Нил Патель о значимости и преимуществах email-маркетинга

Мы подготовили перевод статьи с размышлениями Нила Пателя (основатель Quick Sprout, Crazy Egg, Hello Bar и KISSmetrics) о том, почему email-маркетинг — это все еще отличный инструмент. Все это на фоне постоянных разговоров, мол рассылки неэффективны. Давайте развеем этот миф раз и навсегда.

Мы постоянно говорим, что автоматизация маркетинга сочетает в себе множество инструментов коммуникации с клиентом. В итоге многофункциональный маркетинг вращается именно вокруг емейлов.

Давайте вспомним:

• Емейл — это наиболее простой путь дотянуться до конкретного пользователя;
• Люди используют свои электронные адреса в течение нескольких лет;
• Емейлы позволяют вам связаться с пользователями вне зависимости от того, использует он телефон, планшет или компьютер;
• Для регистрации на многих сайтах требуется ввести адрес электронной почты;
• Емейл-маркетинг может дать толчок вашей кампании по подогреву лидов.

Краткая история емейл-маркетинга

Ультра-короткая история: маркетологи убили емейл-маркетинг.

Ладно, вот история подлиннее.

Емейл-маркетинг начинает свою историю в самые первые дни появления интернета. Где-то по пути маркетологи поняли, что по электронной почте они могут отправлять потребителям рекламу. Так началась борьба добра и зла.

Мгла сгущалась. Пользователей забросали таким количеством писем, с которым они просто не могли справиться. Пустой ящик казался недостижимой мечтой. Люди стали всё более и более зависимы от спам-фильтров. Они просто не могли вынести такой напор, поэтому перестали реагировать.

Опен рейт становился всё ниже и ниже. Пользователи требовали высокого качества от рекламы и не соглашались на меньшее. Если рекламщики хотели внимания, им было необходимо уважать потребности своей аудитории.

Бэн Легг (Ben Legg), CEO в Adknowledge, написал отличный обзор об емейлах «тогда и сейчас».

Вот основные пункты:

Исторически рассылки были каналом номер один для общения с клиентами. Поначалу их сегментировали слабо, но со временем маркетологи наловчились делать более персональные предложения.

Спустя время емейл стал менее выдающимся каналом. Люди начали считать письма спамом. Рейтинги отписок зашкаливали.

Adknowledge считает, что емейлы исключительно ценный и достойный доверия канал. Бэн Легг вдохновляет маркетологов использовать его наиболее эффективно:

1. Идентификация

Зачастую пользователей различают именно по адресам электронной почты (о том, в каких случаях можно использовать емейл в качестве User ID, а в каких нет — в нашей статье в базе знаний). Если анонимный пользователь при авторизации ввёл электронную почту, то мы сразу понимаем, что, оказывается, это не аноним, а Фёдор — наш любимый покупатель, который просто зашёл с нового устройства.

В Carrot quest это работает следующим образом: Как работает склейка пользователей.

Мы всех призываем помимо электронного адреса клиента собирать дополнительную информацию. Целостное представление о клиенте будет определять вашу дальнейшую работу с ним.

2. Постоянство

Всю информацию стоит использовать в комплексе, тогда проще будет идентифицировать пользователя и определить его потребности.

3. Объединённые каналы

Общаться с пользователем можно по электронной почте, в чате на сайте, через попапы, в соц.сетях и другими способами. Ограничивать эти каналы означает терять пользователей или доставлять им неудобства. Ваше приложение для автоматизации поможет совместить эту информацию со всех платформ.

Например, Carrot quest помогает сделать общение удобным как оператору службы поддержки, так и пользователю. Оператор чата видит все диалоги, которые когда-либо велись с пользователем, в одном окне, не переключаясь между вкладками браузера. Все обращения стекаются в одно место. Для пользователя другая выгода: если он, например, задал в чате вопрос, а потом ушёл с сайта, не дождавшись ответа (в малом и среднем бизнесе частый кейс), он получит его на свою электронную почту.

Почему надо связываться с пользователем через различные каналы, не только по email.

Главная причина — воронка (Customer Journey).

В среднем покупка товара или регистрация в онлайн-сервисе занимает две минуты. Но помните, что ведущий к покупке путь намного длиннее. Происходит много того, чего вы не видите: пользователи могут часами сидеть на вашем сайте, читая посты в блоге, анализируя кейсы, сравнивая продукты и тестируя демо перед тем как решат потратить деньги.

Отслеживайте путь каждого пользователя, как на картинке ниже (Банковская сфера):

Процесс принятия решения может занимать несколько недель и затрагивать различные маркетинговые каналы. Например, пользователь может узнать о вашем продукте из рекламы на фейсбуке, подписаться на емейл-рассылку, каждый день читать ваш блог, а потом решить позвонить, чтобы получить больше информации. Сама сделка может произойти онлайн, при личной встрече или по телефону.

Важно понимать, что пользователи могут быть не готовы купить после первого посещения вашего сайта. Поэтому перестаньте пытаться продать и сфокусируйтесь вместо этого на вовлечении. Рассматривайте каждый шаг воронки как чекпоинт продаж.

Воронка может быть разбита на следующие стадии:

Пять этапов воронки.

Знакомство:

• Потенциальные пользователи впервые узнают о вашей компании;
• Новые пользователи изучают ваш продукт или сервис.

Осознание потребности:

• Потенциальные пользователи осознают, что им интересен ваш продукт;
• Пользователи возвращаются, чтобы получить больше информации;
• Устанавливают программу или связываются с отделом продаж.

Вовлечение (нагрев):

• Потенциальные и реальные пользователи вовлекаются, возвращаясь на сайт и взаимодействуя с другими маркетинговыми материалами;
• Они делятся вашим продуктом (маркетинговыми материалами) со своими друзьями в соц. сетях.

Конверсия:

• Посетители сайта впервые покупают.

Возвращение:

• Пользователи снова покупают продукт;
• Возвращаются к новому циклу покупки.

Емейл — это основа всего онлайн

Вернёмся к нашему интервью с Бэном Легг, CEO Adknowledge. Этот пункт чрезвычайно важен, поэтому мы действительно хотим донести его смысл.

Емейл-маркетинг не должен быть спамом. Раньше спам и емейл были одним и тем же, но сегодня у вас есть возможность быть более ориентированным на ценности целевой аудитории.

Маркетинг в фейсбуке с помощью базы email-ов

Рекламная платформа фейсбука запускалась как очень простой канал. Рекламодатели думали, что канал будет совсем неэффективный: «Кто хочет смотреть рекламу, когда он на фейсбуке?»

Но фейсбук доказал, что все мы были неправы. У компании была гора информации о посетителях сайта, которую они использовали для очень узкого и требовательного сегментирования аудитории. Реклама эволюционировала, пока не превратилась в то, что вы видите на сайте сейчас.

Просто взгляните на свою новостную ленту. Скорее всего, вы увидите, отличные рекламные сообщения. Они красиво оформлены и предлагают то, что действительно может вас заинтересовать.

Вы можете подумать «Эй, это реклама в фейсбуке. Какое отношение она имеет к автоматизации и емейлам?»

Хотите короткий ответ? Прямое.

В фейсбук есть два рекламных продукта, которые помогают маркетологам общаться с их аудиторией.

Продукты называются «Custom Audiences» и «Lookalike Audiences».

Кастомная аудитория позволяет обращаться к вашим существующим пользователям в фейсбуке, используя их емейлы. С помощью Lookalike вы можете взять емейлы клиентов/пользователей/подписчиков и расширить таргетинг на людей, которые соответствуют таким же критериям.

С вашим емейлом связано больше данных, чем вам кажется.

Например, мы в Carrot Quest можем разделить наших пользователей на совершенно разные сегменты и найти похожую аудиторию в FB.

«В фейсбуке отлично то, что он подходит для всех частей воронки. Вы можете связаться с аудиторией на различных этапах их пользовательского опыта. От вас, как от маркетолога, зависит, чего вы хотите достичь».

— Гарет Смит, директор по рекламе AdParlor.

Полагаясь на партнёров

В то время как вы выстраиваете свой маркетинговый план, который связывает разные каналы, вы можете осознать, что вам не хватает инструментов, бюджета, сотрудников или ресурсов, чтобы сделать всё самостоятельно. В этих случаях вы можете положиться на различные сервисы, которые будут контролировать этот процесс для вас. Или доверить всё Carrot quest, настроив его самостоятельно или обратившись за помощью к нашей команде внедрения.

Очень важно выбирать партнёров, которые действительно понимают ваш бизнес и преуспели в тех областях, где ваш бизнес нуждается в большей поддержке и руководстве. Не бойтесь просить о помощи или тестировать. Читайте отзывы и смотрите кейсы компаний. Вот, например, страница с кейсами Carrot quest.

В заключение

• Емейл — это наиболее прямой способ лично дотянуться до пользователя. Люди придерживаются своих емейлов в течение нескольких лет;
• Емейлы дают возможность связываться с пользователями вне зависимости от того, каким устройством они пользуются;
• Емейл придаст ускорения вашей кампании по нагреву лида;
• Когда дело касается маркетинга, у емейлов плохая репутация: рекламщики долго использовали этот канал для спамоподобных рассылок. Так не должно быть.
• Емейл — это базовый инструмент аналитики, соединяющий разрозненные маркетинговые каналы. Это лёгкий способ привлечения новых пользователей (и поиска новых потенциальных клиентов).

Еще полезные статьи по email-маркетингу:

Продающий email-маркетинг: главная метрика, о которой вы благополучно забыли.

Триггерные рассылки от А до Я. Полное руководство по триггерным email-рассылкам.