Как за 3 шага определить «горячих» лидов, чтобы сделать продажу, и почему 95% компаний этого не умеют

Если с трафиком и получением лидов российские компании, так или иначе, уже научились работать, то следующие этапы все еще вызывают трудности — где лид обрабатывается, разделяется по сегментам и ведется к покупке персонально (возможно, даже автоматически). Это и есть узкое место многих компаний. Давайте разбираться в этом вопросе вместе с командой сервиса по автоматизации маркетинга — Carrot Quest.

Вспомните, как это обычно бывает и вы поймете, почему для многих компаний лиды это одна серая масса и их конверсия в покупку оставляет желать лучшего.

• Информация о действии пользователя собирается в Google Analytics или ЯндексМетрике; Контакты же собираются и отправляются в CRM;  Переписка ведется в чате или по почте и не передается в единый канал. Вроде бы, в каждом канале есть какая-то информация о человеке, но без объединения она бесполезна — лид чаще всего попросту теряется.
• Или как маркетологи передают лиды отделу продаж? Без какой-либо полезной информации о лидах. Тем приходится работать с пользователем заново, словно его и не было на сайте, и у компании нет никакой полезной информации о нем. А ведь эти знания очень ценны.
• Многим кажется, что раз 1-1,5% посетителей доходят до покупки, то с пользователями не нужно проводить никакой работы — сами купят. Это ошибка, ведь на последних этапах у пользователя обостряется чувство риска и без вашей помощи он уйдет. Хотите конверсию в 2 раза выше? Помогите им купить у вас!

Если продолжать работать с безликой массой пользователей: не разделять их на сегменты на основе поведения и не работать с каждым сегментом персонально, то ни о каком увеличении продаж речи быть и не может.

Все просто — сотрудники компании не видят, кто из лидов готов к покупке и теряют потенциальных клиентов уже на последних этапах, когда покупка вот-вот уже близко.

Становимся ближе — лид как родной

Если вы не намерены с этим мириться, то у вас есть 2 варианта:

1. Если у вас очень большая компания и есть свои отделы разработки, где трудится пара десятков специалистов, то вы можете спрограммировать собственную систему, которая будет совмещать в себе необходимые инструменты для работы с лидами. В таком случае вы сможете создать ее полностью под свои процессы.
2. Небольшим и средним компаниям следует использовать Marketing Automation-сервисы, в которых все эти инструменты уже есть и они подходят для разных сфер бизнеса. Сервисы собирают всю информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогают вести их к покупке, как вручную, так и автоматически — это позволяет управлять жизненным циклом клиентов, персонально вести их с момента посещения сайта до покупки. Из зарубежных сервисов я бы посоветовал HubSpot и Intercom, из российских —сервис Carrot Quest и сервис автоматизации Mindbox.

Как работает на примере сервиса Carrot quest

Сразу разберем на примере русскоязычного сервиса Carrot Quest и далее сравним с англоязычным Intercom.

Carrot Quest — сервис, который собирает важную информацию о каждом посетителе вашего сайта и на основе этих данных помогает вести их к покупке, как вручную, так и автоматически.

Пройдя эти 3 шага, вы уже через неделю сможете разделять лиды на разные сегменты и уже в первые дни конвертировать их в клиентов.

1. Собираем важные данные о каждом пользователе на сайте.

Важно, что для сбора основной информации о посетителе совсем не нужна помощь программиста. Маркетологи настраивают сервис за 2-3 часа. Часть информации начинает собираться автоматически, а остальное вы быстро настроите в специальном мастере сбора данных.

Сервис собирает и записывает в персональную карточку ключевые данные о каждом пользователе. Там вы сможете найти всю информацию о человеке, как в примере ниже.

Ваш сотрудник заходит в карточку и видит всю-всю информацию о пользователе. В дополнительной информации (указано на скриншоте выше) будут добавляться и хранится важные для вас свойства пользователя — например, сумма последней покупки.

2. Определить сегмент лидов, которые уже готовы к покупке.

Используйте информацию о пользователях в качестве триггера для запуска автоматических сценариев (рассылок, активных сообщений) или для работы вручную, о которой мы далее и поговорим.

В любом бизнесе всегда можно определить готовность к покупке по поведению пользователя (собирая данные о нем). Естественно, в разных сферах трактовка этого поведения отличается и будет индивидуальна для каждой компании.

Например:

• Пользователь начал оформлять заявку на услугу 2 и более раз, но так и не закончил ее;
• Пришел из контекстной рекламы, 3 и более раза просматривал карточку одного и того же товара (моющего пылесоса);
• Подписался на рассылку полезного материала об интернет-маркетинге в блоге и прочитал уже 5 специальных подогревающих писем;
• Просматривал описание вашей услуги, после чего звонил в компанию, но так и не подал заявку;
• Покупал корм для собаки 3 месяца назад, а вы знаете что корм его Хаски съедает за 3.5 месяца. (Напомните ему, чтобы купил новую упаковку именно у вас);

Любой такой сегмент вы можете выделить, сохранить и работать с ним в дальнейшем. О примерах работы поговорим на следующем шаге.

Пример. На картинке мы выделили небольшой сегмент для автодилера по продаже автомобилей:

Пользователи пришли из контекстной рекламы, набрали высокий скоринговый балл (за целевые действия на сайте), больше 2-х раз просматривали страницу с BMW 3 серии, при этом не отправили заявку. Это горячий лид, который интересуется именно этим автомобилем, нужно связаться с ним или подтолкнуть оставить заявку, иначе он может не вернуться и пойти к конкуренту.

Так вы определили сегмент, который заинтересован в конкретном продукте, вам необходимо связаться ними — это можно сделать индивидуально с каждым или связаться сразу с целым сегментом.

3. С помощью дополнительных инструментов вовлекаем пользователей в следующий этап.

Когда вы отфильтровали пользователей и выделили интересующий сегмент, можете здесь же написать ему в любой канал, который актуален для конкретной ситуации. Если он оставил email, то напишите ему письмо. Если email не оставлял, то напишите ему сообщение в чат-бот для сайта или отправьте всплывающее поп-ап окно для сайта, он увидит его, когда придет повторно на сайт. Так вы подталкиваете его к следующему этапу воронки, а иначе он мог бы не вернуться и быть потерянным навсегда.

Все эти действия вручную стоит делать только на этапах тестирования. Когда вы поймете, какой контент и в каких каналах лучше всего конвертирует каждый отдельно взятый сегмент, то запускайте автоматические сценарии, а сервис автоматизации сам будет в определенный момент «общаться» с пользователем и вести его по воронке.

Например, самый простой и быстрый кейс. Пользователь начал оформлять покупку «заявку», но так и не закончил. Сервис просто отправит ему письмо, убеждающее это сделать (например, завершить покупку в интернет-магазине и предложить скидку 5%). Так мы не даем пользователю отвалиться на промежуточном этапе.

Как работает на примере сервиса Intercom

Intercom схож по функционалу с Carrot Quest, основное отличие здесь — это аналитика пользователей. Все остальное происходит по тому же сценарию:

1. вы настраиваете сбор информации о каждом посетителе;
2. выделяете нужный сегмент:

3. отправляете сообщение выбранному сегменту или конкретному пользователю:

Не будем вдаваться в технические подробности аналитики пользователей: в Intercom достаточно сложно настроить автоматизацию (для этого вам потребуются программисты), но при этом он отлично подходит для личного контакта, когда вы вручную ведете пользователя.

Intercom больше всего направлен на организацию поддержки в SaaS-сервисах, поэтому автоматически разделяет пользователей на 2 главные группы: до регистрации и после регистрации. Чтобы поддержка работала только с зарегистрированными пользователями, а простые посетители сайта не учитывались и данные о них не собирались.

Мы в Carrot Quest стремимся сделать работу с пользователем максимально простой и приятной. Желаем вам высоких конверсий и счастливых пользователей.

С удовольствием, Carrot Quest.