Продакт-маркетолог: кто это и почему он нужен в вашей команде

Когда у меня в детстве спрашивали, кем я хочу стать, я говорила, что инженером-технологом, как мама, или учителем, как бабушка (ну не подполковником же, как папа). В детстве всё хорошо, кроме того, что оно заканчивается. И вот я попала в Carrot quest и доросла до позиции продакт-маркетолога.

— Кого-кого?

Вот и я должна была не подать вида, что не представляю, чем должна заниматься, и принялась изучать, что же мне предстоит делать. Если вдруг вы тоже не знаете, делюсь.

В чем проблема?

Вы приходите в продуктовую компанию и всё более-менее понятно: вот разработка, вот продажи, вот дизайнеры, а вот маркетинг. Есть продакт-менеджеры (менеджеры продукта, product manager), они отвечают за продукт. И есть маркетологи — они, как ни странно, отвечают за маркетинг. Кто такой продакт-маркетолог и чем он отличается от продакт-менеджера и маркетолога? Непонятно. Казалось бы, в продуктовой команде каждый маркетолог отвечает за маркетинг продукта, что же это за продакт-маркетологи такие?

Кстати, давайте договоримся называть продакт-менеджеров PM, а продакт-маркетологов — PMM (Product Marketing Manager), иначе длинно очень.

Так вот. О PMM в России начали говорить не так давно и, как в любой другой профессии, рождённой на стыке, обязанности не всегда чётко формулируются, размываются и их круг может сильно колебаться от компании к компании (кстати, недавно мы разбирались с задачами в Customer Success).

В этой статье я расскажу о разных взглядах и выводах, к которым я пришла (то есть о направлении, в котором мы будем развивать продакт-маркетинг в Carrot quest… скорее всего… если не передумаем:)).

Кто такой Product Marketing Manager

Интересно, что Google по запросу «продакт-маркетолог» не выдаёт ничего (всё либо «продакт-менеджер», либо «маркетолог»). Пришлось обратиться к англоязычной выдаче и смотреть, что пишут про Product marketing manager’ов.

В своей статье Drift утверждает, что если соединить продукт, маркетинг и продажи, то вот там на стыке и рождаются продакт-маркетологи.

Звучит как работа за троих.

Но тот же Drift, понимая желание своих читателей разобраться, сделал инфографику с задачами PM и PMM:

Если коротко: PM отвечает за развитие продукта, а PMM — за донесение ценности до целевой аудитории.

Чек-лист must-see материалов для продакт-менеджера

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Но вопросов по организации процесса остаётся немало: должен ли PMM приносить гипотезы? Должен ли он оценивать их успешность на рынке и считать юнит-экономику? Судя по этой инфографике, нет. Всё это задачи PM, а PMM получает в руки готовый продукт, который уже выводит на рынок.

Я решила пообщаться с другими командами и экспертами, чтобы понять, а как это делается у нас.

Марина Арефьева, исполнительный директор «Двадцать первый век», говорит, что:

«PMM — правая рука PM, если компетенции продуктового менеджера или масштабы продукта не позволяют ему действовать единолично в качестве маркетолога, владельца продукта и целого ряда других ролей, как делают это владельцы стартапа».

Интересная мысль в том, что, действительно, появление роли PMM отчасти говорит о зрелости стартапа. Раньше в Carrot quest не было PMM — PM рассказывал всей команде (в т. ч. маркетингу и продажам) про новую фичу, и маркетинг шёл рассказывать про неё на рынок. Когда скорость разработки растёт, а у маркетинга появляются и другие задачи, чувствуется недостаток общения команд и в итоге страдает клиент — не узнаёт о новой функциональности или не получает от неё максимум пользы.

«Продуктовый маркетолог берет на себя маркетинг продукта, его координацию с маркетингом других продуктов компании и всей компании в целом, действуя в первую очередь в интересах продукта, который представляет, и не берясь за него, как за одну из десятка задач формально, как это бывает в „коммунальном“ маркетинге.»

Марина Арефьева, исполнительный директор «Двадцать первый век»

Подробнее о задачах PMM удалось поговорить с Романом Грозыкиным, PMM в онлайн-школе Фоксфорд:

В нашей компании два продакт-маркетолога, отвечающих за работу с разными аудиториями: учениками/их родителями и учителями. Я отвечаю за учительский трек.

Если попробовать коротко описать обязанности продакт-маркетолога в нашей компании, то получится следующее:

PMM координирует команду маркетологов на этапе упаковки предложения и запуска рекламной кампании: помогает определить боли клиентов, описывает JTBD (Jobs to be done — прим.ред.) для правильной коммуникации и т. п. По ходу рекламной кампании собирает фидбек пользователей, информацию об их поведении на сайте и взаимодействии с продуктом. На основании полученных данных проводит custdev исследования, генерирует гипотезы по улучшению метрик в воронке AARRR (эти улучшения могут лежать как в маркетинге, так и в продукте) и запускает MVP для их проверки на прочность. Описывает бэклог доработок в продукте, разбивает его на задачи, приоритизирует их и совместно с командой разработки внедряет фичи.

Чем он отличается от PM: б’ольшая вовлеченность в работу отдела маркетинга и ответственность за маркетинговые метрики в продукте. Соответственно, здесь нужны hard-skills маркетологов от навыков копирайтинга и редактуры до понимания принципов дистрибуции контента и умения работать с инструментами аналитики.

От маркетолога отличает степень влияния на продукт. Продакт-маркетолог должен владеть техническими навыками хотя бы на минимальном уровне (чтобы уметь общаться с разработкой на одном языке), понимать этапы разработки продукта (от идеи до MVP и полноценного внедрения), уметь правильно проводить исследования и приоритезировать задачи, владеть продуктовой аналитикой и разбираться в метриках, влияющих на показатели бизнеса.
Роман Грозыкин, продакт-маркетолог в Фоксфорд.Учителю

Посмотреть вакансии — тоже хороший способ разобраться в профессиональных обязанностях. Мои любимые вакансии — от Dodo pizza и Shopify.

Вот задачи, которые описывают в вакансии Dodo pizza:

А это моё любимое выступление PMM c рассказом о том, как они искали лучший соус для пиццы. Мне кажется, тут отлично описан весь цикл  работы PMM (и обратите внимание, как много говорится про исследование рынка).

А вот что ожидает Shopify от своих PMM:

Снова больше про донесение пользы: стратегия по выводу продукта на рынок, маркетинговые кампании, коммуникационная стратегия и работа с партнёрами.

Заключение

Мы пришли к выводу, что на данном этапе PMM будет плотно работать с PM, чтобы точно знать, какие задачи решает новый функционал и как об этом рассказывать. И в то же время, PMM плотно работает с маркетингом, потому что один в поле не воин и помимо технических текстов всегда нужны познавательные, зажигательные и интересные истории.

В нашей модели PMM включается уже на стадии обсуждения идеи, а также помогает писать понятные для клиента тексты и подсказки. Если это большой релиз, то сразу же продумывается маркетинговая стратегия: статьи на внешние и внутренние источники, посты в соцсетях, оповещения в сервисе и другие маркетинговые активности. В случае релиза поменьше, PMM готовит материалы ближе к дате публикации, чтобы точно рассказать обо всех мелких деталях, которые могут меняться.

Мы только начинаем выстраивать процесс, но уже планируем маркетинговые активности по продвижению новых фич. Обязательно будем рассказывать, как развивается позиция PMM в нашей компании.

Расскажите, как это работает у вас? А может, поделитесь хорошими материалами про то, как организовать процесс? Я буду очень рада.

Понятно одно — PMM и PM должны работать вместе, чтобы не только создавать продукты, которые нужны пользователям, но и доносить ценность, анализировать рынок и просчитывать риски. Важно, что в центре внимания обеих ролей стоит пользователь.