Контент-маркетинг для стартапов. Полное руководство

Вы слышали много раз о том, что надо заниматься контент-маркетингом. И вы им занимаетесь. Или пытаетесь это делать. Вы пишите посты в блог, шэрите их в соцсетях и пытаетесь вовлечь свою аудиторию всегда и везде, где только можете найти её.

Но пока все говорят о своих умопомрачительных результатах, вам это приносит только головную боль и запары. И никаких результатов.

Может быть это и не про вас, но мы точно знаем, что статья будет вам максимально полезна.

Правда в том, что большинство людей не блещут в контент-маркетинге. Даже те, кто им восторгаются.

Потому что правильно заниматься контент-маркетингом С. Л.О.Ж.Н.О.

И на то, чтобы увидеть результат, требуется намного больше времени, чем мы к тому привыкли.

Но! Если вы всё делаете правильно, контент-маркетинг удивителен.

Если вы не получаете результатов от вашего контент-маркетинга, вот жестокая правда: сейчас вы просто отстой. Но не всё потеряно! Эта рабочая тетрадь поможет вам перестать быть отстойным и откроет вашему бизнесу мощь контент-маркетинга.

Зачем тратить время на контент-маркетинг

Потому что хорошим контентом отлично делятся, он хорошо приводит лидов и расширяет воронку зачастую намного лучше, чем платные каналы.

The Content Marketing Institute хорошо объясняет ценность контента:

• Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем платный поиск в пересчёте на 1 потраченный доллар.
• Создание качественного контента — это единственный наиболее эффективный способ SEO-оптимизации. Думаю вы в курсе, какие цели перед собой ставят поисковики.
• Каждый день люди делятся 27 миллионами фрагментов информации. Ваш уникальный контент может создавать большой интерес у читателей.
• 80% людей предпочитают делают выводы о компании на основе статей, а не рекламы.
• 82% потребителей более лояльны к компании после прочтения актуального контента.
• Вместе с автоматизацией маркетинга позволяет использовать совершенно новый персональный подход к клиенту.

Как использовать эту рабочую тетрадь для контент-маркетинга

Эта рабочая тетрадь поделена на 7 проверенных шагов. Сначала мы их проговорим, а чуть ниже подробно обсудим.

Но давайте напрямую: создание контента и контент-маркетинг чаще всего нелинейные процессы.

Поэтому вы должны отложить около 10 минут, чтобы прочитать эту статью. Почувствуйте всю картину (особенно если вы начинаете ваш контент-план с нуля). Оцените, насколько подвижен контент-маркетинг. И возвращайтесь к каждому шагу по мере необходимости.

Шаг 1 — Задайте направление

Перед тем, как вы начнёте писать контент, вы должны понять свои цели. Я знаю, это кажется очевидным, но большинство делает именно эту ошибку — пишут все обо всем. Когда направление не задано, люди редко придерживаются плана. На шаге 1 вы определите, зачем вы создаёте контент, для кого вы его создаёте и чего вы хотите этим добиться.

Шаг 2 — Проведите исследование

На втором шаге вы исследуете своего клиента по шаблону «Что истинно хочет ваш клиент». Когда я работаю с клиентами, я позиционирую это так: Ваша аудитория чего-то хочет. Может, они хотят чувствовать себя превосходными писателями и совершенствовать свои способности к повествованию, или хотят, чтобы их босс сказал «Вау, ты всех поразил своим последним дизайном» или они хотят лечь ночью в постель и не беспокоиться о том, как они запустят свой бизнес. Они хотят решение, которое справится с их проблемами и, если они не получат его от вас, они пойдут к кому-нибудь еще. В этой части вы создадите стратегию, которая в будущем превратит их в ВАШИХ лояльных пользователей.

Не стоит полагаться только на свою интуицию и ожидания. Важно отобрать несколько пользователей и анализировать именно их. Часто многое о пользователе можно узнать о его поведению на сайте, из какого канала он пришел, какие разделы сайта смотрел, какие покупки совершал, как реагировал на email-рассылку и многое другое. Мы как-то рассказывали, какие данные о пользователях стоит собирать, чтобы сделать продажу.

Шаг 3 — Выберите свой канал

Как только вы определились со своими целями и выяснили, что волнует вашего потенциального клиента больше всего, пришло время определиться с каналом или каналами, через который у вас будет наибольшее влияние. Вам необходимо найти лучшее место для доставки вашего контента и адаптировать его под каждый шаг вашей воронки продаж. Собственный блог — универсальный вариант.

Шаг 4 — Создавайте полезный, кликабельный и расшариваемый контент

Создаёте вы контент сами или у вас команда, которая работает над этой задачей, вам необходимо знать, как создавать контент, который будет полезным, кликабельным и расшариваемым. И вам необходимо делать это постоянно. На 4 шаге вы узнаете ценность сторителлинга и как выделяться на фоне конкурентов.

Шаг 5 — Продвигайте больше, чем, как вам кажется, следует

Большинство создателей контента тратят 80% времени на создание контента и 20% на продвижение. А должно быть наоборот. На пятом шаге вы узнаете, что делать со статьями после их написания, чтобы получать выгоду на протяжении нескольких лет. Как только вы поймёте, как увеличивать вовлечённость, продажи и возврат пользователей, вас будет не остановить.

Шаг 6 — Измеряйте и монетизируйте

Хотя это шестой шаг, вы не должны проходить пять предыдущих стадий до тех пор, пока не поймёте, как возвращаются ваши инвестиции в денежном выражении. В этой секции вы поймёте, когда начинать трясти денежное дерево, как разливать ваши потоки доходов и как подготовить себя к неожиданным и очень прибыльным возможностям.

Давайте начнём.

Шаг 1. Задайте направление

У большинства маркетологов нет оформленной стратегии. Она есть только у 35%.

Остальные 65% делают всё методом научного тыка. Они общаются во множестве каналов, руководствуясь только тем, что кто-то сказал им, что они должны так делать. Возможно, они определили KPI для своего бизнеса в целом, но не в отдельности для контент-маркетинга.

Но на основе исследования, проведённого the Content Marketing Institute, маркетологи с фиксированным маркетинговым планом:

• намного чаще считают себя успешными в контент-маркетинге
• намного реже испытывают проблемы с контент-маркетингом
• способны обосновать необходимость больших вложений на контент-маркетинг

Ок, мы поняли, что фиксировать стратегию — хорошая идея, но с чего начать?

К сожалению, не существует крутого шаблона для стратегии контент-маркетинга, потому что пришлось бы учесть слишком много переменных. Однако есть 6 вопросов, которые вы можете задать себе и своей команде, когда начинаете продумывать стратегию.

1. Чего вы планируете достичь с помощью контент-маркетинга? (например, узнаваемость бренда, конверсия лидов и клиентов, возвращение)
2. Есть ли спрос на ваш контент? Какие болевые точки вы можете решить с помощью вашего контента и достаточно ли людей обращают на это внимание?
3. Какой ценный опыт вы можете дать своим пользователям на разных этапах воронки?
4. Какие у вас есть ресурсы для осуществления вашего плана? Будет ли это влиять на другие маркетинговые инициативы? Нужна ли вам команда для осуществления плана? Если нет, какие пробелы в знаниях следует устранить?
5. Есть ли у вас время? Время не только на то, чтобы осуществить план, но и на то, чтобы начать видеть результат. Контент-маркетинг — это терпеливая игра. Готовы ли вы приступить к работе с долгосрочной перспективой?
6. Что произойдёт, если ваша стратегия провалится? Что вы потеряете в этом случае? Оправдан ли риск?

Когда вы и ваша команда смогут ответить на эти вопросы и вы будете готовы двигаться вперёд по вашему плану, хорошо бы создать описание миссии контент-маркетинга.

Вы спросите, что за описание миссии контент-маркетинга? Это утверждение, которое поможет вам придерживаться своих целей и убедиться, что все работают в направлении этих целей.

Если на каком-то шаге вы почувствуете, что отклоняетесь от плана, вернитесь к этому описанию и убедитесь, что ваши действия с ним согласуются. Если нет, определите, что необходимо поменять. Изменилась ли ваша миссия? Или ваши действия не были проверены и вашей команде надо перефокусировать свои усилия?

Вот шаблон, который может помочь создать описание миссии:

Мы будем лучшим ___________________ для ___________________, которые заинтересованы в ___________________. Это поможет нам стать ___________________ и ___________________. И в отличие от ___________________ мы делаем ___________________ по-другому с помощью ___________________.

Вот пример заполненного шаблона:

Мы будем лучшим сайтом знакомств для людей вне зависимости от местонахождения, которые заинтересованы в знакомстве с людьми, которые также любят жить на чемоданах. Это поможет нам привлечь больше пользователей и стать самым крупным и успешным нишевым сайтом знакомств. И в отличие от наших конкурентов, которые полагаются исключительно на виртуальные сходства, мы организуем бесплатные «групповые» свидания по всему миру, чтобы наши пользователи могли совместить свою любовь к путешествиям с желанием найти любовь своей жизни.

Ваша стратегия рождается из этого описания миссии.

Шаг 2 — Проведите исследование

Теперь, когда вы задали направление, пришло время выяснить, что ваши идеальные пользователи действительно хотят.

Без знания того, какие проблемы пытается решить ваш идеальный пользователь, создавать контент-план настолько же эффективно как не делать ничего.

Но перед тем как мы углубимся в эту тему, я должен вас предупредить. Помимо классического составления портрета аудитории, можно использовать принцип Jobs-to-Be-Done. На самом деле, в нём много общего с подходом портрета целевой аудитории. Он отличается только фокусом.

Клэйтон Кристенсен из Harvard Business School и создатель этого принципа объясняет отличие:

Клиент — это ошибочная единица анализа, на которой фокусируются инноваторы. Вместо этого фокусируйтесь на работе, которую клиенты пытаются сделать, когда используют ваш продукт или сервис.

Когда он впервые говорил об этой концепции с соавторами в 2007, он привёл пример того, как люди из сети быстрого питания «нанимали» молочные коктейли, чтобы те сделали за них работу — служили едой, потребляемой рано утром, во время длительной скучной поездки:

Фокусируясь не на потребителе, а более специфически: на том, что пользователь старается сделать — употребить питательную пищу во время скучной ежедневной поездки — компании фастфуда могут адаптировать свой продукт под своих утренних покупателей коктейлей, чтобы стать эффективнее в этой роли. Это также даёт компании отличное понимание их выбора — которое, в случае с утренними коктейлями, варьируется от бананов до пончиков.

По существу принцип JTBD снимает вопрос «кто» и фокусируется вместо этого на вопросах «что» и «почему» относительно пользовательского поведения. Он оформляет покупательские решения в виде выбора, какой продукт или сервис «нанять» на работу.

Причина, по которой принцип JTBD так полезен для маркетологов стартапов вроде вас в том, что вы не создаёте сегменты пользователей, основываясь на демографии или личностных характеристиках. Вы основываетесь на мотивации, контексте и триггерах. Люди не покупают приложения для проведения опросов, потому что им 34 года, они женщины и выпускники ВУЗа. Они покупают приложение, потому что им необходимо выполнить задачу опроса. Это очень важно, когда вы пишите контент, планируете кампании и даже думаете о своём УТП.

Итак, как вы можете использовать принцип JTBD?

Он включает интервью с пользователями, созданными с целью раскрыть моменты, которые подталкивают их к «найму» вашего продукта или приложения.

1. Начните с интервьюирования людей, которые купили и использовали ваш продукт или сервис или продукт, похожий на ваш.
2. Интервьюируйте в группах из 2 человек. Тогда, в то время пока вы записываете заметку или думаете над ответом, ваш партнёр может задать следующий вопрос и не застопорить процесс.
3. Задавайте актуальные вопросы об их трудностях. Затем, как режиссёр, исследуйте вопрос под всеми углами, пока не найдёте историю.

Погружаясь глубже в головы своих клиентов и изучая, что они пытаются сделать поможет вам создать план, который действительно работает.

Помимо интервью, вы можете в Carrot quest отслеживать поведение каждого вашего пользователя:

• из какого канала он пришел;
• какие страницы и сколько раз просматривал;
• что делал в прошлый раз;
• а какие кнопки кликал;
• как реагировал на ваши рассылки;
• какие вопросы в чате или по почте он задавал;
• его аккаунты в соц. сетях;
• и мн. др.

Вся эта информация помогает понимать интересы и особенности разных сегментов. Помимо контент-маркетинга, это особенно поможет в продажах.

Шаг 3 — Выберите свой канал

В 1990 было около 8 каналов для связи с клиентами. Сейчас их около 43.

Хорошая новость в том, что сейчас любой стартап может привлечь к себе внимание, а не только тот, у кого самый большой бюджет. Сложность в том, чтобы выбрать каналы, которые помогут получить максимальную отдачу, при этом не требуя слишком больших усилий.

Скорее всего, вы узнаете о каналах, которые чаще всего посещают ваши пользователи, с помощью JTBD интервью, и это отличная отправная точка.

Однако плохим началом будет совет от маркетологов, которые говорят, что вы ДОЛЖНЫ быть там или тут, или еще где-то.

Итак, как выбрать правильный канал? Легко. Выберите тот, которым пользуются ваши клиенты.

Как узнать, каким каналом они пользуются? Спросите их.

Пожалуйста, не гадайте. Это очень редко работает. И если у вас нет достаточно времени, интереса и энергии созвониться с вашими клиентами, вам, скорее всего, не надо заниматься этим.

Полюбите исследовать пользователей. Или найдите кого-нибудь, кто любит. Это упростит всё, что вы делаете в рамках маркетинга.

Что возвращает нас к разговору о том, какие каналы вы должны использовать.

Секрет успеха в каждом из каналов, который вы выберите — постоянство. Поэтому поэкспериментируйте с несколькими из них, а затем сделайте окончательный выбор, основываясь на результатах, которые вы получите в сочетании с интересом и пропускной способностью, которую вы имеете для поддержания и расширения своего присутствия на каждом из них. Мы уже писали статью о том, как создать мультиканальную поддержку, чтобы всегда быть там, где ваши пользователи.

Шаг 4 — Создавайте полезный, кликабельный и расшариваемый контент

Контент-маркетинг должен быть как приглашение на вечеринку, которую люди не могут дождаться. Вечеринка, которая поможет им стать умнее, лучше информированными и супер-интересными для всех, кого они встретят. Вечеринка, которая значит так много и так согласуется с их целями, что они просто не хотят покидать её.

Именно с таким типом вечеринок я хочу вам помочь сегодня.

Вот 5 ингредиентов, которые понадобятся вам для создания запоминающегося контента:

1. Повторяющийся процесс;
2. Машина для генерации идей;
3. Изысканный сторителлинг;
4. Главная цель и подцели;
5. Место или время для обмена идеями.

Давайте рассмотрим каждый из них.

1. Повторяющийся творческий процесс

Если вы основатель стартапа или часть команды стартапа, которая постоянно пытается делать всё, что в её силах (особенно если писательство не основное ваше занятие) процесс переноса мыслей на бумагу может доставлять вам трудности.

Вот как я пишу посты в блог или любой другой тип контента. Если вам понравится этот процесс, используйте его каждый раз, когда почувствуете готовность писать новую статью. Если не нравится, найдите то, что работает для вас и придерживайтесь этого. Когда у вас будет пошаговый процесс, вы будете делать это последовательно.

Настройтесь. Писать материалы в плохом настроении — это всё равно что водить пьяным. Никому от этого не будет пользы. Поэтому воспользуйтесь волнением от того, что вы делаете — помогаете людям, которые ищут вашей помощи. И пишите так, будто вы дарите им самый лучший подарок, который они могут получить.

Выберите тему. Более важно, выберите тему, в которой вы разбираетесь и о которой хотят узнать ваши пользователи. Обычно я выбираю тему и даю ей рабочее название. Затем я придумываю три сильных аргумента на эту тему. Это может быть гипотеза, которую я тестирую, или кейс или интересные факты, которые я только что узнал. Словом всё, что заставит их читать дальше.

Например, знали ли вы, что если вам удастся заставить людей прочитать первые 3-4 предложения вашей статьи, более вероятно, что они прочитают всю статью?

Напишите всё, что вы знаете на эту тему. Допустим, вы пишите пост о том, как писать истории. Поставьте таймер на 10 минут и запишите все идеи, которые приходят вам в голову на эту тему. Просто выложите всё на бумагу, не отрывайтесь. И даже если вам кажется, что сказать больше нечего, найдите еще что-нибудь.

Отвлекитесь. Теперь, когда вы освежили в своей голове все идеи, встаньте из-за компьютера. Прогуляйтесь, сходите на пробежку, примите душ или сделайте еще что-нибудь, где от вас не требуется много думать. Пока вы занимаетесь этими делами, задействуя тело, а не голову, ваш мозг начнёт складывать вместе всё, что вы написали и смешивать их с такими идеями, о которых вы никогда бы не подумали, сидя за столом. Так движение влияет на наш мозг. Этот приём делает нас умнее и помогает из обычных идей сделать великие.

Исследуйте. Теперь, когда вы сформулировали идею, начните своё исследование.

Поместите ваши идеи в BuzzSumo и посмотрите, что другие блоги пишут на эту тему.

Я прочитаю первые 10 и все комментарии, которые часто включают информацию о том, что, по мнению читателей, упустил автор.

Это может дать мне какие-то начальные идеи о том, что включить в свой пост.

Затем я читаю блоги лидеров мнений, чтобы посмотреть, какие еще пропуски я бы мог заполнить в своём посте.

Во время этого исследования записывайте все источники и отмечайте чужие идеи, чтобы случайно не использовать их в своём тексте без ссылки.

В своём Google документе я всегда отмечаю идеи, которые я почерпнул у кого-то другого отдельным цветом. Так я точно знаю, что не пропущу их, когда придёт время писать первый черновик (что будет на следующем шаге).

Напишите черновик. Когда дело доходит до написания первого черновика, запишите все свои идеи на бумаге. Не беспокойтесь о выборе идеальных слов. Пусть ваш пост приобретает форму без сильной редактуры. У вас будет достаточно времени на исправления и редактуру.

Организуйте своё исследование и ссылки в черновике. Как только вы закончите свой первый вариант черновика, вернитесь к своим записям, которые вы сделали во время исследования (я обычно храню их в самом конце документа) и начните вставлять ссылки, графики и скриншоты в черновик. Это позволяет отдохнуть мозгу и оживляет текст. Это также может помочь понять, где может понадобиться дополнительное исследование или доказательства, чтобы усилить текст.

Отвлекитесь. Снова дайте мозгу отдохнуть. В идеале лучше переспать с этой мыслью и вернуться к ней утром. Если у вас мало времени, короткий сон или физические упражнения могут повысить вашу креативность и подготовить к процессу редактуры.

Отредактируйте свой текст. Здесь начинается реальная работа, поэтому оставьте достаточно времени, чтобы сфокусироваться на этой задаче. Распечатайте свой документ. Затем возьмите ручку и читайте вслух, представляя себя идеальным читателем вашего блога. Вы найдёте намного больше ошибок, если будете читать вслух. Будет еще лучше, если вам кто-то прочитает текст, потому что это помогает прямо в потоке услышать проблемы, которые было бы сложно уловить иначе.

На этом шаге убедитесь, что ссылки работают, все источники процитированы, а факты перепроверены.

Отдайте текст на редактуру профессионалу. Вы просто счастливчик, если у вас есть редактор. Если у вас его нет, наймите. Не обязательно нанимать его в штат. Вы можете найти отличных редакторов-фрилансеров, которые с лихвой оправдают эту инвестицию. Хороший редактор может сделать из хорошего текста отличный и даст вам дополнительный бонус — чувство, что ваш текст сейчас настолько идеален, насколько это только возможно.

Сделайте финальные правки. Если ваш редактор предложил внести изменения, еще раз пройдитесь по тексту и подготовьтесь к публикации.

Этот творческий процесс можно использовать при написании поста в блог, статьи в журнал, сценария вебинара и вообще для всего, что требует более 140 символов и фото.

Не обязательно адаптировать этот процесс под себя. Найдите свой процесс и ритм, которые будут работать для вас и поддержат в написании наиболее полезного контента из всех возможных.

Теперь давайте перейдём ко второму ингредиенту, который необходим вам для создания отличного контента.

2. Машина для генерации идей

Как я уже упоминал, часть процесса создания текста включает придумывание идеи, достойной для исследования. Я бы хотел иметь машину, которая будет выдавать идеи по команде, но пока роботы не могут этого сделать, я использую простую Google таблицу, чтобы хранить все свои идеи. Когда приходит время писать новый текст, она служит для меня резервом.

Эта вкладка открыта у меня в браузере 24/7, и каждый раз, когда я читаю статью, пост, твит или комментарий, который меня вдохновляет, я записываю его в таблицу.

Обычно на одном листе я записываю общие идеи, а затем я переношу их на лист с таблицей. Так я могу упорядочить всё по колонкам, когда я готов писать контент на эту тему.

3. Изысканный сторителлинг

Журналисты отличные рассказчики и это именно то, что вам надо, когда дело доходит до создания контента и рассказа истории вашего бренда.

Я слышал, как кто-то рассказывал (или я читал это), что его лучший создатель контента проработал 10 лет барменом до того, как пришёл к ним.

В этом есть смысл. Можете себе представить кого-то, у кого накопилось больше историй? Или кого-нибудь, кто слышал больше историй за время своей карьеры? Ну, может быть парикмахер.

Дело в том, что контент маркетинг — это про то, как рассказать историю. И так как это доооооолгая игра, и вам придётся написать тысячи текстов в течение жизни вашего бизнеса, необходимо найти кого-то, кто может придумать тысячи способов рассказать вашу историю.

Моё предположение: обратите внимание на соцсети вроде LinkedIn и сайты поиска работы и поищите бывших журналистов, барменов или парикмахеров, которые хотят писать тексты. Я не шучу.

Другое предложение: не путайте копирайтеров с создателями контента. Иногда это одно и то же. А иногда просто небо и земля. Поэтому копирайтер, который пишет ваши онбординговые емейлы или лэндинги, скорее всего, не будет тем человеком, который пишет посты в ваш блог. Во всяком случае, если вы не живёте в идеальном мире. У них должны быть похожие, но совершенно разные наборы навыков. Дайте  каждому из них задание, которое поможет раскрыться им в полной мере.

4. Главная цель и подцели

Вы уже знаете свою главную цель. Вы определили её на первом шаге нашего процесса. Но каждый фрагмент контента должен согласовываться с главной целью, в то же время преследовать какие-то подцели.

Может, это цель довести кого-то до бесплатного вебинара, подтолкнуть людей ответить на вопросы или предупредить об обновлении в сервисе, о котором они долго просили. Какая бы ни была подцель, убедитесь, что у каждого кусочка вашего контента есть цель и она согласуется с основной, большой целью.

5. Место или время для обмена идеями

Реальность такова, что многие тексты умирают в блогах, которые никто не читает. Там публикуются восхитительные идеи, на которые возлагают большие надежды, а в ответ тишина. Это возможно, когда вы только начинаете. Поэтому я всегда рекомендую завести покровителя.

Ваш покровитель — это блог, группа или платформа в социальных сетях, контролируемая кем-то, кто уже общается с людьми, которые захотят увидеть ваш контент. Потому что ваш контент будет невероятным. И полезным. И они скажут «Вот чёрт! Где я могу почитать еще?» И тогда они перейдут на ваш блог и скажут много добрых слов в ваш адрес. А это именно то, чего вы добивались.

Это всё отлично, но как сделать так, чтобы ваш контент выделялся?

Все задаются этим вопросом, но просто размышления об этом подталкивают многих к тому, чтобы бросить контент-маркетинг раз и навсегда. Слишком велико давление.

Если вы первый на рынке, выделиться довольно просто. Но в то же время у вас другие проблемы, по поводу которых стоит переживать. Например, убедить людей в том, что им нужен продукт, который вы продаёте.

Но что если вы маркетолог стартапа, продвигающий продукт или сервис со множеством конкурентов? Как вы будете выделяться среди других стартапов, которые так же посылают письма, постят в Facebook и используют другие маркетинговые приёмы, от которых вам хочется плакать?

Производя больше того, что уже и так есть, вы не получите результаты, которые хотите.

Попробуйте изменить угол зрения для контента. Вот цитата Джо Пулицци из его книги «Content Inc.»:

Угол зрения для контента — это та область, где конкуренция в Интернете практически отсутствует. Это фактически дает вам шанс прорваться и стать релевантным. Это не только то, что выделяет вас. Это настолько другой подход, что вы будете замечены своей аудиторией.

Воспользуйтесь Google Trends

Однако внизу страницы есть секция «Похожие запросы». Это поможет вам нащупать актуальную тему.

Последняя идея на эту тему в следующем:

Что бы делала ваша аудитория, если бы ваш контент пропал?

Если ответ «ничего» или «найдут и подпишутся на кого-нибудь другого», у вас проблемы.

Всегда есть поле для роста. Вне зависимости от того, в какой вы индустрии.

Поэтому производите контент, который будет настолько хорош, что ваши пользователи будут плакать, если он пропадёт.

И затем переходите к пункту № 5 вашей стратегии, который полностью посвящён продвижению.

Шаг 5 — Продвигайте больше, чем, как вам кажется, следует

Если вы хотите просмотров, и чтобы люди говорили о вашем контенте, вы должны продвигать его, будто это олимпийский вид спорта.

Это требует времени и усилий и, что более важно, постоянства. Но это стоит того. Вот как это сделать.

1. Создайте таблицу «Чеклист маркетингового продвижения». В нем вы будете отражать каналы, в которые уже разместили материал.

2. Используйте список всех мест, где вы можете продвигать свой контент. Над этим стоит подробно подумать, в каких именно местах вы будете продвигать свои материалы.

В идеальном мире в вашей команде должен быть человек, ответственный за продвижением во всех каналах. После написания контента, редактуры и одобрения он передаётся главному по продвижению, и тот человек должен выполнить чеклист.

Посмотрите инфографику, что стоит сделать с постом, после того, как вы его написали

Нет никакого срока давности для отличного контента. Даже если у вас есть посты, о которых вы забыли на несколько месяцев, если они полезные и интересны вашей аудитории, пройдитесь по этому чеклисту из 12 пунктов и верните их к жизни. Вы можете выработать похожую стратегию для всех типов контента, которые вы создаёте.

Создание контента без продвижения похоже на торт без крема. Не имеет смысла.

Шаг 6 — Измеряйте и монетизируйте

Это шестой шаг вашей стратегии.

Сначала поговорим об измерении.

Джей Баэр, соавтор «The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Company Faster, Smarter and More Social» говорит, что есть 4 ключевые метрики, которые должен измерять любой контент-маркетолог:

1. Метрики потребления;
2. Метрики шеринга;
3. Метрики лидов и
4. Метрики продаж.

Он говорит, что большинство маркетологов переоценивают первые две и недооценивают оставшиеся. Но если вы фокусируетесь на поведенческих метриках (стал лидом или клиентом), вы будете измерять то, что более важно.

Это не значит, что тысячи лайков и шеров в Facebook ничего не значат. Если эти лайки и шеры приводят людей на ваш сайт, где те конвертируются в лидов и клиентов, тогда эти цифры очень важные. Но! Измерение только лайков и шеров даст вам неполную и неточную картину.

Самая сложная часть контент-маркетинга в том, что он требует времени. Да, это так. Люди всегда пытаются показать, насколько быстро они написали А или создали Б, но основное правило в том, что, если вы видите предложение «в рекордные сроки» или «быстрее, чем вы думаете», скорее всего, копирайтер написал это просто чтобы убедить вас.

Отличный процесс создания контента, его продвижения и маркетинга требует времени. Это долгая игра. В некоторых случаях у компаний это может занять минимум шесть месяцев, чтобы накопить достаточно информации, на основе которой можно сделать вывод о том, работает это в принципе или нет.

Как я уже упоминал в шаге 1, вам необходимо заранее определить, какие ключевые показатели эффективности (KPI) будут использоваться, как они согласуются с вашей главной целью и как вы планируете отслеживать и наращивать их. Используйте это как отправную точку для измерения промежуточного успеха, чтобы даже когда вы только начинаете, вы могли оценить, двигается ли ваш контент-маркетинг в правильном направлении.

Хотя для того, чтобы увидеть ROI от всех ваших маркетинговых инициатив, может потребоваться время, это не значит, что вы должны откладывать монетизацию вашего бизнеса.

Выводы

Мы надеемся, что этот чек-лист поможет вам стать гуру контент-маркетинга и получать от ваших материалов серьезную отдачу.

C удовольствием, команда Carrot quest, по материалам Divvyhq.com

Если вы уже используете контент-маркетинг, то предлагаем попробовать 7 дней бесплатно наш сервис Carrot quest — он разделяет посетителей вашего сайта на сегменты (на основе информации о них) и позволяет вовремя доставлять актуальный для них контент (который призван провести их по воронке к целевому действию). Уже более 8000 компаний используют Carrot quest и поднимают свои продажи.