Маркировка рекламы в 2024 году: подробный гайд с примерами

С каждым годом требования к маркировке рекламы становятся строже, а штрафы растут. Чтобы не платить миллионы за нарушение закона, важно опираться на закон и успешные практики. В этой статье мы разобрались с тем, как работает обновленный закон о рекламе и выписали его основные моменты.

Что внутри:

• как выглядит маркировка рекламы и почему она важна;
• нужно ли маркировать рекламные сообщения в соцсетях, блогах, email-рассылках и на видеоплатформах (спойлер — нужно).
• какие штрафы могут ждать за нарушения и как избежать этих проблем.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

Маркировка рекламы — это обязательная метка, которая показывает: перед вами реклама. В нее входят три элемента: слово «Реклама», информация о рекламодателе и токен — уникальный идентификатор объявления.

Маркировка нужна для того, чтобы потребитель сразу понимал, где реклама, а где нет. Так рынок рекламы становится более прозрачным, а контроль за ним упрощается.

Процесс маркировки рекламы состоит из шести обязательных шагов: 

1. Выбор оператора. Рекламодатель или агентство заключает договор с оператором рекламных данных (ОРД). Он передает информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
2. Регистрация креатива в системе ОРД. Нужно указать рекламодателя и подробности объявления.
3. Получение токена. Каждому объявлению присваивается уникальный идентификатор — токен. Он подтверждает, что реклама зарегистрирована.
4. Маркировка. В объявление добавляют пометку «Реклама», данные о рекламодателе (название, ИНН) и токен.
5. Размещение. Когда все элементы добавлены, реклама публикуется в интернете.
6. Отчет. После завершения кампании данные о показах и затратах передаются в ЕРИР через ОРД.

Закон о рекламе: главные требования

Изменения в закон о рекламе вступили в силу 1 сентября 2022 года и действуют в 2024 году. Вот что важно:

• Заметная пометка «Реклама» на каждом рекламном материале.
• Информация о рекламодателе: название компании или ссылку на официальный сайт.
• Уникальный токен для каждого объявления от ОРД.
• Передача данных о кампании, показах и затратах в ЕРИР.

Кто обязан маркировать рекламу и какие сообщения можно не маркировать

По закону о рекламе маркировку обязаны делать все участники процесса.

• Компании или физические лица, которые заказывают рекламу для продвижения своих товаров или услуг.
• Сайты, соцсети и другие платформы, где размещаются объявления.
• Агентства, фрилансеры и любые исполнители, которые создают или размещают рекламу от имени рекламодателя.

Каждый из них должен добавить к объявлению пометку «Реклама», данные о рекламодателе и уникальный токен.

Какой рекламе не нужна маркировка

• Социальной рекламе. Если информация несет общественную пользу и не связана с коммерцией, маркировать ее не нужно.
• Рекламе с телевидения и радио. Материалы, созданные для теле- или радиовещания, не требуют маркировки, если их выложили в интернет без изменений.
• Информационным материалам. Обзоры, статьи или новости без упора на конкретный товар и призывов к покупке не считаются рекламой.
• Рекламе на своих ресурсах. Сообщения о своих товарах или услугах на сайте компании или в рассылке без конкретных предложений и акцентов на покупку тоже не маркируются.

Важно: ФАС не признает термина «самореклама». Иногда даже свои продукты на собственных ресурсах нужно маркировать.

Как маркировать рекламу

Пошаговая инструкция по маркировке рекламы

Шаг 1. Определите, нужна ли маркировка

Проверьте, попадает ли ваш контент под определение рекламы по закону.

Реклама — это информация, которая:

• адресована неопределенному кругу лиц;
• привлекает внимание к объекту и способствует его продвижению на рынке.

Если ваше сообщение соответствует этим критериям, оно считается рекламой. Маркировка обязательна.

Шаг 2. Выберите оператора рекламных данных (ОРД)

Чтобы получить токен и передать данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), вам нужен ОРД. В России аккредитованы несколько операторов, среди них — Яндекс, VK, МТС и другие. Выбирайте того, кто лучше подходит по условиям и требованиям вашей компании.

Мы в Carrot quest маркируем рекламу в ОРД VK. 

Шаг 3. Зарегистрируйтесь в системе ОРД

После выбора оператора вам нужно пройти регистрацию в его системе.

Потребуется указать данные о вашей компании или вас как физическом лице и заключить договор. Без этого процесс передачи данных в ЕРИР невозможен.

Шаг 4. Получите токен для каждого рекламного креатива

Перед запуском рекламы каждый креатив должен получить идентификатор. Для этого нужно загрузить рекламный материал в систему ОРД, заполнить все поля с данными о рекламе и получить токен и добавить его в рекламный материал.

Шаг 5. Добавьте необходимые элементы в рекламное сообщение

Пометку «Реклама», данные о рекламодателе и уникальный токен размещают в видимой части объявления, чтобы пользователи могли их сразу заметить.

Шаг 6. Разместите рекламу

Когда все элементы добавлены, запускайте рекламу на выбранных площадках. Проверьте, чтобы она полностью соответствовала требованиям закона. 

Шаг 7. Передайте отчетность в ЕРИР через ОРД

Рекламный креатив регистрирует и получает для него токен кто-то один из всей цепочки (например, рекламодатель, рекламораспространитель или агентство). Он же должен отчитаться за рекламу та же сторона должна подавать отчетность в ОРД. В соглашении между участниками всей цепочки обязательно должны быть прописаны ответственные за подачу данных в ОРД.

По окончании кампании отправьте данные о показах и затратах через вашего ОРД. Учтите: вам нужно отчитаться за рекламу в течение 30 дней после месяца, в котором показывалась. Если креатив захватывает какой-то период следующего месяца, то нужно подать два отчета.

Как получить токен в ОРД

Система ОРД выдает уникальный токен после заполнения формы в личном кабинете. Сначала вы предоставляете данные о своей компании или вас как физическом лице. Затем заключается договор с оператором — в виде оферты или письменного соглашения, в зависимости от требований.

После этого в кабинете появляется возможность создать рекламную кампанию. Укажите информацию о рекламодателе и креативе, чтобы получить токен.

Требования к размещению маркировки

• В текстовых объявлениях пометка «Реклама» и данные о рекламодателе указываются в начале или конце текста. Токен можно добавить прямо в текст или URL.
• В баннерах элементы маркировки размещают на видимой части изображения. Токен чаще всего встраивают в ссылку, ведущую с баннера.
• В видеороликах пометка «Реклама» и информация о рекламодателе показываются в начале или в конце ролика. Токен можно указать в описании видео или встроить в ссылку.

Примеры правильной маркировки рекламы

В поисковой рекламе есть специальная пометка. По наведению курсора видны данные о рекламодателе и уникальный токен.

В рекламной интеграции у блогера указаны все сведения о рекламодателе. Их легко прочесть на контрастном фоне. 

В Telegram-канале есть обозначение рекламы в промопосте.

Маркировка рекламы в разных каналах

Социальные сети

• ВКонтакте. Рекламные посты включают пометку «Реклама» и данные о рекламодателе. Токен добавляют в текст или URL ссылки.
• Одноклассники. Посты маркируются пометкой «Реклама», указываются данные рекламодателя, а токен встраивается в текст или ссылку.
• Telegram. Рекламные сообщения также требуют пометки «Реклама» и информации о рекламодателе. Токен добавляют в текст или ссылку. Подробнее о маркировке рекламы в Telegram.

Читайте наш гайд про настройку рекламы в Telegram Ads, чтобы узнать больше о запуске рекламы на площадке. 

Сайты и блоги

На сайтах компаний и в блогах рекламные блоки должны быть четко обозначены. Рядом с каждым таким материалом размещают пометку «Реклама» и данные рекламодателя. Токен добавляют либо в ссылку, либо в код объявления.

Email-рассылки

В рекламных письмах обязательно:

• указывать пометку «Реклама» в теме или начале текста,
• предоставлять данные о рекламодателе,
• добавлять токен в текст письма или ссылки.

Видеохостинги

YouTube. Рекламные видео должны начинаться или заканчиваться пометкой «Реклама». Информация о рекламодателе указывается в описании, а токен размещается в описании или аннотациях.

RuTube. Правила идентичны. Пометка «Реклама», данные о рекламодателе и токен добавляют в описание или вставляют в само видео.

Штрафы за нарушение закона о рекламе

Размеры штрафов для физических и юридических лиц

Согласно статье 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ), за нарушение законодательства о рекламе предусмотрены следующие штрафы:

• Для граждан: от 2 000 до 2 500 рублей.
• Для должностных лиц: от 4 000 до 20 000 рублей.
• Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

С 17 апреля 2024 года вступили в силу изменения, увеличивающие размеры штрафов за определенные нарушения. Например, за несоблюдение требований к рекламе в звонках и рассылках, штрафы составляют:

• Для должностных лиц: от 20 000 до 100 000 рублей.
• Для юридических лиц: от 300 000 до 1 000 000 рублей.

Штраф грозит за каждый факт ненадлежащей рекламы. Одно письмо — один штраф. 

Чтобы начать собирать персональную информацию у клиентов, надо уведомить об этом Роскомнадзор, подготовить документы и назначить ответственного сотрудника.

Как избежать штрафов

• Ознакомьтесь с Федеральным законом «О рекламе» и статьями КоАП РФ. Разберитесь в требованиях и ограничениях, чтобы избежать штрафов.
• Проверьте соответствие материалов закону. Убедитесь, что реклама не содержит запрещенной информации и не вводит потребителей в заблуждение.
• Маркируйте рекламу правильно. Добавьте пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и токен.
• Заключите договор с аккредитованным ОРД. Это необходимо для передачи данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
• Своевременно передавайте данные в ЕРИР. Указывайте информацию о показах и затратах через выбранного оператора.
• Собирайте согласия. Перед отправкой рекламных сообщений или обработкой данных клиентов получайте их разрешение.

Частые вопросы