Эффективный онбординг: 4 принципа, которые помогут вырастить активацию

Привет, меня зовут Полина Захарова-Щукина, я growth-менеджер в Carrot quest. Недавно я выступила на конференции для продуктовых менеджеров ProductSense. Рассказала о своем опыте построения эффективного онбординга в Carrot quest.

По мотивам конференции я решила поделиться с вами 4 ключевыми принципами, которые помогли нашей команде вырастить активацию в продукт в 2,5 раза.

О сервисе и сложностях онбординга

Carrot quest — платформа для CRM-маркетинга. Наши клиенты могут запускать на основе поведения пользователей:

• чат-ботов,
• поп-апы,
• триггерные рассылки,
• чат для сайта,
• сообщения в мобильном приложении.

Также наша команда роста на аутсорс помогает клиентам Carrot quest внедрить сервис на сайт и повысить конверсию на разных шагах воронки.

Ключевой момент, который усложняет онбординг — одна платформа включает много инструментов и возможностей для их использования.

Почему не работал старый онбординг

Когда я взялась за этот проект в начале 2022 года, онбординг в Carrot quest был в формате стартер-гайда. После регистрации пользователи видели инструкцию из 8 шагов. Она помогала разобраться с базовой настройкой инструментов и получить первую пользу от продукта.

Мы использовали разные форматы:

• обучающие видео,
• готовые примеры настроек,
• welcome-цепочку,
• подсказки в интерфейсе,
• базу знаний.

В чат активировалось 70% новых пользователей, при этом активация в другие инструменты была очень низкой. Мы решили разобраться с этой проблемой.

4 ключевых шага, чтобы настроить онбординг

Сегментировать аудиторию

Первым делом я начала просматривать сессии новых пользователей:

• полную историю их действий на сайте;
• историю общения, вопросы к поддержке.

Также я использовала результаты JTBD-интервью клиентов Carrot quest. В рамках JTBD-исследования мы узнали у 20 пользователей, зачем они купили сервис, и получили четыре группы ответов.

Кроме задач у разных сегментов отличаются:

• инструменты, которые они используют;
• набор сценариев, которые применяют.

Например, чтобы увеличить конверсию сайта в заявку, пользователи чаще настраивают чат-бота — он заточен на сбор контактов, квалификацию лидов и т. д. Также этот сегмент ценит в нашем сервисе поп-апы для лидогенерации.

Клиенты, которые подключают Carrot quest для поддержки, в первую очередь пользуются чатом и аналитикой диалогов. Поп-апы они настраивают, чтобы сообщать аудитории сайта о технических работах и важных изменениях.

Старый стартер-гайд помогал пользователям, которые хотели общаться с клиентами на сайте. Для остальных трех сегментов он скорее был налогом, чем приносил реальную пользу.

Чтобы персонализировать онбординг, мы добавили квалификацию при регистрации. К стандартному набору данных о пользователе (email, телефон, имя и адрес сайта) мы добавили вопросы о том:

• в какой команде он работает;
• какую задачу хочет решить с помощью Carrot quest.

Несмотря на то, что экранов регистрации стало больше, конверсия выросла с 28% до 43%.

Я предполагаю, что конверсия выросла, потому что с квалификацией пользователь убеждается — продукт действительно подходит под его задачу.

Написали книгу о том, как проводить полезные клиентские исследования и какие фреймворки использовать. Поделиться с вами?

Хочу книгу

Определить, когда наступает aha-момент

После того, как мы сегментировали пользователей, нужно было решить, в какие именно инструменты их онбордить.

Рассказывать сразу обо всем невозможно — у пользователей ограниченный запас мотивации и времени, чтобы пройти онбординг в продукт. И главное — не все опции одинаково ценны для разных сегментов.

Мы приоритизировали инструменты на основе aha-момента — озарения, когда клиент понимает, в чем ценность продукта. 

За основу взяли фреймворк от Reforge, в котором активация в продукт состоит из четырех ключевых блоков:

1. Регистрация.
2. Настройка, setup-момент.
3. Осознание ценности продукта, aha-момент.
4. Формирование привычки использовать продукт.

Чтобы определить aha-момент для каждого сегмента, я организовала мозговой штурм с продакт-менеджерами и командами продаж и поддержки. Мы хотели определить:

• в какой момент пользователи впервые осознают ценность продукта;
• где и когда это может происходить.

Вместе с аналитиком собрали в список ключевые события, которые соответствуют aha-моменту. Посмотрели, сколько пользователей совершают каждое их них и оплачивают продукт.

Затем выбрали событие по двум характеристикам:

• оно совершилось достаточно много раз;
• конверсия у пользователей, которые его совершили, выше средней по сегменту.

Так мы нашли наш aha-момент — активацию в лид-бота.

Событие	% пользователей, которые совершили событие	% пользователей, которые совершили событие и оплатили подписку
Подключил интеграцию с Telegram	5%	40%
Запустил лид-бота	24%	39%
Настроил чат	55%	30%

Чтобы понять, без каких настроек пользователи не готовы запустить этот инструмент (то есть найти setup-момент), мы:

• выгрузили списки событий, которые предшествуют настройке лид-бота;
• выделили те из них, которые встречаются у 80% пользователей.

При этом важно, чтобы они совершили еще несколько действий:

• поставили код нашего сервиса на свой сайт;
• наладили передачу лидов из бота в CRM-систему;
• настроили работу чата.

Это те условия, без которых лид-бот не принесет большой пользы и клиент не сможет увидеть преимущества продукта.

Исходя из этих целей, мы решили оценивать успех онбординга по двум метрикам:

• количество пользователей, которые достигают aha-момента;
• скорость, с которой они доходят до него.

В Carrot quest есть бесплатный пробный период, который длится 7 дней. Чтобы повысить вероятность оплаты, мы должны привести человека к aha-моменту как можно быстрее.

Провести ручные онбординги

В сегменте B2B есть важный принцип: сначала делать руками, затем масштабировать. Следуя ему, мы с продакт-менеджером решили провести онбординг для нескольких пользователей вручную и собрать список вопросов и проблем при работе с сервисом.

Инструменты, которые нам помогли:

• UX-тесты на представителях нашей целевой аудитории;
• UX-тесты на клиентах, которые попробовали запустить лид-бота и столкнулись с проблемами;
• записи сессий;
• интервью с клиентами, которые подходят под критерии нашего идеального сегмента, но не используют лид-бота.

На основе собранных возражений мы составили CJM (Customer Journey Map) по запуску чат-бота и сгруппировали все проблемы, которые узнали от пользователей.

После этого мы приоритизировали барьеры по критериям:

• сколько пользователей сталкиваются с ними;
• насколько сильно проблема мешает запустить лид-бота.

Выбрать инструменты онбординга под проблемы пользователей

После того, как нам стал понятен весь список сложных для пользователей мест, мы начали создавать онбординг. Под каждую проблему пользователей нашли отдельные решения.

Всплывающие подсказки

Новому пользователю сложно разобраться, как именно создавать лид-бота. Особенно если он никогда не пользовался подобными конструкторами.

Мы запустили всплывающие подсказки для каждого элемента с помощью сервиса UserGuiding. В нем мы можем отслеживать статистику по прохождению онбординга и корректировать количество шагов и их содержание.

Шаблоны

Не все пользователи знают, как именно можно применить лид-бота на сайте. Мы решили вдохновить их готовыми идеями.

Собрали самые эффективные механики с лид-ботами и добавили возможность отредактировать шаблон под конкретный бизнес.

Квизы

Идея с шаблонами нам очень нравилась, но их получилось слишком много. Пользователям было сложно выбрать подходящий под конкретные задачи.

Чтобы решить эту проблему, мы разработали квиз на Typeform. Он помогает выяснить цели клиента и особенности его бизнес-процессов и подбирает сценарий лид-бота.

Ценность — на верх воронки

Квиз и шаблоны работали хорошо, но они появлялись только в разделе с лид-ботами. Клиенты, которые не заходили в эту вкладку, их не видели.

Чтобы увеличить активацию в лид-бота, мы вынесли квиз на самый верх воронки. Теперь после регистрации все пользователи получают предложение пройти опрос и получить готовый шаблон бота.

Пользователь может увидеть ценность сервиса уже через 15 минут.

Новый стартер-гайд

Создание лид-бота — только начало. В сервисе есть настройки, которые усиливают ценность продукта для клиентов. Мы создали новую версию стартер-гайда под задачу «Повышение конверсии в заявку» и сократили его до 4 шагов.

Блокировка разделов

На записях сессий мы видели проблему: пользователи заходят в разделы сервиса, которые не помогут решить именно их задачу. Как следствие, они дольше идут к aha-моменту.

Мы сделали недоступными разделы в панели администратора, если они не решают задачу, которую пользователь указал при регистрации. Как только пользователь доходит до aha-момента, блокировка снимается.

Раздел в базе знаний

Новые пользователи часто обращаются к инструкциям в базе знаний. Там они получают информацию про отдельные инструменты, но не про механики в целом.

Мы создали дополнительную инструкцию под задачу «Увеличить конверсию сайта в заявку».

Новый онбординг увеличил активацию в 2,5 раза

Все элементы мы внедряли постепенно, поэтому первое время не видели результата. Это было довольно фрустрирующее ощущение. Однако после того, как мы вынесли квиз на самый верх воронки, метрики стали расти.

Главные идеи, о которых важно помнить

1. Время и мотивация пользователя на онбординг ограничены — рассказывайте только о самом полезном.

2. Выберите ключевое действие, которое должен совершить пользователь, и найдите барьеры, которые этому мешают. Проводите ручные онбординги.

3. Не делайте онбординг через email-рассылки или тултипы, потому что так все делают. Подбирайте инструменты под конкретную проблему пользователя.

Инструменты, которые помогут улучшить онбординг

Я сделала памятку, которая поможет вам на разных этапах. Воспользуйтесь ей, когда будете работать над онбордингом пользователей.

Больше вдохновляющих историй про управление продуктом читайте в Telegram-канале конференции ProductSense.