Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований

12 минут

10.02.2021

Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований

В первой части мы попытались разложить по полочкам теорию JTBD: что это такое, для чего нужно, кому подойдет, какие есть интерпретации. Всё это для того, чтобы вам было проще ориентироваться в теории и легче применять её на практике.

Теперь переходим к применению JTBD. В этой главе расскажем, как проводить исследование по теории «Работ»: определять цели, проводить интервью, использовать фреймворки и придумывать решения.

Когда мы писали статью, то основывались на материалах Дмитрия Капаева, сооснователя агентства USEFUL, которое проводит исследования пользователей по теории «работ». Дима приходил к нам в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, а мы рады поделиться ими с вами.

Приступим!

Материалы по Jobs to be Done

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

JTBD исследование

Как будет выглядеть процесс исследования и какие у него будут этапы?

Этапы исследования:

Определяем цель исследования. Для начала нам необходимо определить цель: что мы хотим исследовать и что хотим узнать на выходе.
Формулируем гипотезы по Job Stories. Попытаемся определить работы на основе своего опыта и опыта наших клиентов.
Проводим интервью. Наблюдаем и собираем инсайты пользователей.
Анализируем данные. Интерпретируем полученную информацию с помощью фреймворков.
Создаем Job Stories. На основе полученных инсайтов формулируем Job Stories.
Придумываем решения. На основе полученной информации улучшаем наш продукт или корректируем стратегию.

Читайте также нашу книгу про то, как проводить продуктовые исследования:

Цель исследования

На этом этапе нужно определить, что мы хотим узнать в ходе исследования. Допустим, мы создаем этичную косметику: у нас в составах только натуральные ингредиенты, продукция не тестируются на животных и не используется пластиковая упаковка. Все наши продукты пользуются спросом, кроме крема для тела. То есть наша цель исследования — понять, почему нет спроса на этот крем.

Вместе с целью нам нужно определить вопросы к исследованию:

На какие работы пользователи нанимают наш крем?
Почему пользователи покупают крем?
Почему пользователям не нравится крем?

После того как мы сформулировали цель и определили вопросы, переходим к следующему шагу.

Гипотезы по Job stories

На этом этапе нам необходимо сформулировать гипотезы Job stories, определить наших прямых и непрямых конкурентов и выбрать респондентов, которых будем опрашивать.

Определяем конкурентов

Другие этичные марки косметики;
неэтичные косметические марки;
блогеры, которые сами делают косметику и делятся своими рецептами;
магазины для мыловаров, где есть все ингредиенты, чтобы делать косметику самому.

Формулируем гипотезы по Job Stories

Нам нужно сформулировать гипотезы Job Stories, на которые пользователи возможно нанимают наш продукт. Гипотезы помогут определить «портреты» респондентов, с которыми мы будем проводить интервью.

Формулировать гипотезы будем по Job Stories, которые придумали Intercom и описали их применение в своей книге «Intercom on Jobs-to-be-Done». Фреймворк выглядит как предложение: «When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>».

Ситуация — описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема. Мотивация — желаемое решение проблемы. Ауткам — это тот прогресс, который хочет совершить человек в будущем.

В данном случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания.

Гипотезы Job stories для марки этичной косметики:

Когда я пытаюсь минимизировать использование косметики в пластиковой упаковке, я все равно хочу хорошо выглядеть, чтобы быть красивой и здоровой.
Когда у меня сухая и тусклая кожа, я хочу купить себе какое-то средство, чтобы я снова стала сияющей красоткой.

На этом этапе гипотезы могут быть достаточно абстрактными, так как само исследование еще не было проведено.

Определяем пользователей

После того как мы сформулировали гипотезы, нам нужно выбрать подходящих респондентов для интервью. Подходящие в данном случае — это клиенты, которые недавно купили наш продукт (крем) или недавно перешли с нашего крема на продукт другой марки и наоборот.

Для интервью желательно отбирать тех, кто недавно покупал у вас что-то, потому что в их памяти еще свежи воспоминания, ощущения и эмоции о покупке.

Интервью

Мы определили цель исследования, сформулировали гипотезы, определили релевантных респондентов, теперь нам нужно их опросить.

Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Нам нужно понять, какие у него проблемы и скрытые потребности, а если конкретнее, мы должны узнать причину «найма» нашего решения.

Вспоминаем фреймворк Алана Клемента из первой части статьи. Эта модель описывает, как создаются работы, и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продуктов.

То есть из интервью нам необходимо узнать:

Желания — будущий опыт, о котором думает пользователь, но не может получить в настоящий момент;
Катализаторы — события, которые повлияли на появление желаний;
Ограничения — препятствия к осуществлению желаний;
Набор решений — возможные варианты найма, которые помогут совершить прогресс.

Напоминаем, что все наши вопросы в интервью будут о прошлом респондента. Нам необходимо понять, что произошло когда-то и стало причиной формирования работы.

Посмотрите на интервью в формате JTBD, которое проводят Крис Спик и Боб Моэста с респондентом о покупке машины. Это поможет вам понять логику интервью и определить примерный пул вопросов.

На основе опросника Димы Капаева по JTBD мы собрали список общих вопросов, которые помогут при проведении интервью. Он будет дополняться и изменяться в зависимости от проблемы, продукта и цели исследования. Но ключевые моменты, которые мы должны узнать, — это желания, катализаторы, ограничения и набор решений.

В нашем случае мы хотим узнать, почему продажи крема падают.

Поехали!

Желания

Почему вы решили купить крем?
О чем вы думали, когда покупали крем?
Чего вы хотели достичь с помощью крема?

Катализаторы

Что стало причиной покупки крема?
Что вас подтолкнуло к покупке крема?
Где вы были в этот момент?
Какая была погода?
Кто был с вами в тот момент?
Как вы приобрели крем?
Вы купили что-то еще?

Ограничения

Зачем вам понадобился крем?
Почему вам не подошел наш крем, и вы перестали им пользоваться?
Какие сложности возникли с использованием нашего крема?

Набор решений

Почему вы выбрали именно наш крем?
Какие еще варианты вы рассматривали помимо нашего крема?
Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке?

Так будет выглядеть список вопросов. Проводить интервью лучше вдвоем, чтобы один человек задавал вопросы, а второй делал пометки. Весь разговор лучше записать, чтобы после запись можно было прослушать и найти неочевидные инсайты.

Одним из наших респондентов оказалась Любовь. Она недавно купила у нас крем и шампунь для волос. Из интервью мы узнали, что Любовь до этого пользовалась брендами масс-маркета, а теперь решила вести экологичный образ жизни.

Любовь долго искала этичную косметику в интернете, но так и не узнала о нашем бренде, а ее поиски ничем не закончились. Все варианты, которые ей попадались, были либо дорогими, либо с долгой доставкой, либо сомнительного качества.

Через пару дней после безуспешных попыток купить экокосметику Люба пришла на местный маркет и случайно наткнулась на нас и сразу же купила несколько продуктов. Любе понравилась наша косметика, дизайн и концепция бренда. Она купила крем, потому что у нее как раз закончился свой и у нее очень сильно сохнет кожа.

После первой покупки Люба вернулась к нам, чтобы купить шампунь, но не стала покупать крем. Мы решили узнать почему. Оказалось, что крем всё еще не закончился. Мы были рады услышать, что крем получился экономичным.

Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твердом виде. Поэтому когда Любе лень тратить много времени на использование экологичного крема, она использует мамин «Лотос и восточные травы».

Мы провели 10 таких интервью. Теперь у нас на руках много полезной информации. Что мы делаем с этим дальше? Прослушиваем записи, анализируем и начинаем интерпретировать их. Как раз тут нам помогут фреймворки JTBD, чтобы найти работы, определить контексты, понять Struggle Moments.

Аналитика данных

Анализировать и интерпретировать полученную информацию будем с помощью нескольких фреймворков.

Фреймворк «Силы прогресса» Криса Спика и Боба Моэсты

Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чем он думал в тот момент (образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением.

Что было толчком к принятию решения о покупке? То, что Люба стала экоактивисткой.

Что привлекает Любу в новом решении? Что она будет красива и свежа и при этом останется экогёрл.

Что удерживает Любу в текущем состоянии? У Любы много учебы и подработки, она не успевает ходить по разным эколавкам, ей не нравится делать заказы в интернете, потому что она хочет пощупать косметику перед покупкой.

За что переживает Люба? Любу пугает то, что крем необычной текстуры — он твердый, она такого никогда не видела раньше, и возможно он будет плохого качества.

Теперь мы понимаем, за что переживает Любовь и какой она хочет совершить прогресс. Идем дальше.

Фреймворк «Таймлайн» Криса Спика и Боба Моэсты

Все наши приобретенные вещи и решения проходят путь от «первой мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарованием в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении, мы начинаем заново проходить путь.

Таймлайн помогает определить, когда произошла первая мысль о покупке, что произошло в «Событии № 1», что заставило нас начать активный поиск, что произошло в «Событии № 2», когда мы приняли решение о покупке и так далее.

Очень важно узнать, что произошло с пользователем в период с «первой мысли» до «покупки».

Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести 5 или 10, то мы начнем замечать определенные паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.

Первая мысль. У Любы появилась идея о приобретении экологичной косметики после того, как она стала больше узнавать о проблеме загрязнения.
Пассивный поиск начался в интернете с чтения статей и знакомства с этичными брендами косметики.
Событием № 1 стало то, что у Любы закончился шампунь и крем, после чего она принялась активно искать, что можно приобрести в интернете, но ничего не пришлось по вкусу, тогда Люба немного опустила руки.
Событием № 2 стало то, что Люба пришла на маркет и купила косметику. Она отвечала всем ее внутренним требованиям.
После покупки Люба начала тестировать продукты: ей понравился шампунь, но крем было неудобно использовать.
Теперь Люба снова ищет, какое экологичное средство по уходу за кожей ей «нанять» на работу.

Формулируем Job Story

Job Story помогает понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть, то, что случилось еще ДО начала его использования).

После проведения интервью и анализа всей информации мы можем сформулировать работы опрошенных респондентов. В нашем случае работы Любы.

Job Story к новой экологичной жизни:

Когда я переживаю за сохранение окружающей среды, я хочу следовать всем правилам экологичного образа жизни, чтобы спасти природу.

Когда я веду экологичный образ жизни и переживаю за сохранение природы, я все равно хочу ухаживать за собой, чтобы оставаться красивой.

Job Story для крема:

Когда у меня сохнет кожа, а я экоактивистка и не могу покупать какую попало косметику, я хочу найти экологичное средство по уходу, которое будет недорогим и простым в использовании, чтобы не испытывать дискомфорт и чувствовать, что я не навредила природе.

Улучшаем продукт или создаем новый

Теперь у нас сформулированы множество Job Stories. Самое время определить схожие контексты и работы у опрошенных пользователей, просегментировать их и понять, что мы можем улучшить в продукте.

Существует два способа сегментации: по контекстам и по работам. По контекстам — когда у опрошенных схожие ситуации: много людей сталкиваются с одинаковыми проблемами, но у них совершенно разные желания. По работам — когда у опрошенных разные ситуации (проблемы), но они в целом хотят одного и того же (схожий ауткам).

После того как мы просегментировали Job Stories, самое время проанализировать какие изменения в продукте потребуются и заняться улучшениями!