Отрицательный отток клиентов — это круто. Что это и как его достичь

Существует два вида оттока: отток пользователей и отток MRR (регулярного месячного дохода). Отток пользователей — это количество клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами и ушли. Отток MRR — это деньги, которые вы теряете из-за того, что уходят клиенты. Про отток пользователей мы говорили в прошлой статье. Важно понимать, что отрицательного оттока пользователей не бывает. Поэтому в этой статье речь пойдёт о деньгах, точнее о MRR.

Мы также рассказали об оттоке в видео:

По мере роста SaaS-сервиса (или eCommerce), растёт его база клиентов и любой процент оттока может существенно повлиять на прибыль компании. Чтобы компенсировать эту потерю доходов, требуется всё больше заказов от новых пользователей. В результате рост замедляется.

Чтобы проиллюстрировать это, давайте посмотрим на график ниже.

Регулярный месячный доход (Monthly Recurring Revenue или MRR) начинается с нуля, а выручка от новых пользователей начинается с $10 000 и далее возрастает на $2 000 каждый месяц (показано синей пунктирной линией).

Жёлтая и красная линии показывают упущенную выручку из-за того, что пользователи отменяют подписку (из-за оттока). Они показывают влияние оттока в 2,5% и 5% ежемесячно соответственно. Графики считаются с учётом вашего ежемесячного прироста.

Посмотрев на график выше, мы увидим, что отток не так значителен в первые месяцы жизни стартапа. Но когда компания приближается к концу пятого года своего существования, даже при сравнительно невысоком уровне оттока в 2,5% вы будете терять $64 000 в месяц, что очень сложно компенсировать заказами новых пользователей. А с оттоком в 5% эта цифра еще внушительнее — $90 000.

График ниже показывает, как растёт MRR при оттоке в 2,5% и 5%.

Несмотря на то, что первые месяцы разницы в доходах нет почти никакой, с течением времени это может повлечь огромные потери. Вот почему все стремятся к уменьшению процента оттока.

Влияние отрицательного оттока

Что же такое отрицательный отток (Negative Churn)? Он встречается в SaaS-сервисах или любом другом бизнесе с постоянными покупками. Это происходит, когда дополнения/расширения/доп.продажи/повышения тарифов для ваших существующих клиентов превышают выручку, которую вы теряете из-за оттока. График ниже показывает, что происходит, если в дополнение к вашим продажам новым пользователям вы получаете дополнительную выручку от существующих клиентов в размере 2,5% ежемесячно (зелёная линия). Это и есть отрицательный отток.

Отрицательный отток возможен не только в случае SaaS-сервисов. Например, вы продаёте продукт с конкретным жизненным циклом. Допустим, хлеб. К вам каждый день (или через день) приходят постоянные покупатели. Если они станут покупать хлеб дороже, то это и будет отрицательный отток

Результат поражает. Увеличение выручки от существующих клиентов и получение отрицательного оттока приводит к большому росту и к концу пятого года достигает $180 000 ежемесячно. Давайте посмотрим на рост общего MRR:

Это удивительный результат. Бизнес с отрицательным оттоком -2,5% оказывается почти в 3 раза больше, чем такой же со стандартным оттоком в 2,5% (заметьте, что этот показатель считается очень хорошим). Очевидно, что отрицательный отток самый мощный ускоритель роста.

А что если вам не удастся достичь отрицательного оттока, но получится свести отток к нулю? Вот как будет выглядеть MRR в этом случае:

Конечно, нулевой отток (то есть ситуация, когда пользователи совсем от вас не уходят) намного лучше сказывается на ваших доходах, чем потеря 2,5 или 5% клиентов каждый месяц. Но посмотрите, насколько вырывается вперёд ваш бизнес, если удастся добиться отрицательного оттока. Разница колоссальная.

Влияние отрицательного оттока на доход с когорты пользователей

Посмотрите на график ниже. Он достаточно наглядно показывает влияние отрицательного оттока по когортам.

Каждая полоска — это величина дохода от одной когорты пользователей. Обратите внимание, что к концу графика полоса расширяется, то есть каждая когорта приносит больше денег, наблюдается отрицательный отток. В масштабах одной когорты это не особо заметно, но каждая следующая когорта приносит всё больше денег и график идёт в гору всё сильнее. В этом вся сила отрицательного оттока.

Как добиться отрицательного оттока

Переход к отрицательному оттоку требует от вас, как минимум, одного из трёх:

• Увеличить выручку от существующего продукта. Лучше всего это сделать, если внедрить ценовую политику, основанную на метриках использования, которые растут со временем. Например, Dropbox берёт с вас больше денег, если вы используете больше пространства. Сервисы по рассылке писем повышают стоимость по мере роста базы ваших подписчиков. И так далее.
• Up-sell (повышение тарифов). Предлагайте пользователям больше возможностей при переходе на более дорогой тариф.
• Cross-sell (доп.продажи). Предлагайте пользователям дополнительные товары и услуги. О том, как делать доп.продажи и не быть слишком навязчивым, мы писали в этой статье.

Кто должен делать доп.продажи?

Здесь нет строгих правил, но иногда рекомендуют разделить отдел продаж на «охотников», которые будут преследовать новых пользователей, и «фермеров», которые будут работать над увеличением выручки от существующих клиентов. На это есть две причины:

1. Фокус: если я продавец, у которого есть выбор — позвонить существующему клиенту, чтобы увеличить выручку, или новому — я скорее выберу существующего пользователя, потому что это проще. В итоге внимание к новым пользователям снижается.
2. Разный набор умений: Навыки, требуемые для дополнительных продаж, часто направлены на то, как помочь пользователю добиться успеха с помощью продукта. Это больше по части консалтинга, поддержки и экспертизы в продукте, а не навыка продаж.

Когда сфокусироваться на отрицатльном оттоке?

Если вы находитесь на ранних стадиях развития своего стартапа, вы не должны немедленно сосредотачиваться на сложных схемах ценообразования и разбивать продукт на части для доп.продаж и кросс-продаж. Скорее всего, в первые 12-14 месяцев жизни вашего бизнеса слишком рано заниматься отрицательным оттоком. На данном этапе важнее понять клиентов. Для этого лучше подойдёт простая ценовая политика.

Однако даже на ранних стадиях стартапа рекомендуют сфокусироваться на уменьшении оттока. Высокий отток обычно служит чётким индикатором того, что ваш сервис не удовлетворяет потребности или ожидания пользователей. А это не может быть залогом долгосрочного успеха. О том, как уменьшить отток, мы рассказывали в прошлой статье.

Тактики, помогающие уменьшить отток

Несмотря на то, что мы говорим об оттоке доходов, чтобы его снизить, придётся поработать с оттоком пользователей. Ведь именно они несут вам деньги.

Про отток пользователей мы подробно писали в нашей прошлой статье. Вот несколько коротких рекомендаций.

1. Делайте ваших клиентов счастливыми. Чаще всего пользователи уходят, если продукт не оправдал их ожиданий или не решил проблему. Чем лучше вы адаптируете свой продукт под целевую аудиторию и чем больше внимания будете оказывать своим пользователям, тем меньше людей захотят вас оставить.
2. Выстройте грамотный онбординг. Обидно терять пользователей только потому, что они не разобрались в вашем продукте. Оцените, какие функции в вашем сервисе ключевые и обязательно обратите на них внимание новичков.
3. Анализируйте целевую аудиторию. Возвращаясь к п. 1, чем лучше вы понимаете потребности целевой аудитории, тем лучше ваш продукт адаптируется под её запросы.

Управлять оттоком сложнее, если вы продаёте малому бизнесу

Причина в том, что многие небольшие компании быстро закрываются. Они также быстрее урезают затраты, когда дела идут не очень хорошо.

В дополнение, добиться отрицательного оттока сложно, так как многие маленькие компании имеют строгий ограниченный бюджет, который они могут потратить на другие сервисы. Поэтому если вы работаете в B2B, вы должны понимать, что добиться отрицательного оттока будет крайне сложно.

Как отток влияет на оценку бизнеса

Если вы представляете свой сервис инвесторам, будьте готовы, что они обратят пристальное внимание на показатели оттока даже на самых ранних стадиях вашего стартапа. Для них отток будет показателем того, насколько хорошо ваш продукт вписывается в рынок.

Покупатели ценных бумаг тоже осознали важность оттока в SaaS-сервисах. Один из крупнейших инвестиционных банков опубликовал отчёт, в котором говорится о факторах, влияющих на оценку SaaS-сервисов. В то время как главным фактором, влияющим на прирост выручки, считается скорость роста, они чётко показывают, что возвращение и доп.продажи являются сильными вторичными факторами. В отчёте говорится, что увеличение удержания на 2% приводит к росту выручки на 20%, а увеличение дополнительных продаж на 2% приводит к росту на 28%.

Зарегистрируйтесь и посмотрите, как будет влиять Carrot quest на ваш отток бесплатно в течение первых 7 дней.

С удовольствием, Carrot quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.