Как вернуть потерянных клиентов: инструкция

Готовы поспорить, у вас есть личное «кладбище ушедших пользователей» — тех, кто когда-то был с вами, но ушёл и не планирует возвращаться. Грустно, но сдаваться нельзя: почти половину из них точно можно вернуть. Если человек с вами взаимодействовал, то он уже хотя бы минимально заинтересован. Ваша задача — определить, что подорвало доверие, приложить усилия и выяснить, как вернуть бывших клиентов.

Как понять, что пора действовать?

Есть два ключевых показателя, которые дают понимание, как у вас обстоят дела с текущими клиентами. Они взаимосвязаны и мы много говорили о них: это Churn (отток) и Retention (удержание).

Отток — это те пользователи, которые прекратили любое взаимодействие с вами.

Удержание — ваша способность сохранять долгосрочные отношения с клиентом.

Важно понимать, что никто не идеален — всегда будут пользователи, которые не увидели выгоду и покинули вас. Этот показатель нужно контролировать и принимать меры, когда он выходит из-под контроля. Churn считается так:

Сложно сказать, какой уровень оттока можно считать приемлемым. Многое зависит от возраста компании: для стартапов, например, отток — это основная боль, он может достигать 15%. Постепенно продукт находит свою аудиторию, и отток снижается. Принято считать, что для SaaS-сервисов churn не должен превышать 3% (мы уже однажды писали об этом). Если вы работаете уже давно, а отток большой или, что ещё хуже, период за периодом растёт, пора срочно принимать меры.

Работа над удержанием клиентов — тоже очень важный процесс. Известно, что действующие клиенты готовы тратить на 67% больше, чем новые. Согласно исследованиям Price Intelligently, рост показателя удержания на 1% влечёт рост прибыли на 7%. Способов удержать клиентов много, самый эффективный для вас можно определить только опытным путём. Нужно всегда следить за этой метрикой.

Посмотрите видео о том, почему важно работать над удержанием, и какой отток считается нормальным.

Каких клиентов нужно возвращать?

Вернуть клиента по щелчку пальцев не получится: на это нужны силы, время и бюджет. Может случиться так, что вы потратите много, а получите мало — вернувшийся клиент не окупит сам себя. Для того, чтобы не тратить ресурсы впустую, необходимо понимать, кого возвращать, а с кем стоит проститься раз и навсегда.

Команда MarketingProfs провела исследование, чтобы выяснить, каких клиентов стоит возвращать. Для этого они разделили всех, кто попал в отток, на две группы: quick-churn и late-churn. В первую попали пользователи, которые работали с сервисом совсем недолго и так и не стали постоянными клиентами. Вторые — те, кто активно взаимодействовал (продлевал подписку, обращался в поддержку, подключал дополнительные функции).

Результаты показали, что новичков вернуть сложнее, чем активных в прошлом пользователей: из первой группы вернулись 29%, а из второй — 53%. Среди тех, кто вернулся, «старенькие» проявляют активность на 51% чаще, чем «новенькие». Получается, что усилия для возвращения обеих категорий вы прилагаете одинаковые, но результат от них получаете разный. Есть смысл группировать потерянных клиентов по активности и длительности взаимодействия с вами, и в зависимости от этого выстраивать кампанию по возвращению.

Выясняем причины

Прежде чем предпринять меры по возвращению клиента, нужно понять, почему он ушёл. Если он решил, что ваш сервис ему больше не нужен, попытки продать те же инструменты за меньшую сумму вряд ли принесут результат. Есть несколько способов определить мотив пользователя.

Fullstory — сервис, который позволяет взглянуть на ваш сайт глазами пользователя. Можно проследить его действия полностью: какие разделы он смотрит, на чём останавливается, даже как он водит мышкой. С его помощью несложно понять, что на сайте интересует ваших клиентов и где у них возникают трудности.

Ещё Fullstory позволяет определить, где на сайте что-то сломалось или не понравилось клиенту. Например, можно увидеть кнопки, которые привели пользователя в бешенство (он быстро-быстро кликал много раз по одному и тому же месту). Отчёт выглядит так:

О том, как настроить интеграцию с Fullstory мы писали в одном из юзкейсов.

Емейл-рассылка — хороший способ с одним очень весомым недостатком. В письме вы можете объяснить ситуацию, задать вопрос, вывести на диалог, но только в самых смелых фантазиях маркетологов его открывают абсолютно все получатели. На деле open rate около 20% — это уже прекрасно, хотя получается, что письмо прочитала лишь пятая часть пользователей.

Автосообщение в чат на сайте — хороший способ связаться с пользователем, который давно не заходил к вам и вернулся. Все привыкли видеть это стандартное: «Здравствуйте, чем я могу вам помочь?» в чате, поэтому что-то новенькое вероятнее всего привлечёт внимание.

Чтобы сделать сообщения более персонализированными, в чат-боте для сайта Carrot quest можно настроить сегментацию пользователей. Например, вы можете приглашать к диалогу только тех, кто не заходил к вам 2 дня, или тех, кто добавил вещи в корзину.

Телефонный звонок — пожалуй, самый эффективный способ, хоть и дорогой. По телефону можно выяснить, что не устроило клиента, что бы он хотел изменить, сделать ему предложение. В ходе разговора вы поймёте, как в целом настроен собеседник, узнаете о его проблемах и предложите персональное решение.

Собирайте ответы клиентов и анализируйте их. Если несколько человек признались, что им не хватает какой-либо функции, есть смысл внедрить её.

Как вернуть потерянных клиентов?

Наконец-то самое интересное. Вы поняли, что пора предпринять меры, но какие именно — пока неясно. Есть много разных способов вернуть любовь клиентов, обсудим самые, на наш взгляд, эффективные.

Собрали 13 советов о том, как уменьшить отток клиентов в глобальных кризисных ситуациях. Надеемся, некоторые из них помогут вам прямо сейчас.
Скачать pdf-подборку

Искренне извинитесь

Малая доля пользователей уходит просто так, обычно для этого есть веская причина, и вы где-то налажали. Попробуйте проверенное средство — искренне извинитесь. Например, можно описать ситуацию в письме или обсудить по телефону. Этот способ отлично работает с теми клиентами, которые с вами давно, и особенно — если вы знакомы лично.

Начните диалог

Запустите специальную емейл-рассылку для возвращения клиентов. Можно оформить её как угодно, например, вставить анкету, опрос, видеообращение. Суть в том, чтобы вывести пользователя на диалог, узнать, в чём причина его отказа от вас.

Стандартные письма с темой «Мы по вам соскучились» уже плохо работают. Необходимо создать впечатление, что вы пишете личное письмо, направленное конкретному человеку, а не просто запустили рассылку по всей базе контактов.

Предложите получателю что-то полезное: это привлечёт внимание и мотивирует на ответ (возможно, вам ответят хотя бы для того, чтобы поблагодарить).

Сервис доставки продуктов Blue Apron отправляет тем клиентам, которые не заказывали ничего в течение недели, такое письмо:

AppcuesBlog

В письме они предлагают рецепты, подобранные на основе прошлых заказов этого пользователя. Добавить сюда приглашение к диалогу — и будет превосходное письмо на возврат.

Сделайте подарок

Иногда пользователя нужно «подкупить», чтобы он вернулся к вам. Предложите промокод, подарок, бесплатную доставку, ещё что-нибудь ценное.

Но будьте осторожны со скидками. По мнению Патрика Кэмпбелла, эксперта Price Intelligently, слишком высокие скидки обесценивают ваш продукт в глазах клиента, а ещё ощутимо влияют на LTV.

Если вы выяснили, что клиенту не хватает какой-то функции, которую он нашёл у конкурента, внедрите её. Безусловно, каждому не угодишь, но если вы заметили, что сразу нескольким пользователям нужно что-то одно, есть смысл приложить усилия и создать эту функцию.

И ещё один момент: не обещайте того, чего не можете или не хотите делать. В противном случае, вы закопаете себя ещё глубже.

Предложите что-то новое

Если вы выпустили какое-то крутое обновление, ни в коем случае не молчите об этом. Напишите статью, устройте вебинар или расскажите об этом в письме, причём постарайтесь привлечь как можно больше бывших клиентов. Есть вероятность, что их заинтересуют ваши изменения, возможно, они как раз их и ждали! Однозначно, протестировать этот способ стоит. Примеры, как мы рассказываем в блоге про обновления в сервисе Carrot quest.

Напоминайте о важном

Это скорее превентивная мера, но лучше пере-, чем недо-. Настройте уведомления, чтобы сообщать пользователям о необходимости пополнить счёт, неподключенных функциях и выпущенных обновлениях.

Иногда клиенты забывают и забивают: подписка заканчивается, у них не доходят руки её продлить, потом они как-то отвлекаются и не возвращаются уже совсем. Обидно потерять пользователя просто из-за невнимательности, поэтому обязательно сообщайте ему, что близится время оплаты.

Например, вот такой поп-ап мы сделали в конструкторе: он напоминает пользователям сервиса о том, что они вот-вот потеряют доступ.

Делайте крутой контент

Наверняка у вас остались контакты клиента, продолжайте присылать ему письма. Важно не стать назойливыми: одного письма в неделю точно достаточно. Ещё одно правило: отводите в письме минимум места рекламе, сейчас ваша задача не быстрее продать, а вернуть внимание ушедшего клиента.

Предлагайте ему интересные статьи, развлекайте забавными и уместными (!) историями, делитесь новостями и деликатно ведите обратно на сайт.

Вернуть ушедших клиентов: учимся на примерах

Отличную цепочку сообщений составили Netpeak. Если вы однажды решите скачать триал одного из их сервисов, а затем не купите подписку, то вот, что вас ждёт.

Сперва очаровательная девушка интересуется, почему вы перестали использовать сервис.

Допустим, вы не воспринимаете это письмо всерьёз и не отвечаете на него. Через 2 недели Юлия пишет вновь.

Вам становится как-то неудобно не отвечать Юлии, и вы пишете ей, что инструмент нужен был для определённой задачи, сейчас она решена и надобность исчезла, но, возможно, через некоторое время появится вновь.

Юлия радуется, что вы наконец подали признаки жизни, и пишет:

В письме идёт речь о сервисе, который мы упомянули в ответе. Получается, что сперва вас выводят на диалог, затем рассказывают больше о себе и предлагают ценность (помощь). Самое приятное, что письма выглядят личными, как будто действительно менеджер компании пишет именно вам. Конечно, все письма до первого вашего ответа отправлены автоматически, но, согласитесь, это неочевидно.

Сервис SE Ranking присылает пользователям, которые не продлили подписку, такое письмо:

Вам напоминают, что подписка закончилась и все незаменимые функции сервиса стали недоступны. Далее предлагают промокод на скидку 20% и ведут обратно на сайт. Дружелюбный тон письма и фотография автора располагают вернуться на сайт.

Социальные сети ещё 10 лет назад научили нас: «Если любишь — отпусти», но это работает не всегда. Возвращать ушедших пользователей можно и нужно, главное делать это правильно. Определите, кого стоит возвращать, свяжитесь с ними и не будьте навязчивыми. И тогда «ваше к вам вернётся».