецелевой трафик. 

Результаты за 4 месяца:

• 5,8% конверсия в заявку из прочтения.

Рассказать об акции и собрать лидов на консалтинг

Онлайн-сервис MPSTATS подготовил к «черной пятнице» три акции по консалтингу. Пользователь должен был сам выбрать, какая ему интереснее. Было важно донести эту новость до пользователя на сайте и увеличить вовлеченность. 

Команда роста настроила поп-ап про эти акции:

Результат за 10 дней:

→ 77 заявок на консалтинг.

Собрать данные и постепенно прогреть к покупке

Онлайн-школа психологических профессий «Психодемия» решила добавить проактивных коммуникаций с пользователем, чтобы увеличить лидогенерацию без привлечения дополнительного трафика.

Проблема. Команда продаж тратила много времени на обработку неквалифицированных лидов. 

Команда роста настроила поп-ап на странице курса «Мастерство психологического консультирования», который работает в связке с лид-ботом «Расскажу о курсе за 2 минуты». Поп-ап видят те пользователи, которые не оставили контакты в лид-боте и пытаются уйти с сайта.

Если пользователь указывает в поп-апе email, то получает на почту серию из 4 писем, которые мотивируют его оставить номер телефона. Так, например, начинается первое письмо:

Результаты поп-апа:

→ Конверсия из прочтения поп-апа в email — 4%
→ Конверсия цепочки писем из открытия в номер телефона — 7,7%

Прогреть холодную аудиторию в блоге

Это кейс нашей компании. В нем мы решили создать механики, которые помогут конвертировать в целевое действие читателей блога. 

В блоге аудитория холоднее, чем на главной странице и продуктовых лендингах. Тесты показали, что офферы в первом же сообщении для такой аудитории не очень эффективны. Мы решили придумать более вовлекающий и интересный сценарий, а уже в конце него предлагать оффер. 

Так появился этот чат-бот. Он показывался через 15 сек на 2, 3 и 4 заход пользователя в блог. 

Результаты за месяц:

• 3373 пользователей увидели чат-бота;
• 118 (3,5%) из них начали диалог;
• 14 пользователей (12%) оставили контакты.

Механика участвовала в пути пользователя с самым крупным чеком на первую оплату подписки Carrot quest за всю нашу историю — на 700 000 рублей.

Итог: советы по внедрению интерактивного маркетинга

1. Применяйте продуктовый подход, включающий анализ CJM и тестирование гипотез. Ориентируйтесь на ключевые метрики, которые должен улучшить интерактивный маркетинг, чтобы повысить прибыль. Помните, что каждая механика — это коммуникация с логикой и целью: четко определите, что именно и кому вы хотите сообщить.

2. Формулируйте гипотезы и проверяйте их на пользователях. Чем скорее вы получите обратную связь, тем эффективнее сможете отказаться от неудачных механик и перейти к новым решениям.

3. Не стремитесь копировать чужие механики бездумно. Функции, которые оказались успешными у конкурентов или кажутся привлекательными, могут не подойти вам. Интерактивный маркетинг не автоматически улучшает метрики, а лишь помогает управлять вниманием пользователя. Важно учитывать уникальные особенности вашего продукта и текущую рыночную ситуацию.